Apuntes Estrategias De Mkt Capitulo 1

Universidad Autónoma de Coahuila
Facultad de Mercadotecnia

Antología
Estrategias de Mercadotecnia

Adriana Méndez Wong
Material para
Lic. En Mercadotecnia

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comercializarlos.

1

Estrategias de Mercadotecnia

Nombre: __________________________________

Récord Personal

Parcial Calificación Faltas
Primer
Segundo
Tercero

Adriana Méndez Wong Mercadotecnia

2

Universidad Autónoma de Coahuila
Facultad de Mercadotecnia

Ciclo escolar 09-10

Asignatura: ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Facilitador: Mtra. Adriana Méndez Wong

Temas del curso:
1. Plan estratégico
2. Planeación y desarrollo del producto
3. Las estrategias de mezcla de productos.
4. Estrategias del precio.
5. Estrategias para la administración de los canales de distribución
6. Desarrollo de estrategias para el programa promocional.

Bibliografía:
1. KOTTLER, Armstrong, Wona, Saunders. Introducción
al Marketing, Prentice-Hall.
2. KOTTLER, Phillip, Gary, Armstrong. Fundamentos de Marketing 6a edición
3. LAMB, Hair, Mc. Daniel. Marketing, ECAFSA.
4. CRAVENS, David, et. al. Administración en
Mercadotecnia, Continental.
5. CZINKOTA y Kotabe. Administración de mercadotecnia,
segunda edición, ECAFSA.
6. KEEGAN, Warren J. Marketing global, Prentice-
Hall.
7. FIGUEROA, Ramírez Romeo. COmo hacer publicidad
(Un enfoque teórico práctico),
Prentice-Hall.
8. MERCADO, H. Salvador, Publicidad Estratégica,
PAC S.A De C.V.
9. OíGUINN, Allen, Semenik. Publicidad, ECAFSA.
10. ROSSELL, Thomas J., Publicidad, Prentice-Hall.
11. STERN, El-Ansary, Coughlan, Cruz. Canales de
Comercialización, Prentice-Hall.
12. WELLS, Williams D., John, Burnett. Publicidad,
principios y prácticas, Prentice-Hall.
13. WILOOX Autt, Agee, Relaciones públicas (estrategias y tácticas), Prentice-Hall.

Forma de evaluación Fechas de exámenes
Examen 70% 1er parcial septiembre
Participación activa 30% 2do parcial octubre
3er parcial noviembre
Trabajo final

3

1. El plan estratégico

.

.

Adriana Méndez Wong Estrategias de Mercadotecnia

5

El arte de la estrategia

Maquiavelo, personaje renacentista florentino, fue autor de El
Príncipe libro sobre el arte de la política. Desde hace muchos años
tendemos a tachar a los que usan sus ideas de "maquiavélicos",
cuando en realidad la obra referida más bien exhibe un profundo
conocimiento psicológico del ser humano y es aplicable hoy en día
no solo a la política sino también a la gestión de los negocios.

Resistencia a los cambios...
Los hombres viven tranquilos si se les mantiene en las viejas formas de vida. La
incredulidad de los hombres, hace que nunca crean en lo nuevo hasta que adquieren
una firme experiencia de ello. La naturaleza de los pueblos es muy poco constante:
Resulta fácil convencerlos de una cosa, pero es difícil mantenerlos convencidos.

Les sonará familiar...
A quienes han intentado modificar el status quo de sus organizaciones y tratan de
adoptar nuevas formas de hacer las cosas, lo normal es que mientras no se
entienda cual es el beneficio del cambio, la oposición será feroz a cualquier situación
que altere la tranquilidad y ponga en riesgo el poder de quienes lo detentan y saben
que con el cambio pudieran no salir beneficiados por eso se opondrán con todas sus
habilidades y conocimiento.

Cuando iniciar el combate...
No se debe jamás permitir que se continúe con evasivas para evitar una guerra
porque no se le evita, sino que se le retrasa con desventaja suya.

En la actualidad...
La globalización, la tecnología, la competencia feroz no se detiene, avanza, si en
lugar de preparar caminos para hacer rentable la inversión, estamos paralizados por
lo que pensamos es un momento de crisis mundial y que algún día pasara, estamos
equivocados, la guerra por la rentabilidad está ahí y tenemos que preparar a los
negocios para la batalla que estamos librando día a día, retrasar las acciones
generará desventajas y el tiempo se pudiera convertir en nuestro peor enemigo, el
no hacer nada, juega en contra de nuestros intereses.

Prudencia...
El que no detecta los males cuando nacen, no es verdaderamente prudente. Un
príncipe que no se preocupa del arte de la guerra, aparte de las calamidades que le
pueden acaecer, jamás podrá ser apreciado por sus soldados ni tampoco fiarse de
ellos.

En otras palabras...
No dormirnos en nuestros laureles mientras Estados Unidos se recupera o pasa el
Congreso las reformas, más bien analizar nuestras debilidades como organización y
tratar de superarlas para convertirnos en competitivos, la meta es el consumidor sin
lugar a dudas, todos van a por él, como dirían en España y hacerlo una finalidad en
toda la organización actuando en equipo.

Prestigio...
Ayuda también bastante dar ejemplos sorprendentes en su administración de los
asuntos interiores, de forma que cuando algún subordinado lleve a cabo alguna
acción extraordinaria (buena o mala), se adopte un premio o un castigo para que se
hable de él. Hay mucha gente que estiman que un príncipe sabio debe, cuando
tenga la oportunidad fomentarse con astucia alguna oposición a fin de que una vez
vencida brille a mayor altura su grandeza.

Recompensar o castigar... 6
Es decir evaluar el desempeño de manera objetiva y lograr que la organización esté
al tanto de lo bueno, lo regular y lo malo en los logros y fracasos para sacar

Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido de lograr una
venta – “hablar y vender”-, sino en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de
los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna
precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos
productos se venderán muy fácilmente. Por tanto la venta y la publicidad son
sólo una parte de la “mezcla de marketing”: un conjunto mayor de herramientas
de marketing que juntas afecta al mercado.
 Marketing: Proceso social administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de
valor con otros.
 Necesidad: estado de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de
alimentos, ropa calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto y
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no
inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.
 Deseo: forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una
hamburguesa, papas fritas y refresco. Un habitante de Nigeria necesita alimento pero
desea un mango, lentejas, arroz y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad
en que uno vive, se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.
 Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra. La gente tiene
deseos casi ilimitados, pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los
productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero.
Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el
paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero. Un Tsuru implica
transporte básico, precio bajo y economía de combustible; una Hummer implica
comodidad, lujo y status.

Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por
conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes.
Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los
consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y servicio de los
clientes; observan a los clientes mientras utilizan sus productos y los de la
competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén al pendiente de
las necesidades insatisfechas de sus clientes.
En estas compañías notables, el personal de todos los niveles- incluída la
alta dirección- se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos
ejecutivos de Wal Mart dedican dos días de cada semana a visitar las
tiendas y mezclarse con los clientes. En Disney World, cada gerente, en al
menos una ocasión durante su carrera, dedica un día a recorrer el parque
disfrazado de Mickey u otro personaje. Además, todos los gerentes de
Disney pasan una semana de cada año en el “Frente”. Recibiendo boletos,
vendiendo palomitas o cargando y descargando los juegos. Durante años,
Bernie Marcus de Home Depot pasó el 25% de su tiempo en las tiendas,
saludando a los clientes y tratando de entenderlos mejor. Y en Marriott, a fin
de mantenerse en contacto con los clientes, ek director general y presidente
Hill Marriott, lee personalmente cerca del 10% de las 8,000 cartas y el 2%
de las 750,000 tarjetas de comentarios que los huéspedes entregan cada
año. El estudio detallado de las necesidades, deseos y demandas de los

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clientes proporciona información importante para diseñar estrategias de
marketing.


