marketing strategic

1. /E
I 2H STRATEGIA CADRUL
capitorur-
. lN
I FCONCEPTIEI MARKETING
DE
In ciuda unor condifii din ce in ce mai dificile, elaborarea
unui concept de
rarketing asigurd organizaliei succesepe termen lung in cadrul politicii de piafd
: intreprinderii. Conceptul de marketing reprezintd un sistem cuprinzdtor de
:lanuri, care @abrTitF -ffifr6?l cdiJnil-"'de' acliune
:orespiin2dffir^trr=-aeaafle" ofEiafive'" reziittd'din acesta.Deterininared'.9i
ce
"Iof
structurared '3flnnffifi1flifi1-A:itiliiei_intrepiiitQgyii.Aceastu oieid informalii
perf€efonarba'ffi-anag-ementuliii frartetingului. in acestmod, conceptulde
-ntru
:rarketing coordoneazl forfelegi activitatea colaboratorilor la toatenivelurile
de
: direcliaindeplinirii directivelororganizaliei. plus, conceptul marketing
in de
:eb u ies d p o s e d e f l e xi b i l i ta te a n e ce sa rdpentdr Jii.
rapid $i efiiienl, m[surile luatede iriiiefrindeie in-iegdturd noile cu
--himbdtoare,
--:cesitd!i proVoC[ri parteneiilor pe'pial[.
9i ale de
Confinutul gi funcliile conceptului de marketing au o importanJdcrescdnddin
--rdrulconceptului avantajelor concurenfiale strategice ale intreprinderii.,Acest
:.rncept confine urmdtoarele elemente principale: analiza situaflei, dezvoltarea
;rategiei (inclusiv realizuea conceptului propriu de marketing al intreprinderii),
:'rnereain aplicare gi controlul strategiei.Respectivulconcept strategic are la bazd,
:'rmeroase reguli gi principii, ce permit organizaliei sd-gi foloseascdavantajele
sfategice impotriva concwentilorrelevanfi.
--.''ncuren,tiale
Succesul oricdrei activitdfi legate de strategia de marketing a intreprinderii
--'-r
depinde doar de calitatea acesteia,ci gi de modul in care ea este transpusdin
:ncticd, din punct de vedere organizatoric. Eficienfa marketingului strategic in
:idrul intreprinderii ar putea fi asiguratddoar atunci cdnd dezvoltdrii strategiei de
-arketing, orientatd spre viitor, ii urmeazdo punere in practicd eficace. Pentru
ceasta baza o constituie reahzareaconceptului de marketing al intreprinderii.
--rptul explicd cum se profileazd intreprinderea pe timp lung gi cum se
gi
:..rzilioneazd de concurenli.Conceptulde marketing mai aratd, posibilitdlile
fagd
:reanizafiei de a produce satisfacfia maximd clienlilor sdi, prezintd, felurile,
noritdlile gi problemele majore pentru fiecare domeniu de activitate, pentru ca
=surselegi potenfialulintreprinderii sd fie folosite optim. in acestfel sunt evitate

2. deciziile singulare,luate izolat, care duc mai devremesau mai tdrziu la o irosire a
fo(elor acesteia.
- 9-opg.4yl_31ry:*:!_rl.g inqllde urmdtoareleniveluri conceptuale,care se
armonrzeaza lntre ele, sunt logic consecutivegi care se influenf eazd reciproc prin
relafii corespunzdtoare, rezultdnd:
o nivelul conceptual al "obiectivelor marketingului", adicd stabilirea
directi
velor (obiective);
o nivelul conceptual al "strategiei de marketing", adicd formularea
condiliilor principalede acfiune;
o nivelul conceptualal "mixului de marketing", adicd,dezvoltarea pd4ii
operativea conceptuluide marketing,care sprijind transformareareald
a
obiectivelorgi strategiilorin acliuni concrete.
Elgjenta conceptuluide marketing depindede calitateadeciziilor concrete,
armonlTatb inire el'e, din 6hdrul tuturor cel,or trei nivEluri conceptuale,bare se
cTrytelleazfl-prin }old$ry, unitgtq=gi.,grrr,rguq, mod normal, procesul
ln
elabordriicon"ceptiifui- maiiieiing"iieuure- inceapdcu obiectivele
d;- sa
marketingului. ln practicd, nu rareori intAlnim situalia in care aceastdactivitate
conceptuald incepe cu strategiilede marketing sau chiar cu mixul de marketing,
finAnd seamade legdturile inversenecesare de relaliile existente,gi, abia apoi,
gi
trmeazd legdtura cu nivelul conceptual "obiectivele marketingului", deoarece
stabilirea lor este un element obligatoriu pentru sistemul de planificare al
intreprinderii.
Problemeleprincipaleale elabordriiconceptuluide marketingsunt:
. armonizareatuturor deciziilor;
.'
creStereacapacitdlii lor de rezistenld Siflexibilitate fald,de turbulenfele
inteme 9i fafd de schimbarea condiliilor cadrului extern al intreprinderii
(crearea rezervepotenlialeetc.).
de
I ' cercetdri permanente de adecvanld (capacitate de adaptare). [Becker,
J., 1 9 9 8 ,
p.6251
Procesul de optimizare a conceptului de marketing cuprinde urmdtoarele
elemente:

3. Capitolul2 35
. in al treilea rAnd, conceptul de marketing trebuie sd corespundd
potenlialului intreprinderii - punctelor forte Si punctelor slabe ale
acesteia.Mai departe este necesar sd fie avute in vedere condiliile
corespunz[toare piefei - situaliaconcurenlei,
ale grupelede clienteldetc.
O conceplie efectiv[ de marketing este corelatd cu particularitdlile
produselor,cu cele privitoare la organismelede desfacere, inclusiv cu referire la
zoneleteritoriale vflnzdrilor. Conceptultrebuie
in care se are in vedere realizarea
sd asiguregi o adecvaretemporal[ spre a permite dezvoltarea viitoare, in timp, a
intreprinderii.
2.1.Obiective relaliilelor cu strategiile marketing
gi de
Un sistem de obiective clar gi orientat pe termen lung este un element
esenfialal marketingului strategical intreprinderii.Prin explicareaobiectivelor qi
a obiectivelor de legdturd- strategiilede marketing vor rdspundela urmitoarele
intrebdri:
o Care este punctul de plecarein stabilireaobiectivelorintreprinderii?
o Cum esteposibil a fi reprezentatdierarhiaobiectivelorintreprinderii?
a Ce elemente formeazd componentele de bazd ale sistemului de
obiective?
I Ce posibilitdli existd pentru armonizarea diferitelor elemente ale
obiectivelor?
i Care suntproblemelede bazd aleformuldrii obiectivelorde marketing?
prin
Sistemulde obiectiveale intreprinderiise caracterizeazd urmdtoarele:
. funclii importante, de validare 9i de coordonare a obiectivelor
intreprinderii;
. functia de identificare a obiectivelor: identificarea abaterilor intre
obiectivelerealizategi cele planificate;
funcfia de selectare a obiectivelor: obiectivele uqureazd procesul
selectdriicelor mai favorabilealternative pentru atingerea obiectivelor;
I
functia de evaluarea obiectivelorin cadrul controlului efectelorreale;
T
existenlarelaliilor gi a legiturilor inversedintre obiective.
Multe obiective se gdsesecintr-o relalie de complementaritate,cdnd
r ealizar unui obi ectiv stimuleazd infEptuirea celuilalt.
ea

4. 36 Marketing strategic
Relayia de indiferenld dintre obiective caracteizeazd" situalia de
independenfd intre diferite obiective.
O relalie conJlictuald existd atunci cdnd realizarea unui obiectiv impiedic[
realizareaunui alt obiectiv.
Figura 7 reunegte caracteristicile sistemului de obiective gi marcheazd
legdturaacestoracu strategiade marketing.
tr Sistemulde obiectivedepindede felul strategieide marketingutilizate.
tr Procesulde construcfieal obiectivelorestemultisecvenlialgi iterativ.
o El presupunestabilirea unor prioritdti in cadrul obiectivelor gi o ierarhie a
acestora.
tr Sistemul de obiective se evidenliazd prin'conflicte intre componentele
sale, fapt ce solicitd anumite compromisuri intre acestea.
tr Fiecare obiectiv solicitd o precizare clard a confinutului sdu.
tr Fiecare obiectiv se caracterizeazd,printr-o amploare determinatd.
tr Se impune fixarea temporald a obiectivelor.
Din acestpunct de vedereele se structureaz[pe trei niveluri:
. nivelul strategic(pe termenlung): 5 ani saumai mult;
. nivelul operativ (pe termenmediu): de la I pdndla 5 ani;
. nivelul tactic (pe termenscurt):pdndla I an.
tr Un sistem de obiective ce se vrea operafional nu se compune din valori
extreme,ci din mdrimi acceptabile.
tr Sistemul de obiective trebuie sd fie flexibil, adicl dimensiunile sale si
poatdsd variezein timp gi spafiu.
tr Un sistem ralional de obiective depinde in mare mdsurd de condiliile
mediului intem gi, respectiv,external intreprinderii.
Fig. 7. Caracteristici ale sistemului de obiective
ce stau la baza strategiilor de marketing
Programul obiectivelor principale, adecvat mediului extern gi intern al
intreprinderii, este rezultatul unei analize cuprinzltoare a acestora,reprezentdnd
efectul concluziilor desprinsedin legdturile de intercorelare. Acest program este
punctul de plecare pentru ierarhizareaobiectivelor intreprinderii, pentru alegerea
strategiilorgi fixarea mixului de marketinglvezi figura 81.

