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Prospçctive
La pub offici nale
sous l'æil du sémiologu e
Ca lva n isé s par Michel-Edoua rd Leclerc, allant des réponses directes aux réponses détournées.. E11es
ne s'opposaient pas à la proposition Leclerc mais pouuoient,po-
les pharmaciens ont pris la parole. Affichage,
radoxa lement, s' interpréter comme un ocq uiescement à celle-ci,
buzz marketing ou encore flash mob ont explique Elodie Mielcz areck.Le constot et l'offre sont implicites,
depuis contourné les interdits ordinaux. ce qui rend difficile lo lisibilité du messoge."
§oir schéma t)
* - Les compagnes "Non M. Leclerc" et"Jugez vous-même,,sonl
Mais pour Madame Michu, ces messages des réponses directes qui réfutent le constat explicite de Michet-
Ëdouard Leclerc et I'offre implicite de la parapharmacie, oinsi
étaient-ils clairs ? Pharmacien Manager »
" que la réduction de prix onnoncée.Toutes deux s'inscriuent dons
a demandé à une sémiolinguiste, Elodie la reuendication d'un prix modeste.
Mielczareck, d'en décrypter Ie sens profond. a "La boîte de petits pois..."et"Tombez malade...', jouent da-
uontage sur le brouillage des codes.Lo réponse est détournée,ne
répondant pos directement à lo campagne Leclerc ;elle tend à si-
gnifier que le médicament est un produit de luxe.
uel message les pharmaciens voulaient-ils émettre æ "N'avalons pas n'importe quoi", réponse également indi-
A qui se sont-ils adressés en réalité ? Et de quelle
? recte, insiste sur le registre de l'expertise du phormocien (,,n,im-
manière ? En mettant en regard la publicité Leclerc porte quoi"renuoyont à la non-expertise),de même que les cam-
et les différentes réponses des officinaux(,), Elodie pognes"M.Bonsens" el'Au cæur de ma vie, ma pharmacie,,.
Miek%â* a dégagé les grandes lignes d'une communication * Ces deux dernières compagnes s'interprètent quant à elles
pas si simple à manier@. Ceci sachant que le propos de cette comme des réponses indirectes à la campogne Leclerc. Ce sont
analyse n'est pas de juger mais d'apporter un autre éclairage sur des compognes de sensibiliscition et non de reuendicotion.En re-
les échanges passionnés du printemps dernier. uanche, elles seules mettent en ouant un chomp sémantique ,,eu-
phorique" (positifl,contrairement aux autres compagnes qui sui-
[a question de I'efficacité uent la tonolité Leclerc en s'inscriuant dons un chomp
sémantique "dysphoriq ue" (négatifl
Face à l'affirmation de Michel-Edouard Leclerc, les différentes
"
Décryptage : Se pose ici la question de l'efficacité. euel est l,ob-
campagnes analysées optaient pour des stratégies différentes, jectif de chacune de ces campagnes ? Répondre à Michel-
Pharmacien Manager - Hors série juilletiaoût zoog

2. Edouard Leclerc ou proposer une offre claire au
client ? Il semblerait en effet que revendiquer le sa-
voir-faire du pharmacien n'apporte pas d'élément
CONSÊNTEMENT
Rôpoiso dir*cte
nouveau,le client à qui s'adresse le message ne le Point dê.1épadl
L'âffirmâlioil cie L{clêrr = constat oppasé explicite
contestant ef fectivement pas. =@nstât exolicitê llês ilês pflx ne ænt pas rcins
médicamentg vendus Ien chers en grande
Dharmaciel sont hoo cÏeE) et dastribution) et ofire
offre implidie
implicite
Positionnement linguistique @
Après analyse des réponses stratégiques, ce sont
les positionnements linguistiques et Ies slogans
qui ont été étudiés,sur la base d'un carré sémioti-
PRIX RWENDIOUE
que établi à partir de la notion fls « luxe » propo-
6 sée par Leclerc et bâti autour de quatre termes : « ÔOMPETENCE
PROFÊSSIONNÉLLE
f cher r,u payant r,u luxe » et « accessible ».Les cam-
pagnes ont été réparties dans ce carré (voir
REVENDIÔUEE c..l
pns I
qrol
{ Au.æ!r dê nra vie ôa
,.
