Marketing digital

MARKETING DIGITAL
UNIVERSIDAD GALILEO
FACULTAD DE CIENCIA, TECNOLOGÍA E
INDUSTRIA
DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN ESPECIALIDAD
ALTO DESEMPEÑO
HERBERTH BATZ
LEE BATZ
IVÁN MANGLEO SANTIZO
ÁLVARO COUTIÑO

MARKETING DIGITAL
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MARKETING DIGITAL

MARKETING DIGITAL
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INDICE
INDICE.................................................................................................................................................. 2
INDICE DE ILUSTRACIONES.................................................................................................................. 5
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 6
Esta investigación examina el Marketing digital y su relación con las PYMES................................. 6
1 Que es E-business............................................................................................................................. 7
2 ¿Qué es marketing? ......................................................................................................................... 7
3 Marketing Digital.............................................................................................................................. 8
3.1 Que es E-marketing................................................................................................................... 8
3.2 TIC.............................................................................................................................................. 8
4 ¿Por que marketing digital? ............................................................................................................. 9
4.1 Características de las nuevas actitudes de los clientes............................................................. 9
4.2 Ventajas sobre el marketing tradicional. .................................................................................. 9
4.3 Tendencias del Marketing Digital vrs Marketing Tradicional.................................................. 10
5 Tipos de Marketing digital:............................................................................................................. 13
5.1 Social Media marketing........................................................................................................... 13
5.1.1 Redes Sociales y profesionales......................................................................................... 13
5.1.2 Blogs................................................................................................................................. 15
5.1.3 Foros................................................................................................................................. 16
5.1.4 Flickr ................................................................................................................................. 16
5.1.5 Youtube............................................................................................................................ 17
5.1.6 Slideshare......................................................................................................................... 18
5.1.7 Widgets. ........................................................................................................................... 18
5.2 Marketing móvil ...................................................................................................................... 19
5.2.1 El Mobile marketing: ........................................................................................................ 19
5.2.2 Marketing de geo localización.......................................................................................... 21
5.2.3 Marketing de proximidad. Bluetooth............................................................................... 21
5.2.4 Marketing de Realidad aumentada (RA).......................................................................... 22
5.2.5 Códigos QR ....................................................................................................................... 24
5.2.6 Mensajería móvil.............................................................................................................. 25
5.3 Marketing para Buscadores .................................................................................................... 25
Tipos:..................................................................................................................................... 26

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5.4 Compras grupales.................................................................................................................... 28
5.5 Publicidad display.................................................................................................................... 28
5.6 E-mail Marketing (envío Emails) ............................................................................................. 29
5.6.1 Newsletters ...................................................................................................................... 30
6 Plan de marketing .......................................................................................................................... 30
6.1 plan de marketing online ........................................................................................................ 30
6.2 Análisis de situación................................................................................................................ 31
6.3 Mapa de mercado digital ........................................................................................................ 32
6.4 Objetivos ................................................................................................................................. 35
6.5 Estrategia................................................................................................................................. 36
6.5.1 Estrategia de Mercados y productos................................................................................ 37
6.5.2 Estrategia de generación de ingresos .............................................................................. 38
6.5.3 Estrategia de Selección de audiencias (publico objetivo)................................................ 38
6.5.5 Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor) marketing mix.......................... 43
6.5.6 Estrategia de comunicación ............................................................................................. 46
6.6 Tácticas.................................................................................................................................... 47
6.7 Plan de acción.......................................................................................................................... 59
6.8 Control..................................................................................................................................... 60
7 Evaluación de Resultados............................................................................................................... 62
7.1 Analítica web:.......................................................................................................................... 62
7.2 Otras herramientas que permiten realizar mediciones en las principales redes sociales son
las siguientes:................................................................................................................................ 63
7.2.1 Herramientas para blogs.................................................................................................. 66
7.3 Investigación de mercados...................................................................................................... 67
7.3.1 GoogleTrends ................................................................................................................... 67
7.3.2 Google Insights................................................................................................................. 67
8 La importancia de las actividades del marketing en los mercados de alta tecnología.................. 69
9 Informe "Social Media Around the World".................................................................................... 69
10 Nielsen.......................................................................................................................................... 69
11 Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones (ONTSI) ........................................................ 69
12 VITRUE 100:Marcas en redes sociales.......................................................................................... 70
13 Consultora Forrester .................................................................................................................... 70

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14 Asociación española de economía digital 2010 ........................................................................... 70
15 Observatorio de redes sociales Cocktail analysis........................................................................ 70
16 Oak Power Communication ......................................................................................................... 70
17 Conclusiones................................................................................................................................. 70
18 BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................... 71
19 ANEXOS ........................................................................................................................................ 72
19.1 MAPA MENTAL ONVESTIGACION MARKETING DIGITAL....................................................... 72

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INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Esquema Estrategia global intergada.................................................................7
Ilustración 2 Vidente/Sistema portátil de localización y RA. ..............................................23
Ilustración 3 REailidad aumentada en teléfonos móviles.....................................................24
Ilustración 4 Códigos QR. Fuente: ......................................................................................25
Ilustración 5 Esquema Plan de marketing.)..........................................................................30
Ilustración 6 Esquema análisis de situación actual de mercado en que opera la empresa. ..31
Ilustración 7 Mapa de mercado digital. ................................................................................32
Ilustración 8 Esquema análisis DAFO mercado digital. ......................................................33
Ilustración 9 Matriz de Desarrollo de Mercados y Productos. .............................................37
Ilustración 10 Esquema Proceso de Segmentación. .............................................................39
Ilustración 11 Segmento único concentrado.........................................................................40
Ilustración 12 ESquema de Especilaizacion selectiva o diferencaidora...............................40
Ilustración 13 Esquema de Especialización de Producto. ....................................................40
Ilustración 14 Esquema Especialización de Mercado. .........................................................41
Ilustración 15 Esquema Mercado de masas diferenciado.....................................................41
Ilustración 16 Esquema Mercado de masas no diferenciado................................................41
Ilustración 17 Esquema Modelo desarrollo de Estrategia de Marekting Online..................45
Ilustración 18 Proceso de actividades de Marketing orientadas a la captación y fidelización
de cliente...............................................................................................................................47
Ilustración 19 Esquema Principales actividades...................................................................48
Ilustración 20 Esquema Marco de Referencia de herramientas de comunicación. ..............50
Ilustración 21 Factores que determinan experinecia del usuario. Fuente:............................52
Ilustración 22 Esquema Fundamentos Marketing Relacional. ............................................53
Ilustración 23 Esquema proceso de base de datos clientes. Fuente:.....................................54
Ilustración 24 Esquema Proceso de cualificación. Fuente: ..................................................55
Ilustración 25 Esquema Proceso de Seguimiento. Fuente:...................................................56
Ilustración 26 Esquema niveles de Medición. Fuente:.........................................................59
Ilustración 27 Esquema Proceso de control de Marketing. Fuente: ....................................60
Ilustración 28 Esquema Proceso de Control de Marketing. ................................................61

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INTRODUCCIÓN
Conforme se desarrolla la nueva economía digital, las empresas han aprendido nuevas
formas de comunicación basadas en las nuevas tecnologías y el Internet. La clave para
sobresalir entre la multitud sigue siendo crear una imagen poderosa, enmarcada en una
nueva forma de experiencia de marca para el consumidor, que ofrece una interacción de
marca de alta tecnología y de alto impacto.
Formamos parte de una nueva era, con nuevas expectativas y nuevas realidades
competitivas. La innovación tecnológica y la velocidad a la que ésta se reinventa,
demandan que las empresas reflexionesn constantemente en la forma en que el mercado y
los consumidores se dirigen, saber interpretar las tendencias es ahora mas que nunca
indispensable, si se quiere tener éxito.
Según el directo de McCann-Erickson Chris D. Beaumont, “En este mundo recién
estrenado (el mundo de nueva marca) es mucho mejor poseer e corazón y la mente del
consumidor que de la fabrica”. Lo que hace que hoy en la actualidad el producto o servicio
tiene menor importancia que lo que representa una marca. La construcción de una marca es
la clave crear riqueza. (Temporal & Lee, 2003).
La exlosión de Internet y el e-commerce, junto con la alta tecnología han facilitado el
ingreso de empresas y productos nuevos, transformando a esta nueva economía en un
ecosistema de negocios en hipercompetitivo. Donde la clave para sobresalir entre la
multitud según (Temporal & Lee, 2003) sigue siendo: “crear una imagen poderosa de
marca”. En donde manejar el carácter de una marca se convertirá en una prioridad
estratégica de la empresa.
Es ahí donde las oportunidades y ventajas se encuentran, para competir, y diferenciarse,
se deben de explorar todas las opciones de comunicación integrada, desde una perspectiva
multiple, no sólo desde la publicidad, sino también desde el branding experimental, la
identidad corporativa, el MRC, las promociones, el manejo de la reputación y todo lo que
influya en la forma de pensar de los consumidores y sus experinecias.
Esta investigación examina la importancia de las actividades de marketing en los
emrcados de alta tecnología, el Marketing digital y su relación con las PYMES.

