Unsere Zusammenfassung der Vorträge und Insights der AxCon 2016 - des Product Marketing Best Practice Days in Berlin veranstaltet von Analyx. Auf axcon.info mehr erfahren!

1. BEST PRACTICES INNOVATIVE
PRICING-KONZEPTE
Zusammenfassung der Vorträge
und Insights der AxCon 2016

2. „Der Preis ist heiß“ oder wie man dazu kommt, eine
ganze Konferenz über Pricing zu machen
Jedes Jahr überlegen wir aufs Neue, welches Thema unsere Kunden
und Kollegen gerade am meisten bewegt, um sie mit Praktikern und
Akademikern an einen Ort zu bringen und Trends und Forschung auf
der AxCon, der jährlichen Konferenz für Marketing-Entscheider, zu dis-
kutieren. Alles immer mit dem Anspruch, Lösungen vorzustellen, die
wirklich im Produktmarketing funktionieren.
Pricing hält die größten Hebel
für Profitoptimierung bereit,
wenn man sie richtig zieht.
Die AxCon 2016 stand ganz im Zeichen des Pricings.
Gestartet sind wir mit einer Keynote von Dr. Heise,
Leiter Produkt- & Markenstrategie VW, mit Einblicken
in die Portfolio- und Pricingstrategie. Auf einen etwas
exotischeren Ausflug in die Welt der Kunstmärkte
und die Mechanismen, wie Preise für Kunstwerke
entstehen, hat uns Dr. Boll, Managing Director für
Europa, Russland und Indien des Auktionshauses
Christie´s, entführt.
Dann ging es knallhart mit verschiedenen prak-
tischen Ansätzen der taktischen Preisfindung wei-
ter: Analytische Ermittlung der Willingness-to-pay,
dynamic pricing, Segment bis Individual Pricing
sind nur die wichtigsten Stichworte, auf die im Detail
unsere Referenten Prof. Schlereth, WHU, Christian
Kluge, Smart Pricer, Raimund Bau, SO1, Markus Hoyer,
Analyx, und Vlada Pleshcheva, Humboldt-Universität,
in ihren Vorträgen eingingen.
Wolfgang Seibert, 1&1 Telecom SE, gab als „David
gegen Goliath“ Einblicke in die Preiskommunikation
in einem Commodity Markt und zeigte, wie man als
kleinerer Player auf dem TelCo-Markt den größeren
Konkurrenten auf Trab hält und die Preiskommunika-
tion mit dem passenden Markenimage bestmöglich
verheiratet.
Kundenorientiert, datenbasiert und agilwar das Motto
des letzten Vortrags der AxCon 2016. Anhand einiger
Best Practices zeigte Dr. Caspar, Managing Director
von Mister Spex, wie man zielorientiert und datenba-
siert das Beste aus seinem Marketing holt. Für alle
Kollegen, die nicht dabei sein konnten, haben wir
die Key Take Aways der Vorträge in dieser Summary
noch einmal zusammengefasst.
Wir freuen uns jedenfalls schon auf die nächste
AxCon. Termin der AxCon 2017 ist der 11. Mai 2017.
Unser Schwerpunktthema wird die optimale Höhe
und optimale Verwendung & Verteilung des vor-
handenen Marketingbudgets sein. Seien Sie mit da-
bei, wenn es wieder heißt „Was funktioniert wirklich
im Produktmarketing!“
Ihr
Sascha Stürze
CEO & Gründer Analyx

3. Dr. Gilbert Heise hat seit Juli 2015 die globale Verantwortung für die Pro-
dukt- und Markenstratgie der VW-Marke übernommen. Heise kam bereits
1996 zu Volkswagen und ist Experte im Automobil-Marketing mit vielen
Jahren Erfahrung in verschiedenen Marketingpositionen bei Volkswagen.
Der Kunde von morgen: Moderne Ansätze in der
Portfolio- und Preisoptimierung bei Automobilherstellern
Welche Ansätze stehen Automobilherstellern für
Preis- und Positionierungsentscheidungen zur Ver-
fügung? Mit Blick auf Veränderungen in der Demo-
graphie, den Kundenbedürfnissen, dem technolo-
gischen Wandel und der Digitalisierung zeigte
Dr. Heise in der ersten Keynote am Beispiel VW auf,
dass nur die Kombination aus einer systematischen
Ableitung von Megatrends und einer datengetrie-
benen Evaluation von Fahrzeugkonzepten und Prei-
sen erfolgversprechend ist.
