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ICLP Facts & Figures         •   ICLP ist die führende Full-Service Agentur für Loyalty Marketing         •   1987 in Lond...
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Brauche ich ein         Kundenbindungs-Programm?              Eine EntscheidungshilfeICLP ©            Seite 9
Kundenbindungs-Programm: Versuch einer Definition              Geben & Nehmen auf Zeit                             Formali...
Sind klassische         Kundenbindungsprogramme noch         zeitgemäss?ICLP ©               Seite 11
Marktsicht: Gesättigter Markt (2011/12)          stark gesättigt          gesättigt                                       ...
Kundensicht: Skepsis an der Teilnahme                           Programm zu unbekannt                           49%       ...
Firmensicht: Handlungsdruck         Markt/Konkurrenz                                      Kunden unbekannt bzw.           ...
Vorteile & Stärken eines         Kundenbindungs-Programmes?ICLP ©               Seite 15
Fokus von Kundenbindungs-Marketing allgemein            Introductory Stage       High potentials    Medium/High Customers ...
Die 6 klassischen Werkzeuge der Kundenbindung           Bonus-Programm                  Kunden-Clubs              Isoliert...
Kundenbindungs-Ziele         Ziele                                         Bonus    Kunden-   isolierte   Direkt-   Commu ...
KPIs von klassischen Kundenbindungs-Programmen         • 15-35% erhöhter Verkaufsumsatz (Ausgaben/Mitglied) im ersten Jahr...
Programm ≠ Programm              Verschiedene Typen                                                           Verschiedene...
Nicht alle Programme                              brauchen eine KarteICLP ©   ICLP ©   Seite 21
Für wen macht es Sinn, ein Kunden-         bindungsprogramm einzuführen?ICLP ©                 Seite 22
Betrieb – Wer ist federführend?                                                   CEO                                     ...
Markt – Wo treten Programme am häufigsten auf?                        Verteilung der Kundenbindungsprogramme in Europa - n...
Aber nicht alle wollen/brauchen eines…                      Kunden = Fans (Net Promoter Score > 70%)                      ...
Wann rechtfertigt sich ein Programm?          Checkliste          Sind die Kunden bereit, eine dauerhafte ‚Beziehung‘ mit ...
Zusammenfassung: Für wen macht ein Programm Sinn?         • Typischerweise bei Marketing & Sales             Managementun...
Einige Grundprinzipien, die es zu beachten gilt                   Do’s                                   Don’ts         ...
Fazit: Sind klassische         Kundenbindungsprogramme noch         zeitgemäss?ICLP ©               Seite 29
Kundenbindungsprogramme sind noch zeitgemäss,         müssen sich aber den neuen Markt-Bedingungen anpassen!         Gener...
Herzlichen Dank   Herr Alexander Meili   Johannes Lang-Koetz, Comarch AGICLP ©                               Seite 31
Webinare-Reihe 2012 – Was folgt dieses Jahr noch?             1                                          Kundenbindungstre...
Alexander Meili                              Johannes Lang-Koetz    European Strategy Director                   Loyalty C...
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Do I need a Loyalty Program? (Comarch Webinar - in German)

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What is a Programme (definition)
Market Saturation
Customer scepticism
Company need
Advantages & Strengths
Types of Programs
Checklist (do I need a programme yes/no?)