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1 Que es E-business
Significa gestionar los procesos operativos de negocios, de modo parcial o total, sobre
una infraestructura digital, integrando diferentes componentes que representan la gestión de
la cadena de valor de la empresa: gestión de cadena de suministros (SCM), planificación de
recursos empresariales (ERP), gestión de relación con los clientes (CRM), gestión de la
información de apoyo para la toma de decisiones (BI), etc...
Es una estrategia global orientada a re definir los procesos de negocio (consumidor,
canal, proveedor, empleado, accionista), con el soporte de tecnología y con el objetivo de
maximizar la rentabilidad y el valor hacia el consumidor.
Esquema Ecosistema E-marketing
http://www.gliffy.com/pubdoc/4761870/L.pngE-marketing
Ilustración 1 Esquema Ecosistema del E-marketing. Fuente (Docavo Malvezzi,
2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4761870/L.pngE-marketing
2 ¿Qué es marketing?
Según Philip Kotler1 “Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar
la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir
1
Philip Kotler, es un estadounidense , economista y especialista en mercadeo , titular
distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la
J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University
en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas
empresariales de los Estados Unidos. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y

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los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo
las utilidades de la empresa”. (Wikipedia, 2013)
3 Marketing Digital
3.1 Que es E-marketing
Es un subconjunto del E-business, en el que se utilizan medios electrónicos para llevar a
cabo actividades de marketing con el fin de lograr los objetivos establecidos por la
organización, tales como: Marketing online, interactivo, digital, entre otros.
Así el E-marketing, aplica las tecnologías digitales, para contribuir a las actividades de
marketing, enfocadas a la consecución de nuevos clientes y retención de los ya existentes
de una manera rentable, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las
tecnologías digitales como vehículo para mejorar el conocimiento del cliente con el fin de
ofrecerle productos, servicios digitales integrados y segmentados que se ajusten a sus
necesidades individuales.
Consiste en usar la tecnología de la información basadas en Internet y todos los
dispositivos que permitan su acceso para realizar comunicación, con intención comercial
entre una empresa y sus clientes.
3.2 TIC
Los rápidos avances de la tecnología de la información y comunicación, así como la
creciente evolución de Internet han revolucionado la manera tradicional de hacer negocios.
Este hecho hace que las empresas que quieran hacer frente a un entorno económico en
continua evolución deban aplicar estas tecnologías, no sólo en la digitación interna de sus
funciones, sino también en las relaciones con sus interlocutores comerciales, utilizando por
ello los nuevos canales de comercialización.
PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó
trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del
comportamiento en la Universidad de Chicago. (Wikipedia, 2013)

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Por ello, la importancia de desarrollar una estrategia empresarial digital es cada vez
mayor. Actualmente, el entorno cambia muy rápido y las nuevas tecnologías cada vez
influyen más en la gestión de las empresas. Todas las organizaciones necesitan tener claro
cuál es la razón de ser de su empresa en el mercado y adónde quiere llegar, cuándo, cómo y
con qué recursos humanos y económicos cuenta.
4 ¿Por qué marketing digital?
 Internet está cambiando la forma de actuar y de pensar, y todo este cambio también se ha
producido en los hábitos del consumidor actual.
 El uso del marketing digital proporciona a las empresas ventajas con relación a
incrementos de su competitividad, mejorando la publicidad y visibilidad de su
producto.
4.1 Características de las nuevas actitudes de los clientes
 Es más independiente
 Está más y mejor informado
 No perdona fallos
 Cada vez está más habituado a usar Internet en sus procesos de compra.
EN RESUMEN:
 El cliente tiene el poder
4.2 Ventajas sobre el marketing tradicional.
a. Marketing digital es medible
 La gran ventaja sobre el tradicional, es que en el marketing digital se puede medir el
impacto, a quien estoy llegando, que repercusión he tenido, cuestiones sumamente
importantes para comprobar el éxito de la campaña de marketing, así como ver el
retorno sobre la inversión

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b. Marketing digital es más económico
 En el Marketing tradicional el uso de los medios tradicionales como prensa, radio o
televisión son muy elevados, mientras que los costes en Internet son relativamente
bajos y medibles, por lo que se puede hacer un mejor control sobre el presupuesto.
c. Marketing digital tienen capacidad de segmentación
 Otro de los puntos fuertes del marketing digital frente al tradicional es que podemos
definir mejor al tipo de cliente al que vamos a dirigir nuestro mensaje y así centrar
nuestra publicidad en los potenciales clientes.
d. Marketing digital es más rápido y flexible.
 El marketing tradicional es estático, mientras que el marketing digital es flexible a
la hora de introducir o re direccionar algún cambio dentro de nuestro plan de
marketing.
e. Marketing digital está presente en Internet las 24 horas al día los 365 días del año.
 El Marketing tradicional, depende de horarios, a diferencia del marketing online,
que se lleva a cabo en tiempo real, con datos reales que provengan del mercado, que
sean analizados mediante programas de soporte de decisión de marketing, con
respuestas calculadas y después implementadas en el campo. Según (Kotler, 2012),
algunas empresas están operando con un “cuarto de guerra de marketing”. (pág., 40)
f. Marketing digital es competitivo y permite llegar a más mercados y más clientes
potenciales sin necesidad de grandes inversiones.
4.3 Tendencias del Marketing Digital vrs Marketing Tradicional
2.1.5/2.2.pp 25
La esencia del panorama económico mundial ha sido modificada, según (Kotler,
2012) por la “tecnología y la globalización”. (pág. 35) Existen tres fuerzas dinámicas
según (Kotler, 2012) que actúan sobre el marketing de forma directa, que están
cambiando la forma de los mercados y las empresas, estas son la Globalización, la
Hipercompetencia y la Internet. Las tres fuerzas actúan en conjunto para incrementar la
presión hacia la baja de los precios, el reto del marketing ante éstas mega tendencias es

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según (Kotler, 2012) “encontrar maneras de mantener los precios y la rentabilidad”.
(pág. 36) Así, si las empresas quieren retener a sus clientes, deben continuar ofreciendo
el mayor valor posible, y en consecuencia la respuesta tiene que ser: mejor definición
de clientes objetivo (targeting), mejor diferenciación, y mejor construcción de marca.
En la actualidad, ¿cuáles son las tendencias principales en el marketing digital?
Las tendencias del Marketing Digital van cambiando a diario, es preciso tener en cuenta
las últimas novedades tecnológicas, estar atentos en la manera de que los consumidores se
comportan o se dirigen, para así alinear nuestra estrategia a la hora de vender nuestros
productos o hacer frente a la campaña de comunicación. El marketing digital es la forma de
poder llegar de una manera más fluida y efectiva a nuestro público efectivo. Eso significa
que dentro de las principales tendencias podemos mencionar las siguientes:
Según (Kotler, 2012):
 De un marketing de producir y vender a uno de sentir responder.
 De poseer activos a poseer marcas.
 De una integración vertical a una integración virtual (subcontratación)
 De un marketing masivo a unos personalizado.
 De operar sólo en el mercado a operar en el Ciberespacio2
.
 De tratar de lograr una participación del mercado, a tratar de lograr una
participación del cliente.
 De enfocarse en atraer clientes a enfocarse en retener clientes.
 De un marketing de transacciones a uno de relaciones.
 De la adquisición del cliente, a la retención y satisfacción del mismo.
 De un marketing de intermediarios a uno directo.
 De un monólogo de vendedor a un diálogo con el cliente.
 De un plan de comunicaciones aislado, a un plan de comunicaciones
integrado.
 De un marketing de un solo canal, a uno de múltiples canales.
2
El ciberespacio es una realidad simulada que se encuentra implementada dentro de los ordenadores y de
las redes digitales de todo el mundo. (Wikipedia, 2013)

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 De un marketing centrado en el producto a un marketing centrado en el
cliente
 De un departamento de marketing que lleva a cabo el marketing, a una
compañía en la cual todos hacen marketing.
 De explotar proveedores y distribuidores a colaborar con ellos.
 De una publicidad masiva, a una a través de Internet y de telefonía celular
móvil, donde estas son las tipologías de marketing que más están creciendo.
(pág. 37)
Según (Kotler, 2012) “El impacto de estas tendencias será diferente en cada empresa,
todo depende del grado en que éstas empresas alineen el modelo de negocio y la estrategia
corporativa al rumbo estratégico de la empresa”. Peter Drucker3
lo expresa muy bien, según
(Drucker & Flaherty, 2001) “la innovación en una empresa siempre debe de estar enfocada
en el mercado, no en el producto (…) las organizaciones innovadoras saben lo que significa
innovación, saben que no es una ciencia ni una tecnología, sino un valor (…) una compañía
sólo tiene dos funciones básicas: la innovación y el marketing” (pág. 168)
3
Peter Ferdinand Drucker. Fue un abogado y tratadista austríaco, quien es considerado el más grande
filósofo del management en el siglo XX. Drucker dejó huella en sus obras de su gran inteligencia y su
incansable actividad. Hoy es considerado ampliamente como el padre del management como disciplina y
sigue siendo objeto de estudio en las más prestigiosas escuelas de negocios. (Wikipedia, 2013)

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5 Tipos de Marketing digital:
Algunas de las herramientas de marketing online más usadas por las empresas en la
actualidad son:
 Redes sociales generalizadas o especializadas
 Blogs
 Publicidad en buscadores.
 Marketing para móviles
 Posicionamiento en buscadores
 Marketing mediante el envío de emails
5.1 Social Media marketing
5.1.1 Redes Sociales y profesionales
 Son el elemento más destacado de la Web
 En la Web 2.0 los sitios actúan como puntos de encuentro, permitiendo la
participación activa de los usuarios, mediante opciones que dan al usuario la
capacidad de administrar sus propios contenidos (vídeos, imágenes, textos, etc.)
enviar y recibir información con otras personas, y opinar sobre otros. La
información se puede presentar en varias formas (escrita, audiovisual), y se permite
que el usuario cree su propio contenido. En este nuevo entorno las empresas deben
conversar, ya no basta con comunicar y esperar respuesta de sus clientes. Ahora se
necesita conversar con éstos y que nos ayuden a conocer la utilidad de nuestros
productos y servicios, que nos transmitan sus vivencias en el uso y que nos ayuden
a innovar y adaptarlos para satisfacer sus necesidades.
Características de las redes sociales
 Intercambio permanente de información
 La inmediatez de ese intercambio
 Las relaciones entre los usuarios como elemento clave

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Ventajas de las redes sociales 2.1.5/3.pp.27
 Mayor posibilidad de acercarse a su target de cliente.
 Mejora en la comunicación empresa-cliente, que tiene un flujo de dos sentidos.
 Mejora en la medición de las acciones comerciales y de investigación.
 Mejora en la eficacia comercial, por la mayor credibilidad de las recomendaciones
de terceros frente a la publicidad en medios tradicionales y por la actitud de los
usuarios, que son receptivos a los mensajes de las marcas
 Mejora en la segmentación de clientes, porque permite realizar una micro
segmentación. (datos personales, de contacto, etc.)
Clasificación Redes Sociales
Dentro del gran número de Redes sociales existentes, podemos clasificarlas en 2 grandes
grupos:
Horizontales
 Son las redes en las que no hay un tema específico y la gente participa para
socializarse. Ej. Facebook, Twitter, Tuenti, etc.
Verticales
 Son las redes que tratan temas específicos, la gente participa para conversar sobre
un tema muy concreto. Existen 2 tipos: Profesionales Ej. Linkedin, o de ocio, Ej.
Moterus.
Las redes sociales se han convertido en uno de los medios más efectivos para promocionar
una marca con resultados muy superiores a los obtenidos en los medios tradicionales
 Según el estudio de Asociación española de economía digital en dic 2010, más del
70% de los usuarios está dispuesto a recibir varios tweets al día de las empresas en
las que confía y casi el 95% de sus usuarios sigue a alguna empresa en Tweeter.
 Según un estudio sobre evolución del posicionamiento de las redes sociales
realizado por Oak Power comunication en 2011, Facebook es la red social preferida
por los profesionales y empresas en España, con un 85%, seguida de Twitter con un
35%, YouTube con el 25%, Linkedin con 13%.