Para alcanzar sus metas y objetivos, todas las organizaciones requieren de una
planeación efectiva y una estrategia de marketing adecuada. Sin estos
esfuerzos vitales, las empresas no satisfacerán las necesidades y deseos de
sus clientes u otros grupos de referencia. Por ejemplo, a través del marketing
estratégico efectivo, Dell sigue mejorando el desempeño de sus PC y
ofreciéndolas a un precio mas bajo; P&G mejora continuamente el desempeño
del detergente Tide al tiempo que se extiende en los lucrativos mercados
farmacéuticos. Estas y otras organizaciones emplean la planeación estratégica
de marketing para aprovechar sus puntos fuertes y las oportunidades que
existen en el mercado,

La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia
estratégica entre las metas y capacidades e la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la
empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y
coordinar estrategias funcionales.

1.1 Declaración de misión

Expresión del propósito de la organización: lo que ésta desea lograr en el
entorno más amplio.

Definiciones de negocios orientadas hacia el mercado.

Orientación hacia:

Empresa Productos El mercado
Revlon Hacemos cosméticos Vendemos estilo de vida y
autoexpresión; éxito y status;
recuerdos, esperanzas y
sueños.
Disney Operamos parques de Proporcionamos fantasías y
diversiones entretenimientos.
Wal mart Operamos tiendas de Ofrecemos productos y
descuento servicios que entregan valor a
los clientes de clase media
xerox Fabricamos copiadoras y Hacemos a los negocios mas
otras máquinas para oficia productivos ayudándoles a
digitalizar, almacenar,
recuperar, modificar,
distribuir, imprimir y publicar
documentos.
O.M.Scott Vendemos semilla de pasto y Hacemos posibles jardines
fertilizante verdes y saludables
Home Depot Vendemos herramientas y Proporcionamos consejos y
artículos para reparar mejorar soluciones que transforman a
la casa los propietarios en hábiles

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reparadores.

Proceso de Planeación Estratégica de Marketing

Análisis Situacional
Entorno interno, clientes y entorno externo

FODA
Análisis de las fortalezas y debilidades internas y oportunidades y amenazas externas

Misión, metas y objetivos externos

Estrategia de la unidad de negocios

Metas y objetivos de Marketing
Estrategia de marketing
Instrumentación
Evaluación y control
Planes de Mercadotecnia

Principales problemas en el desarrollo del Plan de Marketing

 La empresa no está orientada al mercado
Los planes no se toman con seriedad
 Es difícil pronosticar
 No hay tiempo suficiente para prepararlo
 Es difícil conseguir el consenso o la cooperación


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Ejercicio
En una serie de entrevistas para conseguir empleo, ud pide a 3 reclutadores
que describan la misión de la empresa. Uno dice:”obtener utilidades”. Otro dice:
“crear clientes”. El tercero dice: “combatir el hambre en el mundo”. Analice y
comente lo que estas declaraciones de misión te dicen acerca de cada
empresa.

1.2 Diseño de la cartera de negocios

Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la empresa, la
gerencia debe planear su cartera de negocios: el conjunto de ramos y
productos que definen a la empresa. La mejor cartera de negocias es la que
mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las
oportunidades del entorno. La empresa debe 1) analizar su cartera actual y
decidir que ramos deben recibir más, menos o ninguna inversión y 2)
desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios
a la cartera.

Análisis de la cartera de negocios actual: Herramienta con la cual la gerencia
identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.

El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que
conforman la empresa. Éstos podrían denominarse unidades estratégicas de
negocios. Una Unidad Estratégica de Negocios (SBU, Strategic Business Unit)
es una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se
puede plantear con independencia de los demás negocios de la empresa. Una
SBU puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de
una división o incluso un producto o marca individual.

El siguiente paso del análisis de la cartera de negocios consiste en que la
gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide el apoyo
que merece cada una.
Los métodos de planeación de cartera mas conocidos fueron desarrollados por
el Boston Consulting Group y por General Electric.

El Enfoque del Boston Consulting Group es la Matriz de participación de
crecimiento el cual es un método de planeación de cartera que evalúa las SBU
de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su
participación relativa en el mercado. Las SBU se clasifican como estrellas,
vacas de dinero, interrogaciones y perros.

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Tasa de crecimiento alta Estrellas Interrogación
del mercado

baja Vacas Perros

alta baja

Participación en el mercado

 Estrellas: Son ramos o productos con alto crecimiento y alta
participación. Necesitan fuertes inversiones para financiar su rápido
crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenará, y se
convertirán en vacas de dinero.
 Vacas de dinero: son de bajo crecimiento y alta participación. Estas
SBU, que han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para
retener su participación de mercado; por tanto, producen mucho efectivo
que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar otras SBU.

 Interrogaciones: con baja participación en mercados de alto crecimiento.
Requieren mucho efectivo. Se tiene que meditar para determinar que
interrogaciones se convertirán en estrellas y que otras debe
discontinuar.
 Perros: son de bajo crecimiento y baja participación. Estas SBU podrían
generar suficiente efectivo para mantenerse a sí mismas, pero no
prometen ser fuentes importantes de efectivo.

El Enfoque de General Electric es la Matriz de planeación estratégica de
negocios. Al igual que el anterior método utiliza dos dimensiones: una
representa el atractivo de la industria (eje vertical) y la otra representa la fuerza
de la empresa en ese industria ( eje horizontal).

Se emplea un índice de atractivo de la industria constituido por:
a) tamaño del mercado
b) tasa crecimiento del mercado
c) margen de utilidades de la industria
d) grado de competencia
e) variación por temporada

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f) ciclicidad de la demanda
g) estructura de costos de la industria.


Para medir la fuerza del negocio, incluye factores como:
a) participación relativa de la empresa en el mercado
b) la competitividad de los precios
c) la calidad del producto
d) el conocimiento de los clientes y el mercado
e) eficacia de las ventas
f) ventajas geográficas

Las desventajas de los enfoques de matriz es que su implementación puede
ser difícil, tardada y costosa.
Muchas de las empresas han abandonado los métodos de matriz formales para
adoptar enfoques mas personalizados que se ajustan mejor a su situación,
pero la mayor parte de las empresas sigue comprometida firmemente con la
planeación estratégica, la cual ayuda a la empresa a entender la situación
general de la empresa y ayuda a encontrar la mejor estrategia.

1.3 Creación de estrategias de crecimiento

Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios
implica identificar los productos que la empresa debe considerar en el futuro.
La matriz de expansión de productos/mercados es una herramienta útil para
identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante
penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o
diversificación.

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1. Penetración en el mercado: Consiste en aumentar las ventas de los
productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el
producto.
Ejemplo: Clorox aumentó su participación en el mercado sugiriendo nuevos
usos para el blanqueador.