Es geht dabei nicht ausschließlich um die Frage, wel-
che neuen Produkte künftig benötigt werden, son-
dern auch darum, welche Produkte aus dem Portfo-
lio genommen werden und welche Anpassungen bei
bestehenden Fahrzeugen notwendig werden.
Strategie-Ziele erreicht man
durch strukturierte Ableitung
von Megatrends und Analytics-
gestützte Portfolio- und
Preisentscheidungen.
• Ableitung neuer Produktkonzepte: VW leitet
langfristige Kundenbedürfnisse aus „New Pro-
duct Opportunity Workshops“ ab. Im Fokus steht
dabei immer die Frage, auf welche langfristigen
Trends reagiert werden muss, und es werden die
künftigen Verbrauchertypen definiert, für die im
letzten Schritt die passenden Produktkonzepte
konstruiert werden.
• Quantitative Tools zur Portfolio- und Preissteu-
erung: Jede Baureihe wird dabei zunächst einer
Performance-Bewertung unterzogen. Neue
Fahrzeugkonzepte werden mit modernen Tools
– einschließlich der automatischen Bewertung
von Fahrzeugen mittels Machine Learning – eva-
luiert. Diese modernen Software-Tools laufen bei
VW in einer Toolbox zusammen und stellen eine
wichtige Ergänzung zu den üblicherweise durch-
geführten Kundenbefragungen dar.
Dr. Heise stellte seine Keynote in den Kontext der
globalen Strategie der Marke VW: Die Positionierung
kann über die Stellschrauben Markenimage und
Preisstellung erreicht werden - und dies zudem kon-
sistent in allen relevanten Weltmärkten.
Heises Key Take-Aways:
• Megatrends ermitteln: Diese umfassen ökono-
mische Szenarien, Regulierungen, Trennung
falsch und Konsumententrends. Beispiele sind
etwa die Generationenspaltung, die Urbanisie-
rung, neue Mobilitätskonzepte wie Car Sharing
und autonomes Fahren sowie Digitalisierung.
• Analyse der Generationen: Vier Generations-Clus-
ter beeinflussen das Autogeschäft in der Zukunft.
Während etwa die Boomers das Auto als Symbol
für Unabhängigkeit und als Belohnung betrachten,
sieht die „Gen Z“ im anderen Extrem das Auto als
Teil des virtuellen und realen Mobilitäts-Mix.

4. Dr. Dirk Boll ist Managing Director für Europa, Russland & Indien des Auk-
tionshauses Christie´s und Professor für Kulturmanagement in Hamburg.
Seine Karriere bei Christie’s begann er 1998 in London. Dr. Boll publiziert
regelmäßig zu aktuellen Entwicklungen der Kunstmärkte.
Museen, Staub und Ammenmärchen - was macht
den Wert eines Kunstwerks aus?
135 Millionen US$ für einen Klimt. 170 Millionen US$
für einen Modigliani. 180 Millionen für einen Picasso.
In den letzten Jahren jagte ein Preisrekord den nächs-
ten – in der Kunstwelt. Für viele Außenstehende ist
es unerklärlich, wie sich diese irrationalen Preise für
Kunstobjekte bilden. Einer der dies versteht und da-
rüber hinaus zeigen kann, was man als Marketer dar-
aus lernen kann, ist Dr. Dirk Boll.
Was macht den Wert eines Kunstwerks aus? Und
wie kann man sich die zum Teil immensen Preisun-
terschiede erklären? Um die hohen Verkaufserlöse
verständlicher zu machen, erklärte Boll die Funk-
tionsweise der Kunstmärkte, die letztlich ein Kong-
lomerat von Mikromärkten sind. Umsatzzahlen für
„den“ Kunstmarkt gibt es nicht. Geschätzt wird der
Gesamtumsatz aber auf 64 Milliarden US$, was ei-
nem Anteil am Weltbruttosozialprodukt von gerade
einmal 1 bis 2 Promille entspricht. Pressewirksam
und aufsehenerregend sind die vereinzelt auftre-
tenden und meist über Auktionshäuser erzielten
Rekordpreise für Kunstwerke. Die Masse der Käufe
im Kunstbereich, etwa 60%, fallen dagegen in den
Bereich unter 4.000 Euro, 40% sogar unter 2.000 Euro.