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Generalistas o especializadas:
Ejemplos:
 Facebook
 Tuenti
 Twitter
 Linkedin
 Xing
5.1.2 Blogs
 Las empresas utilizan sus Blogs como canales de difusión paralelos a sus web
corporativas, con el objeto de aportar información adicional sobre su sector de actividad,
comunicar sus principales eventos, concursos y, en general, compartir experiencias con
sus usuarios.
Corporativos
 Un blog corporativo es una bitácora publicada en Internet con el soporte de una
empresa, con el fin de contribuir a que alcance sus objetivos corporativos, que
pueden ser diversos: desde un blog concebido como una plataforma para mostrar
sus productos y servicios, pudiendo actualizarlos en un tiempo corto, hasta un blog
orientado fundamentalmente a generar contactos para realizar networking, o
simplemente con el objetivo de que la empresa sea conocida como marca.
Ventajas
 Un blog corporativo es una estrategia de marketing, la cual es aconsejable que esté
escrito por algún miembro de la empresa que domine el tema al que se dedica la
empresa. La información que se coloque debe estar organizada por sectores, es muy
importante publicar con frecuencia, de manera planificada, siguiendo un estilo
editorial y con contenido de interés para el público.

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Beneficios
Los beneficios de escribir un blog corporativo como herramienta de comunicación son
los siguientes:
 Bajo coste
 Indexación en buscadores
 Generación de proximidad
 Direcciones para abrir blog
 www.bloger.com
5.1.3 Foros 2.1.5/3.1.3.pp 56
 Un foro consiste en una página web dinámica donde se generan discusiones
relativas a una serie de temas. Un usuario de la página comienza un tema y luego
los demás usuarios van contestando o posteando sus respectivas respuestas o ideas
al respecto. Para la empresa es muy importante el estar al tanto de lo que se dice en
los foros temáticos vinculados al sector de actividad de nuestro negocio, con esto
conseguimos saber qué opina nuestra clientela actual o potencial de nuestros
productos o servicios.
La labor más importante de la empresa es dar respuestas de calidad como expertos a las
posibles dudas que surjan dentro del foro.
5.1.4 Flickr 2.1.5/3.1.4.pp.57
 Es el servicio más utilizado de publicación de fotos en la Web 2.0 mediante un
archivo digital. Las fotos son esenciales en la comunicación de la empresa, por que
transmiten emociones.
Beneficios:
 Sirven para atraer tráfico de la comunicada Flickr hacia tu website
 Usar la información del perfil de los usuarios para hacer publicidad de la empresa.
 Sirven de catálogo digital de los productos de la empresa.

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5.1.5 YouTube
Es la comunidad de vídeos más conocida a nivel internacional, donde los usuarios pueden
visualizar, dejar comentarios y subir sus propios vídeos.
Beneficios
 Resulta una herramienta de gran utilidad gracias al poder de la viralidad de los
videos.
 Útil como repositorio para hacer video-blog y para compartir con otras redes
sociales.
 Es la plataforma perfecta para realizar acciones de video marketing.
 Usa la imagen audio-visual a través de la Internet para vender más y fidelizar al
cliente.
 Entre otros.
Ventajas
 Tener un comercial 24 horas al día 365 días al año
 Permite ofrecer contenidos útiles diferenciándolos de la competencia.
 Aumentar la credibilidad
 Permite enseñar operaciones estratégicas de la empresa, instalaciones específicas.
 Permite captar la atención del cliente potencial
 Mayor conversión de visitas en clientes.
 poca inversión
 Permite llegar a un mayor número de clientes
 Permite aumentar el tráfico hacia el sitio Web
 Permite obtener un incremento en el tiempo de permanencia en la web.
 El cliente se convierte en prescriptor al compartir los videos.
 Plataforma de emisión de televisión

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Factores viabilidad
 Aumento de las velocidades de conexión a Internet
 Avance de la tecnología
 Aumento del número de internautas en línea
 Disminución de gatos de conexión
Aplicaciones:
Son varias pero sin duda, una de las más importantes es:
 Crear su propio canal de televisión especializado en el producto y servicio.
5.1.6 Slideshare
 Es una herramienta 2.0 que permite realizar presentaciones de diapositivas
simplificando la elaboración, publicación y distribución de las mismas en estilo
PowerPoint.
Beneficios
 Fácil de usar y gratuito
 Convierte las presentaciones en formato flash, quedando disponibles desde un link
de visualización dentro de la Web del servicio.
 Cuenta con funciones de red social, crear grupos de trabajo, comentar trabajos, e
integrar las presentaciones al sitio Web de la empresa.
5.1.7 Widgets.
 Son una solución substitutivo de los banners, se pueden utilizar para ofrecer
servicios sobre los que el usuario puede interactuar.
Beneficios
 Interactuar con los clientes, permitiendo realizar reservas online, promociones y
actividades sin salir de la página donde estemos, aportando más valor a la empresa y
al usuario final.

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Además de:
 Un Widget en las redes sociales, permite agregar en la página web, la opción de
compartir distintas páginas web de tu sitio con distintas redes sociales.
Así como también podemos:
 Crear un Widget con las funciones de lector de RSS, se puede distribuir los "post"
de las redes sociales dentro de la Web corporativa y difundir los mensajes a un
mayor número de usuarios.
5.2 Marketing móvil
5.2.1 El Mobile marketing:
Es la realización de acciones de marketing dirigidas a dispositivos móviles, es especial
a teléfonos celulares.
 Según la empresa cocktail analysis y el estudio del Observatorio de redes sociales
2011, destacan las redes de geo localización, ya que es utilizado por el 30% de los
consumidores de Internet móvil, predominan Google maps y Fourquare como las
herramientas más utilizadas.
Cada vez más usuarios prescinde de la conexión fija Internet, sirviéndole de las redes
inalámbricas y tecnología 3G y 3.5 G para acceder a la misma mediante dispositivos
móviles.
 El número de servicios de red social móviles a nivel mundial (social network
services) supero los dos millones de personas en 2010 y hasta 2012 se espera un
crecimiento anual del 45%. Según Cocktail analysis.
Del total de este crecimiento, un 45% se deberá al desarrollo de los navegadores móviles
y el otro 55% al desarrollo de aplicaciones específicas, entre las que tendrán un peso muy
relevante las que hacen referencia a la realidad aumentada. (Tecnología que permite la
superposición sobre el entorno físico, en tiempo real, de información relevante,
enriqueciendo la percepción de la realidad).

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Beneficios:
 Economía: Se optimizan los procesos y reducen los costos de las empresas. Ej. El
coste monetario de un SMS, es muy inferior al de publicar en medios tradicionales.
 Personalización: La tecnología permite enviar comunicaciones que contienen los
datos personales del remitente, lo que contribuye a que exista una mayor
identificación.
 Instantaneidad: Permite a las organizaciones comunicarse de una manera rápida e
inmediata, lo cual las vuelve cada vez más competitivas.
 Direccionalidad: Permite llegar a un público objetivo clave, que realmente esté
interesado en adquirir el producto o servicio ofrecido.
 Segmentación: Los receptores pueden ser clasificados según determinados criterios
 Interacción: Por medio de los mensajes de texto se pueden predecir las acciones que
ejecutarán las personas en reacción al estímulo.
 Accesibilidad: Los teléfonos móviles son utilizados por sus usuarios para estar en
comunicación constantemente, desde cualquier lugar y en cualquier horario.
 La implementación: Permite evaluar la efectividad y controlar el desempeño de la
campaña en tiempo real.
 Los mensajes: Quedan grabados en los buzones de los teléfonos móviles de los
receptores.
Por todo lo anterior descrito, el realizar una campaña basados en estrategias de
marketing móvil, es una manera novedosa de promocionar productos y servicios, sino
también resulta altamente efectiva.

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5.2.2 Marketing de geo localización
Esta funcionalidad nos permite ofrecer al usuario lo que necesita en cada momento,
desde encontrar un restaurante en una ciudad desconocida, hasta saber en qué tienda
cercana podrá acceder al producto que busca.
Aplicaciones más populares
 Foursquare: Aplicación web aplicada a las redes sociales. https://es.foursquare.com/
 Google Places: Aplicación gratuita que sirve para crear una ficha gratuita de la
empresa, con información importante: dirección, horario laboral, fotos, productos.
showroom. (todavía no hay para Guatemala)
 Google Earth: http://www.google.com/earth/index.html
 Google Maps: https://maps.google.com.mx/
 Map maker: http://www.google.com/mapmaker
 Street view: http://maps.google.com/help/maps/streetview/
 Google maps for iPhone: http://www.google.com/maps/about/explore/mobile/
 Entre otros.
5.2.3 Marketing de proximidad. Bluetooth
Permite a las empresas ofrecer información sobre sus productos y servicios. También
enviar contenidos a todas aquellas personas que pasen junto a los puntos donde se
establecen las antenas emisoras.
 El bluetooth garantiza que todos los receptores de mensajes se encuentren cerca de
los establecimientos, con lo cual se abre un mundo de posibilidades para contactar
con los clientes. El marketing por este medio sólo se necesita que las personas
tengan activada la conexión bluetooth.

