marketing strategic

1. Capitolul ANALIZAMEDIULUI
AMBIANT
AL INTREPRINDERII
gi
3.1.Gonfinutul tipuriale mediului
ambiant
al ?ntreprinderii
Agenlii economici, precum gi alte organizafii gi institutii, igi desfEgoard
activitateagi igi promoveazdintereseleintr-un mediu ambiant complex gi dinamic.
Acegti "actori sociali" existd gi evolueazdin mdsurain care intrefin un permanent
schimb de activitdli, atdt in interiorul lor, cdt gi intre ei.
Agenlii economici sunt entiteti ce formeazi sistemedeschise,conectatela
un mediu dat, care dispun de input-uri gi output-uri gi de un mod specific de
autoreglare. [FlorescuC., (coordonator),1992,p.50]. Intrdrile in acestsistem au
in vedere diferite categorii de resurse necesare desflgurdrii activitdtii, precum
resursele materiale, de personal,financiare gi informafionale.Iegirile din sistem
pot fi bunuri,servicii,idei sauinformafii.[Pride,M.W., Ferell,C.O., 1993,p.34).
in general, mediul ambiant aI tntreprinderii cupnndeacele componente,din
interiorul gi din exteriorul unei organizalli, care, in mod direct sau indirect,
influenfeaz5, pe de o parte, procesul de dobdndire a input-urilor, iar, pe de altd
parte, procesul de generaregi de realizarea output-urilor. Sensul de generareare
in vedere oblinerea efectivd de bunuri sau de servicii, pe baza unei anumite
concepfii, a activitdfii de afaceri, iar sensul de realizare presupune afirmarea
schimbului, infEptuirea tranzactiilor.
ln cani unui producdtor de bunuri, mediul sdu de marketing - ca formd de
manifestarea mediului ambiant - va desemnaansamblulforlelor Sifactorilor din
exteriorul sda, precum qi a acelora din interior, care, direct sau indirect,
influenfeazd activitatea gi, in mod special, capacitateade a promova gi susline
tranzaclii eficiente pe piefele pe care aclioneazd,.
Influenlele exercitate asupra intreprinderii de cdtre factorii gi forfele
mediulului exterior pot fi benefice sau pot reprezentapericole sau ameninlari. in
fafa conducerii de marketing se va pune problema conceperii unor strategii de
marketing apte sd valorifice oportunitdfile existente gi, in acelagi timp, sd
contracareze sau sd elimine pericolele sau ameninldrile existente. Pentru aceasta,
agen{ii economici trebuie sd se angajeze in analiza Si monitorizarea schimbdrilor
de mediu. Acest proces implicd, pe de o parte, colectarea informafii cu privire
de
la existen{agi evolufia factorilor gi forfelor de mediu, iar, pe de altd pde, analiza

2. de mediu, pe baza informaliilor culese, menitd sd descrie schimbdrile deja
intervenitegi sd le prevaddpe cele viitoare. De asemenea,
fiecare agenteconomic
trebuie sd-gievaluezepotenfialulpropriu gi sd cunoascdcare ii sunt puncteleforte
gi puncteleslabeale activitdlii sale.
Fafd de acfiuneafactorilor de mediu exterior, agenlii economici pot avea
atitudini gi comportamentediferite. Dintre acestea,ca atitudini - care atrag
comportamente -
corespunzdtoare doui sunt importante:
a) o atitudine pasivl, carepleacdde la premisacd forfele de mediu sunt
necontrolabile;
b) o atitudine activi, care are la bazd,convingereacd forlele de mediu
pot fi influenlategi modelate.
Atitudinea pasivd antreneazd, comportament de adaptare,care reflectd
un
reacfii ale intreprinderii la schimbdrilecare deja au intervenit sau careurmeazdsd
se manifestein perioadaimediat urmdtoare.
Atitudinea activd se reflectd intr-un comportament ce presupune
exercitarcaunei influenle active, directe sau indirecte, intr-un sens pozitiv sau
negativ, asupraunor factori de mediu. De obicei, se urmdregteexercitareaunor
influenfe asuprafor,telordin mediul exterior cu scopul de a crea oportunit[fi de
piafd saude a obgineavantajemai mari din oportunitdfileexistente.
Adoptarea unui comportament sau a altuia, fiecare avAnd avantajele gi
dezavantajele sale, va depinde de concepfia care std la baza orientdrii activitdlii,
obiectivelepropuse,resurseledisponibile, precum gi raporturile in care se afld enti-
t[,tilecarealcdtuiesc mediul de marketing.[Pride,M.W., Ferell,C.O.,1993,p. 36].
Mediul de marketing, atdt din considerente teoretice,cit gi practice,este
de analizat, obicei, din doudperspective:
de
a) din perspectivaraporturilor directe pe care le are intreprindereacu o
afaraei, dar gi in interiorul ei, acesta
seriede factori care aclioneazd"in
reprezentand micromediul de marketing;
b) dintr-o perspectivdgenerald,care exprimd factorii ce aclioneazdla
scara societdfii, acestareprezentind macromediul de marketing. El
cuprinde componenteprecum: mediul demografic,mediul economic,
mediul tehnologic, mediul natural,mediulcultural,mediul politic.
in condiliile actuale, ale afirmdrii pronunlate a interdependenfelordintre
statelelumii, determinatede tendinfa de intemafionalizarea piefelor, cdnd fenome-
nele de integtare economicd au devenit o realitate in multe zone ale lumii, apare
cerinfade a introducein ecuafiamediului de marketinggi componenta internafionald,
carepoatefi defrnitdca reprezent6nd mediul supranalional marketing.
de

3. Capitolul3 79
Micromediul de marketing, la rdndul lui, poate fi abordat sub doud
aspecte: ca un "micromediu interior", atunci clnd se are in vedere existenla
factorilor din interiorul intreprinderii, gi ca un "micromediu exterior", atunci cdnd
se au in vedere factori din afara acesteia.Acegti factori, intr-o formd sau alta,
influenfeazd capacitatea intreprinderii de a servi pielele cdtre care s-a orientat gi de
a satisface, acelagitimp, cerinlelegenerale societdlii.
in ale
3.2.Macromediul piafi alintreprinderii
de
Macromediul de piald prezintd caracteristici ce il particulaizeazd gi care
solicitd un demers specific din partea intreprinderii. La rdndul ei, aceasta are
posibilitdfi foarte limitate de a influenfa mediul, mult mai importantd fiind
capacitatea sa de adaptare la cerinfele piefei lintd - expresie a gradului de
flexibilitate al intreprinderii.
3.2.1.Mediul de piald supranalional
Macromediul
supranalional
reunegte
factorii de influenfdmondialdsau
zonald ce acfioneazl asuprapietei, semnificafia lor depdgind,de multe ori, cadrul
economicului gi trecdnd in sfera politicului sau a tehnologicului. Acest mediu
asigurd suportul unor structuri mai omogene, ce alcdtuiesc mediile de piafd
nafionale.
Existd ramuri de activitate in care influenfa factorilor mediului supranational
este precumpdnitoare,cum sunt, spre exemplu, agriculfura sau industria textild,
unde reglementdrile diferitelor organisme internafionale imprimd o anumitd
direclie de dezvoltare sau subliniazd unele prioritdli, in timp ce in altele, cu
accentuat specific local (de ex.: industria manufacturierd) efectele acestora sunt
slab sau deloc perceptibile.
Cum se poate realiza analizamediului supranafional?
Componentelesalepot fi impdrlite in doud grupe:
(A) reglementdrisupranafionale organismelorinternafionalegi ale
ale
cooperdrilor economicesupranafionale;
(B) dezvoltlri internafionale gi multilaterale.
bi-

4. 80 Marketing strategic
Reglementirile supranafionale pot aveadrept emitenfi:
a) or ganizati intemafion ale generale
i ;
b) comisii de specialitate acestora;
ale
c) cooperdrieconomicesupranafionale.
Marketerului - ca specialistin domeniul marketingului - i se cere realizarca
legdturilor dintre reglementdrile emanate de la structurile supranafionale sau
internafionale,ce privesc domeniul piefei pe care vrea sd pdtrundd sau pe care
aclioneazdspre a consolida poziliaintreprinderii sale.
in rAndul organizatiilor intemafionale generalecea mai cuprinzdtoareeste
ORGANIZATIA NATIUNILOR UNITE (O.N.U.), infiintatd in anul 1945, cu sediul
la New-York, igi conduce activitatea potrivit prevederilor Chartei O.N.U. gi
reunegtetoate stateleindependenteale lumii ce au aderatla acestdocument.
Organizalia Nafiunilor Unite deline un mare numdr de comisii de
specialitate gi intrefine legdturi directe cu o serie de organisme intemafionale
autonome, ce sunt relevante prin activitatea lor pentru demersul de marketing
international.
ORGANIZATIA DE COOPEMRE ECONOMICI $I DE DEZVOLTARE
(OCDE), infiinfatd in anul1960,cu sediul la Paris, reunegtecele mai importante
state din punct de vedere al nivelului de dezvoltare industriald. Ea mlliteazd,
potrivit statutului sdu, pentru crearea unui climat economic Ai de afaceri optim
pentru statelemembre gi pentru promovareacomerfului mondial.
FONDUL MONETAR INTERNATIONAL (F.M.I.), cu sediul la
WashingtonD.C., igi inscrie ca indatorireprincipald sd promovezecolaborarea in
domeniul politicii valutareintre statelemembre (peste 181 la numdr in 2000). El
este conceput sd sprijine capacitateade platd a lerilor participante, oferind, prin
drepturile speciale de tragere, credite statelor membre. Un stat membru poate
conta pe un credit de pdnd la I25Yo din participalia sa la fond, peste acestnivel
intervenind implicafii de politicd economicd,pe care lara debitoarese cere sd le
indeplineascd(de ex.: reducereacu un anumit procent a deficitului bugetar, prin
diminuarea cheltuielilor publice). Marketerul trebuie sd aibd in vedere, c6nd
opereazd intr-o anumitd lard,aflatd,in relalii financiare cu Fondul, daci acestadin
urm[ i-a acordatcredit in continuare saui-a rcfuzat acestlucru.
BANCA INTERNATIONALI pentru RECONSTRUCTIEsi DEZVOLTARE
(B.LR.D.) reprezintddenumireaoficiall a Bdncii Mondiale, ce lucreazdin relafii
strdnsecu F.M.I., avdnd 182 membri (in 2000) gi sediul tot la WashingtonD.C.
Activitatea sa este mai putemic orientatd spre fdrile in curs de dezvoltare, prin
acordareade credite in condilii avantajoase, destinateproiectelor de dezvoltare.
Organismele sale surori - Organizalia Internalionald pentru Dezvoltare (O.I.D.) -
160 membi Si Corporalia Financiard Internalionald (C.F.I. - 74 membri) -