Do's and Dont's

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Do I need a Loyalty Program? (Comarch Webinar - in German)

  1. 1. Comarch Webinar mit ICLPICLP © Seite 1
  2. 2. Comarch Group International – Vom Spin-Off zum Global Player Gründung der Comarch S.A. (Universitäts- IT SOFTWARE HOUSE ausgründung) 1993 1999 2000 2005 2007 2008 2009 2010 2011 3 Mitarbeiter und > 3.500 Mitarbeiter weltweit > 500 Mitarbeiter in D|A|CH 50.000 Euro Erlös Büros in in mehr 16 Ländern Notierung der Comarch Kunden – 53 000 Unternehmen weltweit S.A. an der Warschauer Börse WACHSTUM PORTFOLIO PRÄSENZICLP © Seite 2
  3. 3. Comarch CRM & Marketing Das Leistungsspektrum in D|A|CH kombiniert die langjährige IT-Erfahrung mit Beratungs- und Umsetzungskompetenz im Bereich CRM & Marketing Projektphase Betriebsphase •Aufbau der Infrastruktur, Fulfillment, Logistik •Übernahme aller für das Kundenmanagement relevanten operativen und technischen GeschäftsprozesseICLP © Seite 3
  4. 4. Comarch Lösungen für Ihre KundenbeziehungenICLP © Seite 4
  5. 5. ICLP Facts & Figures • ICLP ist die führende Full-Service Agentur für Loyalty Marketing • 1987 in London gegründet • 500 Spezialisten in 17 Agenturen weltweit • ICLP Zürich ist SDV- und GfM-Mitglied • ICLP ist ein Unternehmen der Collinson Group (www.thecollinsongroup.com)ICLP © Seite 5
  6. 6. ICLP Dienstleistungen Strategische Planung Konzept & Kreation Umsetzung • Business Case • Kundenbindungsinitiativen • Kommunikationsplanung • Loyalty-, Daten- und und -Lösungen und -Umsetzung Kommunikationsstrategie • Marketing- und • Kampagnenmanagement (B2B und B2C) Kreativkonzepte • Partnerimplementierung • Datenanalyse • Print- und Webdesign und -management • Benchmarkstudien • Satz und Bildbearbeitung • Auswertung und Reporting • System Consulting • Produktion und DruckICLP © Seite 6
  7. 7. Webinare-Reihe 2012 Kundenbindungstrends – 1 Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich? Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell, 2 von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive. Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm? 3 Eine Entscheidungshilfe. Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das 4 folgende Geschäftsjahr.ICLP © Seite 7
  8. 8. Moderator & Referent Ihr Moderator: Johannes Lang-Koetz, Comarch in Dresden  Consultant für Marketinglösungen, Comarch AG  Systems Engineer für IT Security, Siemens AG Ihr Referent: Alexander Meili, ICLP Loyalty in Zürich  European Strategy Director, ICLP  Gast-Dozent bei ZfU International Business School  Head Programme Development, Qualiflyer Loyalty Ltd.  Consultant, Thomas Held Analysen & Strategien  Produkt Manager, WEKA VerlagICLP © Seite 8
  9. 9. Brauche ich ein Kundenbindungs-Programm? Eine EntscheidungshilfeICLP © Seite 9
  10. 10. Kundenbindungs-Programm: Versuch einer Definition Geben & Nehmen auf Zeit Formalisierung der Beziehung • Konditionale Abmachung über Zeit • Ein formalisierter Rahmen um existierende (‚Deal‘/Gegengeschäft) mit dem Kunden Kundenmarketing-Aktivitäten gemäss quid pro quo:  Regeln der Partizipation (z.B. wie komme ich  „I give you my data – you give me points“ zur Prämie?)  „I give you (additional) business –  Punkte und Status (z.B. Rechte/Pflichten) you give me rewards“  Mitgliedschafts-Dauer und Datennutzung  Einverständnis (opt-in) t Kunden- daten Kunden- beziehung Prämien & PrivilegienICLP © Seite 10
  11. 11. Sind klassische Kundenbindungsprogramme noch zeitgemäss?ICLP © Seite 11
  12. 12. Marktsicht: Gesättigter Markt (2011/12) stark gesättigt gesättigt Mitglieder-Zunahme p.a. 8% Programme pro Konsument 4.5 Total Programme (‘000) >13 B2Cs mit Programmen (DE) >60%Quellen: Colloqy, Accenture, Roland Berger, TNS Emnid, ICLP ResearchICLP © Seite 12
  13. 13. Kundensicht: Skepsis an der Teilnahme Programm zu unbekannt 49% Kunden sehen keinen echten Vorteil 44% Programm zu kompliziert 42% Rabatte bzw. Prämien zu unattraktiv 42% Partnerunternehmen nicht attraktiv 28% Kunden gehen in verschiedenen Auf verfehlte 25% Geschäften einkaufen Kommunikation zurückzuführen Kein Platz für weitere Karte 24%Quelle: ICLP basierend auf Roland Berger ICLP © Seite 13