5. Caoitolul2 37
Analiza intreprinderii (2)
-/ ( 3)
Fig. 8. Procesul de realizare a conceptului de rnarketing
Calitatea conceptului de marketing depinde, in mare mdsurd, de eficienla
fiecdrei trepte a acestui proces. Pentru aceastatrebuie respectatediverse principii
strategice. Perspectivelede succesale intreprinderii sunt influenfate de gradul de
diferenliere fafd de concurenfi (calitatea produselor gi a serviciilor, calitatea
service-ului, imaginea intreprinderii etc.). O altd cerinld estede a organizainffeaga
activitate in a$a fel incdt organrzayasd-gi realizezeprodusele cdt mai economic.
Strategia de marketing are succes doar atunci cdnd activitdfile prevdnfie
corespundciclurilor de via{d ale produselor .
O strategie de marketing de succes concentreazdresursele intreprinderii
asupra propriilor puncte forte gi exploateazd sldbiciunile concurenfei. De mare
insemndtate este determinarea factorilor de succes ai intreprinderii pe piald gi
eliminarea propriilor puncte slabe.in cazul unui concept de marketing efectiv este
posibil s[ se profite de potenfialele sinergetice. Sinergii apar in diverse domenii:
in domeniul cercetdrii, al productiei gi al vdnzdilor, al administraliei etc. in
legdturd cu noile activitdfi este important de subliniat faptul cd exploatarea
sinergiilor din marketing (de ex.: un produs nou pentru un grup existent de clienli)
are in general un succes financiar mai rapid decdt exploatarea sinergiilor din
domeniul cercetdrii gi al producfiei (atragerea de noi clienfi cu procedeele
tehnologiceexistente), unde succesele economiceapardeseorimai tdrziu.

6. 38 U"*tn"g tt i
"ltgtt
Conceptul dp marketing eficient presupune o permanentd cercetare a
mediului extern intreprinderii, pentru a gdsi gansegi a satisface anumite utilitdfi
(in dezvoltarea demograficd, in tehnica noud, intr-o situalie de conjuncturd
favorabild, in legdturd cu concurenfii, cu nevoile clienfilor etc.). ln acest fel se pot
gi
recunoagte evita din timp pericolele (vezi fig. 9).
marea obiectivelor, a mii
i a riscului
de
$ansede mediu
de
Fig. 9. Conceptul de marketing Siprincipiile strategice ale tntreprinderii
Elementele de bazd, ale sistemului de obiective ale intreprinderii pot fi
grupate dupd tipul acestora,oblindndu-se o structurd similard celei prezentatein
figura 10.
Aceste obiective ar putea fi formulate gi ordonate in diverse moduri,
corespunzdtor condiliilor concrete (potenfialul intreprinderii, conjunctura
economicd, legislafia, politica guvemamentald,activitatea concurentei, migcdrile
piefei) in vederea: asigurdrii stocurilor intreprinderii, realizdrii contribufiei la
acoperire, imbundtdlirii calitd{ii ofertei, accelerdrii vitezei de rotafie a stocurilor,
asigurdrii independenfei futa de furnizori, imbundtdfirii aproviziondrii con-
sumatorilor, intdririi renumelui intreprinderii in opinia publicr g.a.
ln cele ce urmeazd, vor fi analizate caracteristicile obiectivelor
marketingulai. Acestea exprimd felurile pe care intreprinderea gi le programeazd
sd le atingd in viitor gi care se cer transpuse in practic[ prin intermediul
instrumentelor marketing [Kotler, Ph., Armstrong G., 1990;Kcihler,R., 1993]
de

7. a) Obiective pentru b) Obiectivede
pozifionarea Pe rentabilitate
. profitul
piafl
. rentabilitatea
cifrei de
r cotade pia[5
afaceri
' cifra de afaceri
. pietei capitalului
' rentabilitatea
importanta
. noi piete total
. rentabilitateacapitalului
c) Obiective financiare propnu
. solvabilitatea
. lichiditatea d) Obiective sociale
. satisfacfiamuncii pentru
. gradulde autofinanfare
r structuracapitaliului angajat
. venitul gi siguranlasociali
' integrarea socialS
. dezvoltareapersonald
e) Obiective ale
puterii gi de
prestigiu
. independenla
. imagineaqi prestigiul
' influen{apoliticd
. influentasociald
F ig. I 0. Tip ologin obiectiv elor tntr eprind erii
Sursa:prelucrat dupd: Ulrich,P., Fluri, E.,1984,p 8l Siurm'
Sistemul obiectivelor de marketing ar putea fi structurat in felul urmdtor:
[Becker,J., 1998,p. 61 9i urm.].
A. Obiectiveeconomicede Piafd
Se cere menfionat faptul cd obiectivele marketingului, in ciuda rolului lor
principal, in condiliile economiei de piafd, derivd din sistemul general de
obiective al intreprinderii. intre acestea din urmd gi obiectivele de marketing se
inscrie contribuYia la acoperire, care deline o importantl, pozilie de mijloc, ea
asigurAndun anumit succes intreprinderii, in raport cu specificul piefei, cu
grulurile de clienfi servili sau categoriilede produsecomercializate[Meffert, H.,
198 6 p . 72 ) .
,
intre indic atorri contribulie la acoperire (DB), pre! de desfacere (P),
cantitate comercializatd(M), venituri din vdnzdri (U) qi costuri unitare relative
(K) pot fi formulateurmdtoarele relalii:

8. a)MxP =U
b)DB =U-K
in acestmod se definescdoud obiective
economicede piald,,care
sunt legate
de realizlrile concrete de pialI ale
intiepnnderii:
o cantitatea vdndutd;
o preful de desfacere.
a unor date cantitative relevante de pe
rdnd,, a ratelor de cregtere prognozate
inderii, cotele de piafd ate p.incipalilor
B. Obiectivelepsihologicede piafi
psihologicede piafi sunt legate
^ , ,Obiectivele
mdeplmesc o funcfie de reacfie
de comportamentul
clientului gi
fafd de piafd. Acestea se pot concretiza
urmdtoarele
moduri: in
. lmaglneaintreprinderiigi a produselor
sale;
r gradul de cunoagtere mdrcilor gi
a a proOurlfo4
. loialitateaclienfilor;
. intensitateacumplrdrilor;
indicatori cantitativi gi calitativi
ce
accentuezeanaliza structural_explicativd
a respectivelor fenomene procese ale piefei. ro.i.rarro
si pe componenta
motivafionald, acegtiadiir urmd, urigo.d
o nuanfaremai find a anarizei.

9. Capitolul2 41
t Datede piald de ordin cantitativ
. volumul
pietei
o pozilia
pielei ciclul via[i al pielelor
in de
r gradul saturare piefei
de al
o cregterea
cantitativi piefei(%)
a
. cotele pialdaleconcurenlilor
de principali
o stabilitatea
cererii
o intensitatea
cererii
clientilor
r Datede piafi de ordin calitativ
o structura
clien[ilor
o structura
nevoilor
clien[ilor
r motive
pentru
cumpirare
. procesele cumpdrare
de (comportamentul
in raport informatia
cu dobAnditi).
Fig. 11. Date de ordin cantitativ Si,respectiv, calitativ ce caracterizeazd
piala unei tntreprinderi
Cercetareadatelor referitoare la piagd se realizeazdpe baza surselor de
nformalii din interiorul gi exteriorul intreprinderii. in acest fel pot fi diminuate
sau chiar evitate aprecierile gregite. Situafia piefei este deseori cercetatdprin
:hestionarea clienfilor actuali sau potentiali. Aceste chestiondrisunt efectuatede
:ngajafi ai intreprinderii sau de expe(i externi. La acesteconsultdri se pot realiza
:re analize ale ramurii cdreia ii aparfine intreprinderea (ofertanli, capacitdli,
nstrumente luptei concurenfiale,
ale bariere de intrare etc.), fie analizeale pielei
,rrganizafiei (numdrul gi structuraofertanfilor, nevoile clienfilor, volumul piefei,
rotentialul pietei etc.) (vezi figura 12).

10. 42 Marketing strategic
I Structura ramurii
o numdrul concurenli;
de
. diferente intre ofertanti;
. tipuride concuren{d;
. organizarea ramurii(carteluri, acorduri).
asocialii,
I Situafiaocupare- concurenfd
. gradulde exploatare utilajelor
a (capacitd[i)
o intensitatea
concurentei
I Avantajeconcurenfiale strategice ramuri
in
. nivelulcalitd!ii
. ldtimea ad6ncimea
gi sortimentului
. nivelulconsultanlei
. service-ul
o politicaprelurilor
. conditiile livrare
de
I Structurade distribulie
. din punctde vederegeografic
. canalede distribu(ie
I Tendinfe in ramuri
. tendinte
generale(materiale, probleme clienlilor)
tehnologii, ale
. tendinte inovafie
de procedee)
(produse,
I Siguranfi
. barlere intrare
de pentrunoiconcurenfi impuse stat,loialitate
(bariere de a
cumpdrdtorilor, nevoia de capital,dezavantaje costuri de
ale costurilor,
reorganizare,acces la canalele de distribu{ie,mdrimea minimi a
intreprinderii)
r gradulde substitu[ie produselor serviciilor
al gi oferite.
Fig. 12. Listd deprobleme pentru o unulizd a ramurii
C. Modelede marketing
Modelele de marketing se bazeazS, inainte de toate, pe obiective legate de
pozigia piatd pe termen mediu gi lung pe care doregtesd- atihgd qi sd o realizeze
de o
intreprinderea. fBecker, J., 1998, p. 65 gi urm.]. Acestea concretizeazd misiunea
intreprinderiigi depind de capacitateaorganizafiei gi de rolul sduspecificpe piafd.
! OViectivele privitoare la pozilia pe piald a intreprinderii se caracterizeazd
prin relalii complementare pot fi structurate urmdtorul mod:
gi in