2. Desarrollo del mercado: se busca identificar y desarrollar nuevos segmentos
de mercado para los productos actuales. ( los bancos dirigiéndose a mujeres,
niños).

3. Desarrollo de productos: ofrecer nuevos productos a mercados actuales
(Nestlé con Nuevas líneas de aguas saborizadas, puma con línea de ropa
deportiva).

4. Diversificación. Iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y
mercados actuales de la empresa

1.4. Planeación de estrategias funcionales

El papel del marketing en la planeación estratégica.

El marketing examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la
empresa para satisfacerlas; éstos mismos factores guían la misión y los
objetivos generales de la empresa.
El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica. En primer
lugar, sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la
satisfacción de las necesidades de los consumidores. En segundo lugar, el
mktg proporciona información a los encargados de la planeación, ayudándoles
a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluando el potencial de la

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empresa para aprovecharlas. Por último, dentro de unidades de negocios
individuales, el marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la
unidad, una vez establecidos dichos objetivos, la tarea del marketing consiste
en implementarlos de forma rentable.

El marketing y las otras funciones de negocios

La gente de mktg desempeña un papel importante en la entrega de valor y
satisfacción a los clientes. Sin embargo necesita que todos los departamentos
colaboren. El marketing desempeña un papel integrador para asegurar que
todos los departamentos trabajen con miras a alcanzar esa meta.


1.5 Planeación estratégica y la pequeña empresa

Proceso para crear el plan estratégico en una empresa pequeña:

1) identificar los elementos principales del entorno comercial en el que la
organización ha operado durante los años anteriores.
2) Describir la misión de la organización en términos de su naturaleza y
función para los próximos dos años.
3) Explicar las fuerzas internas y externas que afectarán la misión de la
organización.
4) Establecer un conjunto de objetivos a largo plazo que identifiquen los
que la organización será en el futuro.
5) Delinear un plan general de acción que defina los factores logísticos,
financieros y de personal que se requieren para integrar los objetivos a
largo plazo en la organización total.

1.6 El proceso de marketing

Es el proceso de:

1. analizar oportunidades de marketing
2. seleccionar mercados meta
3. desarrollar la mezcla de marketing
4. administrar la labor de marketing

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Se requiere identificar a los consumidores meta, después diseñar una mezcla
de marketing. Para encontrar la mejor mezcla la empresa realiza análisis,
planeación, implementación y control del marketing. Además hay que
monitorear el entorno y adaptarse a él.

Consumidores meta
Entender primero sus necesidades y deseos. Segmentar al mercado y diseñar
estrategias para servirlo. Este proceso implica: segmentación del mercado,
determinación de mercado meta y posicionamiento en el mercado.


Segmentación del mercado:
Subdividir en grupos homogéneos de clientes con base en sus necesidades,
características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas
de marketing distintos.

Determinación de mercado meta:
Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger
los segmentos en los que se ingresará.

Posicionamiento en el mercado:
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación
con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva.

Para tener éxito, la empresa debe satisfacer mejor que sus competidores a los
consumidores meta. Por ello, las estrategias de marketing deben adaptarse a
las necesidades de los consumidores y también a las estrategias de la
competencia.
Se inicia con un análisis exhaustivo de la competencia. La empresa compara el
valor y la satisfacción ofrecida. Así, la empresa puede distinguir áreas
potenciales de ventaja y desventaja. La empresa pregunta: ¿quiénes son

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nuestros competidores? ¿cuáles son sus puntos fuertes y débiles? ¿Cómo
reaccionarán ante las diferentes estrategias competitivas que podríamos usar?

La estrategia de marketing competitiva que una empresa adopta depende de
su posición en la industria. Una empresa que domina el mercado es el líder.
Por ejemplo: Coca Cola, Mc Donalds, Caterpillar, Wal mart.
Los retadores u ofensivos son los que ocupan el segundo lugar y atacan
agresivamente a sus competidores. Pepsi, Burger king, son ejemplos. El
retador podría atacar al líder, a otras empresas de su mismo tamaño o
competidores locales y regionales mas pequeños. Algunas empresas no líderes
optan por seguir al líder en lugar de retarlo. Las empresas que usan estrategias
de seguidor de mercado buscan tener una participación de mercado y
utilidades estables imitando las ofertas de productos, precios y programas de
mercadotecnia de sus competidores.
Las empresas pequeñas o incluso las grandes que carecen de posiciones
establecidas, a menudo adoptan estrategias de ocupador de nicho de mercado
(de flanqueo o guerrilla); se especializan en atender nichos del mercado que
los principales competidores pasan por alto (joya en monterrey), sea a
propósito o por negligencia. Los ocupadores de nichos evitan confrontaciones
directas con los grandes, especializándose en términos de mercado, clientes,
producto o mezcla de marketing.

Benchmarking: es el proceso de comparar los productos y procesos de la
compañía con los de la competencia o con las compañías líderes de otras
industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeño.

Estrategias competitivas básicas.

Hace más de dos décadas, Michael Porter sugirió tres estrategias básicas de
posicionamiento competitivo que las compañías pueden seguir:

a) Liderazgo general de costos: Aquí la compañía se esfuerza por tener los
costos de producción y distribución más bajos posibles para poder fijar
precios mas bajos que sus competidores y obtener una participación
grande en el mercado. Texas instruments, Dell computer y Wal mart son
importantes partidarios de esta estrategia.

b) Diferenciación: la compañía se concentra en crear una línea de
productos y un programa de marketing claramente diferenciados para
dar la impresión de ser el líder de esa clase en la industria. La mayoría
de los clientes preferirá adquirir esta marca si su precio no es demasiado
alto. IBM y Caterpillar siguen esta estrategia.

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c) Foco: la empresa trata de servir bien a unos cuantos segmentos del
mercado en lugar de ir tras todo el mercado. Por ejemplo, US Surgical
se concentra en producir instrumentos para cirugía lapaoscópica. La
empresa captura el 80% del mercado.


Hace poco dos consultores de marketing, Michael Treacy y Fred Wiersema,
ofrecieron estrategias que proporcionen valor superior a sus clientes.

a) Excelencia operativa: la compañía es líder en precio y comodidad. La
empresa trata de reducir costos y crear un sistema de entrega de valor
ágil y eficiente; sirve a los clientes que desean productos o servicios
confiables, de buena calidad pero de precio bajo y facilidades.

b) Intimidad con el cliente: segmenta de forma precisa sus mercados y
adapta sus productos y servicios de modo que concuerden exactamente
con las necesidades de los clientes meta. La compañía crea bases de
datos de clientes detalladas para segmentar y seleccionar mercados y
confiere (empowerment) a su personal de marketing de modo que pueda
responder rápidamente a las necesidades de los clientes (lectura de
Kraft foods) pág 610 Kotler

c) Liderazgo de producto la compañía ofrece un flujo continuo de productos
o servicios de vanguardia que hace que sus propios productos y los de
sus competidores se vuelvan obsoletos, estas compañías están abiertas
a ideas nuevas, buscan incansablemente nuevas soluciones y tratan de
reducir los tiempos de ciclo para poder sacar al mercado rápidamente
nuevos productos. Estas empresas sirven a clientes que desean lo más
moderno en productos y servicios, sin preocuparse por los costos.
Ejemplos: Intel, Motorota y Nike.