  14. 14. Firmensicht: Handlungsdruck Markt/Konkurrenz Kunden unbekannt bzw. Kundendaten nicht genutzt  Vervielfachung der Anzahl Kundenkarten und Programme  Kein systematisches Sammeln von Kundendaten  Online Wettbewerb drückt Pro die Preise (Markttransparenz) Kunden-  Direktmarketing kaum möglich Programm bzw. hohe Streuverluste  Platz im Geldbeutel  Zielgerichtete Steuerung  Karten mit Zusatznutzen von Kunden schwer möglich (z.B. Zahlungsfunktion) gewinnen an Bedeutung  Unausgeschöpfte Cross- Selling PotentialeICLP © Seite 14
  15. 15. Vorteile & Stärken eines Kundenbindungs-Programmes?ICLP © Seite 15
  16. 16. Fokus von Kundenbindungs-Marketing allgemein Introductory Stage High potentials Medium/High Customers Potential Downgraders (Acquisition Stage) (Entry stage) (Maturity stage) (Decline stage) Total Value Focus Various initiatives Various initiatives Time Kunden Akquise Up- and Cross-Selling Bindung AbwanderungICLP © Seite 16
  17. 17. Die 6 klassischen Werkzeuge der Kundenbindung Bonus-Programm Kunden-Clubs Isolierte Sammel- (Kundenvorteile auf Zeit) (Events & Rabatte) kampagnen (kurzfristig) Kundenbindungs-Werkzeuge Direkt-Marketing Social Media Customer Experience (121 Marketing Angebote) (Community, Interaktion) (Influencer Marketing, NPS)ICLP © Seite 17
  18. 18. Kundenbindungs-Ziele Ziele Bonus Kunden- isolierte Direkt- Commu CEM Pro- Clubs Sammel- Marke- -nities gramme kam- ting pagnen Langfristige Kundenbindung Kundenpenetration (Marktdurchdringung) Generierung Zusatzverkäufe Senkung Streuverlustquote Rückgewinnung von Kunden Motiv für erweiterten Kundendialog Erschliessung kompetitiver Vorteile Neukunden-Gewinnung (Akquise) Daten Sammeln (Insight Management)ICLP © Seite 18
  19. 19. KPIs von klassischen Kundenbindungs-Programmen • 15-35% erhöhter Verkaufsumsatz (Ausgaben/Mitglied) im ersten Jahr, +5% in den Folgejahren (Harvard Business Review) • 30% Zunahme der Einkaufs-Frequenzen pro Mitglied (ICLP Research) • Kostenersparnis: 5x höhere Kosten zur Akquise eines neuen Kunden als, um einen existierenden Kunden zu halten (Reicheld/Bain Consulting) • 1.7x höhere Neigung zum positiven Mundpropaganda bei Mitgliedern als bei Nicht-Mitgliedern (Colloquy.com) • Die Kommunikation der Kundenbindungsprogramme erzielt die besten Werbemittel- Umfragewerte beim Konsumenten, nach Inseraten und Zeitungsbeilagen (TNS Emnid)ICLP © Seite 19
  20. 20. Programm ≠ Programm Verschiedene Typen Verschiedene Schemen Koalition A Status Status & Punkte elitär E B D C Privilegien (Soft) Multipartner Pro- gramm Partnerangebote Punkte Single egalitär Programm generell Inventives (Hard) personalisiertICLP © Seite 20
  21. 21. Nicht alle Programme brauchen eine KarteICLP © ICLP © Seite 21
  22. 22. Für wen macht es Sinn, ein Kunden- bindungsprogramm einzuführen?ICLP © Seite 22
  23. 23. Betrieb – Wer ist federführend? CEO Human Marketing Sales Operation Produkt Finance Resources Key Account Produkt- CRM Kundenservice Management gestaltung After Sales Beschwerde- Guest Werbung Services management Experience Social MediaICLP © Seite 23
  24. 24. Markt – Wo treten Programme am häufigsten auf? Verteilung der Kundenbindungsprogramme in Europa - nach Branchen • Sainsbury’s Nectar • Carrefour Carte Fidelité • Fidati (Esselunga) • Boots Advantage Card • S’Miles • Il Gigante • Tesco clubcard • Cartes Intermarché • Nectar Italy • British airways Exec. Club • Carte Auchan • Carta Viaggio (Trenitalia) • Airmiles • Carte Leclerq • Mille Miglia (Alitalia) • Waterstones • Air France Flying Blue • Carta Club (Supermercati) 75% • • • • Ikea Family Diamond Club (bmi) Costa Card Ladbrokes • • • • Carte Super U Ikea Family Carte Fnac Club Total (Total) • • • • Findomestic You and Agip Membercard Sidis Card Agos • Travel Club (Airmiles) • Payback • Migros Cumulus • Repsol YPF • Lufthansa Miles & More • Coop Supercard • El Corte Inglés • Deutschland Card • Interio Plus Karte • Carrefour • Ikea family • PKZ Insider • Iberia • BSW Bonusclub • Bonuscard • Vips Club • BahnBonus (Deutsche Bahn) • Pluscard (Globus) • Club AVE (AVE train) • Shell Clubsmart • UBS Keyclub • Sol Melia MaS • Douglas Club • A la carte (Möbel Pfister) • NH Hoteles • Airberlin (Top Bonus) • Myone (Manor) Total Retail Travel Coalition Gas Finance Books Pharmacy Gastronomy OthersQuelle: ICLP Research (2011) ICLP © Seite 24