Einige Künstler sind völlig
überteuert – aber wer weiß
schon, welche?
Ronald Lauder
Kunst als Ware
Als Ware wird Kunst von zwei Werten geprägt: dem
ästhetischen, den man unter dem Begriff der künst-
lerischen Qualität subsumiert, und dem finanziellen,
dem Handelswert. Beide unterliegen vielen Einflüs-
sen. Im Zusammenhang mit dem Wert der Kunst-
ware benannte Boll die rationalen und „irrationa-
len“ Produkteigenschaften: künstlerische Qualität,
Authentizität, Knappheit,
Marktfrische, museale
Dokumentation und Pro-
venienz. Und Provenienz
als Nachweis der Herkunft
des Gegenstands ist heu-
te eine wichtige Eigen-
schaft im Kunstmarkt. Wa-
rum sonst zahlt jemand
wohl 5,6 Millionen US$ für
persönliche Gegenstän-
de von Marilyn Monroe.
Ein Fakt, der so manchen
im Saal über alternative
Pricingstrategien philoso-
phieren ließ.
„Alter Idealismus und neue Käufer: Shopper – Fur-
nisher – Collector“ - Dr. Boll nannte einige anschau-
liche Beispiele für Motive, sich mit dem Erwerb von
Kunstgegenständen auseinanderzusetzen, unter an-
derem Rezeption, Investment, Dekoration, Prestige,
Sekundärgeschäfte.
Amedeo Modigliani
Nu couché, 1917
Gustav Klimt
Adele Bloch-Bauer I, 1907

5. Prof. Dr. Christian Schlereth ist Inhaber des Lehr-
stuhls für Digitales Marketing an der WHU - Otto
Beisheim School of Management. Seine Forschung
adressiert unter anderem praxisrelevante Fra-
gen zur Preisgestaltung und mikroökonomischen
Funktionsweisen von digitalen Geschäftsmodellen.
Preisgestaltung im as-a-Service Zeitalter – Chance
oder Risiko für Unternehmen?
Was passiert eigentlich, wenn zukünftig fast alles
„as-a-service“ angeboten wird? Es wird als eine Fol-
ge der Digitalisierung genannt, in einem Atemzug
mit dem sich ändernden Konsumverhalten der kom-
menden Generationen, die das Erleben und Erfah-
ren über den reinen Besitz und die Anhäufung von
Objekten stellen. Schon längst sind etablierte Un-
ternehmen auf diesen Zug aufgesprungen.
Einen Einblick in die Hintergründe und vor allem
betriebswirtschaftlichen Beweggründe gab Prof.
Dr. Christian Schlereth in seinem Vortrag. Schlereth
nennt die Treiber und die Vorzüge von Modellen
bezahlter Nutzung und stellte Ergebnisse seiner
Studie vor, die das Gewinnpotenzial von bucket
pricing-Tarifen gegenüber anderen Tarifmodellen
untersucht.
As-a-service hat Vorteile – für Kunden und für
Anbieter
Die Vorteile von as-a-service-Modellen Wort strei-
chen gegenüber Ownership eines Produktes lassen
sich mit Zahlen abbilden. Auf Anbieterseite können
dies höhere Umsätze und Gewinne sein sowie ins-
besondere auch ein detailliertes Wissen über die
Nutzung des jeweiligen Produktes durch den Kun-
den. Der Einsatz von Preisen pro Nutzungseinheit
dagegen (z.B. ein fester Preis pro Stunde) führt bei
diesen Diensten zu Gewinnen, die 15-25% unter dem
möglichen Potenzial liegen. Mit einer gezielt einge-
setzten Preisdifferenzierung lassen sich zudem nicht
nur die Gewinne deutlich steigern, sondern auch
Anreize zur Mehrnutzung des Dienstes setzen. Und
den Kunden bietet dieses Modell Zugriff auf die je-
weils neueste Technologie sowie gute Skalierbarkeit
der Nutzung.
Preismodelle von pay-per-use bis bucket pricing
Bei der Ausgestaltung der Preise existiert eine Rei-
he von Modellen angefangen von pay-per-use,
bei dem der Kunde für jede Nutzung einzeln eine
Transaktionsbasierte Tarife
steigern Gewinne um 10-55%
und dienen darüber
hinaus zur Steuerung
des Kundenverhaltens!