ûhàrmà.ie,
schéma 2). v
.La campagne Leclerc se situe du côté de la &
ffi
#;ÿ-r
notion de luxe (« Jugez vous-même » de Ia notion l§, :l:::'
,&&
de cherté) tandis que « Tombez malade » se place Rèponse détournéê Repênêe indirêaie
entre les deux. :constai imp,icite (les =constat explicite presque
: ç " Les deux campognes de sensibilisotion ("ma médicâments vendus sont trop
che.s) et offre implicite
identique (les rÉdicaments
vendüs snt lrcp chers et otrre
pharmacie" e/"M. Bonsens") se placent du côté de exdicit€
l'accessibilité et de lo gratuité,en mettont en oüont
le conseil et l'expertise du phormocien.
{ * "Non, M. Leclerc", en contradiction auec la com-
§ pogne Leclerc, ne met pas pour outont en ouont la
grotuité des seruices mois plutôt leur accessibilité.
* Les campagnes centroles, dont lo uocotion es- VERITE
sentielle est d'olerter sur l'étot de sonté, se situent LOGIQTJE DË fulARCHE LOGIQIJI DI"] ÛON
quant à elles douantage dons la notion de "gro-
=création d'équivalence =création de liens
tuité"et de"luxe",et induisent indirectement que ce entre les produits
DIAGNOSTIC
qui est à lo fois gratuit et un luxe, c'est... lo santé. vie ma pharnêcie »
* Les offichettes Famiÿprix et Pharmouie répon-
dent à lo question prix éuoquée par Leclerc,tout en
s'inscriuant douantage dons une logique de promo-
tion,qui est uéritablement celle de lo gronde distibu-
tion ". 'IVîEDrcAMENT
Pour Elodie Mielczareck, u le plus intéressant ré-
side dons les mocro-uniuers mis en controste. qui
renuoient directement au cæur du débat officinal
octuel. Deux éléments sont porticulièrement lisi-
bles. Dans un premier temps, l'opposition entre lct
logique de morché (produits) et la logique de don
(créatio n de lie n) - resp e ctiueme nt "Tomb ez ma- i IMPOSTURE
i
lade","Jugez-vous même", Familyprix Dersus"ma
pharmacie","M. Bonsens","Non M. Leclerc" - met CONTRÉ FACON
en éuidence lo problémotique "troditionnelle" de
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Ce carré* permet de rendre compte des aujourd'hui » (lnternet et affiches) et Au bilisation M. Bonsens "). Le corpus est
«
"
valeurs profondes d'un corpus en mettant cæur de ma vie ma pharmacie, (TV et homogène (tous les éléments sont visi-
en regard différents univers sémantiques affiches) - et des campagnes visibles en bles sous forme d'affichage) ; même la
pour en établir une typologie précise. lci, pharmacie pour sensibiliser le public (" campagne télévisée apparaît dans le cor-
le corpus est composé de N'avalons pas n'importe quoi ! pus sous forme de roman-photo et le site
",
la première campagne Leclerc, de trois « Le médicament n'est pas une boîte de lnternet évoqué en affichage. llest égale-
campagnes nationales - « Non, M. petits pois »t, « Consommateurs, jugez ment représentatif, car les éléments ana-
Leclerc (affiches), Tombez malade
" " vous-mêmes / » et la campagne de sensi- lysés sont nombreux.
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Proposé par AlgirdasJulien Areima1 Sémantique structurale Paris : PUF,1996.
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pharmacien Manager - Hors série juillet/août zoo8 i§,ffi;il
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3. l'officine : commerçont uersus professionnel de
sctnté.
Dans un second temps, lo uérité scientifique s'op-
pose à l'imposture uio les références induites à l'ex-
pertise ou la non-expertise. Cor c'est bel et bien l'ex- PHOTOGRAPHIE, ILLUSTRATIOI{
pertise qui est ou ccpur du débot ..
-,.,, ,* t!;:l:i*§.
