El documento discute el rol del diseño en la construcción de la identidad de las marcas de productos. Explica que el diseño no solo responde a la funcionalidad sino también a la emocionalidad. Además, destaca que las marcas deben enfocarse en crear experiencias integrales para los clientes que generen percepciones positivas y lealtad a la marca. Finalmente, enfatiza la importancia de descubrir el ADN de cada marca para guiar de manera efectiva su identidad y comunicación.

1. ser, parecer y seducir el aporte del diseño a la identidad de los productos

2. vino producto marca ¿por qué NO es lo mismo? ¿por qué SI? ser, parecer y seducir el aporte del diseño a la identidad de los productos

3. algunas credenciales el desafío de vender marcas y no botellas con “algo adentro”

8. Viña Almaviva Viña Carmen Viña Cono Sur Viña Santa Emiliana Viña Thierry Villard Viña Tocornal Viñedos Torreón de Paredes Viña Valle del Itata

9. Soprole Derco Homecenter CALAF BCI Autopistas Vespucio Sur Tarjeta Presto de Lider Banco París PreUnic Air France Grupo Tehmcorp CEPECH Valle Grande Algunos Clientes 2005 / 2008 Almacenes París Minera Xtrata Mall Sport TECSA LG Arg. Aguas Nuevas Palumbo Fernández Wood Grupo Mall Plaza Banco Estado Banco Internacional Casa Barros Eninsa Antofagasta Minerals Banco Itau Mainstream CMPC Maderas Fundación Chile Clínica Alemana Termas Jahuel Chilectra Konika Minolta Lider Google Arg. GNL ESSBIO

10. www.procorpweb.com

11. desarrollo estratégico de marcas comunicar propuestas de valor es una misión multidimensional

12. Marcas no Productos

13. CONSUMERS are Truly ROYALTIES Can select what they want Everything is available, Almost everything is Possible But are Confused Stefano Marzano / Director Creativo y Diseño de Philips

14. El nuevo rol de las marcas y su comunicación Un faro en medio de la confusión

15. en un mundo infoxicado la percepción ES la realidad ¿Pero cómo construir percepciones?

16. diseñando experiencias integrales de marca

17. Creamos experiencias de marca fundamentalmente porque trabajamos con las percepciones . Para nosotros el diseño no responde solo a la funcionalidad , sino que debe orientarse más que nunca a la emocionalidad.

18. El carácter mítico de los bienes no está definido por el valor de uso o la cantidad de h/h, materiales o capital invertido durante su elaboración El carácter simbólico es la forma en sí misma

19. Una experiencia de marca se construye sobre una plataforma en distintos niveles y en los que cada nivel representa un grado de mayor calidad de esa relación

20. La experiencia económica

21. La experiencia funcional

22. La experiencia emocional

23. La experiencia de identificación y status

24. La experiencia significativa

25. Sentido Identificación Emocional Funcional Económico

26. cada producto es una construcción compleja la emoción ES clave ¿ Qué gana mi producto con emoción?

28. Objetivo: Alinear la Experiencia de Compra con la estrategia comunicacional de la marca para contribuir a la Creación de Valor Experiencia es fuente de creación de valor Aumento de compras en valor Aumento de clientes Fuente: Análisis IGT Transacciones Ticket promedio

30. emoción y razón en el diseño de productos

31. Artículos suministros Focos Creación de demanda Producto correcto Promesa correcta Creando Experiencias Construyendo Significado Analítico Comportamientos Actitudes Hábitos Emociones Valores Significados Desafíos Investigación secundaria Investigación Cuantitativa Investigación Cualitativa Investigación Etnográfica La evolución de los métodos de Investigación para la creación de valor en diseño

