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Sascha Stürze
CEO Analyx & Analyx Ventures
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Big Data Power auf Ihrem Schreibtisch

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Ist Big Data wirklich in der Praxis des Marketings angekommen? Was heißt das eigentlich Big Data im Marketing? Was bewirkt der Einsatz von Marketing Data Science? Und welchen Einfluss hat das auf den Return on Marketing Investment?

Vortrag auf dem Big Data Summit von Bitkom und IHK Berlin, Oktober 2016

Veröffentlicht in: Marketing
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Big Data Power auf Ihrem Schreibtisch

  1. 1. www.analyx.com facebook.com/analyx.company @analyxcompany Berlin | Poznan | Zürich Wie kommt (Big) Data Science endlich auf den Schreibtisch des CMO? Berlin, 27. September 2016 Big Data Summit, Forum 1: Management von Unternehmen
  2. 2. 2 „We make sense of (big) data in Marketing”: Seit 2006. >150 Marketing Science Projekte. Darunter für 9 DAX-Kunden. End-to-end Marketing im driver seat Tools statt PowerPoint Cutting-edge Methodik auf vorhandenen Daten
  3. 3. Unsere Mission: Data Science auf den Schreibtisch des CMO! 3 Industrie trifft Marketingwissenschaft Top Data Science Team Entscheider-Tools im Browser Ex-McKinsey Gründer, inhabergeführt >125 Data Scientists Berlin, Posen, Zürich Produktmarketing PortfolioWorx & CrowdWorx Marketing- Kommunikation SpendWorx & GeoWorx + Berater: jeweils >10J Industrie-Erfahrung + Akademischer & Industrie-Beirat
  4. 4. 4 Big Data / Smart Data
  5. 5. 5 Big Data überall…
  6. 6. 6Quelle: http://na1.www.gartner.com/imagesrv/newsroom/images/HC_ET_2014.jpg;wadf79d1c8397a49a2 Big Data überall angekommen (?)
  7. 7. 7Quelle: http://blogs-images.forbes.com/gartnergroup/files/2015/10/Gartner-Emerging-Technologies-Hype-Cycle-Graphic.jpg ? Big Data überall angekommen (?)
  8. 8. 8 …und es ist real, auch in Vertrieb & Marketing. 2.5 petabytes
  9. 9. 9 2.5 petabytes PER HOUR …und es ist real, auch in Vertrieb & Marketing.
  10. 10. 10 2.5 petabytes PER HOUR (=1 Mill GB or 20 million filing cabinets of text) …und es ist real, auch in Vertrieb & Marketing.
  11. 11. 11 Aber: Echte Datenentscheidungen sind (noch) nicht Teil der Marketingkultur.
  12. 12. 12 Kanalexplosion Massiver ROI-Druck of CMOs state that their greatest challenge is showing measurable ROI Quelle: How to meet marketing ROI milestones; http://www.marketingtechnews.net/news/2016/sep/15/how-meet- marketing-roi-milestones/ Big Data, aber nicht big insights Skill & Culture Gap 93%
  13. 13. 13 Ad Waste
  14. 14. So viel Verschwendung trotz Big Data? 14 Quelle: Michael Brenner, Solving The Challenge of Marketing ROI 2016 71% Advertising fails to meet expectations 96% Ads reach people outside the intended target and lead to ad waste 89% digital marketing mix is not optimized and a different mix would yield better results
  15. 15. Worldwide Budget for advertising, detailing and other marketing activities 15 Source: Albers, Fischer, Frie und Wagner 2011: Dynamic marketing budget allocation across countries, products, and marketing activities, in: Marketing Science, 30(4), S. 568-585 Marketing Analytics Marketing induced profits p.a. + $ 658.7 Mio Wissenschaftliche Studien: Massiver EBIT Effekt durch Marketing Data Science.