11. Capitolul2 43
finta de atins: segmentul de piafl - -r
Segmentulde piafd al intreprinderii caracterizeazd,pozilia in
acesteia cadrul
cifrei totale de afaceri a tuturor ofertanfilor (sau a celor mai mari trei concurenti).
in acestsens,cel mai mare segmentde pial[ presupune conducerecantitativda
o
piefei, care in cantl cel mai bun estelegatdgi de o conducere calitativd a acesteia
(ceamai bund marcd).
Tinta de atins: sistemul de distribufie
Distribufia gi condiliile de desfaceresunt obiective de pozilie importante,
deoarece efectul acestora influenleazd in mare misurd segmentul de piafd al
intreprinderii.Distribufia este folositd ca indicator pentru penetrarea pielei unui
produs.
linta de atins: pozifionarea intreprinderii cu ajutorul prefului
Determinarea sistemului de prefuri al intreprinderii este o problemd
importantdcarejoacd un rol semnificativpentru toate elementele conceptuluisdu
de marketing. Cele mai multe piele de produsese impart pe diverse niveluri de
preluri, pe care multe intreprinderi incearcd sd le menfind. Sunt cunoscute drept
niveluri tipice de prefuri:
. clase dr plg!o4_g{!q{e (in cazul articolelor de marcd);
. -clasE-depreguride consum (in cazul mdrfurilor de marcd);
. clasede preluri ieftine.
linta de atins : gradul de cunoagterea produselor intreprinderii
Gradul de cunoagtere este,pe de o parte, o etapda utiliz[rii mdrcii, pe de
altd parte, un element important, de bazd., sistemul obiectivelor fundamentale
in
ale mdrcii. lntre gradul de cunoastereal mdrcii gi nivelul utilizdrii mdrcii se
inscrie o treaptd intermediard,gi anulng simpatiafayd de yespectivamarcd.
finta de atins: imaginea intreprinderii gi a produselor sale
Aceastd pozilie a obiectivului se bazeazd,pe o profilare limitat[ a
intreprinderiigi a produselorsale in raport?e concurenfi.Astdzi ea estedeosebit
de importantd pentru cd cele mai multe intreprinderi opereazdpe piele cu o
intensitate mare a concurenfeigi estedin ce in ce mai greu sd se impund pe pia{[
astfelde prefuri care sd aducdintreprinderiiun cdgtig.
linta de atins: raza de acfiune a cumplritorilor gi intensitatea actelor
t.' '' ' . 't ,2
de cumpirare -- " . ),
Prin aceastdfintd sunt.formulate obiective in legdturd cu folosirea pielei
(procentajul atingerii obiectivului de cumpdrdtori ai intreprinderii prin produse,
gi
volumul actelorde cumpdrare al consumului).
-finta "giaAut -clien
de-hfins1 iiii satisfaCere a gilor
Factorul cheie pentru succesulde piald al unei intreprinderi in actualele
condilii dificile de concurenfd este permanentadireclionare a strategiilor de

12. marketing cdtre nevoile clienfilor, adicd permanenta identific
are a dorintelol
tt*t
l!"jl ffi I'lT[ iil I tl'J, lu.ieietiveeeo o u0,, r,..-
o c r c n mi.. n
b
in-treprinderii raport cu piala pe care aceasta
in ". u,,
esteprezenti esteredat in figura
13.
Valoarea?ntreprinderii
(de
exemplu:cash-fl scontat)
ow
t
Rentabilitate
t
Profit
Recumpirare
t
Marimi psihologice Marimi economice
Fig. 13. Obiective depiayd economice psihologice
Si
'1,. 9-4!4-Unierd de structurarea sistemului obiectivelor de marketing le
grupeazd.pe acestea cintitative gi caiiiative.
in
A' Obiective cantitative ale marketingului. Obiectivele
cantitativerepre-
zintd, acele performanle ce pot fi exprimate in forma
bdneascd sau
cantitativ[. Ele se pot impdrli in doudgrupe:
a) obiective financiare: nivelul rentabilitdfii, dimensiunea
cifrei de
afaceri,profitul, costurilede marketing,contribufiala acoperire
g.a.
b) obiective orientate spre mdrimi caititative: cantjtatea
desfacerilor,
mdrimeastocuriloretc.
obiectivele cantitativetrebuie sd se caracterizeze
printr-o determinarereald
dimensiuniiacestora a marjeilor.
gi

13. Capitolul2 45
Aceastdexigenfdesteingreunatd divergi factori, cum sunt:
de
. imperfecfiunea informaliilordisponibile;
. acfiunea variabilelor necontrolabilede cdtre intreprindere(schimbarea
intensitdfiiconcurenlei, conjuncturiieconomiceetc.).
a
B. Obiective calitative ale marketingului. Se definesc ca obiective
:alitative ale marketingului aceleperformanfecare nu prezintd, nici o dimensiune a
obiectivului respectiv. Ele au un rol central pentru controlul succesului
narketingului realizat de intreprindere. Explicalia este datd de faptul cd multe
rctivitdti de marketing (publicitatea, imbundtdfirea imaginii $.a.) stimuleazd
:ealizatea unor obiectivecantitative.
Sistemul obiectivelor calitative ale marketingului sunt deosebitde variate:
:onfigurarea imaginii, gradul de cunoastere a mdrcii sau a fntreprinderii,
:ompetenle bazd,sunt doar c1tevadintre acestea.
de
In procesul de determinareqi de realizarea diferitelor obiective pot apdrea'
Jiverseconflicte intre ele. Acesteapot fi structurate felul urmdtor [Becker, J.,
in
1 9 9 8p . 1 1 4 1 .
,
a) conflicte intre obiective privind mirimi monetare (de exemplu, intre
profit gi cifra de afaceri);
b) conflicte intre obiective monetare Ei nemonetare (de exemplu, intre
rentabilitate gi segmentulde'piafa); cauzaprincipald pentru conflictele
intre obiectiveleacesteigrupe esteevolulia ciclicd a segmentuluide piald
gi a rentabilitdlii intreprinderii ;
c) conflicte intre obiective cantitative gi calitative (de exemplu, intre
rentabilitategi imagine);
d) conflicte intre obiective calitative (de exemplu, intre notorietatea gi
i magineaintreprinderii ).
Cel mai important procedeu pentrurezolvarea conflictelor dintre obiective
estestabilirea prioritdlilor in atingerealor.
Stabilireaprioritdlilor sprijind procesulde formare a obiectivelorpflryipalg
;i secundareale intreprinde r_oncepEiea_gu!"siS{ern.€_qb.fgrjiue^definit
dinamic, care elimini zonele cg5rfli_cq4lggpggtg_g .lgrii_lg in acest
t-else realizeazdqio optimizarea obiectivelororganizalieipe termen scurt, mediu
;i/sau lung. De aceea, sistemulde obiectivese modificd cu atdt mai repede,cu cAt
estemai instabild situalia mediului inconjurator(conjuncturaeconomicd,situalia
politicd, situalia piefei, dezvoltarearamurilor etc.); adicd schimbdrileobiectivelor
sunt rezultatul unui proces de adaptare continud la modificdrile intervenite in
mediul ambiant.

14. 46 Marketins stratesic
2.2.Nivelulconceptual strategiilor marketing
al de
Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteazl pe o
serie de analizesistematice. Acesteadin urml trebuie s[ clarifice modul in care
intreprinderea trebuie sd-gi foloseascd fo(ele qi mijloacele sale pentru a-gi utiliza
in totalitate gansele piald gi pentru indeplinireaobiectivelor de marketing.Ele
pe
reprezintd direcfiile principale pentru conceperea instrumentelorde acfiune ale
organizafiei, lindnd cont de ciclul de viafd aI produselor proprii qi de
particularitifile programelor de dezvoltare [Kohler, R., 1993, p. 1l gi urm.;
Meffert, H., 1998,p. 55 gi urm.].
Prin elaborarea strategiilor de marketing, in acord cu obiectivele
intreprinderii, se pot obline rdspunsurila urmdtoareleintrebdri:
o Ce fel de piefe, piefe par,tiale 9i segmente de piald $i-a stabilit
intreprindereapentru activitatea sa?
o Ce mijloace vor asigurasuccesul intreprinderiipe termenlung pe pielele
vizate?
a Care estebugetul necesargi care estedurata mdsurilor?
a Cum trebuie sd se desfEgoare adaptareala strucfura necesarda mediului
de pia!6 existent?
in acest mod, strategia de marketing devine rezultatul final al confruntdrii
dintre schimbdrile viitoare ale intreprinderii (capacitd1i,potenfiale, competenfede
bazd etc.) gi rezultatul mediului ei ambiant (concurenfi,clienli, legislalie etc.), al
stabilirii obiectivelormarketinguluigi al stabilirii misurilor corespunzdtoare.
Strategiade marketing indicd, deci, cu ce fel de mdsuri de marketingtrebuie
atinse obiectivele de marketing ale intreprinderii. Marketingul strategiceficient
concentreazd in mod consecvent toate mijloacele gi posibilitdfile asupra
transformdrii orientate spre un scop performant al strategieide marketing.
Schimbarea eficient[ a strategiei de marketing pretinde revizuirea sa
permanentd^gi adaptareala condifiile schimbdtoaredin interiorul sistemului de
marketing. In acest context este de mare importanld pentru intreprindere crearea
unui sistem de avertizare timpurie. Cauzele frecventelor perturbdri la care este
supusd intreprinderea sunt legate, de exemplu, de predispozilia crescdndda
organizaliei la cize, de cregtereadinamicii gi complexitdfii factorilor de mediu
etc. O dificultate o constiniie gi incetinirea vitezei de reacfie la recunoa$terea
pericolelor, respectiv a ganselor (prelungirea perioadei pdnd la introducerea
produselornoi pe piald, a perioadeide proiectarepentru inovalii de bazd etc.) cu
careacestea confruntdpe pia1d.
se