Federal Express sobresale tanto en términos de excelencia operativa como de
intimidad con el cliente.

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Hipermarketing

M

Cuando se quiere iniciar un negocio ó consolidarlo, se deberán enfrentar los
constantes cambios en el clima político y económico.

Para adaptarse a los nuevos escenarios no hay que dejar lugar a la competencia, hay
que elaborar un plan estratégico que apunte hacia el mercado, es decir, hacer
hipermarketing.

El hipermarketing es una guía de trabajo que explica paso a paso cómo aplicar
estrategia en la vida empresarial, desempeño profesional, etc. “La estrategia no es
ganarle a la competencia, sino atender las necesidades reales de los consumidores”

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El estudio de la competencia y el mercado, para el hipermarketing no sólo son “un
paso más” sino el punto de partida y la principal herramienta para consolidar el
proyecto.

¿Cómo aplicarlo? El autor Horacio Marchand señala:

¿ Oportunidad.- Que es la posibilidad de atender una demanda insatisfecha. Un
ejemplo sería tratar a sus empleados como si fueran sus propios clientes, ya que son
las personas más cercanas a la empresa y son los que promueven ante la sociedad.
l Diseño para la ejecución.- Lograr que exista una buena comunicación entre todos
los que participan en la empresa; empleados, proveedores y clientes.
l Posicionamiento.- Es la imagen del producto ó empresa según la perciben los
clientes, es fundamental el uso de las relaciones públicas y publicidad.
c Lealtad.- Conseguir que los clientes sean leales y establecer una relación a largo
plazo y que ellos mismo recomienden la empresa, lo que se sugiere es pensar en una
estrategia individualizada.

Los emprendedores que inicien su negocio alineados alrededor de una oportunidad,
que conozcan a sus empleados y logren retener a los clientes, desplazarán a los que
sólo se preocupan por sus niveles operativos y no miren más allá de las paredes de su
organización.

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Reubicando el posicionamiento

A pesar de los cambios que continuamente ocurren en
la forma de ofrecer y demandar productos, hay
elementos que permanecen sin mucha diferencia.

E l posicionamiento de un producto es uno de ellos; el cual se sigue
definiendo como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en
la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo
prefiera sobre otros.

Tienes que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la
gente debe sentir que conoces sus necesidades particulares; o en
posicionar tu marca por su beneficio, cuyo poder está en la
importancia que tiene para la gente.

Otra opción es ubicarte en el mapa mental del consumidor por tu
precio, es decir identificarte por un precio alto o bajo, teniendo muy
en cuenta analizar los márgenes del producto si decides posicionarte
con el precio bajo; o bien, por el canal de distribución que puede ser
un posicionamiento muy visto, pero efectivo.

Te puedes diferenciar en un canal donde tu competencia no se
encuentre y por eso te diferencía la gente. En este negocio es muy
probable que te copien pero recuerda que el que pega primero pega
dos veces.

Ubicando el tipo de posicionamiento que quieres aplicar a tu producto
hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:

1.- Relevancia. Para el segmento que diriges tu producto debe ser
muy importante los beneficios que resaltan, podrás tener un producto
super diferenciado más si no los enganchas a ellos, no funciona.

2.- Claridad. Siempre procura comunicar el mensaje de manera
sencilla y de rápida comprensión. No queremos que la gente tarde
semanas en entender si la campaña dura tres meses. Aquí también es
importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera
que hagan match con el mensaje.

3.- Distinción. Si quieres lograr un posicionamiento en la marca es
necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces
de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante
promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener
una equidad de marca a largo plazo.

4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los
elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de
posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando
como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de
Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son
audiencias distintas. 20

5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una

Paseo por el tiempo

El mundo ha cambiado y con él lo hicieron los hábitos en los
compradores, las marcas y los paradigmas que rodean la
creación y posicionamiento de ellas. Demos un breve paseo
por el tiempo para observar estos cambios y el ambiente en
el que fueron creadas.

P ara fines de la Segunda Guerra Mundial, la gente estaba ansiosa por
consumir, era el paraíso para producción, había poca oferta y muchos
deseos insatisfechos.

Lo que sería vender refrescos helados en el desierto. Por esas épocas
comenzaron a formarse grandes marcas que fueron "formuladas" para
el éxito y muchos siguieron la fórmula; continuaron construyendo
marcas desde la teoría de los libros hasta principios de los 80's, libros
que fueron escritos del éxito de marcas construidas en la post-guerra
por ahí de los 40's.

En esa época el mundo tenía otros influenciadores, algunos similares
a los actuales, mientras que otros son ya inexistentes.

Como Paul Harper lo mencionó hace 20 años, para que la publicidad
de un producto funcionara mejor éste debía ser necesitado,
desarrollado, ser superior a la competencia, tener precio competitivo y
empaque viable, así como una fuerza de ventas y marca favorables.

El objetivo era construir una marca basándose en el producto y poco a
poco se comenzó a observar el deseo del cliente. Para muchos ahora,
eso era el cielo ya que cualquier cosa que ofrecieras se compraba y lo
mejor era que la gente acudía a tu marca.

Las 4 P's (Producto, Plaza, Precio y Promoción) eran básicas para la
caja de herramientas de cualquier mercadólogo y aseguraban la
maximización de las ventas.

Ahora el mundo es otro, la tasa de fracaso en nuevos productos se ha
incrementado del 65 al 95% según Advertising Research Foundation;
la última década se ha observado que la gente tiene menos
dificultades en abandonar los artículos de marca por los genéricos, un
ejemplo de esto es la cadena de tiendas Kmart que dentro de sus
productos agrega la relevancia que requiere el consumidor de estos
tiempos.

Ya no hay una masa de consumidores con deseos insatisfechos ni
economías que no conozcan su demanda.

Antes el driver del éxito en un producto era la conciencia de marca y
ahora es sólo un indicador del desempeño. La economía donde los
consumidores deseaban cualquier producto, ha sido reemplazada por
consumidores que requieren marcas para ser distintivos. 22

Por ésta y muchas más razones es que las viejas reglas ya no

Estrategias según el posicionamiento:

Líder Retador Seguidor Ocupante de
nicho de mercado
Expandir Ataque de frente Seguir de cerca Por cliente,
mercado total mercado, precio-
calidad, servicio
Expansión de la Ataque indirecto Seguir a distancia Múltiples nichos
participación en el
mercado


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Líder:
1. Expansión de mercado total: los líderes pueden expandir el mercado
desarrollando nuevos usuarios, nuevos usos y un mayor consumo de
productos. Por ejemplo Revlon puede hallar nuevos usuarios produciendo agua
de colonia para hombres; o bien podría expandirse hacia nuevos segmentos
geográficos, con otros países.