5. Capitolul3 81
alcdtuiescimpreund cu B.I.R.D. Grupul Bdncii Mondiale, ce coopereazdgi cu
intreprinderi private, fiind astfel de interes direct pentru specialistul in marketing
internafional.
ORGANIZATIA MONDIAL,{ A COMERTULUI (o.M.C.) a rezultat prin
ffansformarea, 1994, a Acordului Generalpentru Tarife gi Come( (G.A.T.T.)
in
intr-un organism mai reprezentativ pentru intreg comerful mondial. Acest acord
multilateral intre statele semnatare acoperd aproximativ 90% din comerful
planetei. Scopul sdu estereducereagi diminuareatereptatda barierelor existentein
calea comerfului mondial. Acfiondnd in cadrul unor reuniuni periodice (ce poartd
numele de "runde" - ultima in 1994 - Runda Uruguay) se urmdregte reducerea
progresivd a barierelor tarifare - in principal taxe vamale - care, in prezent, ca
medie mondiald, reprezintd 3% din volumul valoric al schimburilor, fald de cca.
40Yocu trei decenii in urmd. Demersul O.M.C. este indreptat gi spre diminuarea
barierelor netarifare, avdndu-sein vedere cd efecteleprotecfionisteale acestora
din urmd sunt de 5-10 ori mai puternicedecdtprotecliavamald.
Specialistul in marketing strategic trebuie sI stabileascdin ce mdsurd
reglementdrilegi recomanddrileO.M.C. privesc produsele gi serviciile de care
rdspunde,afectdnd sau favorizdnd p[trunderea sau prelucrareaunei anumite piele
externe.
CONFENNTA NATIUNILOR UNITE pentru COMERT si DEZVOLTARE
GINCTAD) reprezintd o reuniune mondial[ periodicd, incepdnd cu anul 1964,la
care particip[ 188 de fdri in curs de dezvoltare, in vederea armonizdrii punctelor
de vedere in negocierile cu statele industrializate. Participanlii militeazd pentru
asigurarea unor prefuri de achizifie corespunzdtoarein cadrul contractelor cu
materii prime (in principal cereale, cafea,cacao etc.). Lucrlrile acesteiconferinte
au semnificafii pentru specialigtii in marketing ce opereazd cu respectivele
mirfuri.
Economia mondiald cunoagtein prezent un mare num[r de cooperdri ce
implicd state sau gupe de state gi reprezent6ndforme, cu intensitdli diferite, de
integrare a economiilor f[rilor participante.Marketerul trebuie sd fie permanentla
curent cu aceste structuri, ce cunosc rapide mutafii in timp, datoritd climatului
pol itic efervescent, ce caracteizeazd lumea contemporand.
Cel mai complex cadru de cooperare suprana{ionald reprezentdnd un
demers de integrare economicd, politicd gi monetard il constittie UNIUNEA
EUROPEANI (av6.,nd drept precursori Piafa Comund gi Comunitatea Economicd
Europeand).Ea constituie pentru actualii ei membri (15 state europene)o piafd
liber6 pentru mdrfuri, servicii gi forfa de muncd. Potrivit Acordului de la
Maastricht (7.02.1992) de la inceputul anului 1998 statelemembre, ce au realizat
cele patru criterii de convergenld (privitoare la stabilitatea prefurilor, finanfele

6. 82 Marketing strategic
publice, cursurile de schimb gi dobdnzile) au trecut la folosirea monedei unice
EURO.
Dezvoltlrile internafionale bi- gi multilaterale
Cregterea gradului de interdependentddintre statele lumii a avut drept
urrnaresporirea semnificativda inlelegerilor bi - gi multilaterale gi in domeniul
economic. Fie cd imbracd forma unor acorduri de cooperare, de infelegere
multilateraldsau de convenfii-cadru efecteleacestorinstrumente juridice depdgesc
limitele strict nafionale,fEcAnd obiectulmediului de piafa internalional.
Marketerul nu are posibilitatea de a cuprinde toate aceste acorduri de
voinfi dintre fdri, ce se rdsfrAng uneori direct asupra afacerilor sale pe diferite
piele ale lumii. Este necesard, cum am mai subliniat, o sffAnsdcolaborarecu
aga
ceilalli specialigti ai intreprinderii pentru identificarea tuturor oporfunitdlilor gi
barierelorce rezultd din aceste dezvoltdriinternalionale.
3.2.2.Mediul de pialdnational
Mediul de piald nalional se cere supravegheatcontinuu,acorddndu-i-se din
partea specialistului in marketing o atenfie deosebitd. Caracterul discontinuu gi
turbulent al acestui mediu solicitd o permanenti evaluare a caracteristicilorgi
dinamicii sale. Figura 29 grupeazdprincipalele componenteale macromediului
nafional gi interacliunea cu micromediul de pia1d.
lor
Intensitateaactiunii fiec[rei variabile a mediului de piala nafional este
diferitd in raport cu natura produsului sau serviciului ce face obiectul unei afaceri.
Spre exemplu,inexistenfadeprinderiide a aveaun cont la bancdesteo problemd
mai importantd pe piafa muncii decAtin cazul promovdrii unor produse alimentare
de cerere curent6. Lipsa unei infrastructuri de autostrdzi in Romdnia, la ora
actuald, este un handicap mult mai important pentru pdtrundereainvestitorilor
strdini decdtnivelul tehnologicdepdgitdintr-o seriede ramuri economice.
a) Mediul politic
Cunoagterea componentelor acestui mediu este de importanld
covArgitoare pentru marketer in debutul documentlrii sale privitoare la o noud
piafd fintd. Tipul de guvernere,carepoateimbrdca formdparlamentard (republicd
parlamentard, republicd prezidenfiald,monarhie constitulionald)sau absolutistd
(monarhieabsolutistd, dictatur[ militard sau civild), precum gi sistemulpartidelor
politice (unipartid,bipartid, multipartid, coalilii) iqi pun pregnantamprentaasupra
intregii vieli economice.Nu rareori investitorul formuleazdintrebarea:"Care este
stabilitateapoliticii guvernului?" pentru a judeca perspectiveleinvestiliei sale.

7. OE
E :- E
.= of
E 8; :E
E s-=
g -i€ €
o
lr
o -=
,_.9.; .i
6
E
o
(9 i
o
o
=
ul
(s
E
o qt
o o )cl
@
o
@ o .S
q)
oE o
J
6
uJ
t
= s
tt)
s
R
6
o s
f
s
s
s
.s
I
s
.S
E v>
S
I
ta)
s
I
€
s
s
s
R
s
s
$
s
,a
ei
cr

8. 84 Marketins stratesic
Relaliile interguvernamentale joaci, de asemenea, mare rol in suslinerea
un
sau f inarea afacerilor.StatisticilearatAcd, de exemplu,in privinla comer,tului dintre
fosta URSS gi S.U.A. cele doud liri au fost "mai pulin prietene" in ultimii ani ai
administrafiei CarterdecAt timpul administraliei
?n ReagenfMiihlbacher,H., Dahringer,
L., Irihs, H' 1999,p. l3Tl.lntreprinderea, evaluAnd climatul politic al unui guvem,
trebuiesd chibzuiascd asupra
atdt ideologieiexistente, gi asupra
cAt direcliilor pe termen
Iung ale dezvoltdriisalepolitice.
Nalionalismul economic reprezintdcel mai imporlant factor politic de
naturdsd afecteze afacerile.Condilia esenliald pentru ca un stat s[ supraviefuiascd,
mai mult decdtun moment istoric,esteca el sd se bucurede loialitatea celei mai
mari pdrfi a rezidenlilorsdi. Nici un stat, oricdt de sigur ar fi pe capacitatea sa
propriede a conduceafacerile interne, va accepta
nu pdtrunderea nelimitatda unei
companiistrdinepe piafa qi in economia dacdcontrolulmanagerial acesteia
sa, al
este asigurat din strdindtate. Relinerea va fi mai accentuatd dacd deciziile
companiei multinalionale sau transnafionalesunt luate fErd a line cont de
prioritilile social-economiceale ldrii gazdd. De aceea, investitorul trebuie sd
inleleagdcd interesulpentru angajamentul esteprivit mereu,pe piala lintd, din
sdu
perspectiva ldrii gazdd,.
O serie de cercetdriselectivefEcutein S.U.A. gi Canadain anii '80 au
evidenliat atitudineapopulaliei fa!5 de investiliile strdine.Astfel, in Canadas-a
consemnatexisten{asentimentului,la populafia autohtond,cd prea mult din
economia ldrii este dominatd de investitorii americani. intr-adevdr, in perioada
respectivd majoritateaproprietdlilor din industriapetrolieri, o treime din industria
hdrtiei, 360/o din cea minierd qi 39% din industria prelucrdtoare aparlineau
companiilordin S.U.A. O cercetare similard efectuati in S.U.A. a evidenliatcd
807o din americanidoresclimitareaimporturilor,iar 40Vopropun chiar stoparea
lor [Miihlbacher, Dahringer, Leihs,H., 1999, 1a5].
H., L., p.
Marketerul, in demersul sdu de analizd,a oportunitdlilor gi riscurilor
mediului politic local, poatelua drept ghid o bateriede intrebdri,de genul celor
formulatein figura 30.

9. 1. Careestestructura politicd ldriigazdd
a ?
2. in ce mod participicet5lenii, partidelepolitice grupurile
gi
de interese luarea
la decizilor politice?
3. Careestefilozofia politicd guvernului gazddgi cum
a (drii
esteea aplicatd practicd?
in
4. Caresuntgi cum acfioneazd fo(ele politice opozi{ie
din din
laragazdA?
5. Cumvedeactualul guvern rolulinvestitorilorstrdini ?
6. Existd anumite diferen[e in modul de tratare a
intreprinderilor strdine fa[d de cele autohtone? ce ln
constau aceste diferen[e?
7. Cum au fost tratate, de-a lungul timpului, diferitetipuride
investitoristrdini ?
8. Care sunt caracteristicile actuale ale relafiilordintre
guvernul{irii gazdd gi cel al statuluicdruia apa(ine
investitorulstrdin ce perspective prognozeazi
9i se acestor
relalii
?
9. Cum vede guvernul {5rii gazdd rolul privatizirii viala
in
economicd tdrii?
a
10. Cum iSi manifesti guvernullirii gazdd suveranitatea
econonomicd ?
11. Care sunt punctele cheie ce duc la cregterea
na[ionalismului in lara gazdl ?
12. Caresunt riscurile pierderii posesieisau a controlului din
partea investitorului asupra
strdin propriei investilii?
13. Caresuntmodalitilile pot fifolosite
ce pentru crearea unor
relatii intre guvernul!5rii gazdd gi investitorul strdin
profitabilepentru ambele pa(i ?
14. Ce ganse existd pentru schimbare guvern carearfi
o de gi
trdsAturileinstabiliti[iipolitice ?
15. Caresuntbazele sistemului juridic tirii gazdd
al ?
16. Acliunile investitorului striin vor contraveni legisla{iei[drii
gazdd sau altorlegiextrateritoriale ?
Fig. 30. - Baterie de intrebdri pentru snslizs mediului politic
al unei piele externe
p.201
Sursa:Prelucratdupd Cundiff,E.W.,Higler, M.7., 1988,
in unele fdri ale lumii penetrarea fo(a a companiilormultina{ionale
in gi
transnalionale a dat nagtere unui sentiment nalionalismeconomicxenofbb,in
de
timp ce in altele s-a ajuns la "venerarea
investitorilorstriini". Dincolo de aceste