15. Canitolul2 47
Funcfiile principale ale sistemuluide avertizare timpurie sunt: recunoaqterea
din timp a problemelor, respectiv, avertizareaasupralor; analiza gi apreciereadin
timp a problemei recunoscutegi emiterea de semnaletimpurii; avertizare,in caz
de pericol gi risc sau indicalii gi stimuldri in caz de eventualeganse;alegerea
strategieigi realizarea mdsurilor de implementare practicd.Scopulurmdrit esteca,
printr-un sistem informalional specialconceputin cadrul conducerii strategicea
intreprinderii, sd se recunoascddin timp evolufiile reale, neprevdzute,ce Se
indepdrteaz[ de prognozele organizaliei.
Este vorba de construirea unui adevdrat radar, cate sd recunoascd
schimbdrile tehnologice, economice, politice gi sociale din mediul extern
intreprinderii. Astfel vor fi realizatemai pufine analizepentru indicatori singulari.
Obiectivul principal este cuprinderea unor informalii gi estimdri cu adevdrat
relevantedin punct de vederestrategic,pebaza semnalelor cantitativegi calitative,
oferite de pia1d.
Realizarea unui sistemde avertizare timpurie poatefi structuratastfel:
pasul 1: stabilireaunor domenii de observare pentru recunoagterea
pericolelorgi a qanselor;
pasul 2: stabilireaunor indicatori de avertizare timpurie pentru fiecare do-
meniu de observare;
gi
pasul 3: cdutarea alegerea indicatorilor;
pasul 4: stabilireaunor valori programategi a unor toleranlepentru fiecare
indicator;
pasul 5: stabilireasarcinilorpentru centrelede prelucrarea informaliei:
. preluareagi verificarea semnalelorde avertizare;
! procesede prelucrare(folosireamodelelor);
. directionareamai departea informaliilor de avertizate;
pasul 6: dotareacanalelorinformalionale.
O problemd importantd este stabilirea corectd a indicatorilor de avertizare
timpurie, ce trebuie sd intruneascdurmdtoarelecondilii:
. sd caracterizeze frrd"echivoc efectul;
. sd indice de timpuriu evolu{iagi sd cuantificemodificareasituafiei;
' sd cuprindd cdt mai complet timpul gi natura ameninfdrilor
(pericolelor);
. sd pund la timp la dispozilie informaliile.

16. 48 Marketine stratesic
Ca indicatori singulari pot fi folosili: cercetdri oficiale de conjuncturd;
propria politicd de pre! gi calitate gi politica program a concurenlei;cerinfele de
calificare gi evolufia piefei muncii, inclusiv cerinlelesindicatelor;impozite gi alte
acte normative in domeniu; structura cifrei de afaceri, atractivitatea piefei,
cre$tereapiefei, mdrimea piefei, intensitateaconcurenfei; date despre patente,
grupatein funcfie de ramura economic[, tehnologii, produse,fdri etc.; strategiile gi
direcfiile de cercetareale institufiilor stiinfifice.
Conceptul de marketing sprijind schimbareastrategiei de marketing, cdci se
creeazdun sistem al obiectivelor de marketing, definite pe diverse niveluri de
obiective, al mdsurilor corespunzdtoare, termenelor gi costurilor, ca gi al mdsurilor
de control pentru asigurarea indeplinirii obiectivelor.
Elaborarea strategiei de marketing cuprinde urmdtoarele faze'. [Kiihn, R.,
1990,p. 52 9i urm.l.
a) stabilireastrategieide piald gi a segmentului piafd;
de
b) stabilireaorientdrii concurenfiale strategice mixului de marketing;
a
c) definirea obiectivelor de acfiune fafd de concurenld gi utilizatorii
produselor;
d) alegereaalternativelor distribufiei, a relafiei pull-push;
e) stabilirea mlsurilor detaliatede marketing;
0 stabilirea qi adaptarea infrastructurii de marketing;
g) stabilirea proiectului de buget gi a planului financiar.
Conceptul de marketing esteinfeles drept un sistem unitar, in cadrul ciruia
existd legdturi strdnseintre obiectivele marketingului, strategiile acestuiagi mixul
de marketing. Strategiile de marketing gi mixul de marketing sunt rezultatul unei
concretiziri qi detalieri a obiectivelor marketingului. in timp ce obiectivele pot fi
interpretate ca o filosofie supraordonati a intreprinderii, strategiile reprezintd
mdsuri structuratein interiorul cdrora se petrecemixul de marketing, ca un proces
curent,operativ.[Becker,J., 1998,p. ll]
Existd o multitudine de forme (opfiuni ) strategice.in practica intreprinderii
sunt utilizate mai ales combinafii strategice, care coordoneazd intreaga activitate
de pia15 a organizafiei. Aceste fix[ri de strategii multidimensionale reprezintd
combinafii strategiceverticale gi orizontale.
Combinafiile verticale de strategii caracterizeazd" alegerecomplexd de
o
strategii, care reprezintdo succesiune fixdri ale strategiilor celor patru niveluri.
de
Combinafiile orizontale de strategii reprezintd fixdri multidimensionale
ale strategiilorcare includ diverseletipuri de strategiiale unui anumit nivel.
Pe baza analizelor despre intreprindere qi mediul extern sunt stabilite
strategiile de marketing ale organizaliei. Succesul conceptului strategic al
intreprinderii presupuneimpletirea mai multor strategii singulare (vezi fig. 14).

17. Capilolul2 49
Strategiile fiilregii
tntreprinderi'
o strategii cAmpurilor
ale de o strategii stimulare
de a . strategii la
referitoare
piali pielei clienIi
. strategiide
areal o strategii timing
de o strategii
referitoare
la
concuren[i
o strategii la
referitoare
intermediari
. strategii la
referitoare
societate
Fig 14. Gruparea strategiilor singulare in cadrul conceptului
de marketing al intreprinderii
Cu ajutorul strategiilor cdmpurilor de piald se stabilegte la nivel de
intreprindere in ce cimpuri strategice de activitate va opera intreprinderea in
zonageograficda activitdtii intreprinderii.
viitor. Strategia de areal caracterizeazd
StrategiilecAmpurilorde afacerise impart in doud grupe:
. strategii de stimulare a pielei - acesteaaratd ce avantaje concurentiale
comparative ar trebui sd dezvolte intreprinderea;
. strategii de timing - acestea concretizeazd toateaspecteletemporaleale
constituirii gi menfinerii avantajelor
concurenlialecomparative.
Strategiile referitoare la participantrl_4e-p.e.piafdinclud strategii adresate
clien{ilor,concurenfei, intermediarilor gi grupurilor sociale,care descriurealizarea
avantajelor concurenlialecomparative.
2.2.1. Strategii ale intregii intreprinderi
Strategiile ce se adreseazd.intrepinderii, privitd drept un intreg, se
subdividin strategiiale cdmpurilorde piafd qi strategiide areal.
Ansoff diferenliazd patru alternativede strategii ale cAmpurilor de piafd
[Ansoff,H. I., McDonnell,E., 1990,p. 68 gi urm.]:
I strategia de penetrare a pielei (opereazdcu produse existente pe piefe
existente);
o strategia de dezvoltare a pielei (opereazdcu produse existentepe piefe
noi):

18. strategia de dezvoltarea produselor (opereazd produsenoi pe piefe
cu
existente);
strategia de diversificare (opereazd produsenoi pe piefe noi), (vezi
cu
figura 15).
S existent
existentd
Penetrare pie{ei
a
noua
Dezvoltarcapiefei
nou Dezvoltareaprodusului Diversificare
Fig. 15. Alternativele strategiceale matricei lui Ansoff
Sursd Ansof, H. 1., McDonnell, E., 1990,p. 72.
in cadrul strategiilor de areal se disting strategii teritoriale nalionale gi
strategii teritoriale internalionale.
Alternative de strategiiteritorialenationalesunt:
+ deschiderelocaldde piald;
= deschidereregionald piafd;
de
:+ deschideresupraregionald piald;
de
= deschidere completd nalionald de piald (ldrgire de teritoriu
concentricd,
selectivd$i insulard).
in acest context se atrage mereu atenlia ci, de regulS, intreprinderile
aclioneazd' eficient dacd se dezvoltdintdi ca ofertan{iregionali gi abia apoi ca
mai
ofertanli pe piala mondiald.
Intreprinderea dezvoltd la prelucrareapielelor externeurmdtoareletipuri de
strategii:
= orientaresprepiala internationald;
=+ orientaresprepiala multinafionald;
= orientaresprepiafa globald .
Existi diverse motive pentru o prelucrarea pielei supranafionald: activitdli
ce promit profituri mari in strdindtate,
datoritdsaturirii pie{ei interne gi lipsei unei
expansiuni pozitive; diminuarea riscului prin prelucrareaunor piele gi grupuri de
clien{i suplimentare; mai bund utilizarea capacitSlilor
o existente; realizariaunor
avantajede costuri; realizarea unor afaceri atractivein strdindtate; accesla know-
how.

19. Urmltorii factori principali influenleazd alegereapiefelor-fdri, ce vor fi
prelucrate:
a) Atractivitatea pielei unei ldri - aceasta caracterrzeazd pe baza
se des
ratei de cregtere a$teptate a volumului pielei unui produs sau a unui
gi
serviciu. Indicatori importan{i pentru atractivitatea pielei unei ldri
sunt: extinderea activit[fii externe pe piefe noi, asigurarea 9i
dezvoltarea unei piele existente,asigurarea controlul desfacerilorin
qi
noua !ar6, stabilitate politicd in noua !ard, depdgireadificultdfilor in
comer! gi export, aqteptarea unor venituri ridicate din investilii etc'
b) Pozilia concurenliald a tntreprinderii intr-o lard - aceasta este
apreciatddupd urmdtoarelecriterii: relafii de afaceri anterioarecu o
managementuluide a
!ard, propriul avantaj de costuri, capacitatea
prelucraPiala externd.
c) Bariereli pielei - acestease referd la condiliile ce inhibd intrarea 9i
iegireade pe o pia!6 extern[, de exemplu: factori economici,restriclii
comerciale proteclioniste, norTne tehnice (restricfii comerciale
netarifare), bariere comportamentale, riscuri politice [vezi Backhaus
K., 1 9 9 7
,P.2lal.
in ngura 16 sunt clasificatepielele extemedin punct de vedereal atractivitdlii 9i
impuseproduselor import [Backhaus,
al barierelor din K,1997, p. 218].
Fig. 16. Tipologia pielelor externe din punct de vedereal atractivitdlii lor