Arm & Hammer descubrió que los consumidores usan el polvo de hornear
como desodorante para refrigeradores. Campbell anima a la gente a comer
sopa con mayor frecuencia sacando anuncios que contienen nuevas recetas.
Hace años, la Michelin Tire Co. Encontró una forma creativa de incrementar el
uso de neumáticos. La compañía quería que los propietarios de autos en
Francia condujeran más kilómetros al año. Michelin comenzó a calificar los
restaurantes franceses con un sistema de 3 estrellas. La compañía informó que
los mejores restaurantes estaban en el sur de Francia, lo que estimuló a
muchos parisinos a que realizaran paseos al sur durante los fines de semana.
Michelin también publicó guías con mapas y cosas que ver en el camino, con el
fin de fomentar los viajes.
En Estados Unidos, Texas principalmente, Burger King publica mapas con la
ubicación de sus franquicias.
Protección de la participación en el mercado: la compañía debe de protegerse
siempre de los ataques de los competidores. Coca Cola de Pepsi Cola; Gillette
de Bic; General Motors de Ford. ¿Qué debe hacer el líder para proteger su
posición? En primer lugar, debe evitar o corregir los puntos débiles que
proporcionen oportunidades a los competidores; necesita mantener sus costos
y precios congruentes con el valor que los clientes ven en la marca. Sin
embargo, la mejor defensa es un buen ataque, y la mejor respuesta es la
innovación constante.

24

2. Expansión de la participación en el mercado. Los líderes también pueden
crecer incrementando todavía más su participación. General Electric, por
ejemplo declaró que quiere ser por lo menos el número uno o dos en cada uno
de sus mercados, o de lo contrario se saldrá de ellos. La compañía se deshizo
de sus negocios de computadoras, acondicionamiento de aire, aparatos
pequeños y televisores porque no pudo alcanzar la posición de liderazgo en
esas industrias.

Retador
Las compañías que ocupan el segundo o tercer lugar, a veces son muy
grandes, como Ford, Avis, Westinghouse y PepsiCo. Estas empresas pueden
adoptar dos estrategias competitivas: pueden retar al líder y a los demás
competidores en un intento agresivo por obtener mayor
participación( retadores) o bien pueden seguir el juego a los competidores y no
hacer olas (seguidores del mercado).
Para tener éxito al retar se necesita tener alguna ventaja competitiva sobre el
líder: una ventaja de costo que le permita fijar precios mas bajos, o la
capacidad para ofrecer un mejor valor al precio mas alto. Si la compañía va tras
el líder del mercado, su objetivo podría ser arrebatarle cierta participación. Bic
sabe que no puede derrocar a Gillette, simplemente quiere una participación
mas grande. O bien, la meta del retador podía ser asumir el liderazgo.
Si el retador tienen menos recursos que el competidor, un ataque frontal es
absurdo. El ataque frontal sugiere igualar el producto, la publicidad, el precio y
la distribución.
Unilever tiene el doble de ventas mundiales que Procter & Gamble y cinco
veces las ventas de Colgate Palmolive, pero su subsidaria en estados Unidos,
Lever Brothers, está a la zaga de P&G en Estados Unidos. Hace algún tiempo,
Lever lanzó un ataque frontal contra P&G en el mercado de detergentes. El
producto Wish de Lever ya era el detergente líquido mas vendido, y la
compañía agregó rápidamente una serie de nuevos productos –detrgente para
vajillas Suligth, suavizador de telas Snuggle, detergente en polvo Surf- y los
respaldó con agresivos esfuerzos de promoción y distribución. Sin embargo,
P&G gastó mucho para defender sus marcas y conservó la mayor parte de sus
ventas. Luego P&G contraatacó con Liquid Tide, que en sólo 17 meses alcanzó

25

a Wish. Lever sí ganó participación, pero casi toda fue a expensas de
competidores mas pequeños.

Tarea:
Investiga las líneas de productos de Procter & Gamble, Unilever y Colgate
Palmolive.

En lugar de atacar de frente, el retador puede emprender un ataque indirecto
contra los puntos débiles del competidor o contra huecos en la cobertura de
mercado del competidor. El retador podría dirigirse a nuevos mercados
geográficos o segmentos mal servidos. Por ejemplo, durante los años sesenta
y setenta os fabricantes de autos alemanes y japoneses optaron por no
ingresar en el mercado de E.U. que producían autos grandes y llamativos. En
vez de ello, esas cías. encontraron un segmento de consumidores que querían
autos pequeños(VW y Datsun) que economizaran combustible y pronto
llenaron ese hueco, para su satisfacción y para sorpresa de Detroit, el
segmento creció hasta convertirse en una parte importante del mercado.
Así mismo, en lugar de copiar, el retador podría diversificarse o aventurarse en
tecnologías nuevas para sustituir a los productos existentes. Definición de valor
y satisfacción de clientes.

Tarea:
Investigar sobre el posicionamiento y estrategias de las empresas
automotrices

26

Seguidor del mercado

Un seguidor puede obtener muchas ventajas. El líder del mercado a menudo
carga con los enormes gastos de desarrollar productos y mercados nuevos,
expandir la distribución y educar al mercado. El seguidor del mercado, en
cambio puede aprender de la experiencia del líder y copiar o mejorar sus
productos y mercados, casi siempre con una inversión menor. Un buen ejemplo
de seguidor es Dial Co., fabricante de marcas muy conocidas como jabones de
tocador, carnes enlatadas Armour Star, detergente Purex, entre otros. Por
ejemplo P&G introdujo los detergentes concentrados en polvo en 1990. Dial lo
imitó con su propia versión, Purex, cuyo precio era hasta un 33% menor que el
de Tide de P&G.

Seguir no es lo mismo que ser una persona pasiva o ser una copia al carbón
del líder. El seguidor tiene que definir un camino de crecimiento. Sebe saber
como retener a sus clientes actuales y ganar una porción justa de los nuevos;
debe encontrar un justo medio entre seguir lo bastante cerca como para
quitarle clientes al líder y seguir una distancia suficiente para evitar represalias.
Cada seguidor trata de de aportar ventajas distintivas a su mercado meta:
ubicación, servicios, financiamiento. Es común que el seguidor sea un
importante blanco para los ataques de los retadores; por tanto, debe mantener
bajos sus costos de fabricación y alta la calidad de sus productos y servicios, y
también debe ingresar en los mercados nuevos que se vayan abriendo.

27

Ocupante de nichos del mercado.

Son empresas pequeñas con recursos limitados, pero también divisiones
pequeñas de compañías grandes, quienes utilizan esta estrategia.
Un ejemplo es A.T.Cross, que ocupa el nicho de plumas y lápices de precio
alto.
Un nicho de mercado ideal es lo bastante grande como para ser rentable, y
tiene potencial de crecimiento; además, la compañía puede servirlo de forma
eficaz. Sin embargo, tal vez lo mas importante sea que el nicho no interese a
los competidores grandes.
La idea clave para la ocupación de un nicho es la especialización. El ocupante
de un nicho se puede especializar en cualquiera de varios aspectos del
mercado, los clientes, el producto, o la mezcla de marketing.
Lectura Jollibee, página 50 Kotler

28

Destiempo
La teoría del destiempo invita a moverse
contra corriente. A vender cuando todo
mundo está comprando, a comprar cuando
todo mundo está vendiendo; a ir cuando la
gente viene, a regresar cuando la gente
apenas va.
La idea es sacar ventaja y provecho actuando en contra de lo
convencional.

Esta idea aplica en varios ámbitos de la vida.

¿Una comida relajada, tranquila, con buen servicio, sin
aglomeraciones, y sin esperas en plena ciudad de México ? Sí,
siempre y cuando se llegue hora u hora y media antes de la hora
"pico" acostumbrada de comida. Así se evita la espera, el gentío, el
humo del cigarro, el ruido.