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22
5.2.4 Marketing de Realidad aumentada (RA) 46.
Es el término que se utiliza para definir la combinación de una visión del mundo real
con elementos virtuales, lo que permite la creación de una realidad mixta en tiempo real.
Beneficios
 Gracias a la tecnología podemos añadir información visual a la ya existente. Ej.
visualizar en 3D una vivienda a partir de un plano.
Usar la tecnología RA en el Geo posicionamiento de comercios, tiendas físicas con
aplicaciones móviles (layar), demostración de aptos, oficinas, o incluso en carteles o vallas
publicitarias, libros, revistas, periódicos.
Concepto:
Según (Graz University of Technology, 2013)
 La Realidad Aumentada (RA) agrupa un conjunto de tecnologías que permiten
complementar la percepción del mundo real del usuario con elementos virtuales
tales como gráficos sonidos o haptics computarizados. A diferencia de la Realidad
Virtual que está compuesta por el conjunto de ambientes enteramente artificiales, la
RA intenta enriquecer el entorno físico real.
 La integración de dispositivos móviles con soluciones AR, puede contribuir
enormemente en la optimización de los diferentes procesos de negocio de las
empresas de servicio, al hacer que la información de sus instalaciones subterráneas
sean accedidas a través de interfaces más intuitivas acelerando las tareas de
localización, identificación, modificación y registro de las instalaciones bajo tierra.

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23
Vidente (Sistema de portátil localización y RA):
 Vidente es un sistema que ensambla los gráficos computarizados 3D de las
instalaciones subterráneas con video digital en tiempo real, tomando en
consideración la ubicación actual del usuario y haciendo que las escenas RA se
regeneren a la par que el usuario se va moviendo por el terreno.
El sistema permite a sus usuarios visualizar tanto instalaciones enterradas tales como
cables, tuberías, etc. así como entidades de tipo cartográfico como linderos de manzanas,
límites de propiedad y otros. El sistema también incorpora una función llamada Visión
Rayos X la cual permite una rápida percepción de la forma en que se encuentran de las
instalaciones superpuestas y también herramientas de anotaciones.
Ilustración 2 Vidente/Sistema portátil de localización y RA. Fuente: (Graz University of Technology, 2013)
Campos de Aplicación
El desarrollo de VIDENTE se ha efectuado con la colaboración estrecha de usuarios
potenciales. Diversos talleres con representantes de empresas de servicios, han mostrado
que el dispositivo RA probó ser útil para diferentes tareas de campo, tales como
mantenimiento de redes, reparación de incidencias, registro de instalaciones, planeamiento
de redes y construcción. Esto no significa que VIDENTE reemplazaría totalmente a otros
sistemas móviles para la gestión de instalaciones, sin más bien las complementaría con un
tipo nuevo de información. Algunos de los campos de aplicación identificados en los que se
puede aplicar son:
 Inspección de zanjas (guía para detección de fugas de gas)
 Planificación y preparación de tareas de excavación en sitio (conjuntamente con
marcado de terreno con pintura spray)

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 Guía visual mientras se hace excavaciones (montando un dispositivo RA sobre la
máquina excavadora mostrando al operador sobre que está cavando)
 Ubicación de cables defectuosos.
 Verificación en sitio de instalaciones proyectadas.
 Verificación en sitio de correcciones de datos históricos.
 Asistencia a los trabajos de operaciones y mantenimiento
Ilustración 3 Realidad aumentada en teléfonos móviles. Fuente:
5.2.5 Códigos QR
Los códigos QR son un tipo de códigos de barras bidimensionales en los cuales la
información esta codificado dentro de un cuadrado, lo que permite almacenar gran cantidad
de contenido alfanumérico.
Su capacidad para contener gran información y su facilidad de uso hace que sea una
herramienta de promoción práctica.
Para leer un código QR es necesario un dispositivo con cámara de fotos y un lector
compatible. Cualquier móvil inteligente dispone de ese dispositivo, mientras que la
aplicación que sirve de lector depende del sistema operativo del teléfono móvil.
Beneficios
 El QR puede acceder a vínculos de contenidos digitales en Internet, además de
activar funciones del teléfono como correo electrónico, mensajería instantánea,
SMS, enlazar formularios, etc....
Los códigos QR se pueden generar de forma gratuita:
Generador Códigos QR http://www.codigos-qr.com

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25
Ilustración 4 Códigos QR. Fuente:
5.2.6 Mensajería móvil
SMS y MMS:
 Es considerada como uno de los canales intrusivos de publicidad.
WhatsApp:
 Aplicación de mensajería para Smartphone, la cual permite a las empresas el
desarrollo de campañas promocionales potentes y más económicas que las
realizadas mediante el envío de SMS. Lo único que se necesita es instalar la
aplicación en el teléfono y contar con acceso a Internet móvil.
Beneficios:
 Además del envío gratuito de mensajes de texto, se pueden adjuntar imágenes,
videos y archivos de audio. Asimismo, incorpora la posibilidad de establecer chats
de grupo.
5.3 Marketing para Buscadores
Es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios Web mediante el
aumento de su visibilidad en la página de resultados de los principales motores de
búsqueda.

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26
Tipos:
El SEM (Search Engine Machine):
 Es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los diferentes buscadores
mediante anuncios que aparecen en ciertas búsquedas. Los buscadores incorporan la
subasta de estos términos (palabras clave), otorgándoles un valor a cada palabra
clave o frase en relación a la importancia de búsqueda de la misma.
 Los de SEM, son resultados patrocinados (anuncios de pago por clic), situados en la
parte superior y derecha de la página de resultados. Y que se muestran ordenados
según un sistema de pujas, por el cual los anunciantes que más pagan son los
resultados patrocinaos que más veces salen al realizar una búsqueda concreta.
Ventajas
 Se pude limitar el importe de la inversión mensual.
 Sólo se paga cada vez que alguien hace un click en el anuncio.
El ámbito geográfico.
 Temporal
Por lo que el SEM, no es una forma de convertir las visitas en ventas, sino una forma de
que nuestra marca gane notoriedad mediante la visualización de los anuncios.
El SEO (Search Engine Optimization):
 Es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los diferentes buscadores
de manera orgánica, (Sin pagarle dinero al buscador para tener una posición
destacada en los resultados) esta es una estrategia de marketing digital, a medio y
largo plazo, ya que requiere de mucho trabajo en la aplicación de técnicas basadas
en el funcionamiento de los buscadores.

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27
 Los de SEO, son los resultados no patrocinados y. que están situados
inmediatamente debajo de los resultados patrocinados de la parte superior de la
página de resultados. Se muestran ordenados según el sistema de relevancia del
buscador.
Claves técnicas SEO:
 Selección correcta de las palabras clave
 Correcta arquitectura y usabilidad de la web
 El número y la calidad de los enlaces
 Importancia estratégica de la técnica
 La presencia en redes sociales
Ventajas del SEO
 Te dan la oportunidad de competir con grandes empresas
 Se pueden medir los resultados
 La mayoría de los usuarios, utilizan buscadores antes de tomar la decisión de
compra.
 Los buscadores son uno de los pilares básicos de Internet, ya que ponen orden
dentro del exceso de información online existente.
Posicionamiento SEO y SEM: http://www.google.es/webmasters/guidelines.html
Google directrices:
 Directrices Técnicas
 Directrices de Calidad
 Directrices de Diseño
 Directrices de Contenido

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5.4 Compras grupales
Webs especializadas que activan los descuentos cuando hay un grupo mínimo de
compradores.
 Antes de participar en una campaña de este tipo, se deberá analizar las condiciones
del descuento y cobro. Los descuentos son elevados y se cobra tras prestar el
servicio y el proceso de confirmación de entrega del cupón por parte de la
plataforma online, por lo que no es una opción válida para generar liquidez
inmediata ni mayores beneficios.
Es muy importante dimensionar correctamente la campaña limitando el tiempo de
vigencia de la oferta y el número máximo de cupones para evitar que el negocio se vea
desbordado ofreciendo una mala imagen, o atender toda la demanda a base de aumentar la
costes.
5.5 Publicidad display
Consiste en pequeños elementos que se colocan en lugares estratégicos de la página
web.
Tipos de publicidad display:
Banners:
 Formato publicitario online, el cual consiste en incluir una pieza publicitaria dentro
de una página web. Su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante
que paga por su inclusión. Están diseñados con la intención de llamar la atención,
resaltar y comunicar el mensaje deseado.
Pop-ups
 Herramienta de marketing la cual se trata de ventanas que emergen
automáticamente y de improviso y que no son abiertas por el usuario, son intrusivas
y agresivas

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29
Esta técnica de promoción web es efectiva, consiguiendo llamar la atención del usuario,
se puede evaluar la efectividad de una campaña con pop-ups mediante impresiones, clics,
campañas de registro y con tasas de conversión.
Interstitials
 Otro formato que emergente de página completa que interrumpe el contenido
secuencial, obligando al usuario a acceder a la publicidad para continuar su ruta de
contenido. son una forma de marketing de interrupción.
Pop-under
 Otra técnica de promoción web, la cual consiste en abrir nuevas ventanas que se
sitúan atrás de la ventana en uso. Los pop-unders no son intrusivos, ni molestan, son
más prudentes y discretos.
Anuncios de vídeo
 Son los anuncios en forma de banner de texto que aparecen en las plataformas de
video como YouTube cuando abrimos un video.
Publicidad Ad Exchange
 Es el proceso en que los soportes seden parte de su inventario publicitario para que
unos anunciantes soliciten estos espacios, unificando la oferta y la demanda con un
modelo que facilita la compra/venta de publicidad online.
5.6 E-mail Marketing (envío Emails)
El envío vía correo electrónico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar
acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una base de datos para realizar
acciones de marketing directo.