Nutzungsgebühr entrichtet, bis hin zu bucket-pri-
cing, bei dem Kunden Nutzungskontingente erwer-
ben. Im Rahmen seiner an der WHU durchgeführten
Studie wies Schlereth nach, dass erwartete Profite
unter bucket-pricing deutlich höher ausfallen als
unter pay-per-use Preismodellen. Das gilt vor al-
lem, wenn eine ausreichend differenzierte Anzahl
von Price-buckets angeboten wird, um heterogene
Kundenbedürfnisse im Preismodell zu reflektieren.
Für Serviceanbieter stellt bucket-pricing damit eine
attraktive Pricingalternative dar.

6. Markus Hoyer verfügt über viele Jahre Erfahrung in Marktforschung, Strate-
gieentwicklung, Kundenanalyse. Bei Procter & Gamble, McKinsey und zuletzt
bei forsa tätig, unterstützt er heute bei Analyx Klienten mit Hilfe von Predictive
Analytics bei der Lösung von geschäftlichen Herausforderungen.
Den Kunden mit Statistik-Power in die Köpfe
und Portmonees schauen: „Willingness-to-pay“
ökonometrisch ermitteln
Hinter Autowasch-Anlagen vermutet wohl niemand ei-
nen Top-Marketing Case. Was Markus Hoyer aber an-
hand dieses Beispiels zeigte, war eine Lehrstunde da-
rin, wie man die Zahlungsbereitschaft der Kunden
auf Basis bestehender Daten ermitteln und gezielt
für die Preis-Optimierung nutzen kann. Vlada Plesh-
cheva steuerte anschließend eine weitere Case Study
zum Thema Willingness-to-pay für kraftstoff-sparende
Autos bei.
Preis ist einer der wichtigsten Faktoren für Markterfolg
Ob Autos, Handyverträge oder Services: Preis ist einer
der wichtigsten Faktoren zur Erklärung von Markt-
erfolg. Die Preissetzungsmethoden der Unternehmen-
spraxis werden dieser hohen Bedeutung aber oft nicht
gerecht. So werden sie z. T. einfach an den eigenen
Herstellungskosten, an der Konkurrenz oder an den his-
torisch gewachsenen Preisen orientiert.
Die notwendigen Daten sind relativ leicht verfügbar
Doch es geht auch anders: Die notwendigen Input-
Variablen für eine datenbasierte, ökonometrische
Mit unterschiedlichen
Preispunkten experimentieren.
Varianz, Baby!
Berechnung der Preisbereitschaft sind meist so-
gar relativ leicht verfügbar. Kernstück ist die eigene
Absatzstatistik – möglichst fein-granular nach Datum,
Produkt, Region usw. je nach Branche angereichert um
Wetterdaten, Ferienkalender, Wettbewerbsaktivitäten
etc. Vlada Pleshcheva verwendete sogar nur öffentlich
verfügbare Daten des ADAC.
Mit Verfahren wie Aggregate Logit-Modellen oder Hed-
onic Price Regression lässt sich die Willingness-to-pay
berechnen, also der Betrag, den die Kunden bereit
sind zusätzlich zu bezahlen für eine definierte Erhö-
hung des Kundennutzens (z. B. durch ein Zusatzfeature).
Das neue Faktenwissen hilft dabei, das eigene Pricing
zu optimieren und kundenrelevante Produkt-Pakete zu
entwickeln, die den Nutzen aus Kundensicht optimieren.
1. Preis ist einer der wichtigsten Einflussfaktoren
für Markterfolg
2. Die Willingness-to-Pay lässt sich analytisch be-
rechnen
3. Die dafür notwendigen Daten sind meist relativ
leicht verfügbar
Vlada Pleshcheva ist Doktorandin an der Humboldt-
Universität zu Berlin, Institut für Marketing, und beschäf-
tigt sich vornehmlich mit Quantitativen Modellen in der
Marketingforschung und angewandter Ökonometrie.