10. 86 Marketing strategic
extreme atitudinea generaldfald de produselegi investiliile strdine se constiture
intr-un factor semnificativ al mediului nalional de piaf[.
b) Mediul juridic
Pdtrundereaconfinutului 9i subtilitefilor mediului juridic al unei piefe
solicitd specialistului de marketing o conlucrare strAnsd cu jurigtii, pentru
inlelegereacorectdgi interpretarea adecvatd., a cadrului legislativ general,cAt
atdt
gi a regulilor de proceduri gi cutumelorlocale.
Cuprinzdnd totalitatea normelor juridice pozitive gi regulilor juridice
cutumiale in intercorelarea lor, sistemuljuridic cunoa$tesemnificativedeosebiri
principiale de la o lardla alta. Dacd in unele ldri se precizeazd prin legi, decrete,
ordonanfe, regulamente gi hotlrdri judecatoregti ce este admis, reglementat,
permis sau interzis (cum este cazul Franfei, Italiei, Germaniei etc.) in alte lari
(cum e Marea Britanie sau S.U.A.) o parte din izvoarele de drept se sprijind pe
obiceiul locului sau cutumd.Acest lucru face ca oficialit[file ldrilor respectivesd
devind active numai cdnd cineva,prin comportamentul sdu,aducedaunealtcuiva.
Aceste doud maniere duc, uneori, la mari neinlelegeriintre partenerii de afaceri,
atunci c6nd este vorba de interpretareacontractelor,ce nu au stipulat in mod
expres modalitdlile de arbitraj. De aceea,dreptul internafionalrecomanddregula
conciliate,arbitrate, Iitigate.
Constiinla juridicd determind, la rdndul ei, semnificative diferenlieri in
trutareapiegeiinterne gi internafionale. Diversitateaaborddrilor poate fi sugestiv
pusd in lumind, dacd ne gdndim numai la modalitdlile diferite de reaclie a
participanlilor la trafic din diferite fdri europene, se confruntd cu un sistem de
ce
reglementdri rutiere, practic acelagi la nivel continental. Atitudinea fald de
contractulscris,spre exemplu,cunoagte reacfii diferite la popoarelelumii. Dacd in
S.U.A. procesul de negociere se considerd incheiat o dati cu sefimarea
contractului,ce trece mai departedrept instrumentjuridic nemodificabil, in ldrile
asiatice"cuvlntul personal"are o insemndtate mai mare decit textul scris.Chiar gi
pentru japonezi textul contractuluireprezintddoar "o bucatdde hdrtie". Obligafiile
convenite drept rezultat al infelegerilor personaledintre negociatori au cea mai
mare importanfd,ele aflAndu-se sub rezervaunor posibile schimbdri ale situatiei
[Diilfer, E., 1996,p. 3a1]. in acelagisens,in ldrile arabe,inlelegerea oral6 intre
pdrli este creatoarede obligafii contractuale,textul scris avAnd o semnifica{ie
secundard.
Pentru lumea afacerilor, gi implicit pentru marketer, cele mai importante
domenii ale dreptului unei ldri sunt: dreptul comerlului exterior. dreprul economic
gi comercial,dreptul concurentei, dreptul impozitdrii gi dreptul muncir fCateora,
R.Ph.,1999,p.2131. Astdziar fi greude conceput derularea normali a contractelor

11. Capitolul3 87
de comer! exterior frrd existenla regulilor INCOTERMS (International
Commerical Terms) elaboratede Camera de Comer! lnternafional din Paris, ce
frxeazd obligafiile p64ilor, in contractulde comer! exterior,in privinla transferului
titlului de proprietate,posesiei mdrfii, al riscurilor, al costurilor etc.fPopa,L,
(coordonator), 1997,p. 170-1711.
Importanla deosebitl pe care o au in marketing brevetele, licenlele,
semnelede marcd, mostrele,denumirile de origine, dreptul de autor etc. solicitd
cunoagterea detaliatd a prevederilor privind proteclia dreptului de proprietate
intelectualdpe piala de destinafie.Ce ar insemna,de exemplu,pierdereade cdtre
multinationala COCA-COLA a protecliei mdrcii sale pe pielele pe care este
prezentd? dezastru!
Un
De o deosebitdatenlie se bucurd in tot mai multe ldri ale htmii legislapia
privind protec[ia mediului inconjurdtor. Demnd de menfionat este industria
automobilului gi mdsurile de introducerea catalizatoruluipe toate pielele lumii.
Cerinlele impuse produselor gi serviciilor nu urmdrescdoar prevenireapoludrii
sonore,chimice saubacteriologice, privescinsdgiasanarea
ei morald a societdlii(a
se vedea reglementdrile referitoare la comercializareapresei qi a poduselor
pornografice). Un larg evantai de mdsuri legislative se referd la drepturile
consumatorului, iar structurile de apdrare a intereselor acestora cunosc o
proliferare rapidi in ldrile dezvoltate.O adevdratdpanicd produce, in prezent,
constatarea azbestulfolosit drept material de construclii la o serie de imobile
cd
publice esteun produsnociv pentrurespirafie, fiind un potenlial factor cancerigen.
Aga-numitele"alarme de azbest" au dus la inchidereaunor mari clddiri publice
pentruremedierea situaliei.
Dreptul concurenleireglementeazd diferit, de la o lard la alta, o serie de
elementelegate de marketingul-mix. De exemplu, publicitateacomparativdeste
admisd in S.U.A. dar interzisd in Germania.in aceastddin urmd lard existd gi
restricfii de ordin procedural in aceastdprivinld. Unui medicament destinat sd
inldture migrenele nu i se poate face publicitate prin prezentareapersoanei
suferindein doud ipostaze- inainte gi dupd administrarea medicamentului- , ci
doar intr-una dintre alternative.in unele state ale lumii este interzisd total sau
numai in anumite medii publicitatea pentru produse alcoolice, tutun sau
medicamente.
Lista deosebirilorde ordin juridic estefErdsfhrgit.Specialistul marketing
in
este nevoit sd conlucreze strins cu persoaneabilitate gi in probleme privind
plasamentul unor obiectivede investifii pe piafa externd,alegerea reprezentanlilor
comercialilocali, atribuireaexclusivitdlii in reprezentare, selecliafo(ei de muncd
localesaucunoa$terea temeinicda legislalieiprivind impozitarea etc.

12. 88 Marketins strategic
c) Mediul economic
Mediul economic determinddecisiv dezvoltareacererii gi ofertei, precum
gi comportamentul consumatorilor potenfiali. Principalele sale elemente sunt
circumscrisesitualiei economicede ansamblua fdrii. Analizaacestuiaapeleazdla
cele mai importante componente macroeconomice, ce oferd o rapidd gi
cuprinzdtoare informare asupra stdrii economiei, mai ales dacd sunt tratate
diacronic(in evolulia lor trecut-prezent-viitor).
in rAndul celor mai importantedateprivind mediul economicse tnscriu:
o produsulintern brut (PIB)
r in prequricurente
r in prefuri comparabile
r in structurd (consum privat, consum public, investilii brute,
contribufii externe)
o venitul mediu pe locuitor (nominal gi real)
o structuraveniturilor
r pe forme de provenienfd
r pe grupe de delinltori de venituri (mici, medii, mari, foartemari)
o cheltuielile de consum
r pe total
r in structuri pe grupe de menaje(salariafi,ldrani, pensionarietc.)
o inzestrarea bunuri de folosinfdindelungatd 1000persoane
cu (la
/familii/gospoddrii)
o prefurile in evolutia lor
r indicele prefurilor cu ridicata (de gross)
r indicele prefurilor bunurilor de consum
o gradul de ocuparea for,teide muncd
r proporlia populafiei ocupate in populafia activd (pe total $i pe
principaleleramuri)
t ratagomajului
o soldul balanfeide pla{i
o importul (pe total gi pe locuitor)
o soldul balanteicomerciale

13. Capitolul3 89
I total
r cu ldrile industrializate occidentale
r cu ldrile central gi est-europene
o suprafafagi producfia agricold
r suprafafatotald cultivatd (in mii ha)
r din care teren arabil gi culturi perene(in%)
r producfia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, lapte de
vacd, carne)
r geptelul(bovin gi porcin)
o producfia principalelor produse industriale (electricitate, cdrbune,
minereu de fier, benzind, motorini, ofel brut gi feroaliaje, ingrdgdminte
chimice, hdrtie gi carton etc.)
Datele statistice privitoare la principalii indicatori economici se cer
analizatecu grijd, identificdndu-se pe cdt posibil principalii factori de influentd.
Analizele comparative vin totdeaunain sprijinul acestuidemers.
In cercetarea mediului economic balanla de pldyi se constituie in
principala sursd de informafii pentru analiza schimburilor intemalionale de
mdrfiri, intrucdt cuprinde toate traruacfiile comerciale gi necomerciale dintre o
gar[ gi toate celelalte !6ri (cu care aceastaintrefine relafii) in decursul unui an. Ea
esteconsideratiiun indicator al "sdndtdfii economice intemationale" [Jeannet,J.P.,
Hennessey, H., 1992. p. 49-50]. In marketingul internafional analiza situaliei
balanfeide pld{i slujegtela selecfiapiefelor de destinafiegi la alegerea localizdrii
ofertei in cadrul acestora.Permifdnd deducereaprincipalelor fluxuri de import gi
export ale unui produs la nivel mondial, ea esteun important element de geografie
comerciald,ajutdnd la identificarea celor mai bune oportunitdti de afaceri.
Mdrimea Si structura veniturilor corelate cu nivelul prelurilor permit
determinareaindicilor puterii de cumpirare gi conturareaperspectivelor anumitor
produse pe o pial[ datd. Chiar gi in f[ri cu un nivel scdzut al venitului pe locuitor,
dar cu o distribufie de venituri asimetricd se pot contura piefe potenliale pentru o
serie de produse de lux. Este suficient a privi peisajul strdzii in ldrile europenein
tranzitie la economia de piald pentru a remzrca numdrul important aI
automobilelor de lux ce gi-au flcut aparifia.
Structura cheltuielilor pentnt consum oferd o privire cuprinzdtoareasupra
principalelor destinafii pe care populafia dintr-o fard le dd veniturilor sale. Dacd
informafiile referitoare la cheltuielile de consum sunt corelate ct gradul de
tnzestrare a menajelor cu principalele bunuri de folosinfd indelungatd pot fi
identificate importante rezervede extindere a pielei diferitelor bunuri de consum.
Mediul economic al unei fdri se particularizeazd gi prin orientarea ce
caracteizeazdpolitica sa economicd. Cele doud orientdri fundamentale in acest