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5.6.1 Newsletters
 Publicación distribuida de forma regular vía email centrada en el tema principal de
interés de sus subscriptores, generalmente las empresas proporcionan información
de interés a sus clientes en relación a los productos que venden o con sus servicios o
sector de actividad
6 Plan de marketing
Es el documento que guía todas las actividades de mercadeo para una empresa o un
producto. Establece objetivos, define cómo se medirá el éxito, y describe las estrategias y
tácticas que se utilizarán. (Pope, 1996)
6.1 plan de marketing online
Un plan de marketing online parte de la aplicación de los principios tradicionales para
definir cómo se pueden explotar las nuevas tecnologías en la actividad comercial de la
empresa de manera rentable, lo que esto significa que las propuestas de marketing online
suponen construir sobre actividades offline ya existentes a las que se les agregan nuevas
fuentes de información, nuevas formas de interacción con clientes y proveedores y nuevos
canales de venta complementarios a los ya existentes.
Esquema Proceso de Planificación de Marketing (Metodología SOSTAC):
Ilustración 5 Esquema Plan de marketing. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)
Análsis
situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control

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6.2 Análisis de situación 48.2.1.pp.6
Análisis externo
 La empresa desde afuera: análisis del entorno político, económico, social y
tecnológico.
Análisis interno
 La empresa desde adentro: análisis de los procesos de negocios, grado de
implementación de nuevas tecnologías, preparación para operar en entornos de
negocios digitales.
Análisis competitivo
 La empresa en su entorno competitivo: Mercado/sector, estudio de los principales
competidores, su presencia online, posicionamiento, identificar best practices
sectoriales.
Esquema de Análisis situación actual de mercado en que opera la empresa:
http://www.gliffy.com/pubdoc/4761922/L.png
Ilustración 6 Esquema análisis de situación actual de mercado en que opera la empresa. Fuente: (Docavo Malvezzi,
2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4761922/L.png

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 Este enfoque tradicional de análisis de situación, es válido para un contexto global de
mercado, ahora debemos trasladarlo al contexto específico de mercado digital en el que
vamos a operar.
6.3 Mapa de mercado digital
Por ello debemos analizar el entorno de mercado digital y llegar a comprender el
comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos, los intermediarios
que participan y los sitios website de destino. También será necesario comparar nuestro
sitio website respecto a los competidores y otros sitios que nuestros clientes potenciales
visitan a la hora de tomar sus decisiones de compra.
Esquema de Mapa de mercadeo digital o E-marketplace map
Ilustración 7 Mapa de mercado digital. Fuente: (Docavo Malvezzi,

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33
 La realización de este estudio en particular nos debe llevar a unas representaciones
esquemáticas de nuestro entorno de mercado y la realización de un análisis DAFO que
nos ayudará a comprender las distintas opciones estratégicas sobre las que articular las
actividades de marketing.
Esquema Análisis DAFO mercado digital
Ilustración 8 Esquema análisis DAFO mercado digital. Fuente: (Docavo Malvezzi,
2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4763222/L.png Esquema: Elaboración propia
 Los datos obtenidos del análisis de situación forman la base para determinar opciones
estratégicas en base al estudio de las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la
empresa en el mercado digital y de las fortalezas y debilidades en su funcionamiento
interno.

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Ejemplos de estrategias:
Estrategia FO:
 Migrar clientes al canal online
 Optimización del plan de contactos con los clientes a través del análisis de la base
de datos y segmentación por variables de consumo y preferencia, para ofrecer
mensajes relevantes a través de medios electrónicos (email, SMS, RSS) enfocados a
incrementar ventas por cliente.
 Lanzar nuevos productos / servicios online o experiencia de valor añadido. Ej.
Videos explicativos sobre beneficios o usos de un producto.
Estrategia FA:
 Introducir nuevos productos/servicios exclusivos para venta/consumo en internet.
 Agregar valor a los productos/servicios que se ofrecen a través de la web.
 Acuerdos con terceras empresas que agreguen valor a nuestra oferta de
productos/servicios.
Estrategia DO:
 Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de marketing en buscadores
(optimización SEO y enlaces patrocinados)
 Adquisición de nuevos clientes a través programas de afiliación.
 Implementación de sistemas que permitan operar a la organización en entornos
multicanal que centralicen la atención y gestión de clientes (herramientas CRM)
Estrategia DA:
 Estrategia de precios diferencial para el canal online.
 Comprar/crear empresa puramente digital que suponga reducir los costes de
operación.
 Gestión de la reputación online y relaciones públicas en medios digitales

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6.4 Objetivos
Tipos de objetivos asociados a una estrategia general de marketing online
Vender
 Utilizando Internet como herramienta para incrementar las ventas, bien a través de
la venta directa (comercio electrónico) o mediante la generación de contactos
cualificados para cerrar la venta fuera del entorno digital.
Servir
 Utilizando Internet como una herramienta para ofrecer servicios pre y post venta a
los usuarios/clientes.
Hablar
 Utilizando Internet como una herramienta para acercarse al cliente, estableciendo
diálogos, aprendiendo sobre ellos, preguntándoles sobre sus necesidades e
inquietudes, entre otros.
Ahorrar
 Utilizando internet para reducir costes de servicio mediante la automatización de
procesos operativos.
Impactar
 Utilizando Internet como herramienta para construir y extender la presencia de
marca en el mundo digital.

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6.5 Estrategia
Cada vez es más difícil encontrar y mantener una ventaja competitiva, debido a la
imitación rápida de los productos, acortamiento del ciclo de vida de los mismos, a la gran
cantidad de información disponible, globalización, al bombardeo constante de mensajes, lo
que lleva a las empresas, según (Kotler, 2012) a “definir con cuidado, su mercado objetivo,
desarrollar y comunicar una posición única y desarrollar diferenciaciones en la oferta y los
servicios que les dificulte a los competidores copiar el conjunto”. (pág., 62)
En la actualidad la calidad y el servicio son activos, las empresas deben de aprender a
competir de nuevas maneras, según (Kotler, 2012) “capacidades de entregar bienes con
mayor rapidez (…) un mejor diseño y estilo de producto (…) aumentar la oferta a través de
más beneficios (…) construir una relación a largo plazo más redituable con los clientes”.
(pág. 62).
Para lograr estos objetivos, necesitamos diseñar nuestras Estrategia4
:
Ahora bien, ¿Qué es una estrategia de marketing online?
Es una estrategia de canal basada en el conocimiento del comportamiento del cliente y
de las características del mercado en el que desempeñamos la actividad online. 48.2.3.pp.10
Por tanto el marketing online no es algo que se desempeñe de manera aislada, sino que es
más efectivo cuando queda integrado con otros canales y siendo parte de un marketing
multicanal.
Una estrategia de marketing online define como debemos: 48.2.3.pp.10
 Alcanzar nuestros objetivos definiendo presupuestos para adquisición, conversión,
retención y crecimiento de clientes.
 Priorizar los productos/servicios que vamos a ofrecer a través del canal.
 Priorizar las audiencias que debemos alcanzar a través del canal.
 Comunicar nuestros beneficios utilizando el canal.
4
Estrategia: es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a
cabo para lograr un determinado fin o misión. (Wikipedia, 2013)

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37
Elementos clave en la formulación de una estrategia de marketing online: Según
(Kotler, 2012) “la clave para un marketing con una estrategia exitosa consiste en
concentración, posicionamiento y diferenciación”. (pág., 61).
 Estrategia de mercados y productos. 7.5.1
 Modelos de generación de ingresos. 7.5.2
 Estrategia de selección de audiencias. 7.5.3
 Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor) 7.5.4
 Estrategia de posicionamiento 7.5.5
 Estrategia de comunicación. 7.5.6
6.5.1 Estrategia de Mercados y productos
La aplicación de la matriz de desarrollo de mercados y productos permite clarificar las
opciones disponibles para alinear la estrategia con los objetivos previamente definidos:
Esquema Matriz de Desarrollo de Mercados y Productos:
Ilustración 9 Matriz de Desarrollo de Mercados y Productos. Fuente: (Docavo Malvezzi,
2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4763298/L.png Esquema: Elaboración propia.

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6.5.2 Estrategia de generación de ingresos 48.2.3.2.pp.11
En el caso de sitios web orientados al comercio electrónico el modelo es bastante claro;
la mayoría de los ingresos serán generados a través de la venta directa en el canal web.
Tipos de modelos de generación de ingresos:
 Venta directa
 Ingresos generados indirectamente mediante la conversión en ventas de leads.
 Subscripciones de servicios o contenidos
 Ingresos generados por publicidad en sitios Web.
 Ingresos generados a través de programas de afiliación.
 Ingresos generados por pago por visión o descarga
 Otros ingresos.
6.5.3 Estrategia de Selección de audiencias (público objetivo)
 Público Objetivo: conjunto de personas a las que vamos a dirigir nuestra oferta y
sobre las que concentraremos nuestras actividades y recursos de marketing.
 Segmentación: Es una forma de investigación de mercados mediante la cual se
delimitan grupos dentro del conjuntos de consumidores.
A través de la segmentación buscamos dar respuesta a las siguientes preguntas:
 Características: Quiénes son?
 Comportamiento: Que es lo que hacen y cuándo?
 Opiniones: Cómo valoran tu marca y servicios online respecto a la competencia?
 Valor: Qué y cuánto valor aportan a la organización?
 Actitudes: Que es lo que piensan?

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Esquema Proceso de segmentación
Ilustración 10 Esquema Proceso de Segmentación. Fuente: (Docavo Malvezzi,
2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4763337/L.png. Esquema: Elaboración propia.
Proceso de segmentación:
1. Identificación
Criterios de segmentación en mercados de consumo B2C
 Geografía
 Demografía
 Pictografía
 Comportamiento de compra
Criterios de segmentación en mercados de consumo B2B
 Ubicación
 Tipo de empresa
 Comportamiento
2. Selección
El marketing de bichos adapta la oferta a uno o más segmentos identificados en el
proceso de segmentación.
Factores a considerar:
 Atractividad del segmento
 Ajuste del segmento con los objetivos, recursos y capacidades de la empresa

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40
Entre las estrategias de selección de segmentos de mercado, tenemos las siguientes:
a. Segmento único o concentrado:
http://www.gliffy.com/pubdoc/4763389/S.png
 Un segmento del mercado es servido con una oferta determinada
Ilustración 11 Segmento único concentrado. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)
b. Especialización selectiva o diferenciadora
 Se utilizan distintas ofertas para distintos segmentos, donde el producto en sí puede
ser el mismo cambiando los mensajes promocionales y los canales de distribución
Ilustración 12 Esquema de Especialización selectiva o diferenciadora. Fuente: (Docavo Malvezzi,
2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4763403/S.png. Esquema: Elaboración propia.
c. Especialización de producto
 La empresa se focaliza en un producto en particular y lo adapta a distintos
segmentos del mercado, cambiando ciertas características o atributos del mismo.
Ilustración 13 Esquema de Especialización de Producto. Fuente: (Docavo Malvezzi,
2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4763410/S.png. Esquema: Elaboración propia...