20. a,t |.., /.r..i :r,.sa1l-rt :l
52 Marketing strategic
Pielele centrale sunt, in general, recomandatea fi prelucrate de cdtre
intreprindere, timp ce pielele perifericeqi ocazionalesunt de luat in considerare
in
doaratuncicind deschiderea pielei presupune cheltuielireduse.Pieleledorite sunt
caractertzate un
de grad ridicat de atractivitate.De aceeaele solicitd, daci este
posibil, inldturarea
barierelorimpusepiefei. Piefeleabstinente sunt neinteresante
pentru intreprindere,deoarece sunt caraclerizate atractivitateredusdgi marcate
de
de bariereputemicede penetrare.
t! (:
.
2.2.2. Strategii ale cdmpurilor strategice de afaceri
in aceastd categoriese includ strategiile de stimulare a piegeiEi strategiile
de tining.
Strategiile de stimulare a pielei arati in ce mod igi creeazdqi igi apdra o
intreprindere avantajele concurenfiale (vezi figura 11). Porter definegte trei
alternative de strategii de stimulare a piefei: strategia conducerii prin costuri
reduse,strategia diferenlierii Si strategia concentrdrii asupra punctelor majore
[vezi Porler,M. E.,1992,p. 67).
Obiectivul strategic
la nivel Conducereprin
Diferentiere I
^-^^-^-"r'-^- |
de ramurd reduse
costuri
limitat la Concentrare punctelemajore
pe
un segment
singularitate punctde
din avantajprin
vedereal cumpdritorului costun
Avantaj strategic
Fig. U. Strategii de stimulure a pielei dupd Porter
Sursa:Porter, M. E., 1992,p. 66
A. Strategiaconduceriiprin costuri reduseestedeseorilegatdde concurenfa
realizatd cu ajutorut prelurilor. O concurenld,de succes a prelurior presupune
costuri mai reduse in compara{iecu cele ale celorlalli competitori. Strategia
conduceriiprin costuri redusesebazeazd. urmdtoarele
pe efecte:

21. Capitolul2 53
. efecte ale curbei experienfei (realizate cu un volum cumulat crescdtor al
producfiei);
. efectede scal6(economicsof scale);
. efecte ale unor anumite acfiuni (este vorba despre identificarea unor
potenfiale de scddere a costurilor, realizabile ferd modificdri ale
volumului producfiei, ca de ex. mdsuri de imbundtd[ire a structurii
costurilor, a structurii funcfionale a intreprinderii etc.).
Implementarea strategiei conducerii prin costuri reduse este legatd de
anumite premise exteme gi interne:
. premise externe: relevanfa prefului in condilii de concurenfd, adicd
inexistenfa altor preferinfe ale clienlilor; existenfa concurenlei fdrd
subvenlionarea de citre stat a concurenlilor externi; renunfarea la
prefurile de dumping pe piatd etc.
. premise interne; existenlaanumitor potentialede reducerea costurilor;
existenfacapacitdlilorgi a mijloacelor necesare diverseledomenii ale
in
intreprinderii : cercetare,personal, desfacere,fin anciar, or ganizar
e.
B. Strategia diferenlierii presupunemai ales parametrii de actiune ce nu se
referd la pre{, pentru a realiza o prestafie deosebitdpe pia{d ca obiectiv unic.
Functiile principale ale strategieide diferenfieresunt: dezvoltareala clienteld a
unei adeziuni fatd de marcd gi cregterealoialitafii acesteiafafd de intreprindere;
reducerea sensibilit[fii clienfilor la pre! 9i ridicareade barierede intrare pe piald 9i
de mobilitate a cumpdrdtorilor in raport cu produselesimilare ale concurentei.
Strategiade diferenfiere se bazeazd, urmdtoareleelemente:
pe
. orientarea spre inovalie;
. orientarea spre calitate (parametrii de calitate ai produsului sunt:
utilitatea, service-ul, designul gi styling-ul, rezistenfa, conformitatea
cu normele de calitate, dotarea.Parametrii de calitate ai serviciilor
sunt: empatie, tangibilitate, siguranld, selectivitate,asigurare; fvezi
Parasuraman, Zeitham,
A., V.A., Berry, L.L., 1985,p.12 gi urm.].
. orientarea spre marcd - parametrii prin care se realizeazd aceastd
orientaresunt specifici articolelorde marcd.
Articolele de marcd se caracterizeazd
prin mai multe funcfiuni: fvezi Bruhn,
p .24 )
Y 1 . , 1 9 9 4,
Funcliile articolului de marcd din perspectiva producdtorului sunt
' semnalate fi urmdtoarele:ajutor la planificareagi dezvoltarea produs; funclie
a de
de impulsionarea desfacerii;efect stabilizatorin cadrul programelorde desfacere
pe duratd lungd; funcfie de profilare fald, de concurenfi; funcfie de inovare;

22. 54 Marketins stratesic
instrument de formare a imaginii intreprinderii; pozi{ie de negocierein relaliile
producdtor- comer!;utilitate suplimentard psihologicd.
Funcliile articolului de marcd din perspectiva comerlului sunt legate de
micgorarea riscului de desfacereprin capacitatea mdrcilor de a se sustinesingure
in vdnzare; funcfie aducdtoare de venit; utilizarea mai redusi a propriilor
instrumentede marketing; reducereacosturilor pirn vdnzarerapidd; funcfie de
profilare fa[d de ceilalfi producdtori (la m[rcile comerciale); func{ie de
solidarizare cazul comercializdriiprintr-un sistemde lanfuri de magazine.
in
Funcliile articolului de marcd din perspectiva consumatorului se referd la
ajutor orientativ la cumpirare pentru clientul potenfial; funcfie de informare gi
identificare; diminuarea riscului de decizie gregitd; prezentarea nevoilor
individuale de utilitdli suplimentare; funcfie de prestigiu (un semn aI
exclusivitdlii).
Intreprinderea poate alege ca opfiuni strategice strategii destinate unei
singure m[rci sau pentru mai multe mdrci, avantajelegi dezavantajele fiecdreia
dintre cele doud'opfiunifiind ilustratein figura 18.
Marctrunictr Mai multe mdrci
o adresarea directtrcdtresegmente individuale; o mai bunf,exploatare piefei;
a
o diferentierespecificdpe mdrci prin realizarea . captarea unor persoane receptivela
optimd a unor profile de nevoi gi prin schimbarea rapid[ a mtrrcii;
rezolvarea problemelorconcordantei cu o ridicareaunor barierela intrareape
cererea; piafSpentrumdrcile concurente,
. creareapentru produsa unei imagini prin acoperirea arii intinse de
de
inconfundabile: pia!6;
o evitareaca efectelenegatives6 ajungdpe o posibilitateade introducerea unor
alte piefe; mdrci "de lupt[";
o nevoie redusdde coordonare intre o realizareade efecte ale curbei
stralegiilede marcdale diverselor mdrci. degresive costurilor gi ale curbei
a
invatarii.
. produsul "sl.lporttr"
singur toate costurilede
q) marketing; o folosireasuboptimal6a resurselor
o amortizareincompletSa costurilorin situa{ia intreprinderii;
((l unei duratescurtede viafi a mdrcii; o pericolul suprasegmentdrii pietei;
o produsulnu esteapSratde mdrci apropiate; r "canibalizarea" reciprocda
N
c) o numelemdrcii devine denumireafamiliei de mdrcilor:
produsegi igi pierde personalitatea marc5. o perceplie in sc6dere mdrcilor
de a
individuale.
Fig. 18. Strategii pentru o singurd marcd $i pentru mai multe msrci
Sursd:
Mffirt H., 1997p.185
,

23. Capitolul2 JJ
Alte opfiuni strategicesunt strategiilefamiliilor de mdrci gi ale mdrcilor
"umbreld". In cazttl strategieimdrcilor "umbreld" toate produseleintreprinderii
sunt adunatesub o singurd marcd, iar la strategiafamiliilor de mdrci produsele
sunt adunate intr-o familie. Aceste strategii necesitd realizareaunui transfer
eficientintre mdrci, adicd componentele pozitive de imagine trebuie transferate
de
la o marcdprincipald la un bun de transferal unei alte categoriide produse.
Avantajele unui transfer de mqrcd sunt: strategii comune pentru mdrcile
principale gi de transfer; cigtigarea de noi grupuri de clienfi pe piafd; reducerea
costurilor pentru crearea noi mdrci; intdrirea reciprocda imaginii mdrcilor in
de
discufie;o eventualdsldbirea limit[rilor concurenfiale.
Dezavantajele unui transfer de marcd sunt: o erodare a mdrcii prin prea
multe sau/qiprea rapide transferuri;efectenegativeintre marca principald gi cea
de transfer;costuri mari de coordonare intregii politici de marcda intreprinderii.
a
Directivele pentru folosirea instumentelor de marketing tn cazwlfamiliilor
de mdrci pot fi sistematrzate astfel:
r produs:calitatea produsuluipestemedie,pdndla ridicat[;
. ambalaj:din masdplasticdde bund calitate,reciclabild;
o pre!: corespunzdtor calitdfii, pestepreful mediu al pielei;
o publicitate:folosireanumai a mediilor vizuale.
Avantajele gi dezavantajele familiei de m[rci qi a mdrcilor "umbreld" sunt
prezentate cele ceurmeazd(vezi figura 19).
in
Familia de mtrrci Marci t'umbreld"
. atragerea noi grupuri de clienli prin
de . atragerea noi grupuri de clienli prin
de
extinderea pietei; extinderea piefei;
o diminuareariscului de egec; o acceptanld mai rapidd pe pia!6;
. acceptanlE mai rapidd pe piali; o actualizar imagini i intreprinderii ;
ea
. transferarea goodwill-ului asupra o produsele supoftAimpreunScosturilede
produselorurmdtoare; profilare.
o intinerireaimaginii mdrcii "mam6";
o intdrireareciprocda m[rcii gi o mai bund
pozilionare;
o reducereacosturilor pentru crearea
mlrcii. prin folosireasinersiilor.
r necesitateapuneriiin concordan!5 a o deprofilarea mlrcii "umbrelf," prin slabd
strategiilor marketing;
de competenl6 marc6;
de
r pericolulrelalieide substitulie. o cheltuieli ridicatede coordonare in
cadrul mdrcii "umbrel6";
r pericolul relaliei de substitulie.
Fig. 19.Avantaje Si dezavantajealefamiliei de mdrci Si ale mdrcii "umbreld"
p.188
Sursd:Mffirt, H., 1997,

