1. Gruppo: A MORESE , B OZZOLA , C OTUGNO , G ALLO , M ARCHETTO ,
SORRENTINO, TIMPANARO

2. L’AZIENDA
• Azienda Anglo-olandese con più di 100 anni
di storia
• 44 M di € di fatturato 2010
• 167 mila dipendenti in 180 Paesi
• 1.600 brands, di cui 45 di detersivi
• 3 Macro-divisioni: Alimentazione, Cura della
persona e Cura della casa
“Noi soddisfiamo esigenze
quotidiane di nutrizione,
igiene e cura della persona,
con brands che aiutano i
consumatori a sentirsi bene,
ad aver un bell'aspetto ed una
vita più piacevole.”

3. IL MERCATO DI RIFERIMENTO: IL BRASILE
Nord-Est
• 48 milioni di consumatori
• 28% della popolazione
• 40% analfabeti
• Reddito Pro Capite $ 2.250
Sud-Est
• 73 milioni di consumatori
• 43% della popolazione
• 15% analfabeti
• Reddito Pro Capite $ 6.600

4. BRASILE: UNA REALTÀ DICOTOMICA
NORD EST SUD EST
u Prima regione colonizzata dagli u Colonizzato più tardi dagli europei
europei u 28% di mix di abitanti di origine
u 65% di mix di abitanti di europea ed africana
origine europea ed africana u 15% di analfabetismo
u 40% di analfabetismo u 21% della popolazione
u 53% della popolazione appartenente alla classe E
appartenente alla classe E (stipendio minimo)
(sipendio minimo) u Economia industriale
u Economia rurale u E’ il cuore dell’economia del
u Lo stato ha avviato una politica di Brasile moderno
incentivi per le compagnie che
investono nella regione

5. LAVAGGIO DEGLI INDUMENTI: DUE APPROCCI DIVERSI
NORD EST SUD EST
u 28% delle famiglie possiede una u 67% delle famiglie possiede una
lavatrice
lavatrice
u 18% delle donne pensa che la
u 73% delle donne pensa che la candeggina è necessaria a
candeggina è necessaria a rimuovere le macchie
rimuovere le macchie u Lavaggio in lavatrice con detersivo
u Lavaggio a mano con sapone in polvere e ammorbidente.
u Lavare abiti significa prendersi cura Sapone e candeggina solo per
macchie più resistenti.
della famiglia
u Lavaggio degli indumenti è routine
u Momento di aggregazione sociale quotidiana
u Frequenza: 5 volte a settimana u Frequenza: 3.9 volte a settimana

6. CRITERI DI PREFERENZA
1. Efficacia percepita (quantità di schiuma)
2. Profumo (forte e piacevole)
3. Capacità di eliminare le macchie senza ricorrere a sapone e candeggina
4. Facilità di dissoluzione in acqua e assenza di residui
5. Package
- Distintivo
- Semplice da aprire
- Protezione dall’umidità
- Facile da riconoscere
6. Aggressività sui colori

7. STRUTTURA DEL MERCATO
DETERSIVO IN POLVERE SAPONE DA BUCATO
• Vendite complessive: 106 M$ • Vendite complessive: 102 M$
• Tasso di crescita annua: 17% • Tasso di crescita annua: 6%
• Alte barriere all’ingresso
• Basse barriere all’ingresso
- elementi chimici costosi
- elementi di composizione economici
- processo produttivo complesso
- processo produttivo semplice
- alto fabbisogno energetico
• Mercato poco frammentato • Mercato molto frammentato
(i maggiori player detengono il più (i maggiori player detengono il 38%
del 92% del mercato) del mercato)

8. PLAYERS
UNILEVER PROCTER & GAMBLE
• In Brasile dal 1929 • In Brasile dal 1988
• Brand: • Brand:
• Quota di mercato globale: 81% • Quota di mercato globale: 15%
• Quota di mercato NE: 75% • Quota di mercato NE: 17,5%
• R&D avanzata
• Know-how Marketing
LEADER di mercato e
presenza consolidata sul Bassa quota di mercato,
mercato ma GRANDE POTENZIALE

9. QUOTE DI MERCATO
Detersivi in polvere Sapone da bucato
Invicto Altri
Pop
Bold 1% 5% 3%
5%
Minerva
19%
Ace
11% Bem-te-vi
Omo 11%
52%
Altri
64%
Campeiro Minerva
6% 17%
Flora
6%

10. POSIZIONAMENTO: LA PERCEZIONE DEI MARCHI
200
OMO
Indice di qualità percetipa
Ace
Bold
Minerva
100
Campeiro
Pop
Invicto
0
0 100 200
Indice di prezzo percepito
10