14. 90 Marketing;1tu@9!q
domeniusunt reprezentate pro teclionismulgi, respectiv,Iiberalismul economic.
de
in fapt este vorba de un joc al puterii publice nafionale [Ollivier, A., Dayan, A.,
Qurset, 1991
R., ,p.z31determinatde tendinlastatuluide a favorizaexporturile gi
a frAna importurile, miza fiind echilibrul balanlei de plafi. in general, statul se
manifestdbinevoitor fafd de importul de resursegi tehnologiede vArf, adoptAnd
uneori o atitudinedefensivdfa{i de celelalteimporturi.
Principalele argumente ce suslin politica de proteclionism economic
privesc protejareatinerelor ramuri industriale gi a pielei interne de concurenla
str[ind, incurajarea acumul[rilor de capital autohton, conservarearesurselor
naturale, menlinerea gradului de ocupare a for,tei de muncd etc. Prin
protecfionism, ridicdndu-se bariere in calea afacerilor, se ignord avantajele
fundamentale comerlului intemafional.Eludareaunora dintre aceste
ale barierede
pdtrunderepe piagddetermind specialistulsd gdseascd noi solugii de penetrare,
gi
cum ar fi: exportul de componente subansamble, urmeazda fi asamblate
ce pe
piala de destinafie(in cazul tarifelor vamaleprohibitive), cregterea semnificativda
gradului de prelucrarea produselor (in cazul contingentelorcantitative)etc.
Opus protecfionismului se plaseazdliberalismul economic, de naturd sd
stimuleze agezarea tuturor raporturilor economicedintr-o lard pe principiile de
acfiune ale pdrghiilor economice. Dar chiar gi pielele consideratetradifional
promotoare ale liberalismului economic au particularitdli in concretizarea acestei
politici economice. Astfel, spre exemplu, Spania este adepta unui liberalism
neingrddit, in timp ce Franla aclioneazdmai centralizat, cu principiile economiei
de pia[[, iar Germaniase declardpromotoarea unei economii socialede pia![.
d) M ediul fi zico-geog rafic
Penetrarea unei piefe depindegi de gradul fizic de accesibilitate acesteia,
al
in analizacdruiaintervine distanfageograficd, configuraliaterenului,coordonatele
climatice, resursele naturale,potenlialul energeticlocal etc. Marketerul trebuie sd
dobdndeasc[,de asemenea, informafii asuprainfrastructurii rutiere, feroviare gi
fluviale existente pe piala vizatd. Important este gi accesul in porturi $i pe
aeroporturi, precum gi capacitatea acestora operare.
de
Chiar gi capacitateade muncd a omului de afaceri este diferiti in
strdindtate,fa!6 de cea manifestatd in lara de bagtind. La aceasta concurd
ansamblulcondiliilor de via!6, inclusiv elementele confort citadin, dar mai ales
de
regimul climatic, care in zonele calde gi tropicale poate schimba semnificativ
programul de lucru zllnic. Cercetlri empirice privind corelafia intre randamentul
in muncd gi temperatura ambientald au ardtat cd oamenii valorificd la o
temperaturd 26oCnumai 80% din capacitatea de muncd, la 33oCaceasta
de lor se
reduce la jumdtate, ajungdnd la numai 20o/ola o temperaturdde peste 35"C. in
cazul efortului intelectual, dacdmotivalia esteputernicd,temperaturilede pdnd la

15. 33'C nu afecteazdsemnificativ performanfa, dar peste acest prag, la unele
persoane,se poate constatao "c[dere totali" a capacitdgii lucrative fDiilfer, E.,
1996, p.242 9i urm.l.
Nici aprovizionarea cu energie electricd a unei ldri nu este de ignorat. O
retea densd gi performantd de distribu{ie a energiei este uneori hotdritoare pentru
amplasamenteleinvestifiilor directe pe o piafd externd. Sd addugdm la aceste
elemente refeaua de telecomunicalii gi gradul siu de accesibilitate, precum gi
dotdrile din sfera transportului (existentaunor transportori specializafi, practicarea
paletizdrii gi containerizdrii etc.) gi vom avea o imagine mai clard asupra
exigenfelorridicate de derulare fluentd a afacerilor.
g
e) M ediul sociodemo rafic
Pe orice piafd populafia constituie principalul purtdtor direct al cererii.
Acest fapt explici de ce trebuie sd i se acorde o atenlie aparte, urmdrindu-se
obfinerea de informatii cdt mai detaliate asupra mdrimii gi structurii acesteia.
Cerereapentru o largd varietate de m6rfuri estedependentdde structura pe sexe gi
vdrstd a populafiei, de speranfaei medie de viafd, de mdrimea qi structura familiei
(propor{iaadulli-copii, numdr de aducdtoride venituri etc.). Dincolo de efectele
acestor structuri diferite asuprapielei muncii, influenla esteputernicdgi in ceeace
privegtecerereapentru bunuri gi servicii adresate categoriilor de vArstdrespective.
Rata natalitdfii in descregtere fdrile dezvoltate ale lumii limiteazd piala
in
produselorpentru copii, in timp ce sporul natural masiv inregistrat in fdrile in curs
de dezvoltare produce, cel pufin pa4ial, un efect contrar. Mdrimea familiei gi
tradiliile sale de consum poate influenfa, de asemenea, atdt domeniul
construcfiilor edilitare, cdt gi cel al aparaturii electrocasnicegi de uz gospoddresc
Nici chiar dimensiunile antropometrice ale populafiei unei piefe tintd nu trebuie
neglijate de ofertanti, cum ar fi cei ce produc componente ale ansamblului
vestimentar. Cercetdri empirice efectuate in S.U.A. in favoarea unui producdtor
italian de incdltlminte, ce exporta in aceastdtard, au ardtat c[ americanii au
degetele la picioare mai lungi decAtitalienii gi ci picioarelelor au o gleznamai
de
joasd.Acesteobservafiiau slujit modificdrii designuluipantofilor italieni, pentru a
sebucurade succes piala 1intd.
pe
Angajarea femeii in cdmpul muncii gi structura netradilionald a unor
familii in fdrile dezvoltate (celibatari, cupluri de acelagi sex, conviefuirea in
grupuri) sunt doi factori diferili, dar care determind mutafii in distribulia
cheltuielilor pentru consum gi implicit in manifestarea cererii. Separarea copiilor
de pdrinfi, incd din adolescenfd, consemnatd mai frecvent in stateleoccidentale
tot
reprezintd un fenomen sociologic opus conceptului de familie ldrgitd (copii,
parinfi, bunici) specificd fdrilor latino-americane sau celor din Orientul Mijlociu
sauIndepartat. Efectelesale se v5d evidentin manifestarea cererii.

16. 92 Marketins stratesic
f) Mediul tehnic Si de afaceri
Structura cererii de produse este influenfatd gi de nivelul tehnologic de
dezvoltare a fdrii, de disponibilitatea acesteiade a introduce noul in fabricafie gi in
consum. Dacd dotarea cu computere personaleeste ceva de la sine infeles in
Japoniasauin RepublicaCoreea,in fdrile europene constituieincd un accesoriu
ea
de prestigiu.
In situalia in care nivelul de inzestrare tehnologicd al unei ldri este mai
modestspecialistulin marketingigi poatepropunea promova, cu succes, vanante
simplificate sau mai pulin perfecfionateale unor produse (cum sunt magini de
gltit cu gaze, rcceptoare telefoniceclasice,sau magini de cusut cu pedald).El se
poate confrunta gi cu situafii inverse,in care aparaturade specialitatede inaltd
performanfd sd se adreseze unei piele saturatein fdrile dezvoltate.Un exemplu l-a
reprezentat, mijlocul anilor'90, aparatura
la medicaldamericandfoarte sofisticatd
pentru analize serologice, care nu a penetrat corespunzdtorin tdrile vest-europene
datoritd dotdrilor adecvate de care dispunea in aceastddirecfie refeaua sanitard.
Reorientatdspre piafa Turciei, aparatlra respectivd s-a bucurat de succes,datoritd
faptului cd acolo erau foarte pufine laboratoarede profil cu dotare la nivel mondial
[Davies, 1995,p.53-5a].
A.,
Demersul de marketing soliciti frecvent modificdri de abordarein mediul
tehnologic, cum este, spre exemplu, nevoia schimbdrii sistemului de mdsurd
autohton cu cel practicat pe piala fintd. in 1976, cind concernul american
"General Motors" a construit primul automobil din America de Nord, proiectatin
sistem metric (modelul Chevette'76), inainte de a trece la asamblarea maginii au
trebuit a fi incuno$tinfa,tide schimbdrile efectuateaproximativ 47300 de furnizori
[Jeannet, J.P.,Hennessey, 1992,p.97].
H.,
Drept puncte de reper in evaluareadotdrii tehnologicea unei piefe pot fi
luate: parcul de automobile, inzestrarea cv aparafurd audio-video, numdrul de
abonafitelefonici la 1000persoane abonamentele releauaINTERNET.
sau la
Analiza mediului tehnologic se cere completatd cu urmdrirea fluxului
materiilor prime pe piafa strdind vizatd,gi determinareagradului de transformarea
acestora echipamente
in tehnologicepentru forfa de muncd autohtond.Calificarea
forfei de muncd pe piafa vizatd esteun alt elementaflat in legdturl nemijlocitd cu
mediul tehnologic. Existenfa unei fo(e de muncd inalt calificate se constituie
intr-o premisd favorabild pentru atragereainvestitorilor strdini spre ldrile in
tranzilie din centrul gi estul european. Pe de altd parte, statele din Orientul
Indepdrtat,intre care aga-numifii "Dragoni" (Singapore,Taiwan, Hong-Kong, R.
Coreea) realizeazdproduse de inaltd tehnologie nu atdt datoritd nivelului similar
de calificare a forfei de muncd, cdt mai ales specializdrii gi automatizdrii