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41
d. Especialización de mercado
 La empresa se especializa en servir a un mercado particular al que ofrece una gama
de productos distintos.
Ilustración 14 Esquema Especialización de Mercado. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010).
http://www.gliffy.com/pubdoc/4763413/S.png. Esquema: Elaboración propia.
e. Cobertura total
 La empresa intenta servir al mercado entero.
i. Mercado de masas diferenciado
Ilustración 15 Esquema Mercado de masas diferenciado. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010).
ii. Mercado de masas indiferenciado
Ilustración 16 Esquema Mercado de masas no diferenciado. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010).

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42
El último paso en el proceso de segmentación es el siguiente:
3. Posicionamiento
Llegados a este punto del proceso de segmentación debemos obtener respuestas a
preguntas de este tipo:
 Porque van a comprar mi producto?
 Que les doy a cambio?
 Cuál es el beneficio diferencial que no pueden encontrar en otros productos
similares?
Definición de posicionamiento:
 Es el lugar que ocupa en la mente de los clientes en relación a los productos de la
competencia.
Proceso de posicionamiento
 Identificar conjunto relevante de productos/categorías/marcas.
 Identificar conjunto de atributos diferenciadores
 Recoger información sobre percepciones de los consumidores
 Análisis de posición y combinación de atributos
 Selección estrategia de posicionamiento
6.5.4 estrategia de posicionamiento
 Consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestros productos y
servicios, de manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia
competitiva de nuestro producto sobre los productos de la competencia.
Tipos de estrategia de posicionamiento:
 Posicionamiento basado en las características del producto
 Posicionamiento basado en precio/calidad
 Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el producto
 Posicionamiento orientado al usuario
 Posicionamiento por estilo de vida

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43
 Posicionamiento con relación a la competencia
 Posicionarse el primero
 Posicionarse el segundo
 Reposicionamiento
6.5.5 Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor) marketing mix
En este punto se especifican las variables que conformarán la oferta que se va a
proponer al público objetivo. Por lo que resulta fundamental desarrollar una oferta de valor
diferenciada, extendiendo nuestra propuesta de valor a los canales tradicionales, sino a
otros canales disponibles únicamente en el canal online, aprovechando las particularidades
que ofrece el medio
Teoría de las 4p´s o variables de marketing
 La Internet y el subsiguiente desarrollo de nuevos modelos de negocio han re formulado
las variables que conforman el marketing mix, introduciendo ciertas características de los
nuevos entornos de mercado digitales
Producto o servicio tradicional:
 Es todo aquello tangible o intangible que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Producto o servicio digitales:
Es imprescindible adaptar los productos a los requerimientos de los consumidores
digitales, eliminando o cambiando ciertas características del mismo. Se deben de considerar
los siguientes aspectos:
 Contenido: Debe aprovechar la tecnología para ofrecer algo que no se pueda ofrecer
en otros canales incorporando en el website información adicional que de soporte a
la decisión de compra o sobre el uso de un producto.
 Personalización: Ofrecer contenidos específicos para determinados tipos de
audiencias (perfiles), suscripciones a determinados tipos de contenidos o servicios,

MARKETING DIGITAL
44
utilizando el email, SMS y RMS para entregar contenidos relevantes e
individualizados en el momento adecuado.
 Comunidad: El contenido generado por los usuarios ha pasado a tomar un lugar
relevante en la manera en que los consumidores se informan sobre productos y
servicios, influyendo en sus decisiones de compra.
 Conveniencia: Refuerza la capacidad de poder seleccionar, adquirir y usar
productos desde los dispositivos de acceso computador, Tablet, móvil) en cualquier
y cualquier lugar
Precio
Es el monto monetario del intercambio asociado a la transacción. Además del precio
incluye: formas de pago, descuentos, recargos, entre otros.
 Las estructuras de costes pueden varias al operar en mercados digitales, debido
principalmente a la automatización de procesos operativos y la re formulación de
los canales de distribución, lo que puede derivar en un incremento del margen
operativo y en una bajada del precio.
Plaza o distribución
Se define como dónde se va a comercializar el producto o servicio que se ofrece
considerando el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el
producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas.
 Internet ha permitido el acercamiento entre empresa y consumidor pudiéndose
establecer la interacción directa entre el fabricante/suministrador y el cliente final.
En entornos digitales la visibilidad del website en los principales nodos de
información que utilizan los usuarios al buscar productos o servicios se ha
convertido en una variable fundamental del mix marketing.

MARKETING DIGITAL
45
Promoción o comunicación
Es comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, sus productos y ofertas.
La mezcla de promoción incluye la publicidad, promoción de ventas y las relaciones
públicas.
 Internet ha abierto nuevas maneras de dirigirse al consumidor, la publicidad basada
en modelo CPC (coste por clic), y CPA (coste por adquisición) permiten medir con
precisión el retorno sobre la inversión. De tal manera que las tecnologías de la
información han transformado la manera en que las empresas se relacionan con sus
clientes, el consumidor pasa a tener una participación activa, obligando a las
empresas a utilizar nuevas formas de comunicación y promoción para captar y
fidelizar clientes, como pueden ser los blogs, redes sociales, foros y chats de soporte
al cliente, acciones de relaciones públicas online, entre otros.
Esquema Modelo desarrollo estrategia marketing online:
Ilustración 17 Esquema Modelo desarrollo de Estrategia de Marketing Online. Fuente: (Docavo Malvezzi,
2010)http://www.gliffy.com/pubdoc/4761654/L.png Esquema: Elaboración propia.

MARKETING DIGITAL
46
6.5.6 Estrategia de comunicación
Define cómo los visitantes son llevados al sitio web desde otros sitios web o a través de
comunicaciones en otros canales.
Tipos:
1. Traer visitantes a un sitio web desde otros sitios web:
 Objetivos: Comunicarse con las audiencias relevantes a través de medios digitales
para lograr los objetivos de negocio
 Foco: Adquisición de clientes
 Estrategia: Atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir
conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros.
 Tácticas: Comunicarse con los segmentos objetivos a través de publicidad
interactiva, marketing de buscadores, relaciones públicas online, acuerdos con
terceros, email y marketing viral.
2. Traer visitantes a un sitio web desde otros medio no digitales:
 Objetivo: Animar a clientes potenciales a utilizar canales digitales.
 Foco: Adquisición de clientes y migración de clientes actuales para utilizar canales
digitales.
 Tácticas: Comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing directo,
compra de medios, relaciones públicas y patrocinios comunicando nuestra propuesta
de valor online.
3. Llevar visitantes desde el sitio web:
 Objetivo: Utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offline. (teléfono,
presencial)
 Foco: Conseguir ventas offline (nuevos o existentes) y derivar solicitudes de
servicio u otros medios de soporte y atención al cliente.
 Tácticas: Utilizar llamadas a la acción en el contenido de páginas o emails para
llevar la conversión o solicitudes de servicio a otros canales.
4. Llevar visitantes a través del sitio web

MARKETING DIGITAL
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 Objetivo: Conseguir una venta u oportunidad de venta. Incrementar tasas de
conversión.
 Foco: Conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web.
 Tácticas: Promociones primera compra, optimización del sitio web, optimización de
páginas de inicio.
6.6 Tácticas
 Una vez definidos los objetivos y estrategias generales pasamos a especificar las tácticas y
programas de marketing a poner en marcha. Partiendo de la base que la página o sitio web
será el eje sobre el que se van a desarrollar las actividades de marketing orientadas a la
captación y fidelización de clientes en canales digitales, estas las agruparemos en 4 áreas de
actuación.
Esquema Proceso de Actividades de Marketing orientadas a la captación y fidelización de
clientes:
Ilustración 18 Proceso de actividades de Marketing orientadas a la captación y fidelización de cliente. Fuente: (Docavo
Malvezzi, 2010)

MARKETING DIGITAL
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Dentro de las principales actividades relacionadas con cada una de las cuatro áreas de
actuación asociadas a la puesta en marcha y gestión de una estrategia de marketing online,
tenemos los siguientes Según (Docavo Malvezzi, 2010)
Esquema: Planes estratégicos de acción relacionados con el plan de marketing online:
Ilustración 19 Esquema Principales actividades. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)
http://www.gliffy.com/pubdoc/4761612/L.png Esquema: Elaboración propia.
1. Atraer:
Alcanza a tus prospectos y clientes vía motores de búsqueda, publicidad, medios
sociales, redes de afiliación y otras formas de comunicación digital.
 En este punto debemos definir la combinación de herramientas de comunicación
que vamos a utilizar para transmitir nuestra propuesta de valor a la audiencia
potencial y conseguir que lleguen a nuestro sitio web.
Para facilitar la revisión y selección de las herramientas de comunicación disponibles
proponemos un marco de referencia dividido en seis áreas: Sitio web/Microsites/Webs
partners
Marketing de buscadores
 Optimización en buscadores (SEO)
 Publicidad en buscadores (CPC)

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Relaciones Públicas online
 Medios sociales: Blogs, foros, comunidades.
 Protección de marca
 Distribución de artículos, noticias, convocatorias.
Acuerdos con terceros
 Programas de afiliación
 Patrocinios
 Cobranding
 Intercambio de enlaces
 Aplicaciones web (widgets)
Comunicación offline
 Marketing directo
 Ferias y eventos
 Merchandising
 Packaging
Marketing viral
 Reenvío de email
 Buzz marketing
 Generación de menciones en medios (contenidos, acciones).
Email marketing
 Base de datos propia (clientes y prospectos)
 Listas frías (alquiler de registros)
 Publicidad en newsletter de terceros afines al target.
Publicidad interactiva
 Redes publicitarias
 Compra directa en sitios específicos
 Segmentación corportamental

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Comunicación offline
 Publicidad medios convencionales
 Venta personal
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Sponsoring
Esquema Marco de Referencia de herramientas de comunicación disponibles:
Ilustración 20 Esquema Marco de Referencia de herramientas de comunicación. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)