24. C. Strategia concentrdrii asupra punctelor majore esteutilizatd atunci cdnd
intreprindereaprelucreazd,unsingur segmentde clienpi sau foarte pufine
astfel de
segmente. cazul acesteiopfiuni strategice,
In intreprinderea incearcdsd oblind un
produs unic, legat de o structurd favorabila a costurilor. Strategia
concentrdrii
asuprapunctelormajore estepotrivitd mai alespentruintreprinderilemici,
carenu
dispun de resursesuficiente pentru a opera pe intreaga piaia. intreprinde.ite
mlci
tind spre avantaje de costuri intr-un segment, iar ieli mari, caie prelucreazd,
intreaga piald,,nu urmlresc intotdeauna strategia conducerii prin
costuri reduse.
Pentru intreprinderile medii gi mari, strategia concentrdrii urrrpru punctelor
majore, in scopul conducerii prin cosfuri reduse, este pufin atractivd,p"rrt*
cifra de afaceri agteptatddin acest segment apare ca fiind p."u
.otordtd "dgi
neinteresantd acestoror ganiza[ii.
Strategiile de timing constituie a doua grupd de alternative in
cadrul
strategiilor cdmpurilor de afaceri. Utilizarea u".rtoiu este legatd de
rezolvarea
urmdtoarelor prob.leme:
. managementul momentuluide intrarepe pia{dgi de iegirede pe piald;
. alegerea corectd a momentului de acfiune pentru o activitate
de
marketing;
o stabilireavitezeiadecvate realizarea unei activitdli de marketing.
de
Se vorbegtedespre/erestrestrategiced,eschise, care sunt anumite momente
sau perioadecAnd potenlialul intreprinderii corespunde mod
in optim condifiilor
de mediu. in cazul unei ferestre strategicedeschise,intreprinderea
trebuie sd
realizeze efectiv toate activitlfile de creare gi de
a avantajelor
concurenfialecomparative. -rnfin"."
Managementul momentuluipentru intrarea pe piayd
in cadrul managementului momentului intrarii pe piafd, in raport
cu faza
ciclului de viald al pielei qi de caracteristicilestrategiei otriri,pot
d diferenjiate
trei opliuni strategice:strategia de pionierat, strateJia fimpurie
de urnruritor si
strategia tdrzie de urmdritor.
Pionierul intrd drept cea dintai intreprindere piafd, cu scopul principal
pe de
a crea piafa. Urmdritorul timpuriu intrd pe piald inainte'de momenrul
de rrecere
din faza de debut in faza de cregtereu
lirt.i.'La intrareasa pe piatd are loc o
modificare a situaliei concurentialea pielei. Urmdritorut intarziai
intrd pe piald
dupd cel timpuriu, in general cu o strategie de nigd. El se adreseazd
acelor
segmente caren-au fost pandatunci suficientprelucrate(vezi fizura l0 r

25. o pozifie
cvasimonopoliste: . risc diminuatfati de o cheltuieli reduse . detagarea fate
. promiteun succesmai pionier; pentru cercetare- de concurenta
mare; . existenlaunor prime dezvollare; in unele
. spatiude acliune estimariale evoluliei . sprltntreape segmente
pentrupoliticade Pret; pielei; standarde; . eventual
o gansApentrustabilirea e mai existdgansede o posibilitatea costuride
unuidesigndominant; crearea unuidesign cumpirdriide cercelare-
o avantaiede lungi dominant; know-how; dezvoltare
duratdin privinta . pozitiilepe piali nu . nesigurante mai
suntimpa4ite redusdin legiturd . spatii
de
costurilor, avans
Prin
experienlei; cu evolutiaviitoare manevre la
curba
r prezentd
mai a pietei; formarea
. exploatarea preturilor.
indelungatd piaF;
pe
o creareade know-how; avantajelor
. avantajede imagine; standardizirii.
o crearea de contacte cu
clientii.
. nesigurantiin legdturd r barierele intrare
de pe o concurentd deja . barierelede
D cu evoluliaviitoarea piatdridicatede stabilitd:
E pietei; pronrer; ridicatede
z r pericolulsalturilor o estenecesare concurenta;
A tehnologice; adaptarea strategieila disputelor . cheltuieli
o pericolul
o costuri ridicate de pionier: intrepreturi; ridicatepentru
V . necesitatea o pulinknow-how clarificarea
deschiderea pietei; creiriiunui
A o cheltuieliridicate avantaj concurenlial tehnicpropriu; utilitatii
N convingerea clientului; comparativ propriu; . dezavantajede suplimentare;
T o costuri de cercetare- . necesitatea reactiilor imagine. o pericolul irosirii
dezvoltareridicate. rapide; in solulii
A singulare.
o in curAnd eventuali
o
J intrare piate
pe a
E concurentilor.
Fig. 20. Avantaiele gi dezavantaielestrategiilor de timing
Sursa: Backhaus, 1997, p. 200 qi urm.
K.,
Momentul intrdrii pe piald esteinfluen{atde diverqi factori:
particularitdlile
O factori de influenld din parteq intreprinderii:
strategiilor,atitudineafa!6 de etc.;
risc, mdrimea organizatiei
gradul de
factori de influenld din partea produsului: gradul de noutate,
complexitateetc.;
O factori tehnologici de influenld: dinamica dezvoltdrii tehnologice,
complexitatea tehnologiilor;

26. 58 Marketins strateeic
i factori de influenld din partea pielei de desfacerezatractivitateapielei,
rezistenli a piefei referitoarela consumatori
saula concurentr etc.
Managementul momentului pentru ieSireadepe piayd
Semnalele pentru iegireade pe piala pot fi diverse:inrdutdfirea poziliei
concurenlialea intreprinderii, atractivitateapielei in scddere,profituri in scddere
etc.
Momentul iegirii de pe piala esteinfluenlat de divergi factori:
o factori interni: pozilia pe pia16 a organizafieirespective, sinergiile
organizaliei,punctele forte interne gi mirimea intreprinderii, bariere
internede iegire(echipamente, personal etc.)g.a.
o factori externi: fluctualii conjuncturalepe termen lung, particularitdli
ale piefei (structurd,concurenti- nalionali gi internafionali,clienfi),
structurageneralda costurilor, barierelede iegire de pe piafd, factori
de ordinjuridic, puterea opinieipubliceg.a.
in funclie de momentul pldnuit al iegirii de pe piala gi de mdrimea
costurilor de iegire sunt definite patru altemativestrategice acliune (vezi figura
de
2r):
Iun96 scuftA
depdgireabarierelorde
relativ scdzute vAnzarea
licenfei
iegirede pe pia{6
incetarea imediatd a
ridicate strategie "smdntdnire"
de pe
activit[1ilor cdmpurile de
(a Iua"caimacul"pie{ei) afaceri("1inigtirea")
Fig. 21. Alternativele strategice ale ieSirii depe pia(d
Sursa: Meffen, H., 1986,
p.63
2.2.3.Strategii referitoare Ia participanlii de pe piald
La alegerea acestor opliuni strategice trebuie gasir rasnunsul la
urmdtoarele
intrebdri:
. care suntactualii si potenlialii purtdtoriai cererii pentru inrrel::idere?
o in caresegmentdepiald va operaintreprinderea?
o care esteintervenliaefectivd instrumentarului ntut,:.::,.:'
a de

27. Capitolul2 59
Opfiunile de prelucrare a piefei pentru purtdtorii actuali gi potenliali ai
cererii sunt:
a. Marketingul nediferenliat
Marketingul nediferenfiat are ca premisd existentaunei trdsdturi comune gi
a unui grad relativ ridicat de omogenitate a cumpdrdtorilor in diferitele segmente
ale piefei totale. El solicitd un singur marketing-mix, prin care sunt vizali cdt mai
mulli purtdtori ai cererii.
Avantajele marketingului nediferenfiat sunt: eventualdeconomie de costuri
prin economia de scard gi efecte ale curbei inv[tdrii, riscuri mai redusein faza de
introducerepe piatd a unui produs etc.
Dezavantajele marketingului nediferenliat sunt legate de posibilele
activitdti ale concurenfilor, care ii pot cdqtiga pentru sine pe purtdtorii cererii
existenti la un moment dat pe piafd.
b. Marketingul concentrat
in caz:tl marketingului concentrat, intreprinderea opereazd cu un
marketing-mix unitar pe un singur sau pe putine segmentede piafd omogene.
Aceastd particularitate a marketingului concentrat sporegte riscul organizaliei,
dacdnu face din timp dovadd de flexibilitate fafd de nevoile clientilor. Strategia
marketingului concentrat este aleasdmai ales de intreprinderi mici gi mijlocii,
deoarece este legatdde prea multe mijloace de prelucrare a piefei totale.
nu
c. Marketingul diferenliat
In cazul marketingului diferen,tiat (pentru piafa totald gi pentru pufine
segmente ale piefei) se realizeazd un marketing-mix specific pentru fiecare
segmentce trebuie prelucrat. in acest fel se urmdregteatingerea unei satisfaceri
optime a trebuinfelor clienlilor gi linerea acestorala distanfd fafd de concurenfi.
Acesta este,de altfel, cel mai mare avantaj al acesteiopliuni strategice(creareade
avantaje concurenfiale comparative cu cifrd mare de afaceri). Dezavantajul il
constituie costurile ridicate legate de punereaacesteialternativein practicd. Se
cere menfionat cd marketingul diferenliat este folosit mai ales de intreprinderile
mari gi foarte mari.
O altd categorie de participanli la activitatea de piafd de naturd a determina
alternative de acfiune strategicd din partea intreprinderii sunt intermediarii
procesului de vdnzare.in acest sensse disting doud tipuri de strategii referitoare
la intermediarii de desfacere:
o strategii debazd: conflict, adaptare, evitare $i ocolire;
o strategii ale marketingului vertical: strategia selecliei, a stimuldrii, a
contactului;