17. Capitolul3 93
proceselor de producfie, in condiliile unor dotdri tehnologice performante
[Cateora, R.Ph.,1999, p.8l-86].
O lard cu perspectivenebdnuitepe plan tehnologic este India - adevdrat
subcontinental contrastelor- ce dispune de un imens potenfial de oameni de
gtiinfd, ingineri, cercetdtori,manageri, prevestind, la granila dintre milenii, sd
devind una dintre marile piele tehnologiceale lumii. in acelagitimp, "explozia"
demograficd din aceastdgard,accentueazd discrepanleledintre bogali gi sdraci.
Marketerul trebuie sd conlucrezecu echipa de negociatori ai intreprinderii
sale gi pentru buna inlelegerea climatului de afaceri existentpe o anumita piala
!int6. Una este sd te indrepli cu produseletale spre Grecia gi alta este sd incerci
penetrarea piegeiFinlandei.Spiritul de negociere,
rolul afacerilorin societate,tipul
gi mdrimea acestorasunt elementede naturd a completa informalia privitoare la
mediul de piald internalional.
g) Mediul cultural
Cel mai spectaculos, prin complexitateasa gi posibilele consecinfeasupra
piefei, pare a f,r mediul cultural. in sens larg, cultura este privitd drept aspectul
uman al dezvoltlrii. in acest infeles ea este definitd a fi un grup de rispunsuri
invdlatede diferite popoarela stimuli variabili.
Componentele mediului cultural sunt pe larg gi nu totdeauna unitar tratatein
literatura de specialitate [Sasu., C., 1998, p. 64-84]. lnsagi multitudinea de
definilii formulate domeniului ingreuiazd acest lucru (o autoritate in domeniul
marketingului [Terpstra,V., 1978,p. l2] a identifrcat 164 de definilii formulate la
adresaculturii). ln cele ce urmeazdne vom opri asupraacelor componenteale
mediului cultural pe care le considerdmnemijlocit legatede cdmpul de acfiuneal
marketingului intemalional gi care nu au fost incadratein sfera de cuprinderea
altor medii deja semnalate.
Avem in vedere:
I limba gi sistemele comunicare;
de
r educa(ia;
I religia;
I sistemulde valori $i atitudini;
I munca gi timpul liber;
I mobilitateaculturald;
r relafiileinterumane.
Percepereacaracteristicilormediului cultural al ldrii in care se doregte
promovareaunei afacei ajutd semnificativspecialistului marketingnu numai sd
in

18. 94 Marketing strategic
comunice direct cu interlocutorii sdi, ci sd ajungd a deslugi felul in care acegtia
gAndesc acfioneazd,
Ai caresunt principalelebarierepsihologicepe care trebuie sd
le depdgeascd sau ocoleasci, cum sd reugeascd a-gi pune mai bine in valoare
potenlialul de negociator gi implicit s6-givalorifice superioroferta proprie.
Cunoasterealimbii unui popor inlesnegteinfelegereaculturii societd{ii
respective. Limba nu constituienumai o sumdde cuvinte gi expresiilingvistice, ci
exprimd gi gAndireade bazd, ca esen!6 a respectivei culturi. In japonezd, de
exemplu,se folosesctrei forme de adresare (fafd de un superior, fald de un coleg
gi fa!6 de un subaltern)plus altemativede adresare pe
separate sexe, limbile de
origine latind au doud forme de adresare (personald formal[), in timp ce engleza
gi
are aceea$iformd de exprimare pentru pronumele personal la persoanaa II-a
singulargi plural, iar maghiaranu are genuri.
Degi in lumea afacerilor esterdspdnditd, zicala "Trebuie sd vorbegti limba
clientului t[u", o limba strdindnu poate impune deprindericulturale prin simplul
act de studierea sa. Sistemulde comunicareeste mult mai amplu gi in anumite
domenii ale marketingului internalional (cercetareapiefei, publicitate, relafii
publice, vdnzarepersonald)comunicarea nonverbalS joacd un rol important, prin
mimicd, gesturi,posturi, culori etc. [Baldrige,L., 1995,p.351 qi urm.]. Aceastd
"limbd silen{ioasd" un rol apartein mecanismulnegocierilorqi in publicitate.
are
Educalia igi lasd amprenteserioase asupramediului cultural, iar de nivelul
gi structuraprocesului de instruire practicat intr-o lari depind, in bund mdsurd,
judecafile de valoare gi atitudinea fald de oferta existentdpe piafd. Piafa muncii
este interesatd in selectareareprezentanlilor celor mai performante sisteme
educafionale.Structura invdldmintului gcolar (in special cel liceal) gi a celui
universitardiferi chiar intre stateleUniunii Europene,unde s-au frcut totusi pagi
notabili in direclia uniformizdrii, mai ales prin cicluri educafionale,ce solicitd
instruire in doud sau mai multe 1dri.
Religia este un domeniu ignorat de mul1i oameni de afaceri,degi ea joaci
un rol notabil in dezvoltarea marketingului. DacS ludm in discufie numai
semnificaliacomercial[ a s[rbdtorilor cregtineavem deja imagineaunor acfiuni de
promovare a vAnzdrilor de dimensiuni gigantice. Crdciunul este sdrbdtorit in
Marea Britanie gi S.U.A. incd de la primirea darurilor ce le aduceMog Nicolae (6
decembrie),primele trei sdptdmini ale lui decembrieconstituind momentul de
vArf al efervescenlei comerciale.Obiceiurilede a face daruri sunt foarterdspindite
pe glob, majoritateaprilejurilor avdndconotafiireligioase.
Pentru marketer este important sd se familiarizeze, in raport cu zona
geograficdin care are interes sd penetreze,cu marile religii ale lumii (cregtind,
iudaicd, islamicd, hindusd, budistd, confucianistd,shintoistd) pentru a infelege
cultura larii gi tradifiile ei. El va gdsi astfel numeroase aplicalii legate de
comportamentulcotidian, de consum sau in afaceri manifestatde interlocutorii
sdi. Budismul, spre exemplu,nu estenumai o religie, ci, in bund mdsurd,un mod

19. Capitolul3 95
de viafd, ce pune accentdeosebitpe modestiegi viald ascet[, in loc de muncd gi
consum.
O particularitate aparLein lumea financiari internalionald o reprezintl.
sistemul bdncilor islamice, puternic dezvoltat dupd anii '70, degi se bazeazdpe
credinfamilenard musulmand, preceptele
pe Coranului,dar mai ales al "c[4ii sale
explicative - Sharia".Potrivit preceptelorreligioase,blncile islamice opereazd cu
trei tipuri de conturi: conturi nonprofit, cele cu capital modestgi drept de retragere
fdra preopfiune, conturi cu profituri ridicate gi servicii sociale. Astfel de bdnci
funcfioneazdin prezent in Egipt, Arabia Sauditd, Kuweit, Dubai, Iordania gi
Sudan.
"Gestiunea" timpului liber al omului atrage tot mai mult atenlia
cercetitorilor din domeniul marketingului.Categoriicum sunt cele de "industrie a
timpului liber" sau de "piafd a timpului liber" au dobdndit deja nu numai o
consacrareconcepfuald, ci gi o recunoagterea semnificaliei lor economice
[Florescu,C., (coordonator)1992,p. 479]. Pe fondul generalal cregterii duratei
medii de viafI, sporireatimpului liber cunoagte dinamicd tot mai accentuatd
o in
tdrile dezvoltate economic. in fala cercetdrii de marketing se pun serioase
problemelegatede dimensionarea principalelordestinafiiatribuite timpiului liber,
iar actiuneade marketing este chematl sd gdseascd cele mai adecvatesolufii de
asigurare surselormaterialepentru activitdlile ce urmeazi a fi satisfEcute.
a
Pe fondul reprezentdrilorsale culturale consumatorul din diverse zone ale
globului igi formeazd propriile reprezentdri Sijudecdsi de valoare, in general, gi
cu privire la bunurile gi serviciilepe carele achizilioneazd, spre a intra in schema
-
sa de consum,in special.El igi dezvolt[ gi o anumitd, atitudine in judecareaofertei
din import. Astfel, clientul tradilional americanse poatetrezi diminea[ala alarma
unui ceasdegteptdtor Coreeade Sud,poatebea o cafeaimportatddin Brazllia,
din
poate conduce spre servici un "Volvo" suedez,poate servi un prdnz rapid la
"McDonald's", .reintorsacas[ poateprivi la un televizor japonez,iar dacd vrea sd
afle ora exactdigi consultdceasulde mdnd elvefian.in timp ce clientul tradilional
japonez,confruntatgi el cu o bogatdofertd din import, trebuie sd fie convins prin
avantaje substanfiale(de pre!, sau de ordin calitativ) pentru a acceptaun produs
strdin in locul celui autohton.El simte o puternici frustralie cdnd abandoneazd
oferta nalionald in favoareacelei strdine.Americanilor le-au trebuit ani buni sd
inleleagdacestfenomen,negdsind,mult timp, explicafiepentru slaba solicitare a
ofertei lor competitive de autoturismepe piafa j aponezd.

20. 96 Marketins strategic
3.3.Micromediul piali al intreprinderii
de
Micromediul de pia![ al unei intreprinderi reflecti acei factori, din interiorul
gi din exteriorul ei, care, in mod direct, influenfeazd capacitateaacesteia de a
realiza o ofertd pe mdsura agteptdrilorconsumatorilor gi societdlii.
3.3.1.Micromediul intern
Micromediul intem de piafd se referd la intreprinderea insdgi, la acele
variabile care acfioneazd in interiorul ei gi asupra cdrora aceasta exercitd un
control deplin.
Acesta cuprinde orientdri strategicegi structuri de organizare,care in mod
direct influenfeazd"capacitateaintreprinderii de a utiliza propriul sdu potefifial
gtiinfific, uman, material gi financiar, prin prisma promovdrii unor raporturi
reciproc avantajoasecu factorii gi forfele care aclioneazdin exteriorul ei.
Cele mai importante componenteale mediului intern de piald sunt:
a. Concepfia sau modul de gAndire care orienteazi activitatea de
marketing
Concepfia care orienteazd,activitatea de marketing poate fi diferitd, ea
regdsindu-sein orientarea cdtre producfie, cdtre tehnologie, citre produs, cdtre
vdrzdri, cdtre piafd gi citre mediul social. Ca urmare, gi impactul marketingului
prin prisma relafiei intreprindere - mediu poate fi diferit. Realitatea din statele
dezvoltate aratd cd majoritatea agenlilor economici care au inregistrat gi
inregistreazdsuccesedeosebitede piaf[ au pus labaza acfiunilor lor de marketing,
conceptul de marketing, adicd filozofia orientdrii activitdtii de afaceri cdtre
consumatorgi de cdtre societate,in varianta ei actual6.
b. Integrarea funcfiei de marketing
Un rol decisiv in afirmarea orientdrii de marketing a unei organizafii o are
atitudinea conducerii superioarefafd de importanla ce trebuie acordatdfuncfiei de
marketing in raport cu celelalte func1ii ale intreprinderii. [Kotler, Ph., Dubois, B.,
I992,p.371. Pot existamai multe situalii gi anume:
r funcfia de marketing este consideratd mai pulin importanti, de
importan![ egald sau mai importantd decdt celelalte funcfii ale
intreprinderii;