  25. 25. Aber nicht alle wollen/brauchen eines… Kunden = Fans (Net Promoter Score > 70%) Discounter (Preis steht im Vordergrund) Fokus auf ‚Guest Experience‘ – Kunden vertraglich gebunden (ehem. Monopol) Tiefe Transaktions-Frequenzen Kein eigener POS (Tracking)ICLP © Seite 25
  26. 26. Wann rechtfertigt sich ein Programm? Checkliste Sind die Kunden bereit, eine dauerhafte ‚Beziehung‘ mit uns aufzubauen?*  Beste Kunden weitgehend unbekannt? (20:80 Pareto)  Verständnis von ‚Loyalty‘ als Belohnen von zukünftigem Verhalten?**  Kundendaten vorhanden (z.B. Adressen)?  Erwartung der Kunden, dass sie für Ihre Treue belohnt werden?  Hoher Anteil Kunden, die potentiell wieder kommen?  Hohe Kauffrequenzen/Kunde (pot. Sammelmöglichkeiten)?  Kompetitiver Druck: Kunde hat die Auswahl zwischen versch. Anbietern?  Budget vorhanden?  Unterstützung des Top-Managements?  * Nicht alle Sektoren/Firmen eignen sich per se dafür (z.B. Energieversorger) ** kein Dankeschön für vergangenes VerhaltenICLP © Seite 26
  27. 27. Zusammenfassung: Für wen macht ein Programm Sinn? • Typischerweise bei Marketing & Sales  Managementunterstützung zwingend • Grundsätzlich in allen Branchen  Handel & Reisebranche dominieren, andere holen auf • Nicht für jeden Brand geeignet  Innovative Ansätze gefordert • Checkliste der Grundvoraussetzungen  Je nach Ausprägung empfiehlt sich ein anderer Typ/anderes SchemaICLP © Seite 27
  28. 28. Einige Grundprinzipien, die es zu beachten gilt  Do’s  Don’ts • Refinanzierung der Programmkosten • Belohnung falschen Verhaltens (cost management, profit center) (Identifizierung und Incentivierung • Erreichbare und bezahlbare Prämien loyaler Kunden) • Kunde im Zentrum aller Tätigkeiten • Fokus auf ‚Dankeschön‘ anstelle von (von produkt- zu kundenorientiert) Belohnung zukünftigen Verhaltens • Verbesserte Segmentierung und • Programmregeln zu kompliziert Kommunikation • Unattraktive Prämien • Professionelle externe Unterstützung bei Programm-DesignICLP © Seite 28
  29. 29. Fazit: Sind klassische Kundenbindungsprogramme noch zeitgemäss?ICLP © Seite 29
  30. 30. Kundenbindungsprogramme sind noch zeitgemäss, müssen sich aber den neuen Markt-Bedingungen anpassen! Generell: Immer noch eines der stärksten Marketing-Werkzeuge überhaupt Veränderte Marktverhältnisse rufen nach Anpassung: • Zu viele Programme • Platz im Geldbeutel limitiert • Ansprüche der Kunden • Beeinflusser-Marketing • Neue Technologien Quelle: ICLP International – from product centric to customer centric Stillstehen ist keine Option • Differenzieren & Weiterentwickeln oder ‚Hände weg‘ICLP © Seite 30
  31. 31. Herzlichen Dank Herr Alexander Meili Johannes Lang-Koetz, Comarch AGICLP © Seite 31
  32. 32. Webinare-Reihe 2012 – Was folgt dieses Jahr noch? 1 Kundenbindungstrends – Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich?  2 Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell, von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive.  3 Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm? Eine Entscheidungshilfe.  Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das 4 folgende Geschäftsjahr.ICLP © Seite 32
  33. 33. Alexander Meili Johannes Lang-Koetz European Strategy Director Loyalty Consulting Director Tel +41 44 533 30 41 Tel +49 351 3201 3231 alexander.meili@iclp.ch johannes.lang-koetz@comarch.com ICLP Ltd. Comarch AG Giessereistrasse 5, 8005 Zürich Chemnitzer Str. 50, 01187 Dresden Switzerland GermanyICLP © Seite 33

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