28. 60 Marketing strategic
Strategii de bazd referitoare la intermediarii de desfacere
a. Strategia conflictului: cu aceastdstrategieproducdtorulurmdregtedoud
obiective: s6-gi sporeascd propria putere de producdtor gi sd relativeze pr:i'crea
comer,tului. Astfel, aceasti opfiune strategicdse bazeazdpe rolul conducdtoral
producdtoruluiin canalelede distribulie. In acestscop estefolositd strategiapull.
Aceastd strategie include o politicd agresivd de comunicare,pentru motivarea
cumpdr[torului final de a solicita in come( produseleproducdtorului,obligAnd
astfel intermediarii de desfacere solicite fabricantului acesteproduse.in acest
sd
fel, pentru a nu pierde clienfi, comerlul solicitd produsele producdtorului in
condiliile impusede acesta.
Strategiapull este eficientd mai ales in comerlul cu produse alimentare,
unde cerereaindusd este destul de mare gi unde o "precumpdrarea produsului"
esteluatd in considerare comer! ca un argumentpentruperformanfd.
de Aceastase
intAmpld pentru cd aici publicitatea frcutd de producdtor gi gradul ridicat de
cunoagtere mdrfii sunt criterii importantede preluarea produselorin sortimentul
a
comercial[vezi Irrgang,W., 1989,p.44).
b. Strategia de adaptare reprezintd, o opfiune strategici, in care
producdtorulacceptddominanfacomer.tului canalul de distribufie. De aceease
in
comportdpasiv la configurareacanalelorsale de desfacere. obicei, in astfel de
De
situalii este folositd strategia push lvezi Meffert, H., lgg7, p. 167 gi urm.l. in
cazul acesteistrategii,produseleproducdtoruluisunt vdndutecomerfului cu mari
reduceri de prefuri, iar producdtorulpreia multe din funcliile acestuiain mod
gratuit (de ex. punerea la dispozilie de materiale de expunereprecum rafturi,
gondoleetc.). SuccesulacesteistrategiiestestrAns legat de o perrnanentdcercetare
a piefei, pentru a asigura intreprinderii flexibilitatea, in caz de aparilie a unor
tendinlenegativein evolufia cifrei de afacen.
c. Strategiade evitare incearc[ sd reducddependenla intreprinderii fala de
intermediarii de distribufie gi sd-gi asigure preluri favorabile la preluarea
^
produselorde cdtre comer!. In acest fel este posibil sd se efectuezeo seleclie a
intreprinderilor distribuitoare gi sd sporeascdefectivitatearelaliilor de afaceri.
Premise importante pentru strategiile de evitare sunt extinderea de cdtre
producdtora exportului, deschiderea unor piefe noi, atractiveetc.
d. Strategia de ocolire are drept scop desfacerea
directd sau creareaunor
unitali comercialeapa4indndproducdtorului. Preluareafuncliilor come4ului poate
spori costurilegi riscurileintreprinderiiproducdtoare. aceea.
De aceasristrategie

29. Capilolul2 6I
nu este potrivitd pentru organizaliile mici gi mijlocii, pentru cd pot apdrea gi
pierderidatoratealcdtuirii necorespunzdtorea sortimentului.
St rateg iile marke ing ului vertical
t
a. Strategiaselecliei are drept nucleu stabilireainstrumentelorcomerciale
pentru relafiile de afaceri ale producdtorului (intensitateadistribu{iei, treptele
comercializdrii,intreprinderilede comert g.a.).Decizia producdtoruluidepindede
factorii de mediu gi de particularitdlileintreprinderii.
Sub raportul intensitdfiidistribufieiintAlnim trei variante:
grad de distribulie ridicat: adicl comercializare intensivd prin cdt mai
multe intreprinderi de come4 (ex. in cazul producdtorilorde bunuri de
folosinld curentd);
grad de distribulie selectiv: adicd comercializare selectivd prin puline
intreprinderi de comer! (ex. in cazul producdtorilor de bunuri de
folosinfdperiodicdgi de calitateridicatd);
grad de distribulie scdzut: adici comercializareexclusivistd printr-o
singurd organiza[iede come( (ex. in cazul unor producdtoride bunuri
exclusivegi de calitateridicatl );
b. Strategia de stimulare folosegteinstrumentemonetare gi nemonetare.
Instrumentelemonetare conlin dou[ elemente: reducerile de pre! gi ajutoare
iinanciarepentru intermediariide desfacere. Producdtorultrebuie sd stabileascd in
cadrul strategieisale de reduceri de preluri bugetul rabatului, felurile de rabat qi
egalonarea acestora:
o rabat: pentru vdnzareacdtre comert,pentru optimizareacomenzilor gi a
logisticii, pentru asigurarea
pldfilor;
. e$alonarea rabatului:progresiv,linear,degresiv.
Ajutoarele financiare servesc in general imbundtdlirii poziliei
;oncurenliale a intermediarilor de desfacere sau le suslin activitilile (ex.
gi
reamenajarea reorganizarea centrelorde vdnzareetc.). Ajutoarele financiare se
intdlnescdoar in cazul unor relatii contractualestrdnsegi la contraprestaliidin
carteacomertului.
c. Strategiade contrqcrurmdregte juridicd a cooperdriiverticale
asigurarea
dintre producdtori gi comercianfi. in acest caz trebuie stabilite urmdtoarele
3lemente:

30. 62 Marketine stratesic
o ce organizaiepreiaconducerea aceastd
in cooperare?
. ce compartimentesunt de implicat in cooperare(marketing, personal
etc.)?
o cdt de ridicat trebuiesd fie gradul de intensitate cooperdriiverticale?
al
. cum se efectueazd controlul?
o careesteduratacooperirii?
Fiecare din opfiunile strategiceii aduce producdtorului diverse avantaje
(vezi figura 22). Alegereacomerciantului depindede tehnologii,de faza ciclului
de viald a pielei gi de gradul de saturare pielei.
a
--{ipul de strategi(
Strategilde cooperare
Criterii de apreciere -
Sistem de comercianti Sistem
contractuali Sistemde comlsionarl franchising
. atingereaobiectivelor de bund acceptabild foartebuni
marketing;
. necesarde resursefinanciare: foarteredus foarteridicat mediu
. cheltuieli coordonare
de gi
control; medii ridicate ridicate
. capacitatea influenlare
de a
instrumentelor oolitici
de medie pa(ial foarte ridicati foarte ridicati
comerciali;
. stabilitate sistemelor
a de
comercializare; stabili mai pulinstabili stabild
o potenlialul cregtere/
de
capacitatea supravietuire
de pe dat(d) redus(i) ridicat(d)
termenlung;
. capacitatea adaptare;
de
. capacitatea a impune dificilS dificild dificile
de
modificdri strategice
partenerilor pia{i actuali medie u9oara dificila
de
Fig. 22. Aprecieri asupra strategiilor de contract
Sursa:Meffert, H., 1997 , p.184
pentrustabilirea
2.3.Procedee strategiilor
2.3.1 Analizaportofoliului
.
Analiza portofoliului permite stabilirea previziunilor srratesice ale
beneficiului, produselor tipurilor de produseale intrepnnde:r Cu ajutorul
ale sau
acesteianalizeintreprindereapoate formula urmdtoareleintrebir: J'.tmtrebuie sd

31. Capitolul2 63
arateprogramul de produclie optimal pe baza analizeloramdnunfiteale mediului
gi ale intreprinderii pentru a indeplini in mod maximal obiectivele organizaliei?
In analizaportofoliului se deosebesc pagi:
trei
a. reprezentarea portofoliului real;
b. stabilireaportofoliului planificat;
c. dezvoltarea unitdlilor strategice de afaceri (USA) pentru realizarea
portofoliului planificat.
Nofiunea de bazd a acestei analize este unitatea strategic[ de afaceri
(USA), care rcprezintd o combinafie de produse gi piefe. Eaprezintd urmdtoarele
caracteristici:
unitatea strategic[ de afaceri este un sector de afaceri relativ
independent o grup[ de produsede acelagifel;
sau
unitatea strategicdde afaceri are o sarcind care se deosebegte clar de
cele ale altor domenii de afaceri:
I unitateastrategicd afaceriare propriii sii concurenfi;
de
r unitatea strategicdde afaceri constd din unul sau mai multe niveluri de
programefuncfionale;
I unitateastrategicd afaceripoateprofita de planificareastrategicd;
de
I unitatea strategicdde afaceri poate fi planificatd independentde alte
domenii.
Dezvoltareaconceptuluide unitate strategicd afaceri (USA) s-a realizat
de
cu ajutorul matricelorde pozifionare.
Boston Consulting Group (BCG) a dezvoltat matricea cotd de
piafd/cregterea piefei. Prin aceasta se evalueazdunitafi strategice de afaceri
separate referitor la cregterea piald gi cota de piafa relativd. Rata cregterii de
de
piafd se calculeazdpebaza dinamicii cifrei de afaceria intregii pie1e. acestmod
in
cre$tereade piala este un indicator pentru atractivitateaunitdlii strategicede
afaceri.Cota relativd de piafd a fiecdrei unitdli strategicede afaceri este raportul
dintre vdnzdrlle proprii gi vdnzlrile (celor mai importanfi trei) concurenlilor
conducdtori. Portofoliul real este intocmit trecdnd in matrice toate unitdtile
strategice afaceri.
de
Axele matricei sunt impdrfite in mari gi mici. in acest fel se obline o
matrice de patru cdmpuri. Fiecare cdmp se caracterizeazdpfrn particularitdlile
programului sdu investitional gi prin obfinereapropriului cash-flow. Cele patru
cadranese denumescdupd cum urmeazd:lvezi frgura23l.