21. Capitolul3 97
funcfia de marketing este consideratd ca funclie majord a
intreprinderii,
celelaltefuncfii susfindnd
acestrol;
funcfia de.marketing coreleazd celelaltefuncfii pentrua aftrma
se cu
orientarea cdtreconsumator utilizator;
sau
funcfia de marketing joacd rolul de funcfie integratoarepenffu
celelaltefuncfii cu scopulde a concretizaoientareacitre consumator
sauutilizator.
Fiecare din acesteposibilitdfi exprimd anumite raporturi intre conducerea
superioard a intreprinderii gi conducerea de marketing, intre conducerea
intreprinderii gi conducerea celorlalte compartimente, intre conducerea de
marketing gi conducerile fiecdrui compartiment funcfional. Aceste raporturi pot
exprima contradiclii gi neinfelegeri, mai puternice sau mai pu{in putemice, intre
conducerea de marketing gi conducerea intreprinderii, intre conducerea de
marketing gi conducerile celorlalte compartimente.Respectivelecontradiclii devin
minime in mdsura in care funcfia de marketing se manifestd ca o func{ie
integratoare.
Procesul coordondrii qi integrdrii funcliei de marketing, ce presupuneun
sistem specific de conduceregi organizare,este extrem de complex gi de durat[.
Numai pebaza lui se poate afirma in realitate orientareade piali a producdtorului.
"Pentru ca o organizalie sd aclioneze in concordanld cu conceptul de marketing
trebuie tnrdddcinate Si propagate valori specifice Si creat un set de norme care
sd-ighidezecomportamentul".[Lichtenthal,D., Wilsof,, D., 1992,p.194].
Afirmarea orientdrii cdtre consumator este privitd in zilele noastre ca un
factor determinant al atingerii unor performanfe superioare, atat in cadrul
sectorului privat, cAt gi in cel public. Se vorbegtedespre necesitatea unei noi
atitudini de marketing care presupune o corelare gi o concentrare a eforturilor
indreptate spre satisfacereamai ampld a cerinfelor consumatorilor. [Chaston, I.,
1993,p.l4l.
c. Cultura organizafiei
Asimilarea concepfiei de marketing gi orientarea concertatd cdtre
consumatori implicd modificdri in cultura organizafiei gi, concomitent,
dezvoltareaunei culturi de marketing.
"Cultura intreprinderii" constituie un factor de micromediu interior, ce
poate avea un puternic impact pe planul acfiunilor gi performanfelor de marketing.
"Prin cultura intreprinderii se fnlelege un fel de matrice (tn sens matematic), de
semnificalii, de cerinye,de practici Si cunoStinleproprii intreprinderii, organizate
tn jurul unui nucleu de principii, care permit explicarea Sijustificarea existenlei
tntreprinderii. [Bergmann, A., 1994,p. 20].

22. 98 Marketins straleeic
Culnra intreprinderiiesteo rezultantl, la un momentdat gi intr-un cadru
dat,a interferdriielementelor culturalepromovate cdtrecei care fac parte din
de
organizalia respectivd caf,e susfin(acfionari,
sau o manageri, funcfionari,lucrltori,
sindicate,furnizori, clienfi). Cultura intreprinderiieste impirtigitd de cea mai
mare parte a membrilor ei gi se transmitedin generatie generafie. cadrul
in in
culturii intreprinderiise poatemanifesta "culturd de marketing",in misura in
o
care principiile gi valorile specificemarketinguluisunt propagate, insugite gi
afirmatede cdtrepersonalul intreprinderii.Culturade marketingreprezintd astfel
un set de valori gi de credinfecu privire la rolul centralpe careil are clientul in
ghidareaactivitifii organizafiei. [Webster, E.F. jr., 1992,p. l0l]. Creareagi
afirmareaculturii de marketingdevine un factor de micromediucu un impact
pozitiv, puternic,asupraraporturilorintreprindere piafd, intreprindere mediu
- -
exterior.Se afirm[ cd in prezentsuccesul estenumai o chestiune cefaci
nu de
anume, gi o chestiune cdt de binefaci. Cu alte cuvinte,cultura Si implicarea
ci de
suntvitalepentruperformanlele organizafiei.[Baker, J.M., 1996,p.571.
d. Personalulintreprinderii
Personalul intreprinderii cu structura sa specifici reprezintd, altd
o
componentd micromediua c6rui ac{iuneconjugatdgi motivatdestedecisivd
de
pentruindeplinirea misiunii gi obiectivelor
intreprinderii.
Prin prisma raporturilor intreprinderii cu propriii sdi salariafi pot fi
concepute ac{iunispecificede marketing, caresunt o componentd bazda ceea
de
ce se numegtemarketing intern. Aceste acfiuni specificede marketing au in
vederepromovarea unui climat de echitate ordine,de r[spundere
gi personald,de
promovarea valorilor, de stimularea performanfeigi creativitlfii, de oferire a
unor multiple facilitdli, recompense ajutoareetc. Pe bazaacestorraporturi se
gi
qeeazd,in rdndul propriilor salariafi sentimentede mul;umire, siguranfd gi
mdndrie,care sunt imp[rtdgiteqi in eiteriorul intreprinderii,contribuindastfel la
gi
crearea dezvoltarea unei imagini publice a intreprinderii,de ampld rezonanld,
social6.
[Prutianu, Caluschi, Munteanu, I9g7,p.325].
St., C., C.,
3.3.2. Micromediul exterior
Micromediulde piafi cuprindegi o seriede factori gi fo4e careac[ioneazd
in exteriorulintreprinderii,asupracdroraaceasta exercitd controldirect,ele
nu un
fiind cu precddere variabile de pia1d.Se vorbegte acestcaz de micromediul
in
extemdepiafd.
Agenfii exteriori, care aclioneazd, strdnsd gi directd legdturd cu
in
inffeprindereasau se afld in imediata apropierea acesteia,sunt: furnizorii,

23. Capitolul3 99
intermediarii, clienlii, concurenfii, publicul gi diversele organisme sau institulii
publice.
Axa centrald a raporturilor micromediului exterior de piald o reprezintd
raporturile:
a. Furnizorii factorilor de producfie
Acegtia se compun din intreprinderile, care, prin oferta lor, asigurd
condiliile necesare desfdqurdrii activitdfii de afaceri. Resursele necesare
desfEgurdrii unei activitdfi sunt, in general,materiile prime, materialele,energia,
diferite componente, echipamentele tehnice,informafiile, banii gi forfa de muncd.
Raporturile intreprinderii cu furnizorii sdi sunt determinantepentru bunul
mers al activitdfii de afaceri gi, ca urrnare, reglementarea lor necesitdopliuni
strategice concretizate strategiispecifice.In acestsens,situ0ndu-se domeniul
in in
activitdtii de afaceri, cele mai importante orientdri strategice,avdnd in vedere
raporturile intreprindere - furnizori, sunt urmdtoarele:
t preocupareade a asigura o structuri a furnizorilor pentru principalele
categorii de resurse care, pe de o parte, sd nu Eenereze raporturi de
dependenfd, iar, pe de altd parte, sd nu afectezecalitateagi eficienla
aproviziondriicu resursele respective;
r promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii
furnizori, inclusiv sub forma raporturilor de parteneriat strategic ai
alianfestrategice;
I dobdndirea avantajeconcurenfiale, bazapromovdrii de raporturi
de pe
cu furnizori de renume;
r valorificarea posibilitdlilor de integrarein amonte, de-a lungul unei
filiere industriale, cu scopul de a controla siguranla aproviziondrii cu
resursa respectivd. Spre exemplu, concernul german Thyssen a
cumpdrat o bund parte din acfiunile societdlii braziliene furnizoare a
minereului de fier - aceasta fiind resursaprimard esenfialS oblinerii
a
produselorsaledin o!el;
r conceperea politicilor gi strategiilor de marketing privind raporturile
cu furnizorii prin prisma a ceeace reprezintdmarketingul achiziliilor
saumarketingul inversat(cdtre furnizori). [Badot, O., Cova, 8., 1992,
p. 14]. Aceastd formd de specializarea marketingului are in vedere
gestiunea raporturilorclient - furnizor prin prisma a doud modalitdli:

24. a ofertei creatoare cdtre un furnizor, care poate reprezenta
un pachetcomplet de bunuri industrialesolicitat de un client
unui furnizor; aceasta presupune raporturi bazate pe
existenfa unui acord - cadru de lungd duratS, parteneriat
investilii comune;
asi g urar ea r esurseIor, carc r epr
ezintd preocuparea constantd
a intreprinderii de a identifica resursele posibile de
aprovizion at,pe bazatuturor informafiilor disponibile despre
sursdgi a acceptdriipropriului sistemde control al calitdlii.
Pornind de la evoluliile menlionatemai sus,se impune a acordao maximd
atenlie raporturilor strategice dintre organiza[l care, in prezent, imbraci forme
multiple, precum relafiile de parteneriatstrategic,alianfelestrategice refelelede
gi
organizalli. [Webster, E.Frjr., 1992, p. 5]. Aceste evolufii se inscriu in fluxul
continuu al raporturilor de schimb in afara cdrora marketingul nu poate fi
conceput.Direcfia de evolufie a raporturilor de marketing poate fi ilustratd astfel
[Webster, E.Fr.Jr.,1992,p. 6):
TRANZACTII + TRANZACTII REPETATE=+ RELATII PE TERMEN
LUNG + RAPORTURIDE PARTENERIAT+ ALIANTE STRATEGICE
+ RETEA DE ORGANZATII + INTEGRAREVERTICALA
Evoluliile menlionatese manifestdcu precddere stateledezvoltategi au
in
un impact puternic asupracalitdtii gi costurilorproduselorsauserviciilor oferite.
Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez
kanban sau sistemul just-in-time au restructurat radical raporturile dintre
intreprindere gi furnizorii ei de resurse sau de componente, permilAnd o
sincronizare perfectda acfiunilor coparticipanlilorla sistem.
Multe din marile intreprinderi americane, printre care "General Electric",
"f.B.M.", "Du Pont", "Monsatogi Honeywell",gi-aurestructurat raporturile cu
lor
partenerii de afaceri pe baza sistemului de parteneriat strategic caractenzatprin
,
raporturi de reciprocitate gi de interdependenld termen lung. De asemenea
pe
concernul ,,Opel" din Germania aplicd o noud strategie cu furnizorii sdi de
componente automobile,bazatdpe principiile parteneriatului
de strategic.In acest
sens s-a concretizat conceptul de echipd pentru dezvoltare de produs (Product
DevelopmentTeam) in cadrul unui procesmai amplu denumit inginerie simultand
(Simultaneus Enginee.ing). asemenea, cu furnizorii de componente pus
De tot s-a
la punct sistemul de livrare in funclie de secvenlaliniei de montaj (suplly in line
sequence). Raporturile cu furnizorii de componentesunt conceputepe baza
normelor ISO 9000, asigurdnd, acelagitimp, o produc{iecu eroare zero in
in