¿Un viaje agradable a la frontera de Texas para pasear, disfrutar y
surtirse de ropa y juguetes? Sí, siempre y cuando no se vaya en los
famosos y atiborrados puentes. Viajar en puente implica lidiar con las
filas, de ida y de vuelta: filas para comer, para pagar, para escoger y
para cargar gasolina.

¿Una ida al cine donde se pueda escoger plácidamente el lugar
perfecto, sin que nadie bloquee la vista a la pantalla? Sí, siempre y
cuando sea la función de las 2 de la tarde. Si se va al cine en sábado
en la noche, se corre el riesgo de que se tenga que ver la película a 5
mts de distancia, que no haya lugar o que alguien sentado
exactamente atrás de nosotros, fuertemente agripado, estornude
cada diez minutos.

¿Casarse con una bella modelo? La indiferencia puede ser una buena
estrategia. Cuando se le preguntó a una de las modelos europeas más
cotizadas del momento cómo fue que terminó casándose con un tipo
desconocido, feo, y aventurero, contestó: "porque mientras todos los
hombres me miraban y me asediaban, el me mostró indiferencia. Me
gustó la imposibilidad de predecir su comportamiento, y a diferencia
de todos, me hacía dudar si le gustaba".

De lo que pudiera parecer trivial y cotidiano se puede pasar a lo
importante y estratégico.

Una variación a la Teoría del Destiempo es ir en la dirección
contraria a la competencia y buscar un posicionamiento diferente: si
la competencia va a la izquierda, entonces hay que ir a la derecha.

La esencia de competir es diferenciarse. Se tiene que ser único,
diferente o por lo menos hacerlo mejor que nadie.

Mientras las compañías de correo en el mundo apretaban el paso para
recortar en un día sus entregas, Federal Express arrancaba su
negocio de entrega garantizada en 24 horas. Nadie más lo ofrecía y
redefinió a toda una industria.

29

Conceptos importantes:

Valor entregado al cliente: la diferencia entre el valor total para el cliente y el
costo total para el cliente de una oferta de marketing; las “utilidades” para el
cliente.

Valor de producto + valor de servicios + valor de personal + valor de imagen =
valor total para el cliente

Costo monetario + costo del tiempo + costo de energía + costo psíquico =
Costo total para el cliente

Satisfacción de clientes: grado en que el desempeño percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto
no alcanza las expectativas, el comprador queda insatisfecho.
Los clientes satisfechos generalmente son clientes mas leales.

Las herramientas para rastrear y medir la satisfacción de los clientes van desde
lo primitivo hasta lo sofisticado. Las compañías utilizan los siguientes métodos:

Encuestas de satisfacción de clientes
Sistemas de quejas y sugerencias
Personal de contacto atento
Compradores misteriosos
Análisis de deserción de clientes

La clave: marketing para retener clientes
El marketing de relación es el proceso de crear, mantener e intensificar
relaciones firmes, cargadas de valor con sus clientes y otros interesados.

Cadena de valor: es una importante herramienta que sirve para identificar
formas de crear más valor para los clientes. El éxito depende de que cada
departamento efectúe correctamente su tarea de añadir valor para los clientes
y de que se coordinen perfectamente las actividades de los distintos
departamentos. Identificar los Momentos de la verdad.

30

Así mismo los programas de mejoramiento de la calidad por lo regular
aumentan la rentabilidad. Entendiendo como calidad, a la totalidad de las
características de un producto o servicio que influyen en su capacidad para
satisfacer necesidades.


Artículo: ¿Cómo es el saltillense? Periódico Palabra 25 de julio del 2006.

31

Explica historiador que la gente de la ciudad es menos abierta debido a
condiciones geográficas y sociales.

Saltillo cumple hoy 429 años de su fundación. A estas alturas, ya cualquier
saltillense habrá escuchado que la gente de la ciudad se caracteriza por ser
cerrada y conservadora, y que para los foráneos o hasta para los extranjeros,
estas costumbres están muy arraigadas.
Tanto turistas como otros mexicanos que han cambiado su residencia a
Saltillo, también reconocen que con el tiempo, la ciudad y sus habitantes
logran imprimirle calidez y tranquilidad a su forma de vida, y además,
coinciden en que los saltillenses son muy trabajadores.
El historiador Javier Villarreal Lozano explica que algo que se debe de tomar
en cuenta para entender al saltillense es la geografía en la que le tocó vivir,
pues es un territorio a más de mil metros del nivel del mar. “Debemos tomar
en cuenta que los saltillenses somos montañeses, con todo lo que ello
implica, somos una sociedad mucho menos abierta que la gente de la llanura
y de la región con clima más extremoso de muchos días cálidos” señala, “eso
nos vuelve, un poco , personas de puertas hacia adentro, esto se da en
general en los montañeses de cualquier latitud que tienen un carácter
especial, quizá mas cerrado, mas conservador”.
Por esta razón, dice el historiador, al saltillense le cuesta más trabajo
socializar con rapidez, y prefiere la vida tranquila y más encerrada.
El hecho de pertenecer a un grupo, dice ya sea social, religioso o hasta
laboral, hace que la gente de Saltillo, sea muy aprehensiva con ciertas
creencias.
“Estos valores de tipo religioso, moral, se ven muy arraigados en ciertos
sectores de la ciudad que todavía se muestran impermeables a la aceptación
de lo diferente, como diría Octavio Paz “el que es diferente a mí o el que no
se apega a mis valores”, explica.
Para Villarreal Lozano, la ciudad sigue conservando ese dejo provinciano.
La vida en Saltillo, que se caracteriza por ser tranquila, libre aún de
embotellamientos viales o delincuencia como en otras ciudades de México,
es un factor que ha logrado que foráneos se consideren saltillenses por
adopción…….
Sin embargo uno de los puntos más positivos de los saltillenses es que saben
exigir; pues son mas críticos y analíticos debido a que son trabajadores.
“Esta es la razón desde mi punto de vista por la que fracasan muchos
negocios, ala gente de aquí no la convences tan fácilmente de que algo es
bueno hasta que no lo prueban y lo comprueban por si mismos”.

Tarea: en equipo máximo de tres integrantes, comprobar lo afirmado en el
artículo. O debatir sobre conclusión


CREACION DE LA MEZCLA DE MARKETNG

32

Mezcla de Mercadotecnia es el conjunto de herramientas tácticas de marketing
controlables –producto, precio, plaza y promoción – que la empresa combina
para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

4 P’s 4 M’s 4 C’s

Producto Marca Cliente
Precio Márgenes de part. Costo/beneficio
Promoción Medios Comunicación
Plaza Mercado Conveniencia

33

El Futuro del Servicio: La Perfección

Las generaciones más jóvenes no pueden concebir que hubo un
tiempo en el que no existieron los departamentos de servicio al
cliente en los comercios y organizaciones diversas, de hecho
ignoran que no existía siquiera el servicio al cliente.

T odavía a principios de los años 80´ adquirir un producto defectuoso y acudir al
comercio a retornarlo era una odisea que pocos tenían la asertividad de enfrentar,
se requería de valor, paciencia y un estómago muy fuerte para soportar miradas de
fastidio, malos tratos y en la mayoría de los casos ser simplemente ignorados.