  16. 16. 16 Source: Rishi Bhandari, Marc Singer, and Hiek van der Scheer: “Using marketing analytics to drive superior growth”; McKinsey Insights, June 2014 McKinsey: 20% ROI-Steigerung durch Marketing Data Science. There’s no question that the development of better analytical tools and approaches in recent years has given business leaders significant new decision-making firepower. Yet while advanced analytics provide the ability to increase growth and marketing return on investment (MROI), organizations seem almost paralyzed by the choices on offer. As a result, business leaders tend to rely on just one planning and performance-management approach. They quickly find that even the most advanced single methodology has limits. The diverse activities and audiences that marketing dollars typically support and the variety of investment time horizons call for a more sophisticated approach. In our experience, the best way for business leaders to improve marketing effectiveness is to integrate MROI options in a way that takes advantage of the best assets of each. The benefits can be enormous: our review of more than 400 diverse client engagements from the past eight years, across industries and regions, found that an integrated analytics approach can free up some 15 to 20 percent of marketing spending. Worldwide, that equates to as much as $200 billion that can be reinvested by companies or drop straight to the bottom line. Here’s one example. A property-and-casualty insurance company in the United States increased marketing productivity by more than 15 percent each year from 2009 to 2012. The company was able to keep marketing spending flat over this period, even as related spending across the industry grew by 62 percent. As the chief marketing officer put it, “Marketing analytics have allowed us to make every decision we made before, better.” Anchoring analytics to strategy A company’s overarching strategy should ground its choice of analytical options. Without a strategy anchor, we find companies often allocate marketing dollars based largely on PDF McK Our lat deliver iPad or Ap Go Abou The ma draws and ex McKin and oth learn m >400 integrated marketing analytics can free up 15-20%of marketing spend =$200b EBIT effect globallyclients involved “ ”
  17. 17. 17 Zielgrößen • Marktanteil • Absatz • Umsatz • Ertrag / Deckungsbeitrag • Trial / Test drive Treiber • Produktportfolio • Preise • Promotions • Media-Spendings • Distribution • Wetter • Social Media Benefits Einflussstärke: Welche Treiber sind wie wichtig? Simulation: Was wäre wenn? Optimierung: Produktportfolio, Preise, Media- Budget & Allokation etc. x y Marketing Data Science erklärt die Treiber von Erfolg anstatt „nur“ die Schritte dazwischen. Marketing Data Science Ad Awareness Impressions Clicks / Response Consideration/ 1st choice
  18. 18. Dafür ist ein sauber gepflegter ”Datenmarktplatz” erforderlich. 18 §Daten- Management §Marketing Data Science in a box §Serverbetrieb und Wartung §Rechte- management §Data Security §Trusted 3rd party OMNIROMITM Deutsches Data Center Private Cloud je Kunde On premise möglich § Anzahl VIPs: Geschäfts-führer, Gesellschafter usw. § B2B-Daten (Unternehmen) Datenpartner (Auswahl) & Standard-Schnittstellen § Werbespendings (alle Wettbewerber) § Mikro-Passantenfrequenzen § Geodaten wie Kaufkraft, Haushalte, Einwohner etc. § Google Maps API-Daten Kunden § TelCo § Banken § Handel § Automotive § System- Gastronomie
  19. 19. Omni-Kanal Optimierung ist Pflicht, denn: >500 Milliarden USD sind eben nicht Online-Marketing. 19 542 202 938 396 154 53 51 61 22 Global marketing spendings non advertising (e.g. events, sponsoring, store promotions (!), Market research, CRM) advertising Breakdown by channel 2012; in billion USD TV 1.312 by 2020; CAGR: 5,8% Online (50% mobile) Direct Mail Display Newspaper Magazines
  20. 20. Es braucht mikro-regionale Optimierung insb. für Filialisten. 20 ILLUSTRATIVE
  21. 21. 21 ILLUSTRATIVE Und: “Big Data Analytics in a box”: Nutzerfreundliche, entscheidungsnahe Tools in der Hand des Marketing.
  22. 22. Vielen Dank! 22 Sascha Stürze CEO Analyx & Analyx Ventures Email: sascha.stuerze@analyx.com Mobile: +49-178-690-4303

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