25. Capitolul3 101
condiliile in care 80% din furnituri se realizeazd sistemulcontractualpe termen
in
nelimitat (Lifetime Contract).
in unele situafii parteneriatul dintre furnizori gi clienfi ia forma unei
entitdfi mixte, care reptezintdde facto o alian!6 strategicd.Un exemplu in acest
sens il reprezintdalianfa strategicddintre I.B.M. 9i Apple Computer. In cadrul
unei alianfe strategicese realizeazd direclionareafiecdrui partenercdtrerealizarea
unor obiective strategicepe termen lung, asigurAndin acest fel imbundtdlirea
poziliei competitivea intreprinderilorrespecti ve.
Asemenea evolulii, ca cele men{ionate mai sus, au fbcut sd dispari
granilele dintre intreprinderegi factorii din mediul exterior. in acestsens,incd de
la inceputul acestuideceniu,GeneralElectric promoveazdconceptulde companii
Jdrd hotare, avdndin vederecd furnizorii sdi nu mai sunt considerafica outsideri,
ci ca parteneride incredere,implicali intr-un proces global de afaceri, iar clienlii
sunt privifi ca ceea ce reprezinti ei in realitate: sAngelevital al companiei
[Webster, E.Frjr., p. 12).
b. Intermediarii care indeplinesc activitifi de marketing
Acegti intermediari facihteazd, realizarea in practicd a orientirii de
marketing a producdtorilor de bunuri gi servicii. Principalele categorii de
intermediari care indeplinesc funclii de marketing sunt: intermediarii cu funclii
comerciale (angrosigti,detailigti), intermediarii cu funclii de distributte frzicd a
bunurilor (intreprinderi de transport,depozite)gi agenliile specializate servicii
in
de marketing (cercetare, consultanfd, publicitate).
in rdndul intermediarilor cu func1ii comerciale se afld, in primul rdnd,
diferite categorii de angrosigti, care sunt distribuitori cu ridicata, precum gi
detailigti care sunt vdnzdtori cu amdnuntul. Ei cump[rd, preludnd titlul de
proprietate asupra mdrfurilor, pe contul gi riscul lor, qi apoi revAnd mdrfurile
respective. Rdsplatapentru multiplele funcliuni de marketingindeplinite de acegti
comerciafio reprezintdoblinereaunui anumit profit.
Agenlii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o altd categorie a
intermediarilorcu funcfii comerciale,realizeazd, intermedierea dintre vAnzdtorigi
cumpdrdtori,serviciu pentru care primesc un comision care,de reguld, reprezintd
un procentdin valoareacontractuluinegociat.
Intermediarii care indeplinescfunclii de distribulie frzicd a mdrfurilor sau
de logisticd a mdrfurilor presteazi servicii de transport, de depozitare, de
conservare, expedilie.
de
Agenfiile specializatein servicii de marketing, la rdndul lor, mediazd
legdtura dintre intreprindere gi clienlii sdi, dintre aceastagi publicul larg, in
gi
mdsurain care oferd servicii legatede cercetarea testarea pielei, consultanldde
specialitate problematica
pe marketingului, serviciide publicitate.

26. 102 Marketins stratesic
Pentru fiecare categorie de intermediari intreprinderea trebuie s6-qi
fundamenteze politici gi strategii adecvate, menite sd asigure realizarea
obiectivelorprivind distribulia gi promovarea produselor,creareaunei imagini cit
mai favorabilein rdndul clienfilor gi a publicului larg.
c. Clienfii
Reprezintdo altd componentd micromediului,de importanfdvitald pentru
a
orice producdtor.Acegtia alcdtuiescpiefele sau componentele piafi cltre care
de
se orienteazdproducdtorii. In mod normal, o intreprinderepoate opera in trei
tipuri de piefeale cumpdrdtorilor
[Pride,M.W., Ferell,C.O.,1993,p. 107]:
o piele ale consumatorilor individuali, alcdtuitedin persoane gospoddriicare
gi
cumpdrdbunuri gi servicii pentruconsumulpersonal;
o piele industriale, in cadrul cdroraputem distinge:
I piele ale producdtorilor, care repezintd organizalllle care cumpdrd
bunuri gi servicii, fie pentru prelucrarealor, fie pentru a fi consumate
in procesele producfiea bunurilor sau serviciilor;
de
r piefe ale comercianfilor, adicd ale organizafiilor care cumpdrd bunuri
gi servicii pentru a le revinde cu scopuloblinerii unui profit;
r piefe ale organiza[ilor sau instituliilor nonprofit in cadrul cdrora se
cumpdrdbunuri qi servicii pentru a furniza servicii de interes general;
r piefe ale guvernului,in careinstitufii de stat cumpdrdbunuri gi servicii
cu scopul de a produceservicii publice saupentru a le transferaaltora,
care au nevoie de ele;
o piele internafionale, ce au in vedere cumpdrdtorii din alte !6ri decdt cei
prezenli pe piala domesticd.
Practicaactivitdlii de afaceri aratd cd, de cele mai multe ori, o intreprindere
aclioneazd,simultan pe mai multe din tipurile de piefe menfionate mai sus,
deservinddeci, simultan,mai multe categoriide clienfi.
In esenfi, existenfagi evolufia pe termen lung a intreprinderii vor depindede
dinamica raporturilor dintre intreprindere gi clienfii sdi. Aceastd dinamicd este
puternic^influenfati de filozofia sau gdndirea care direcfioneazd, activitatea de
afaceri. [n prezent se afirmd concepfia cd,marketingul are rol strategic, cd,el
trebuie sd ocupe locul central in strategiileactivitdlii de afaceri. In acestsens se
afirmd: Numai atunci cdnd organizaliile vor plasa Jdrd echivoc clientul in centrul
culturii lor, preludnd riscurile asigurdrii unei existenlebazatepe valorile calitdgii

27. Capilolul3 103
Si servirii consumatorului, atunci se va crea climatul tn care marketingul strategic
poateasigurapentru ele un viitor prosperpe termenlung. [Davies,A., 1995,p. 9].
Creareade cdtreintreprinderea unor relalii competitivepe termenlung cu
consumatorii,permanentgeneretoare valoare pentru ambele pdi, reprezintd
de
menirea marketingului strategic.Factorul cheie in acest context este deci relalia
caretrebuie dezvoltati qi intdritd pe obazd continu[, pentru a asigurasatisfacerea
consumatorilor prin servicii de calitategi valoare.
In prezent, noile dezvoltdri tehnologice din domeniul telecomunicafiilor
(media interactivd, televiziunea interactivd, transmitereaelectronicd a datelor)
oferd posibilitateaimplicdrii directea clienlilor in procesulde produclie. Utilizdnd
o mare cantitate de date, fntreprinderile vor analiza dorinlele Si preferinlele
consumatorilor lor Si, cu ajutorul sistemelor informalionale, clienlii vor fi
implicali direct fn proceseleoperalionaleSi de produclie [Molenaar,C., 1996,p.
9]. Oameniivor aveaposibilitatea stabileascd ingiqi specificaliile
sd ei produselor
dorite, sd le comunicein mod direct gi astfel si controlezeprocesulde produclie
in cadrul sistemului de producfie asistat de calculator. Interacliunea cu
consumatorii,adicdmarketingulinteractiv,va insemnasfArgitulerei marketingului
de masd gi va oferi noi posibilitali de succes, atdt la nivel operafional, cdt gi
strategc.
Pe viitor, rela{iile intreprinderiicu clienlii lor vor fi modelatede o seriede
orientdri strategice precum:
acordarea unei atenfii maxime orientdrii clienfilor de a obfine o
satisfaclie superioard prin calitate, servicii gi valoare, in condilii
bdnegtimai avantajoase;
I particularizarea produsuluiin raportcu cerinleleindividuale;
I reducerea timpului de livrare a produsuluipe piald avdndin vederegi
fenomenulde volatilitate crescdndd preferin{elorclienfilor;
a
realizarea unor relalii oneste, transparenteqi de lungd duratd cu
cleinfii, astfelincdt acegtia observein mod direct sporul de valoare;
sd
I extindereaacliunilor de parteneriat clienlii;
cu
I conlucrarea cu grupurile,refelelegi alianlelede cumpdrdtori.
Noile raporturi cu clienlii, care se prefigureazS,
impun mdsuri radicale de
restructurarepe toate planurile, fdrd de care nu va fi posibila supravieluirea
organizaliei. Condiliile de bazd,pentru administrareaprocesului de schimbare,
prin care o organizaliedevine cu adevdratorientatdspre marketing gi spre client
sunt: capacitateade a conduce in raport cu filosofia de marketing, asigurarea
flexibilita{ii, menitd sd permitd anticiparea orice moment a dorinlei clienlilor, gi
in
transferul de putere, sau delegarea autoritatela nivel intem Ei la nivel extern
de

28. 104 Marketins stratesic
[Mc Donald,M., 1995,p. 32]. Asemenea cerinfesuntpe deplin valabilegi pentru
agenlii economici care aclioneazd.ineconomiilein tranzilie ale statelorcentral gi
est-europene.
d. Concurenfii
Concurenlii formeazdo componentd distinctd a micromediului exterior de
piafi. Dacd ne referim la producdtorii de bunuri qi servicii, acegtiase afl[ in
raporturi de concurenldatunci cAnd oferd piefelor sau segmentelorde piafd, pe
careacfioneazS, produsesimilare sauprodusecarepot substituimdrfurile oferite.
Raporturile de concurenld sunt influenfate, in principal, de numdrul gi
mdrimeaintreprinderilor care controleazd oferta unui anumit produs sau serviciu.
Din acestpunct de vederepot fi distinsepatru tipuri de structuri competitive pe
piafd: monopol, oligopol, concurenfdmonopolistdgi concurenldperfectS.Cu un
anumit produs, o .intreprinderese plaseazdintr-una sau alta din acestestructuri
concurenliale,fiecare dispunind de anumite caracteristici,care ii vor influenla
strategiilegi acliunile concretede marketrng.
Astfel, in cazul unei structuri de monopol, numdrul competitorilor se
reduce la unicul ofertant, intrarea altora in cadrul pielei respectiveeste practic
exclusd,iar produsulsau serviciul oferit, in general,nu poatefi substituit.
In cazul pielei oligopolistenumdrul concurenlilorestefoarte mic, intrarea
pe pia!6 a altor producdtori estedificild, datoritdputerii deosebite oligopolurilor,
a
iar produseleoferite sunt fie diferenliate(de ex. automobile),fie omogene(de ex.
produsepetroliere).
Concurenla monopolistd presupune concurenlinumerogi, pufine obstacole
in pdtrundereain cadrul piefei respective gi o ofertd diferenliati cu multe
posibilitali de substituire(de ex. o intreprindereproducdtoare confeclii).
de
In schimb, o piald de tipul concurenleiperfectese caracterrzeazd printr-un
numdr foarte mare (nelimitat) de concurenli, nu prepune nici un obstacol de
intrare, iar produseleoferite sunt omogene(de ex. micii fermieri producdtori de
porumbsaugrduetc.).
In larile dezvoltatesau cu nivel mediu de dezvoltare,cea mai mare pafte a
agenlilor economici ac[ioneazd" cadrul pielelor de tip oligopol gi in cadrul
in
pielelor bazatepe concurenta monopolistic[.
AvAnd in vedere gradul de substituire a produsului, Philip Kotler
analizeazd urmdtoarele forme de concuren!6: fKotler, Ph., 1997,(b), p.299]:
concurenla intre mdrci, care se manifestd?ntreintreprinderi ce oferd
produsesau servicii similare la prefuri de aceeagi
mdrime;
concurenla la nivelul domeniului de activitate (de ex. industrie) care
areloc intre intreprinderi oferdacelagi
ce produssauclasdde produse;