No conocieron los más jóvenes la frustración que se experimentaba cuando los
teléfonos simplemente dejaban de funcionar, el correo a veces no llegaba, los
hoteles hacían desaires dignos de un guión de película, comprar un foco implicaba el
ritual de probarlo en un socket antes de pagarlo para verificar que funcionaba y
muchos productos se revisaban para cerciorarse de que estuvieran en buen estado.

Sin embargo la naturaleza humana tiende a lo superior, busca mejorar. Esa
tendencia natural y la apertura de mercados (en ese orden), hicieron cambiar tanto
a las organizaciones y comercios, que ahora están enfocados ha satisfacer a sus
clientes en vez de simplemente venderles algo.

Calidad en el servicio es ahora la meta, los comercios ya no solo cuidan la calidad de
sus productos sino que se desviven por satisfacer también las expectativas de los
consumidores: ¿Queremos comodidad? Nos lo llevan a la casa, ¿Lo queremos
rápido? Antes de treinta minutos llega, ¿Hay cuatro personas en la fila? Abren otra
caja, ¿No le satisfizo? Regréselo y ni preguntas hacen.

Satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores es la clave de un
servicio de calidad. Pero al estandarizarse los atributos de los productos, cuando el
cliente ya no percibe diferencias de calidad, seguridad ni precio en los productos que
ofrece el mercado, el campo de batalla es dirigido a la satisfacción de las
expectativas, así vemos ahora supermercados con cajas exclusivas para
embarazadas, valet parking esperando a los compradores, proveedores de servicio a
domicilio que ya no necesitan preguntar nuestra dirección, gimnasios con guardería
para niños, guarderías con cámaras web para ser monitoreadas desde internet,
pagos por internet, y aquí agregue el lector todas las innovaciones del buen servicio
que lo tengan satisfecho.

Los proveedores de bienes y servicios que no estén orientados a satisfacer las
expectativas de sus clientes están condenados a fracasar.

Pero al igual que la calidad de los productos terminó por empatarse ¿Qué va a
suceder cuando los niveles de calidad en el servicio comiencen también a
estandarizarse? ¿Como podremos distinguirnos de los demás?

No habrá mas remedio que ofrecer: La Perfección en el Servicio.

La satisfacción plena de las expectativas, tanto las evidentes como las mas sutiles,
las expectativas insatisfechas de las que el cliente mismo no está del todo
conciente, las que ni siquiera puede verbalizar y por lo tanto difíciles de detectar en
una investigación de mercado.

¿Y cuáles son esas expectativas? Podría describirlas aquí como aquellas variables
que generan incomodidad en los usuarios:

-Un supermercado sabrá que se acerca a un servicio perfecto cuando no requiera la
función de buscaprecios, cuando los clientes no abandonen carritos porque una de 34
las ruedas rechina, cuando sus cajeras sonrían sin necesidad de que un papel frente
a ellas se los recuerde, cuando sus empleados cuiden su vocabulario en el interior
de la tienda, cuando los clientes no vigilen preocupados que el niño que empaca la

1.7 Administración de la labor del Marketing

1) Análisis de marketing. Análisis completo de la evaluación de la empresa.
Entorno para encontrar oportunidades y amenazas; debe estudiar debilidades y
fortalezas de la empresa; así como sus acciones de marketing actuales y
potenciales, para determinar qué oportunidades puede aprovechar mejor. Se
requiere un plan de marketing detallado por producto o marca.

2) Planeación de marketing.

Contenido de un plan de marketing

• Resumen ejecutivo. Presenta un breve resumen de los principales
objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido a la alta gerencia y le
permite encontrar los puntos principales del plan rápidamente. Después
del resumen ejecutivo debe ir una tabla de contenido.

35

• Situación de marketing actual. Describe el mercado meta y la posición
de la empresa en él, incluye información acerca del mercado, el
desempeño del producto, la competencia y la distribución. Debe incluir:

.- Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales
segmentos, y luego reseña las necesidades de los clientes y los factores del
entorno de marketing que podrían afectar las compras de los clientes.

.- una reseña de producto que muestre las ventas, precios y márgenes
brutos de los principales productos.

.- una reseña de la competencia que identifique a los principales, y evalúe
sus posiciones en el mercado y estrategias de calidad, precios, distribución
y promoción de productos.

.- una reseña de la distribución, que evalúe las tendencias recientes en las
ventas y otros sucesos e los principales canales de distribución.

• Análisis de amenazas y oportunidades. Evalúa las principales amenazas
y oportunidades que el producto o marca pueden enfrentar.

• Objetivos y puntos clave. Expresa los objetivos de marketing que la
empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los
puntos clave que afectarían su logro. Por ejemplo, si la meta es
alcanzar una participación del mercado del 15%, esta sección estudia la
forma de alcanzar esta meta.

• Estrategia de marketing. Traza la lógica de marketing con que la unidad
de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las
características específicas de los mercados meta, el posicionamiento y
los niveles de gastos en marketing. Se delinean estrategias específicas

36

para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica cómo cada
uno responde a las amenazas, oportunidades y puntos clave.


• Programas de acción: detallan la forma en que las estrategias de
marketing se convertirán en programas de acción específicos que
contesten las siguientes preguntas. ¿qué se hará? ¿Cuándo se hará?
¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?

• Presupuestos. Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que
básicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las
ganancias esperadas (número de unidades que se venderán según el
pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de
producción, distribución y marketing). La diferencia son las utilidades
proyectadas. Una vez aprobado por la alta gerencia, el presupuesto se
convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la
producción, la planeación de personal y las operaciones de marketing.

37

• Controles. Delinea la forma en que se vigilará el avance y permite a la
alta gerencia estudiar los resultados de la implementación y detectar los
productos que no estén alcanzando sus metas.

Marketing Estratégico.

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO
(gestión de análisis) (gestión de voluntad)

1) Análisis de las necesidades: 1) Elección del
segmento/objetivo
Definición del mercado de referencia

2) Segmentación del mercado 2) Plan de marketing
(objetivos, posicionamiento, táctica)

3) Análisis del atractivo: 3) Mezcla de mktg
Mercado potencial – ciclo de vida

4) Análisis de competitividad: 4) presupuesto de mktg
Ventaja competitiva defendible
(creación de valor para el comprador ó
Valor superior al de la competencia)

5) Elección de una estrategia de desarrollo 5) Puesta en marcha de un plan

Figura 1.1. Las dos caras del marketing

Mercado ------ -------- Laboratorio

Marketing Marketing Investigación Programas de
OPERATIVO ESTRATEGICO y Desarrollo INVERSION

Marketing Elección de los Objetivos de PRODUCCION

38

Productos/mercados Ventas

Cifra de ventas --------------- FINANZAS ---------- Costos de Inversión

Figura 1.2 El papel del marketing en la empresa

MKTG ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

Necesidades Mercados Existentes
Productos- Mercados

Atractividad Medios de MKTG
Competitividad

Previsión Objetivos de
Demanda Global cuota de mercado

Objetivo de venta
(en volumen)

Programa de marketing
(4 ps)