4. Verschiedene statistische
Modelle können zum Ziel
führen
5. Mit individuell zugeschnit-
tenen Tools können die Da-
ten in der täglichen Praxis
nutzerfreundlich zur Optimie-
rung eingesetzt werden
Vor allem müsse man aber pro-
bieren, so Hoyer, und häufiger
mit unterschiedlichen Preis-
punkten experimentieren, um
so wertvolle Input-Daten für die
Analytik zu generieren.
Abb.: Beispiel eines nutzerfreundlichen Tools zur Preis-Optimierung

7. Raimund Bau ist CEO von SO1. Gegründet 2012 zu-
sammen mit Sebastian Gabel, bietet SO1 einen ganz
neuen Ansatz für Preispromotions, der es Herstellern
und Händlern erlaubt, individuelle Konsumenten mit
individuellen Preispromotions zu erreichen und da-
mit den ROI bis um den Faktor 10 zu steigern.
Jeder hat seinen Preis: Individual Pricing im
stationären Lebensmittelhandel
I was frustrated by inefficient,
expensive promotions.
Effekte für Händler und Hersteller, die sich sehen
lassen können:
• Die angeschlossenen Händler kriegen signifi-
kante Zusatzumsätze – bei Kaiser’s sind das seit
Start 3% im Schnitt pro Filiale!
• Für die Hersteller wiederum entsteht damit ein
ganz neuer Promotionkanal, der viel effizien-
ter ist als Payback, Coupons oder gar der gute
alte „Schweinebauch “. So1 nennt das „Google
AdWords für Promotions“.
Raimund Bau präsentierte eine Big Data Anwen-
dung mit Impact par excellence, die sofort zu an-
geregten Diskussionen im cross-industry Workshop
führte: Funktioniert das auch mit meinen Produk-
ten? Wie kann man einen ähnlichen Ansatz in der
TelCo-Industrie anwenden? Auch da gibt es ganz
unterschiedliche Preisbereitschaft, aber bei gleich-
zeitig starren Tarifen. Es gab jedenfalls reichlich Stoff
für eine heiße Debatte unter Kollegen.
Raimund Bau war früher Brand Manager der guten
alten Marke Persil bei Henkel. Und genau aus dieser
Erfahrung startete er seinen Vortrag mit dem Satz:
Als Reaktion darauf gründete er 2012 ein Start-up,
versammelte ein Team von Top Data Scientists in
Berlin und Warschau um sich und löste so eines der
Top-Themen im Handelsmarketing analytisch: Was
ist die Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Kon-
sumenten im Laden und wie kann man möglichst
jedem „seinen“ Preis geben?
Die Antwort heißt „So1 Engine“ und ist bereits bei
mehreren Händlern mit hunderten von Filialen im
Einsatz. Der Algorithmus kennt ausschließlich das
historische Einkaufsverhalten (= die Kassenzettel)
der Kunden – bei Kaiser’s ist das Ganze sogar völlig
anonym. Auf dieser Basis werden individuelle Ange-
bote und eben auch individuelle Rabatte berechnet,
die sich die Kunden an der „Sparstation“ ausdrucken
können.

8. Christian Kluge ist Gründer und CEO des Start-Ups
Smart Pricer. Vor Gründung von Smart Pricer ar-
beitete er fünf Jahre für airberlin und war verant-
wortlich für die Optimierung von Nebenerlösen, wie
beispielsweise Sitzplatzreservierungen und Business
Class Versteigerungen.
Pricing und Data Science als Key-Elemente für mehr
Umsätze in stagnierenden Märkten
Was haben Airlines und Betreiber von Fußballsta-
dien gemeinsam? Tickets, richtig. Und im Idealfall
auch intelligente Systeme, um ihre Tickets für den
besten Preis an den jeweiligen Kunden zur richtigen
Zeit an den Mann zu bringen. Smart Pricer hat eine
web-basierte Software zur dynamischen Gestaltung
von Ticketpreisen in der Sport, Kino und Entertain-
ment-Industrie entwickelt.
Unterschiedliche Kunden und Bedürfnisse bedeu-
teten unterschiedliche Zahlungsbereitschaften
Christian Kluge leitete seinen Vortrag mit einem
Beispiel aus der Airline-Industrie ein und stellte
zwei prototypische Kunden vor. Der eine zahlungs-
kräftig und mit hohem Bedarf an Flexibilität beim
Buchungszeitpunkt, während der andere Kunde sich
zeitlich lange vor dem Flug festlegt, dafür aber eine
geringe Zahlungsbereitschaft hat. Das dynamische
Pricing der Airlines differenziert beide Kundenprofile
und führt dazu, dass beide Kunden für das gleiche
Produkt ein Vielfaches an Preisunterschied zahlen.