29. Capitolul3 105
concurenlaformald, care se manifestd intre intreprinderile ce oferd
produse destinate satisfacd
sd aceleagi nevoi;
concurenlagenericd, atunci cAndse are in vederetoateintreprinderile
careluptd pentru aceleaqi
venituri ale consumatorilor.
Cele mai numeroaseqi complexe probleme rezultd din concurenladintre
produsegi mai alesdintre mdrcile de produs.
O alt6 modalitate de a aborda concurenla are in vedere nu numai
intreprinderea atare,ci gi releauape care ea gi-a creat-ogi din care face parte.
ca
Este vorba, deci, de competilia dintre refelele intreprinderilor din care fac parte
diferigi fumizori, organizalii de prestdri de servicii de marketing, distribuitori,
institulii financiaregi chiar concurenfi.
Deciziile de ordin strategic privind mediul concurenlial au la bazd o
analizda aceastuimediu fGuiltinan, J., Gordon, P., 1994, p. 86] care, dupd
definirea pielei fintd,impune:
r identificarea(din punctul de vedereal consumatorului) concurenfilor
a
direcli, adicd a acelor intreprinderi care prin oferta lor asemdndtoare
pot atrage propriii clienfi;
I examinareafo4elor care guverneazd competifiain cadrul domeniului
respectiv fPorter, M.E., 1980, p. 4]: ameninldriledin partea noilor
intrafi in competifie, identificarea ameninfdrilor generate de noile
produse de substitulie, cunoagtereaputerii intreprinderilor care
cumpdri gi a celor care oferd, evaluareaintensitdlii concurenleiintre
competitorii curenli;
I stabilirea avantajului competitiv, nu atdt prin "demolarea"
concurenlilor, cAt prin pozilionarea aspectelorde superioritate,aga
cum sunt ele perceputede cdtre consumatori, gi prin valorificarea
surselorgeneratoare superioritate interiorul intreprinderii.
de din
e. Publicul. Relafiile publice
Din punctul de vedere al marketingului, noliunea de public desemneazd
ansamblul instituliilor, guvernamentale gi neguvernamentale,asociagiile gi
organizaliilecare exprimd diferite interesede grup (politice, civice), mass-media,
opinia publicd etc. care,prin atitudinile,opiniile gi acliunile lor pot aveaun impact
favorabil sau nefavorabil asupra intreprinderii. Sunt numeroasesitualiile care
arati ce impact puternic destabilizator pot avea acfiunlle organizafiilorecologiste
sau de protejarea intereselorconsumatorilor,atunci cAnd unele intreprinderi dau

30. 106 Marketins stratesic
dovaddde comportamente care,prin efecteleIor,lezeazd,
interesele purtdtorilor de
cerere,ale unor grupuri sociale,sauale societdfiiin ansamblulei.
O consecintdfireascda nevoii intreprinderii de a comunica cu factorii de
mediu exterior, dar gi cu cei din interior (propriii salariafi) o reprezintd,aparilia
departamentuluisau serviciului denumit relalii publice (Public Relation). Ca
formd distinctda comunicdrii,serviciul de rela{ii publice are menireade a intreline
gi promova relalii bune, favorabile intreprinderii, cu toate categoriile de public.
Pentru aceasta se impune o investigare gi o analizd a atitudinilor, opiniilor,
imaginii gi comportamentuluidiferitelor categorii de public, cu scopul de a le
oferi informalii menite sd conducd la suslinerea gi promovarea intereselor
intreprinderii, in special prin intermediul credrii unei imagini publice cdt mai
favorabile.
in Romdnia, serviciile de relalii publice au apdrut gi activeazd prezent
in
intr-un numdr foarte mic de intreprinderi gi institulii. Ele funcfioneazi cu bune
rezultate in special in agenliile de publicitate. Dezvoltarea modalitdlii de
comunicare prin intermediul relaliilor publice reprezintd un obiectiv major al
Asociafiei Romdne de Relalii Publice qi al revistei de succesCONCEPTE, care,
dupd cum se prezintd, este primul jurnal al profesionigtilordin comunicaredin
RomAnia. [Concepte, vol. l, 1998].
Principalelecomponente careimpreundformeazdpublicul intreprinderii gi
care solicitd, din parteaacesteia, acfiuni gi comportamente specificein raporturile
cu ele. sunt:
I Aclionarii Si grupurile bancare,financiareSi de asigurdri
Aceastd componentd se referd la toate persoanele gi instituliile care
influenfeazd procesul de dobdndire, dezvoltare gi protejare a capitalului
intreprinderii. Ea cuprinde delindtorii de acfiuni (aclionarii), precum gi
organiza[lllecare asigurd creditarea,finanfareasau preluareaunor riscuri: bdnci,
fonduri de investilii, societdfide investifii, societdlide asigurdri.
Relaliile intreprinderii cu furnizorii sii de capital necesit[ un permanent
schimb de informafii gi documentafii, care conduc la asumarea unor
responsabilitdliprecise gi stricte. Desfrgurarea normald a acestorraporturi are o
mare importanld, atdt pentru imaginea intreprinderii, cdt gi prin evolufia de
ansamblu, pe terrnen lung, a acesteia.Parametrii de bonitate - ca expresie a
calitefii raporturilor intreprinderii cu instituliile financiarbancare- pot juca un rol
decisivin materializarea obiectiveloracesteia dezvoltarepe termenlung.
de
in categoria de public mai pot fi incluse gi initituliile statului care
vegheazd la indeplinirea obligaliilor fiscale ale intreprinderii qi urmdresc
legalitateaactivitdfilor desfEgurate aceasta. Romdnia,Ministerul de Finanfe
de in
reglementeazd raporturileintreprinderii cu bugetul de stat gi cu bugetul local, iar

31. Capitolul3 107
gi
GardaFjnanciard Curteade Conturi asigurdcontrolullegalitdliidesfrgurdrii
activitetii nanciare.
fi
I Mass-media
Aceastacuprinde,in principal, presa(ziare, reviste),posturile de radio gi
televiziune.Legdturile intreprinderii cu mass-media in vedereobiective legate
au
de promovareaproduselor, m[rcilor gi serviciilor sale, precum gi creareaunor
imagini favorabile atat pentru acesteacAt gi pentru intreprindere. O legdturd
strdnsdcu mass-mediagi o prezenld cAt mai activd in cadrul acesteiasunt de
naturd sd susfind gi sd promovezeintereseleintreprinderii, atdt pe plan nafional,
cdt gi internafional.
I Administralia publicd Siputerea
Ca o altd componentda publicului, aceastacuprinde toate institufiile gi
structurile de putere prin care statul impune tuturor organizaliilor un
comportamentmenit sd asigurerespectarea legislafiei,privind cadrul desfdgurdrii
activitdlii economice gi sociale, protejarea mediului inconjurltor, protecfia
consumatorilor etc.
in raporturile sale cu organeleputerii de stat, intreprinderea trebuie sd se
asigure,in primul r1nd, de legalitateaobiectivelor sale de marketing. Ea poate
si-gi promoveze interesele prin afiliere la organisme sau organizalli, care, in
raport cu organeleputerii (guvern,parlament,administraliepublicd), pot influenfa
adoptarea reglementdri
de juridice favorabileintereselor intreprinderii.
r Grupurile de interese politice Si civice
Aceastd componentd, la rdndul €i, are in vedere o multitudine de
organizalii gi structuri politice, precum alianlele gi partidele politice, fundagiile,
asocialiile profesionale, societdfile de protejare a mediului, a intereselor
consumatorilor, a diferitelor grupuri sau segmenteale populafiei, institulii de
invdfdmAnt,cercetare,culturd etc. Intereseleintreprinderii pot fi susfinute, apdrate
gi promovate de cdtre asemenea componenteale publicului, in mdsura in care
organizaliarespectivd,sub diferite forme, realizeazdlegdturi cu acestea.
r Opinia publicd
Este o expresiea manifestdriipublicului din exteriorul intreprinderii care
conduce la formarea imaginii publice a unei organizafii. Prin modul ei de
comportare,prin prezen[a ei sub multiple forme in viala economicd, sociald,
qi
culturaldgi gtiinfificd, prin actelede sponsorizare mecenat, prin implicareaei in
rezolvarcaunor probleme ale comunitdlii, o intreprindere igi poate atragesimpatia
populafieigi igi poatecreao imaginepublicd pozitivd.
Multiplele raporturi gi interdependenfecare se manifestd in cadrul
micromediului, macromediuluigi supramediuluiinternafionalde marketing pot fi
analizate,din perspectivamarketingului, intr-o viziune sistemicd. O asemenea

32. r08 Marketins stratesic
analizd, condusla un conceptcare a fost numit "sistemul de marketing", care in
a
esen!6este de fapt un marketing generalizat.
Sistemul de marketing trebuie considerat ca un ansamblu vast de
comunicalii care funclioneazd ca un sistem cibernetic, precizeazd Claude
Matricon. [Matricon, C., 1993, p. I4]. Guvernul, intreprinderea, cetdleanul,
cump[rdtorul qi consumatorulsunt actorii acestuisistemde marketing.
Sub aspectulacfiunii de marketing,sistemulde marketingpresupune:
r analiza structurilor gi mecanismelorpiefelor, a politicilor intreprin-
derilor gi a comportamentelorconsumatorilor;
elaborarea cdtre fiecareintreprinderea unor strategiigi politici care
de
sd armonizezeagteptlrile consumatorilorcu cele ale organizafiilor,in
cadrul a ceea ce se numegtemarketing strategic,care evident are o
puternicdorientarespreviitor;
luareain considerare mediului economicAi social a cdrui orientarese
a
realizeazd. cdtre un marketing al civiliza[iei, definit de cdtre guvern,
de
avind in vedere agteptdrile cetdfenilor, bundstarea lor, un nivel
superiorde civilizafie. De aici vor rentlta direcfiile care vor structura
elaborareastrategiilor intreprinderii, ce vor exprima dorinfa sa de
succes,lindnd seamade mijloacele avute la dispozilie gi de condigiile
de mediu.
Intregul efort de anahzdin cadrul sistemului de marketing se cere orientat
pe trei direcfii distince: analiza clienlilor, analiza concurenlilor Si analiza
poten{ialului uman, material gi financiar al tntreprinderii insegi. Corelarea
rezultatelor celor trei direcfii de investigareintr-un tot unitar asigurd cea mai
solidd fundamentare deciziilormajore apa(indnd marketinguluistrategic.
a