Objetivo de ventas Gastos de Mercadotecnia

Objetivo de
CONTRIBUCION AL BENEFICIO

Figura 1.3 El proceso de planificación del marketing


1.8 Investigación y sistemas de información de marketing

39

Naturaleza de la mercadotecnia

a) La esencia de la mercadotecnia es el intercambio. Se requiere por lo
menos de dos partes y que cada una tenga algo de valor potencial para
la otra.
¿Cómo estimulan el intercambio los gerentes de Mercadotecnia?
Siguiendo el principio “correcto”: Ofrecer los bienes y servicios “correctos” a
las personas que los deseen, en el lugar y momentos “correctos”, a un
precio adecuado con técnicas de promoción idóneas.
Este principio indica que los gerentes de mercadotecnia controlan muchos
factores que determinan el éxito de la mercadotecnia en última instancia.
Para tomar las decisiones “correctas” la gerencia debe contar con
información para la toma de decisiones en e l momento oportuno.
La investigación de mercados es un canal primario con el cual se
proporciona este tipo de información.

b) El concepto de mercadotecnia es la filosofía de negocios que se basa
en la orientación hacia
1) el cliente
2) las metas corporativas
3) los sistemas

c) Identificación de los mercados meta e investigación de la mezcla de
mercadotecnia: naturaleza oportunista de la investigación de
mercados.

Investigación de mercados.

La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del
mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el
consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los mercados más
rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias

40

sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo,
permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus
necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores
clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.

Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos de
medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del
mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan técnicas estadísticas y
ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los
consumidores en relación con varios artículos. El análisis científico también se utiliza en
muchas actividades relativas al diseño, sobre todo a la hora de valorar las ventas potenciales
de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemáticos para determinar el
comportamiento social ante una particular relación, lo que se conoce como teoría de juegos.
Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder realizar
actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta
y la localización de los almacenes.

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los derechos.

Caso Marritot: Se llevó a cabo un estudio para identificar las necesidades y
deseos de los viajeros de negocios.
Encuesta telefónica a 300 viajeros. La encuesta contenía 30 preguntas.
La investigación proporcionó datos para identificar las mejores ubicaciones,
precios, definir el tamaño de las habitaciones, requerimientos, etc. Uno de los
resultados es que mas del 50% de los entrevistados llevan consigo laptop.
Otros de los hallazgos el que el 60% de las personas que llevan su laptop
cuentan con juegos en su computadora y el 7% de los encuestados viajan con
un oso de peluche o algún otro tipo de animal relleno.
Así mismo los resultados de la encuesta confirmaron que los viajeros de
negocios desean contar con procesos eficientes para registrarse y para dejar el
hotel.
Marriott lanzó el nombre de Courtyard, después de dos años de investigación
realizada, a su línea de hoteles de precio moderado para viajeros de negocios.

Tarea: Visite “What,s New” en http:/www.courtyard.com para encontrar mas
acerca del compromiso de esta empresa con los viajeros de negocios.

d) El entorno externo de la mercadotecnia

41

Con el tiempo la mezcla de mercadotecnia debe alterarse a causa las
modificaciones del entorno: algunos consumidores y negocios nuevos se
integran al mercado meta, otros se saldrán y los restantes tal vez tengan
gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra diferente de
los clientes meta originales.

Los gerentes pueden controlar la mezcla, pero no los elementos del entorno
externo que continuamente moldean y modifican el mercado meta.
La investigación de mercados es la clave para entender el entorno. El
conocimiento de este medio ayudará a que la empresa no sólo altere su mix
actual, sino también a identificar nuevas oportunidades.

Caso Goodyear: mediante la investigación encontró que los automovilistas se
preocupaban cada vez mas por la seguridad. Parte de esta preocupación se
debía a tener que manejar con mal tiempo. El programa para investigación de
análisis de necesidades determinó que los consumidores deseaban una llanta
estable en carreteras mojadas. Y se creó un sistema de diseño que
eliminadaza el agua de la llanta a medida que ésta rodaba por la carretera. Así
nació Aquatraed de Goodyear.


Importancia de la investigación de mercados para la gerencia.

La investigación de mercados desempeña tres funciones:

42

1. Función descriptiva: Recopilación y presentación de hechos.
2. Función diagnóstica: Explicación de hechos o acciones.
3. Función predictiva: Pronostica los resultados de una decisión planeada
de mercadotecnia.

La capacidad de retener a los clientes se basa en la comprensión íntima de sus
necesidades. Estos conocimientos provienen principalmente de la investigación
de mercados

Caso British Airways. Modificó su servicio transatlántico de primera clase con base en
una detallada investigación de mercados. La mayoría de las aerolíneas dan mucha
importancia a los servicios de lujo en las cabinas de los aviones de primera clase. Se
encontró que la mayoría de los pasajeros de primera clase simplemente deseaba
dormir. La aerolínea da la opción de cenar en tierra en el lobby de primera clase
antes de despegar. Una vez a bordo, pueden ponerse las pijamas, descansar sus
cabezas sobre almohadas, cubrirse con mantas y disfrutar un vuelo sin interrupciones.
Al llegar a su destino pueden desayunar, usar cómodos vestidores y regaderas e
incluso hacer que les planchen la ropa antes de ir a trabajar.

Función proactiva y reactiva de la investigación de mercados.

Proactiva: La compañía altera la mezcla de mercadotecnia para adaptarla a los
patrones emergentes en el entorno económico, social y competitivo.

Reactiva: Aguarda a que el cambio ejerza un impacto considerable en la
empresa antes de decidirse a actuar.

La diferencia reside en considerar el medio turbulento de mercadotecnia como
una amenaza (postura reactiva) o como una oportunidad (proactiva).


Ejercicios

43

Paginas 54 y 55 Caso Cafeterías Starbucks,. Fundamentos de Marketing Kotler 6 edici

1. Use Internet y busque “marketing research”. Elija un sitio de la red que
considera interesante y reporte su contenido (con tus palabras) .
2. La investigación de mercados tradicionalmente se ha asociado con los
fabricantes de bienes de consumo; pero en la actualidad la emplea, un
número cada vez mayor de organizaciones tanto lucrativas como no
lucrativas ¿A qué cree usted que se deba esta tendencia?
3. Explique la relación entre la investigación de mercados y el concepto de
mercadotecnia
4. Comente la siguiente afirmación: “Soy dueño de un restaurante en el
centro. Veo a los clientes todos los días y los conozco por sus nombres, Sé
que les gusta y qué les desagrada. Si incluyo algo en el menú y no se
vende, deduzco que no les gustó. También leo la revista Modern
Restaurants, de modo que conozco las tendencias de esta industria. Esta
es toda la investigación de mercados que necesito”.
5. El Sr. Valdez planea invertir 10 millones de pesos en un nuevo restaurante.
Cuando solicitó un préstamo financiero para construcción, el funcionario del
banco le preguntó si había realizado algun tipo de investigación. EL Sr.
Respondió: “Estuve viendo esto de la investigación y una compañía de
investigación de mercados me pidió 20 000 pesos por el trabajo. Decidí
que, teniendo en cuenta los demás gastos de abrir el negocio, la
investigación era un lujo que no podía darme”. Haga un comentario al
respecto.
6. Dé un ejemplo personal en que usted siga siendo cliente de una compañía
o haya dejado de serlo debido a su servicio de entrega.
7. Verificación de conceptos pág 71 de Kotler. Fund. De mktg. 6ª edición
8. caso gateway.com pág 72

44

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