Prognostizieren.
Anpassen. Incentivieren
und Kommunizieren.
Learnings aus der Airline-Industrie auf andere Ge-
schäftsmodelle übertragen
Kann man das Modell der Airline-Industrie auf ande-
re Industrien übertragen? Am Praxisbeispiel zeigte
Kluge wie der Preis von Kinotickets umsatzoptimie-
rend gestaltet werden kann:
1. Prognostiziere die Nachfrage für eine Veranstal-
tung mit Big Data Algorithmen möglichst genau
2. Passe den Preis-Mix von Tickets der Veranstal-
tung entsprechend der Prognose passgenau an,
also incentiviere beispielsweise Frühbucher mit
guten Plätzen zu günstigen Preisen oder halte
Premiumplätze mit hohen Preisen für zahlungs-
kräftige Kunden bis zur letzten Minute frei
3. Kommuniziere diese Preisgestaltung an die
Kunden transparent, so dass der Kunde gemäß
seinen Präferenzen Tickets erwerben kann
Von „statisch“ zu „dynamisch je Segment“ weiter zu
„dynamisch je Kunde“
Die Frage blieb: Ist das die Zukunft des Pricings:
“Right price at right time for each customer”? Kann
man dieses Modell auf jede Industrie übertragen?
Weichen Kunden nicht auf klassische Alternativan-
gebote aus, die für sie weniger komplex sind und ih-
nen eine höhere Preissicherheit garantieren. Es bleibt
spannend, wer Wege findet, dieses Preismodell in
seinen Industrien anzuwenden.

9. Wolfgang Seibert Marketing-Führungskraft mit langjähriger Erfah-
rung. Er ist Leiter Produktmanagement DSL bei 1&1 Telecom, zuvor 15
Jahre Deutsche Telekom/T-Mobile, 10 Jahre bei Lufthansa und bei
MasterCard International. Heute verantwortet er das Breitbandge-
schäft bei 1&1.
Frech kommt weiter: Preiskommunikation bei
Commodities
Wolfgang Seibert zeigte am Beispiel 1&1, wie man
strategische Preisentscheidungen mutig kommuni-
kativ begleitet und als Angreifer sogar das Kommu-
nikationsbudget des Platzhirsches kapern kann.
1&1 wird zwar oft als Preisführer wahrgenommen,
verfügt als Reseller aber nicht über eine eigene
Netzinfrastruktur, sondern muss DSL-Vorleistungen
z. B. bei der Deutschen Telekom einkaufen. Einen
aggressiven Preiskampf kann 1&1 strukturell also
nicht gewinnen. Daher entschied sich 1&1 für eine
Neu-Positionierung als Leistungsführer und setzte
auf drei offensiv kommunizierte Elemente:
• „Das beste Netz“: 1&1 nutzte den für viele über-
raschenden (aber u.a. durch konsequente Mo-
dem-Optimierung vorbereiteten) Testsieg im
wichtigen Netztest der Zeitschrift connect für
einen frechen Werbe-„Spott“. Die Deutsche Tele-
kom nahm den Fehde-Handschuh auf und änder-
te in ihrem Werbespot „Klassenfahrt“ extra einen
Satz in ein abfälliges „Bist Du bei 1&1 oder was?“.
Das sich daraus entwickelnde Werbe-Scharmüt-
zel nutzte 1&1 als kleinerem Player deutlich mehr
als der großen Telekom.
• „Das beste Preis-Leistungsverhältnis“: Die Ta-
rif- und Preisstruktur wurde umgekrempelt, v.a.
wurde durch eine Verkürzung des Promotion-
zeitraums von den bis dahin branchenüblichen
24 Monaten auf 12 Monate ein deutlich aggressi-
verer Signalpreis möglich. Langfristig gerechnet
wurde der Einstiegs-Flatrate-Tarif sogar teurer,
trotzdem konnte 1&1 Marktanteile gewinnen. Dass
sich im DSL-Markt viele Verbraucher tatsächlich
nach dem Motto „Lieber der Spatz in der Hand…“
von den diskontierten Promotionpreisen blenden
lassen, konnte Analyx für einen anderen Kunden
kürzlich übrigens auch regressions-analytisch
nachweisen.