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2. Convertir
Capta su atención a través de contenido relevante y de calidad en tu sitio web y otras
webs sindicadas. Convierte la atención prestada en valor de negocio generando contactos
cualificados y ventas.
 Dentro de este apartado se agrupan todas las actividades orientadas a conseguir que
los usuarios que llegan a nuestra web realicen la acción en función de los objetivos
que hayamos definido inicialmente, como puede ser una compra, una subscripción a
un servicio, un registro de datos, etc.
Fases de la toma de decisión:
 Reconocimiento la necesidad
 Búsqueda de información
 Evaluación
 Decisión de compra
 Acción
Factores que determinan la experiencia de usuario: Experiencia prometida /Valores
emocionales /Valores racionales:
Producto
 Precio /promociones
 Amplitud oferta
Interactividad
 Navegación
 Flujos y entradas de datos
Servicio
 Logística
 Soporte
Reafirmación
 Confianza
 Credibilidad

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Rendimiento
 Velocidad
 Disponibilidad
Relevancia
 Contenido
 Personalización
Facilidad de uso
 Usabilidad
 Accesibilidad y estándares
Diseño
 Diseño visual
 Estilo /tono
Esquema Factores que determinan la experiencia del usuario:
Ilustración 21 Factores que determinan experiencia del usuario. Fuente: (Docavo Malvezzi,

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3. Retener
Construye relaciones a través del ciclo de vida del cliente mediante mensajes directos y
personalizados (email, SMS, Blogs, RSS, etc.) Para ellos es necesario mejorar el
conocimiento de nuestros clientes (perfiles, comportamientos, valor del cliente, grado de
lealtad). El objetivo básico de estas actividades es hacer que los clientes sigan comprando
(up-selling y cross-selling)
 En este punto las actividades se deben centrar en conseguir que los clientes sigan
comprando y, particularmente, "moverlos" de la primera compra a la repetición de
compra incrementando el rango de productos o servicios que el cliente compra y
utiliza de nuestra organización.
Para ello aplicaremos los fundamentos del marketing relacional
Esquema Fundamentos Marketing Relacional
Ilustración 22 Esquema Fundamentos Marketing Relacional. Fuente: (Docavo Malvezzi,

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El marketing relacional busca convertir el monólogo marca-cliente en un diálogo,
desarrollando relaciones con los clientes y creando vínculos con beneficios para ambas
partes
El proceso de implementación de una estrategia de marketing relacional conlleva la
realización de las siguientes actividades:
 Primer paso: Identificación
 Segundo paso: Cualificación
 Tercer paso: Seguimiento
Primer paso: Identificación, ¿Quiénes son mis clientes?
Esquema Proceso de identificación:
Ilustración 23 Esquema proceso de base de datos clientes. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)

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La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación
comercial. Con su utilización podemos conocer mejor a nuestros clientes y dirigir múltiples
acciones como ventas cruzadas o selección de personas para recibir una comunicación
determinada en base a unos criterios de segmentación previamente definidos.
Segundo Paso: Cualificación: ¿Cómo se comportan?
Esquema Proceso de Cualificación:
Ilustración 24 Esquema Proceso de cualificación. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)

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Tercer Paso: Seguimiento: ¿Cómo interactúo con ellos?
Esquema Proceso de Seguimiento
Ilustración 25 Esquema Proceso de Seguimiento. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)
http://www.gliffy.com/pubdoc/4761781/L.png Esquema: elaboración propia
¿Qué podemos comunicar a través del email?
 Promoción de ventas: ofertas especiales, cupones de descuento, etc.
 Confirmaciones de pedido
 Envío programado de boletines de novedades
 Envío programado de encuestas de satisfacción
 Comunicar actualizaciones de productos/servicios
 Invitaciones y recordatorios
 Gestión y actualización datos cliente
 Envío de contenido de valor para el cliente: trucos, consejos, guías, tutoriales, etc.
4. Medir

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Analiza los resultados y rendimiento de tus acciones de marketing y amplia el
conocimiento sobre tus clientes para ofrecerles lo que realmente necesitan de tu
organización
Tal y cómo indicado en los primeros capítulos de esta guía, la especificación de los
objetivos de marketing debe ir acompañada del establecimiento de las métricas que nos van
a servir para medir y analizar el rendimiento de nuestras actividades de marketing online
(KPI = Key Performance Indicators)
Una metodología para establecer las métricas de rendimiento de las actividades puede
ser la siguiente:
 Identificar objetivos de negocio
 Identificar aquella actividad online que se puede relacionar con el cumplimiento del
objetivo
 Establecer las métricas que midan dicha actividad
Tipos de Eventos habituales relevantes para el negocio, entre ellos tenemos los siguientes:
 Venta
 Contacto (lead)
 Registro a boletín
 Búsqueda de información de producto
 Vistas de página de producto
 Descargas de documentos de producto
Por otro lado es necesario establecer distintos niveles de medición que vayan de lo
táctico a lo estratégico, de modo que se pueda disponer de una visión completa del
rendimiento de nuestras actividades:
Contribución al negocio:
Medidas de efectividad comparando el rendimiento de las actividades online respecto a
otros canales:
 Contribución de ingresos del canal online
 Contribución de beneficios del canal online

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 Contribución a las ventas del canal online
 Contribución de servicios del canal online
 Migración de clientes
Resultados de marketing:
Algunos indicadores relativos a la medición de objetivos de marketing
 Ventas
 Leads
 Coste por Adquisición (CPA)
 Valor medio de pedido
 Valor de vida del cliente
Comportamiento del cliente:
Son métricas orientadas a medir la actividad de los usuarios en el sitio web: qué páginas
visitan, por donde abandonan sus visitas, % de abandonos en procesos de conversión
(funnels), patrones de navegación, etc. Destacan entre otras:
 Tasa de rebote
 Tasas de conversión del sitio web
 Tasas de conversión de emails
 Visitas y tiempo necesario para cerrar una venta o conversión
Promoción del sitio web:
Rendimiento y análisis de las acciones promocionales realizadas para generar tráfico al
sitio web.
 Origen de las visitas
 Palabras clave
 Cuota de búsquedas
 Coste por clic

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Esquema Niveles de Medición
Ilustración 26 Esquema niveles de Medición. Fuente: (Docavo Malvezzi, 2010)
6.7 Plan de acción
En esta fase se detallan los recursos, procesos y calendarios de ejecución de las
actividades de marketing que vamos a poner en marcha en función de las estrategias
seleccionadas para cumplir los objetivos establecidos al inicio del plan.
Las acciones deben ser claramente formuladas, ser medibles y los resultados deben poder
ser monitorizados y evaluados.
El proceso de planificación debe considerar como mínimo los siguientes factores:
 Tecnología
 Outsourcing
 Procesos
 Calendario de las acciones

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6.8 Control
Se refiere al proceso de monitorizar las acciones propuestas en el plan y realizar ajustes
en caso necesario. Si los objetivos definen dónde queremos llegar y el plan establece la
hora de ruta, el control nos indica si vamos por la ruta correcta o por si el contrario existe
desviaciones que requieren medidas correctivas.
Esquema Proceso de Control de Marketing.
Ilustración 27 Esquema Proceso de control de Marketing. Fuente (Docavo Malvezzi, 2010)
: http://www.gliffy.com/pubdoc/4761838/L.png

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Proceso de control de marketing
Cómo en todo proceso de planificación, el sistema de control debe partir del
establecimiento de los objetivos de marketing y su cuantificación. Las métricas de
rendimiento y evaluación nos ayudarán a establecer el marco de comparación entre el valor
estimado y el valor real obtenido para un determinado periodo de tiempo. Para ello
debemos asegurarnos de que disponemos de las herramientas adecuadas para obtener los
datos que van a incorporarse en el sistema de control.
Una vez establecido el "qué" medir y el "cómo" medir debemos definir el "cuando" medir,
es decir la frecuencia con la que se debe evaluar el plan.
Para ello proponemos el siguiente esquema basado en los distintos niveles de medición
revisados en el epígrafe anterior:
Esquema de Proceso de Control de Marketing:
Ilustración 28 Esquema Proceso de Control de Marketing. Fuente: (Docavo Malvezzi,

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7 Evaluación de Resultados
7.1 Analítica web:
Podríamos entender por analítica web la recopilación, medición, evaluación y
explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y
optimizar el uso de la presencia online corporativa.
Beneficios
 Analizar a través de diversas herramientas el comportamiento de los usuarios dentro
de una página web o Red Social nos permite tomar decisiones objetivas. Resulta una
forma de medición muy fiable frente a otros medios tradicionales como la radio o la
prensa
En Internet podemos saber el retorno de la inversión (ROI) exacto de nuestra inversión
publicitaria, al tener medios informáticos para medir y cuantificar los objetivos. Podemos
obtener datos como tendencias de visitas, conocer el número de visitantes, sus gustos, sus
necesidades, etc., y así poder tomar medidas de actuación orientadas a la maximización del
beneficio.
Herramientas
 SEM:
 SEO:
 Google analytics: Permite obtener a las empresas información muy valiosa sobre el
tráfico del sitio web y la eficacia del plan de marketing. Mediante una simple vista
del panel de control se puede tener una visión general de los principales indicadores,
dentro de ellos podemos mencionar los siguientes:
Indicadores
 Número de visitas totales y páginas vistas por visita
 Evolución semanal de visitas
 Fuentes de trafico

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 Porcentaje de rebote
 Promedio de tiempo en el sitio
 Porcentaje de visitas nuevas
 Información sobre Google Analytics: http://www.google.com/intl/es/analytics
7.2 Otras herramientas que permiten realizar mediciones en las
principales redes sociales son las siguientes:
TweetDeck
 http://www.tweetdeck.com/
 Completas aplicaciones para la gestión de cuentas Facebook y Twitter. También
permiten actualizar páginas de productos de Facebook.
Seesmic
 https://seesmic.com/
 Completas aplicaciones para la gestión de cuentas Facebook y Twitter. También
permiten actualizar páginas de productos de Facebook.
HootSuite
 http://hootsuite.com/
 Herramientas para la gestión conjunta de tus cuenta Facebook, Twitter, Linkedin
Cotweet
 http://cotweet.com/
 Otra completa herramienta para la gestión de tu cuenta Twitter y otras redes
sociales.
Twitterfeed
 http://twitterfeed.com/

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 Herramienta que permite alimentar contenidos (por ejemplo, blogs o cualquier otro
contenido que soporta RSS) conjuntamente a distintas redes como Twitter,
Facebook y otras plataformas sociales. Permite, además, el seguimiento del
rendimiento a través de estadísticas en tiempo real.
Tinker
 http://www.tinker.com/
 Una sencilla forma de seguir conversaciones en Twitter y Facebook.
Twilert
 http://www.twilert.com/
 Útil herramienta que nos permite monitorizar lo que se dice de nuestra marca o
cualquier otra palabra clave que nos interese en Twitter. Ha sido explicada con
detalle en el epígrafe 3.1.1 de Redes Sociales y Profesionales, en el apartado
correspondiente a Twitter.
Tiwtter Search
 http://twitter.com/#!/search-home
 Buscador en tiempo real para la búsqueda de conservaciones sociales.
Twitstat
 http://www.twitstat.com/cloud.html
 Herramienta para informar de las palabras clave más utilizadas en tus últimos 500
tweets.
TweetScan
 http://tweetscan.com
 Búsqueda de palabras clave, empresas o servicios en Twitter.