Décryptage : Rappelons-le : le client consomma-
teur n'a jamais remis en doute I'expertise du phar-
macien. De fait, les messages émis semblent plus
correspondre à un débat professionnel (dont la vi-
sée est de défendre un statut) qu'à une proposi-
tion quelconque à destination des clients (objectif
habituel d'une campagne de pub grand public,
IMAGINAIRÊ
quels que soient It'
1
Y4 les médias rete-
Yr*§'b{3.§}*, X& T3*12
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, Dans CE fl"Ët,
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d* que les pharma- g.x
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çisi,o,1i"ïr:;rt,. ir ,r],i)* * quent haut.et fort +
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*x {r â}§** }}
ITç q? }; : *',, n o;;- r
leur expertise à la
fois pour soigner et pour per-
mettre à ceux qui sont en
gistre du comméroge,ce qui est en totale opposition ouec le choix
des mots et de la photogrophie de lo compogne Leclerc ".
i
l
11i6]:-rr i 1.1, 1 Jf bonne santé de le rester, la Décryptage : Le ton et I'image sont également connotés (inter- T
! 'r §:q ;:'f, , L! ' -a
,a proposition de Leclerc appa- prétation au second plan) et vecteurs de sens. Attention de ne
rc§ Wm'{â'{fffi#*ieffi§, ralt clairement : elle glisse pas réintroduire à travers la communication la barrière du
ît tl|."r i {_-r.ga*YE: ' jI
""t y.§:" .*Y:"!if 1{ d'une logique de vente de comptoir :le pharmacien ayant le savoir qu'il dispense au client
produits sans contre-indica- qui ne sait pas. Cela ne correspond pas aux remarques que se
elYz*. æ.Y'*.
tion pour personnes en font souvent Ies officinaux qui constatent de plus en plus que
ilf t i i;1Ë'i ;-i,i.a i d:' bonne santé (type complé- leurs clients en savent quelquefois plus qu'eux.Tout simplement
ments alimentaires) à une lo- parce que ce ne sont pas les informations santé qui manquent,
ü*r*rffieffiüe".. gique de vente de produits via les médias et Internet.
lourds (médicaments), sans Elodie Mielczareclç avec Anne Vernes
,r Lire en page 22
être réellement contredite par les réponses émises. " Dnns le
o Ce trauail sera complété (quelle communi«ttion idéale ?) et tronsmis à la fa-
chomp sémiotique apparaissent effectiuement les quotre logiques
culté de ParisV René Descartes en uue de ualider une UE de sémioloqie.
suiuontes : "effe en bonne sonté, c'est grotuit","être malode, ça
cotte cher","se soigner est un luxe","se mointenir en forme est oc- *:&,*§
cessible"... ., poursuit Elodie Mielczareck. Il est clair que les ré- wæ ffiwwwffiffiffiwweffi
ponses émises ne vont pas nécessairement dans la direction diÉid*
voulue par les officinaux . {iaüë. i *ç§ {æ :ç t'tr}{' e,4'#% ti*
'Ç;ryË. â#f 4 6.S* &# ëdl,râEÿ * .: f}id;i ki,à
§'u* 4e
Le terme
" sémiologie " vient déconstruire cet assemblage
Positionnement iconique et formel du grec et signifie discours
"
sur les signes ». C'est Roland
arbitraire et prétendument
naturel. La description du
Le « mappins , ci-contre permet de voir quelles campagnes Barthes, écrivain et sémiolo- message s'effectue en
usent des mêmes procédés iconiques que celle de Leclerc. gue (r9r5-r98o), qui en a fait « immanence ,, c'est-à-dire
" Schémotiquement,les compognes qui mettent en nuant du texte une discipline universitaire hors des volontés (conscien-
paraissent peu digestes Qe message étont complexe à receuoir si (en disséquant notamment, tes ou inconscientes) de
on ne lit pas l'offiche, il suppose que le récepteur o du temps à lui dans Mythologie5 la une de l'émetteur et des présuppo-
co n s acrer), I e s ro m a n s-p h o t o s (e t films W " bimbos" ef "mè res j u i- Paris Match,le catch ou sés (conscients ou incons-
encore le Tour de France), cients) du récepteur. Le
ves") arnsr que les affiches en BD ("M.Bonsens") paroissent plus
puis un outil de décryptage sémiologue doit échapper à
légères et en décalage, cor moins ancrées dans kt réalité des au-
idéologique. Chaque mes- ses propres projections cultu-
tres cclmpognes. La campctgne "M. Bonsens" peut même prtrattre
sage étant une construction relles et personnelles, comme
infontilisonte,les deux filmsW s'inscriuont quant à eux dans le re- qui ne va pas de soi, le sémio- s'il regardait I'objet de son
logue a pourtâche de analyse depuis l'espace...
ffiffi*
ffi Pharmacien Manager - Hors série juillet/aoùt zooS