32. Mapeando lo racional y lo emocional DESIGN CENTRAL Decisión final Tamaño es aceptable Mantenimiento 2 años Caben palos de golf Aire acondicionado A mi mujer no le gustaría Consume más de lo que quisiera Policía creerá que se acelera Cuesta 20% más que lo planeado PRO CONTRA Mejora mi imagen Me hace feliz poderoso Ruido y vibración del motor Opinión de amigos por gasto Usaría presupuesto de vacaciones Puede dañar mi imagen Estética y terminaciones sorprendentes EMOCIONAL RACIONAL PRO CONTRA Me hace feliz El interior parece hecho a mano Restringiré gastos en vacaciones Conduciré con precaución para evitar partes Puedo convencer a mi mujer que me lo merezco Diseñando un nuevo auto Fuente: Gregg Davis “ Brand ad Brains” Resultado Design Criteria Debe verse poderoso El diseño interior es crítico Stand out basado en investigación en 20 puntos Sonido del motor es muy relevante

33. Mapeando lo racional y lo emocional DESIGN CENTRAL Decisión final Tamaño es aceptable Mantenimiento 2 años Caben palos de golf Aire acondicionado A mi mujer no le gustaría Consume más de lo que quisiera Policía creerá que se acelera Cuesta 20% más que lo planeado PRO CONTRA Mejora mi imagen Me hace feliz poderoso Ruido y vibración del motor Opinión de amigos por gasto Usaría presupuesto de vacaciones Puede dañar mi imagen Estética y terminaciones sorprendentes EMOCIONAL RACIONAL PRO CONTRA Me hace feliz El interior parece hecho a mano Restringiré gastos en vacaciones Conduciré con precaución para evitar partes Puedo convencer a mi mujer que me lo merezco Fuente: Gregg Davis “ Brand ad Brains” Resultado Design Criteria Debe verse poderoso El diseño interior es crítico Stand out basado en investigación en 20 puntos Sonido del motor es muy relevante ¿Diseñando un nuevo vino?

34. ¿cómo construir marcas para mis productos?

35. Lo primero y esencial: Descubrir o revelar el ADN de la marca. Sus rasgos esenciales de identidad: El ADN nos permite, no solo saber cómo es , sino cómo se comportará la Marca en cada circunstancia de su vida y que rol juega en el mercado Lo segundo: Manualizar La manualización de estándares de una Marca y la configuración de un Brand Character permitirá que la idea matriz sea conocida y operativa por todos quienes han de gestionar su comunicación. Las características del ADN de una Marca y su Brand Character han de ser significativas pero pocas y, básicamente deben apuntar a responder lo siguiente:

37. I R S Lo Imaginario Lo Real Lo Simbólico ADN de la marca Personas, Productos, Servicios, Infraestructura y Conductas Posicionamiento Esfuerzo intensivo en construcción de Reputación y propuesta de valor significativa para los grupos de interés Sistema de símbolos y Comunicación Códigos, signos, emblemas, Identidad visual inteligible, connotativa y denotativa. Fuente: Procorp ser seducir parecer ISR

38. I R S Lo Imaginario Lo Real Lo Simbólico Personas, Productos, Servicios, Infraestructura y Conductas Posicionamiento Esfuerzo intensivo en construcción de Reputación y propuesta de valor significativa para los grupos de interés Sistema de símbolos y Comunicación Códigos, signos, emblemas, Identidad visual inteligible, connotativa y denotativa. Fuente: Procorp ser seducir parecer ISR

39. Escucha al consumidor Escucha a la organización IDENTIDAD (Propuesta de posicionamiento) IMAGEN (Posicionamiento) 3i Diferenciación Recordación Valor Visión Estrategia Atributos Percepción Información INTERFAZ DE MARCA Superficie de contacto de la Marca. Son los dispositivos de comunicación y acción entre ambos sistemas (información vs percepción). El mundo de las relaciones, promoción e identidad.

40. Plataforma estratégica de la marca Hacia una propuesta de posicionamiento.

41. Plataforma estratégica de marca Visión Una breve formulación de una demanda específica y relevante de mercado que la marca va a satisfacer. Estrategia La forma como la marca responderá, de manera única y propia, a esta demanda. Atributos Rasgos diferenciadores, Emocionales y Funcionales, que la marca proyectará a sus clientes Propuesta de Posicionamiento El lugar que ocupará la marca en la mente de sus clientes.

42. La Plataforma Estratégica de Marca y su Propuesta de valor son (deben ser) contribuciones del diseño al modelo de negocios Branding es Diseño

43. Muchas Gracias ¡Manos a la obra!

44. www.procorpweb.com