• „Der beste Kundenservice“: Dank verstärkter
Investition in Kundenservice („Das 1&1-Prinzip“)
konnten mehrere Testsiege in der Kategorie Ser-
vice kommunikativ genutzt werden.
Verbraucher lassen sich
lieber von den diskontierten
Promotionpreisen blenden.
Seiberts Key-Learnings:
1. Kommuniziere den Mehrwert
2. Es lohnt die Spielregeln zu wechseln
3. Preis- und Image-Werbung sind keine Gegensätze
4. Trotz Vergleichsportalen ist der Kunde auf kurz-
fristigen Vorteil fixiert
Seiberts selbstbewusste Seitenhiebe auf die Konkur-
renz wurden von den zahlreichen anwesenden Mit-
bewerbern zum Glück mit Humor genommen. Fre-
che Kommunikation funktioniert eben auch auf der
AxCon.

10. Dr. Mirko Caspar ist seit September 2011 Geschäftsführer der Mister Spex
GmbH, Europas führendem Online-Optiker mit mehr als 1,5 Mio. Kunden.
Der Marketingstratege verantwortet unter anderem die Bereiche Marke-
ting, Business Intelligence & CRM und Produktmanagement.
„Kundenorientiert, datengetrieben, agil“ – aber bitte
mit business sense
Dr. Mirko Caspar bringt Europa seit 5 Jahren bei, dass
man auch komplexe Produkte wie Gleitsichtbrillen
problemlos online kaufen kann. Und dies offenbar
mit wachsendem Erfolg – er hat Mister Spex als Ge-
schäftsführer zum größten Online-Optiker Europas
gemacht mit Präsenzen in Deutschland, Frankreich,
UK, Schweden, Schweiz, Österreich und den
Niederlanden. Dafür braucht man nicht nur Standhaf-
tigkeit und Liebe zum Produkt, sondern auch einige
handfeste Marketing-Best Practices, die Dr. Caspar
den AxCon-Teilnehmer in einer mit Anekdoten aus
dem täglichen Start-up Leben prall gefüllten Closing
Keynote erläutert hat.
Structure it. And measure it
till the end!
„Kundenorientiert“ - für alle im Saal wohl inzwischen
eine Selbstverständlichkeit - wird doch ein Unter-
nehmen nur erfolgreich sein, wenn es ein entschei-
dungsrelevantes Bedürfnis besser befriedigt als der
Wettbewerb. Ebenso wie „datengetrieben“ – doch
Caspar verwies darauf, dass man zielorientiert den-
ken soll, die Fragen verfolgen soll, die Einfluss auf
die Geschäftsentwicklung haben können, und diese
dann strukturiert und bis zum Schluss durchzutesten.
Diese Anekdoten ließen sich in drei wesentlichen
Schlagworten zusammenfassen:
• Kundenorientiert
• Datengetrieben und
• (vor allem?) agil
Power of analytics nutzen – aber nicht in den blau-
en Dunst hinein
Man spürt während des ganzen Vortrags, wie tief die
Einflüsse das „Start-up-Denkens“ in die Prozesse bei
Mister Spex reichen. Immer wieder werden die Prin-
zipien der iterativen Geschäftsentwicklung (Stichwort
„lean startup“) und der agilen Software-Entwicklung
ins Marketing überführt. Dr. Caspar ist überzeugt von
der Power von Analytics, propagiert aber gleichzei-
tig, dass alldas hypothesengetrieben erfolgen muss
anstatt die Nadel im Datenhaufen zu suchen. Beson-
ders wichtig schien ihm – ganz McKinsey-Alumnus
– der mögliche Impact, also die Business Relevance,
zu sein: Warum ein Thema mit ausgefeilten multi-va-
riaten Methoden lange analysieren, wenn es oft nur
0,5% der Kunden betrifft, die das Feature benutzen.
Alles in allem ein Funken sprühendes Plädoyer für
ein kundenorientiertes, zahlengetriebenes, agiles Ar-
beiten im Marketing, das Daten als Motor und Busi-
ness Relevance als Steuer nutzt.

11. AxCon 2017: 11. Mai 2017
Schwerpunktthema: Optimale Höhe und optimale
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