32. 64 Marketing strategic
3 VEDETA
>1
cD
DILEMA Cash-flow pozitiv
ugor
Rata de mare,
Cash-flow negativ saunesativ
cregtere
a pie{ei
e
o
F)(
cArNnsAnac VACA DE MULS
Cash-flowugorpozitiv sau Cash-flowmare.pozitiv
negativ
mlca
Cotarelativi de piafn
Fig.23. Matricea BCG
Analiza portofoliului serve$te in principal la prezentarea brutd a
programului de investilii al organizalieigi la explicarearepartizdrliresurselorpe
nivelurile concernuluigi pe nivelurile unitdlilor strategice afaceri, ale grupelor
de
de produse ale cotelorunicede piald.
gi
MatriceaBCG a fost dezvoltatd mai departe(vezi frgura24).
Creqtere Mentinere
$(
Atractivitatea A lnvestitii
Piefei 6'
(D
-/ Recoltare
Selectie Retraeere
O)(
ridicatd medie redusA
Pozifia concurenfei
Fig. 24. Matricea de portofoliu dupd Genersl Electics / llc' Kinsey

33. Capitolul2 65
in ponofoliul atractivitateapiefei - pozi[ia concurenliald sunt recomandate
trei strategii:
o strate?ii de investilii Si de creStere,adicd menfinerea gi dezvoltarea
acelor cdmpuri de activitate strategicd,a cdror atractivitate de piafd gi
avantaj concurenlial relativ sunt cotatede la mediu pAndla ridicat;
c strategii de descreStere de desinvestifii, in cazurile caracteizate de
Si
atractivitatea pielei gi de pozifie concurenfiald
medie sauredusd(ganse
scdzute cigtiguri viitoare; eliberarea
de resurselor);
o strateBii selective,adicd strategii ofensivein cazurile de atractivitatea
piefei ridicatd 9i de pozilia concurenliald relativ redusd; strategii
defensive, in cazurile cu atractivitate a pielei redusd gi pozilie
concurenfiald relativ ridicatd; strategii de tranzilie, in cazurile cu
atractivitate a piefei gi pozilie concurenliald relativd medie
(maximizarea cash-flow-ului prin mdsuri de rafionalizare).
Analiza folosegte datele esenliale obfinute din analiza mediului
inconjurdtor gi ale organizaliei. in acest fel, analizaportofoliului servegtecabazd
ralionald gi pentru realizareastrategiilor de marketing ale intreprinderii, pentru cd
aceastd metodd construiegte o legdturd logicd intre analiza informafiilor gi
dezvoltarea strategiei. Cdteodatd, analiza portofoliului este folositd Si la analiza
concurenfilor.Concluzii de valoare se desprinddin comparafiileperiodice dintre
portofoliul propriei intreprinderi gi portofoliul concurenfilor ei principali.
Analiza portofoliului poate fi folositd qi ca un mijloc de control,
inregistrAnd periodic unitdfile strategice de afaceri ale intreprinderii in matricea
BCG gi comparAnd rezultatele.
Utilizarea analizei portofoliului se caracteizeazd prin unele probleme gi
obieclii. Ea nu poate evaluatemeinicrelaliile complicateexistentein prezentintre
concurenfi.In afard de aceasta, aceastd
la metoda se neglijeazdciclul de viafd al
produsuluigi efectelesinergetice aferente.
2.3.2.Ciclul de viald al produselor
S-a evidenliat deja anterior cd ciclul de viafd al produsului esteneglijat in
matricea BCG. Produseleintreprinderii prezintd intotdeaunaun ciclu de viali
variabil, derularea fazelor acestuia, din punct de vedere al timpului, al
particularitdfilorfiecdreiain parte putdnd fi diferitd. De cele mai multe ori ciclul
de viatd al produsului este descrisin cinci faze: introducereape piafi, cregterea,
maturitatea, saturafiagi declinul.

34. 66 Marketing strategic
De fazele ciclului de via{a al produselor depind mdsurile politicii de
produs, exploatarea posibilitdgilorpotenliale ale fazelor respectivegi prelungirea
durateide viald a ofertei respective.Fiecarefazd,aciclului de viald a producliei se
evidenliazdprin anumite rezultategi profituri, care ar putea fi valorificate pentru
diverse obiective.
Principale afirmafii legatede ciclul de viafd al produselorsunt cd fiecare
produs obfine, independentde desfdgurarea activului circulant gi a desfacerilor,
gi
venituri marginaledin vAnzlri, mai intdi crescdtoare apoi descrescdtoare, cd gi
fiecareprodusparcurgeanumitefaze,independent duratavielii sale.
de
2.3.3. Nrge sfrafegice (Analiza GAP)
Analiza GAP verificd concordanfa dintre agteptdrile privind valoarea
vdnzdrilorlveniturilorcu obiectivelepe termenlung gi proiectelede venituri totale
9i pe liniile de producfieindividuale sausectii.Niga strategicdestedenumitdGAP.
Analizanigei esteun procedeupentru cunoa$terea timp a problemelor
din
din dezvoltarea strategicd a intreprinderii. Prin acest instrument analitic se
compard rezultatele oblinute (profit, volumul vdnzdrilor etc.) cu rezultatele
prevdzuteale intreprinderii pentru un interval de timp mdsurabil, adicd in acest
mod se mdsoard gradul de atingere a obiectivului. Niga strategicd (GAP)
reprezintdabaterearealizdii agteptate la rezultateleplanificate.
de
Dacd sunt stabilite abateri negative mari, trebuie fEcute schimbdri qi
modificdri ale strategiei alese anterior (noi formuldri ale obiectivelor de
marketing,planifi careamdsurilor corespunzdtoare pentru atingerea obiectivelorin
cadrul strategiilorde marketingetc.).
Mdsurile potrivite pentruinchidereanigei strategice(GAP) sunt:
t dezvoltarea noi proiecte;
de
I introducerea noi proiecte;
de
I pozilionarenoud a produselorexistente;
I schimbarea sortimentuluiprin diferenfieriale produselor;
I dezvoltarea(ldrgirea)afaceriiprin diversificare,activitdli de
cooperare, achizifii etc.
figurativd a detectdriiuneinige strategice
Reprezentarea esteprezentatd
in
figura25.

35. Capitolul2 67
Cifra de afaceri vizatd
Cifra
de Nigastrategice
afaceri .
nigdnu poatefi inchisdl nl
Iaceastd
[: iuda activitdli lor realizate
I
Ldrgireaprin activitdli
proprii de marketing
Cifra de afaceriagteptatd
fErdactivitdli deosebitede
marketing
1995 1996 1997 1 9 9 8 1999 2000 2001 2002 Timp
Fig. 25. Reprelentarea gralicd a analizei GAP
Procedeelepentru stabilirea strategieidescrisemai sus sunt instrumente
pentru diagnoza instrumente indeplinescdoud funclii importante:
strategicd, ce
I stabilireanigelor strategice;
I identificareapoziliilor concurenfilorintreprinderii.
Dupd realizarea acestor obiective trebuie dezvoltat conceptul strategiei.
Baza de plecare pentru elaborarea strategiei o formeazd analiza mediului
inconjurdtor gi al intreprinderii. Aceste analize fumizeazd informalii valoroase gi
concluzii despre potenlialele exteme gi interne ale intreprinderii gi despre
tendinlele principale ale dezvoltdrii acestora.Pe aceste aprecieri se bazeazd
procesulselectdriistrategieigi al determindriiacesteia.
Selectarea alternativelorstrategiceadecvateobiectilului se realizeazdde
aceea, principal,pebazacriteriilorsuperioare obiectivelor
in ale [Becker,J., 1998,
p.455-4561. Procedura selecfiei mai multe niveluri lvezi frgtra26l.
are

36. 68 Marketins stratesic
Fig. 26. Proccdura de selectietn procesulfonnularii strutegiei
Sttisu' Ba cker , J . , 1998,p 456
Trepteleacestei
proceduride selecliesunturmdtoare
lc:
a) verif'rcarca -
courpatibilitatii estevorba despreo verilicarcgcncralda
conrpatibi
Iitdtii obiectivelor;

37. Canitolul2 69
b) analizautilit6lii - lelul principal esterealizareaunei verificdri avdndin
vederedominanf obiectivului;
a
c) calcularea rentabilitilii - estevorba desprecalculeale investiliilor gi
mdsurdri ale rentabilitelii, ale strategiilorposibil admisibile gi de
perspectivd;
d) procedeul arborelui de decizie aici se calculeazd eficienla
altemativelor, adecvate obiectivului(superior), strategii
al lor;
e) metoda preferirii riscului - prin aceast[ metod[ se incearcd sd se
reducd gi sd se conducl riscul intreprinderii, luAnd in considerare
proiectele de investilii gi dispozilia pentru risc a purtdtorului de
decizii.
Convingerile, afinit[file gi evaludrile au un rol important in elaborarea
strategiilor. Urmdtorii factori influenleazd in mare mdsur[ procesul selecliei
strategiilor[Becker, 1998,p. 458]:
J.,
I
compromisulintre maximizareaposibilitdlilor gi minimizarea riscurilor;
I
alegerea intre politica inovativd cu mari ganse risc, politica inovativd cu risc
de
mijlociu gi politica cu risc minim, dar cu potenliale cAgtig
de pestemedie;
anticiparea acliunilor potentiale gi a reacfiilor concurenlilor importanli la
propriile acliuni strategice;
. monitorizareatemporal[ corectda modelului strategicde ac{iune;
Este vorba despreoptimizareafazelor, punct de vedereal timpului, in
din
care potenlialul intreprinderii gi cerinlele factorilor externi (piafa, concurenfii,
consumatoriietc.) se afld in ceamai bund combina{ie(armonie).
2.4.Nivelul
conceptual mixuluide marketing
al
Pentru a putea clasifica, din punct de vedere conceptual, problematica
mixului de marketing se cere a se gdsi rdspunsla urmdtoareleintrebdri:
r Care esteesenlagi care sunt dimensiunilemixului de marketing?
I Cum se realizeazd, orientareastrategicda mixului de marketing spre
concuren!6?
I Ce modele gi ce calculaliese pot utiliza in practicaeconomicd pentru
mixului de marketing?
stabilirea
Mixul de marketing sprijind realizareaobiectivelor de rnarketing gi a
strategiilor de marketing in practica economicd. El formeazd,componenta