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65
Hashtags
 http://hashtags.org/
 Sistema para realizar un seguimiento de hashtags en Twitter.
TweetBeep
 http://tweetbeep.com/
 Herramienta para estar al día de quién te cita en tiempo real en Twitter, con opción
de avisos por email.
Twitterholic
 http://twitaholic.com/
 Herramienta para averiguar quién es líder dentro de un mercado, ciudad o país en
Twitter. Basado en el número de seguidores que tienen los usuarios.
Twitrratr
 http://twitrratr.com/
 Rastreador de búsquedas en Twitter y que, además, informa de si se valoraron como
neutrales, positivas o negativas
Twitter Grader
 http://tweet.grader.com/
 Muestra tu rango en la red Twitter y te da a conocer posibles nuevos contactos.
TweetStats
 http://tweetstats.com
 Ofrece estadísticas de twitter con gráficos

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Retweetrank
 http://www.retweetrank.com/
 Muestra la cantidad de re-tweets que haces y de tus seguidores.
Retweetist
 http://retweetist.com/
 Permite conocer los enlaces que más retweeteados.
Monitter
 http://www.monitter.com/
 Herramienta de monitorización de las palabras clave deseadas.
7.2.1 Herramientas para blogs
Bloogpulse
 http://www.blogpulse.com/
 Seguimiento de quién habla de ti en la blogosfera con datos completos e informes
elaborados por la consultora Nielsen.
Google Blog Search
 http://www.google.com/blogsearch
 Herramienta de Google para ayudar a encontrar todo lo que se dice en los blogs a
través de su buscador en Blogs.
IceRocket
 http://www.icerocket.com/
 Completa herramienta para buscar en entradas con gráficos.

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67
Busqueda en Technorati
 http://technorati.com/search/
 Búsqueda basada en las entradas de Technorati que también permite búsquedas
avanzadas por etiquetas.
7.3 Investigación de mercados
7.3.1 GoogleTrends
Es un servicio corporativo para visualizar la evolución de una palabra o término de
búsqueda, tanto en el propio buscador de Google como en las noticias publicadas en medios
de comunicación de todo el mundo. Denominado "buscador de tendencias",
 Google Trend permite segmentar por países y por años. También cuenta con una
opción para analizar la evolución de una página web a lo largo del tiempo o para
comparar varias. De esta forma, a pesar de no ofrecer datos oficiales de visitas, la
herramienta permite hacerse una idea del rápido crecimiento o caída de un sitio web
respecto a otro. Además, para una búsqueda dentro de un país, muestra las regiones
y ciudades desde donde el término se ha buscado de forma más representativa
7.3.2 Google Insights
Orientada a mostrar las estadísticas de búsquedas a lo largo del tiempo, tanto en páginas
web como en imágenes, noticias y productos.
 Está enfocado a profesionales que quieren analizar variaciones de interés en
diferentes categorías. Es útil para invertir en una campaña publicitaria mediante la
compra de palabras claves en el buscador a las que vincular los anuncios que se
quieren mostrar Mediante la inclusión de términos de búsqueda de manera
individual o conjunta, podemos ver la tendencia en el tiempo e incluso por regiones,
lo que nos permite sacar conclusiones sobre si la demanda de nuestro producto o
servicio es estacional o si se reparte por igual durante el año. Esta información nos
resultará muy útil de cara a lanzar campañas de promoción en ciertas fechas, como
en el verano y en las Navidades. También nos sirve para saber cuáles son las

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68
principales regiones que concentran las búsquedas, lo que nos puede ofrecer
importante información para decidir entrar o abandonar mercados.
 http://www.google.com/insights/search
Trendsmap
 Visualiza sobre un mapa las palabras más utilizadas en tiempo real en diferentes
regiones del mundo, es una de ellas
 http://trendsmap.com
Trendistic
 Muestra la evolución de los diferentes hashtags o palabras claves utilizadas por los
usuarios a lo largo del tiempo.
 http://trendistic.indextank.com
A World of Tweets
 Para conocer en tiempo real, las zonas más activas en la publicación de mensajes en
cada momento
 http://aworldoftweets.frogdesign.com
Follow the hashtag
 Muestra a los usuarios más activos en el empleo de una palabra clave determinada
en las últimas horas, hasta un máximo de 1.500 tweets publicados con esa palabra
 http://www.followthehashtag.com
Investigación de internet
 nteractive Advertising Bureau (IAB)
 http://www.iabspain.net
AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación):
 http://www.aimc.es

MARKETING DIGITAL
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Análisis de la competencia
 Google
8 La importancia de las actividades del marketing en los mercados
de alta tecnología
9 Informe "Social Media Around the World"
 El 72% de los usuarios de Internet pertenece al menos a 1 red social, lo que traduce
en que hay 940 millones de usuarios en todo el mundo. Siendo Facebook, la red
social número 1 utilizada por el 51% de dichos usuarios.
10 Nielsen
 Según los datos de Nielsen, Brasil encabeza el ranking mundial de usuarios activos
de redes sociales con 86%, seguido por Italia con 78% y España 77%.
11 Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones (ONTSI)
 Según ONTSI, el 84% de los usuarios consulta las redes sociales de manera
habitual.
 La introducción del marketing digital como complemento de sus campañas tradicionales,
incrementa y potencia las campañas tradicionales, sin incurrir en elevados costes.
See also: La importancia de las actividades del marketing en los mercados de alta
tecnología

MARKETING DIGITAL
70
12 VITRUE 100:Marcas en redes sociales
 Las redes sociales han pasado a ser empleadas por el 91% de las compañías, como
medios para difundir o promocionar sus marcas.
13 Consultora Forrester
 Señala que el marketing en las redes sociales crecerá a razón de un 34% en los
próximos cinco años, creciendo de forma más rápida que ningún otro segmento de
marketing.
14 Asociación española de economía digital 2010
15 Observatorio de redes sociales 2011. Cocktail analysis
16 Oak Power Communication
17 Conclusiones
Internet y el marketing digital nos ofrecen un medio nuevo para vender más, un medio
que hay que entender pero sin olvidar el Plan de Marketing y la estrategia de la empresa.
Hasta hace poco se consideraba que tener una web es todo lo que requería una estrategia
online para una empresa. Pero hoy en día no basta sólo con estar en Internet, implica la
necesidad de escuchar y hablar con los clientes y no sólo para ofrecerles información. Por
ese motivo, el marketing digital es mucho más que tener una web muy completa, hay que
posicionarla y saber captar la atención de los usuarios para fidelizarlos.
Para ello, hay que conocer las herramientas que nos ofrece Internet, para centrarnos en
aquellas que puedan ser más eficaces según nuestra actividad y filosofía empresarial. Todo
eso debe de estar recogido en el Plan de Marketing, el cual también debe de incluir
objetivos medibles, porque para saber la eficacia real de una campaña de marketing online
es fundamental poder y saber medir e interpretar los resultados.

MARKETING DIGITAL
71
Todas estas cifras muestran la revolución que está sufriendo la forma de relacionarse con
el consumidor. Las empresas atentas a la demanda del cliente, necesitan incluir el
marketing digital como uno de los factores más importantes en sus estrategias, ya que su
orientación al consumidor provoca que su crecimiento sea imparable en relación al
marketing tradicional.
El marketing digital es la forma de poder llegar de una manera más fluida y efectiva a
nuestro público efectivo.
18 BIBLIOGRAFÍA
ANETCOM. (2013). Google. Recuperado el 18 de Julio de 2013, de
http://es.scribd.com/doc/25577563/Las-TIC-en-La-Estrategia-empresarial
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http://www.slideshare.net/webasesor/plan-de-marketing-online-4454295
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Kotler, P. (2012). Las Preguntas más frecuentes del Marketing. Colombia: Buena Semilla.
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Temporal, P., & Lee, K. C. (2003). Branding de Alta Tecnología. México D. F.: McGRAW-HILL
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Wikipedia. (2013). Google.
Wikipedia. (8 de Marzo de 2013). Google. Recuperado el 18 de Julio de 2013, de
http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

MARKETING DIGITAL
72
Wikipedia. (6 de Julio de 2013). Google. Recuperado el 18 de Julio de 2013, de Wikipedia:
http://es.wikipedia.org/wiki/Peter_Drucker
Wikipedia. (20 de Julio de 2013). Google. Recuperado el 20 de Julio de 2013, de Wikipedia:
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia
19 ANEXOS
19.1 MAPA MENTAL ONVESTIGACION MARKETING DIGITAL
Ilustración 29 Esquema Mapa Mental Investigación Marketing Digital. Fuente:
19.2 BLOG: “ALTA TECNOLOGÍA”:
Creado por: Grupo Galileo 1.
Integrado por:
 HERBERTH BATZ
 LEE BATZ
 IVÁN MANGLEO SANTIZO
 ÁLVARO COUTIÑO
http://ivansmcentraldra.blogspot.com/

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