11. DECISIONE STRATEGICA
NON
ENTRARE ENTRARE
nel segmento di mercato
“Low Income Consumers”
dei detersivi in polvere?

12. ENTRARE ?
REDDITI IN CRESCITA
NEL “NE”
CONSOLIDAMENTO DEI PROFITTI
NEL LUNGO PERIODO
MENO VULNERABILI POCO MARGINE
ALL’ATTACCO DI P&G
GRANDE DOMANDA POTENZIALE
NON HANNO SOLDI
UNICA OPPORTUNITA’ Pro
DI ESPANSIONE
RISCHIO DI CANNIBALIZZAZIONE
Contro NEL BREVE
FIRST MOVER
GUERRA DEI PREZZI
NEL LUNGO
PERDITA DI REPUTAZIONE
DANNO DI IMMAGINE IN BORSA

14. ALTERNATIVE STRATEGICHE
BRAND EXTENTION RIPOSIZIONAMENTO NUOVO BRAND
" Efficienza finanziaria
" Sfrutta la brand
" Sfrutta la brand awareness esistente
awareness esistente " Evita la proliferazione dei " Chiaro posizionamento di
" Efficienza finanziaria brand mercato
" Forte pericolo di " Rischio di perdere il cliente " Grandi risorse necessarie
cannibalizzazione già fidelizzato sui brand “low " Cannibalizzazione (alto-
" P erdita di distintività profile” basso)
valori brand " Creare spazio di entrata per " Rischio confusione
" Rischio di “non essere competitors consumatore
credibili”

15. BRAND
CAMPEIRO
• Alta brand awareness
• Fuori dalla top of mind
• Bassa qualità percepita
• Bassa quota di mercato (6%)
• Bassa marginalità
RENAMING e REPOSITIONING

16. Campeiro si evolve in:
CAMPEIRO
PLUS

17. POSIZIONAMENTO
200
OMO
Indice di qualità percetipa
Ace
Bold
Minerva
100 Campeiro
PLUS
Campeiro
Pop
Invicto
0
0 100 200
Indice di prezzo percepito
17

18. ATTRIBUTI PRODOTTO
1 MAGGIORE EFFICACIA CONTRO LE MACCHIE
2 PROFUMO PIU’ INTENSO E GRADEVOLE
3 ALLA PORTATA DI TUTTI

19. USP DI PRODOTTO

20. COMUNICAZIONE: LE ALTERNATIVE
ATL BTL
• Alta copertura • Copertura più bassa
• Costi totali elevati • Più economica
• Basso costo per contatto • Elevato costo per contatto
• Breve periodo di esposizione • Esposizione prolungata

21. COMUNICAZIONE
ATL 70% BTL 30%

22. COMUNICAZIONE CAMPEIRO PLUS
ATL 30% BTL 70%
• 1/3 Costo comunicazione
tradizionale
• Max impatto nel PdV
• Esposizione prolungata

23. PREZZO
• Mercato molto frammentato
• Competitors piccoli e
regionalizzzati
CONCORRENZA
COSTI
• Risparmio da evoluzione
formula Campeiro DOMANDA
• Formula meno complessa
rispetto a Minerva e Omo
• Risparmio distribuzione
• Risparmio comunicazione • Consumatori a basso reddito
• Potere d’acquisto in crescita
• Incidenza di fattori culturali
ê
Domanda meno elastica

24. COSTI DI PRODOTTO
Voce di Costo Importo ($/kg) Voce di Costo Importo ($/kg)
Formula 0,90 Formula 1,40
Package 0,35 Package 0,35
Comunicazione 0,20 Comunicazione 0,30
Distribuzione 0,10 Distribuzione 0,10
TOTALE 1,55 TOTALE 2,15
Campeiro Plus Voce di Costo Importo ($/kg)
Formula 1,10 – 1,20
Package 0,35
Comunicazione 0,07
Distribuzione 0,05
TOTALE 1,57– 1,67

25. 1,7 $/kg 1,7$/kg 2,4 $/kg 2,4 $/kg 3 $/kg

26. PACKAGING
Fusto Cartone Sacco Plastica
o Più costoso o Risparmio del 30%
o Maggiore quantità di prodotto o Percezione di scarsa qualità
O TRADIZIONE (prodotti di seconda scelta)
Fase 1 Fusto in cartone da 1 kg con prezzo di lancio
Ammortizzare il prezzo di lancio su volumi più ampi
Fase 2 Fusto in cartone da 500 g con prezzo reale
• Compensare il maggior prezzo con un volume minore
• Segmentare i consumatori

27. DISTRIBUZIONE
Influenzamento, consigli
RUOLO CENTRALE PICCOLI
Fiducia
RIVENTITORI
Finanziamento
ALTERNATIVE:
GENERALISTI NAZIONALI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI
• Rete già esistente • Rete relativamente nuova per
• Numero limitato, ma copertura l’impresa
Nazionale • Molti, ma copertura Locale
• Soprattutto Supermarket • Piccoli Punti Vendita
• Opportunismo (prezzo) • Partnership (condivisione info)
• A l l u n g a m e n t o c a n a l e p e r • Esclusivisti di area
raggiungere i piccoli PdV nel NE
Costo: 0,10 $/kg Costo: 0,05 $/kg