Una marca no es una isla. Una marca vive en un contexto psicológico, social y cultural determinado. Su significado es compartido. Sin embargo, en el ADN de las marcas hay rasgos de su personalidad que nos es fácil reconocer porque se trata de rasgos presentes en nuestra propia psicología humana. ¿Cómo podemos reforzar estos atributos para facilitar el proceso de significación de nuestra marcha en el imaginario de los públicos a los que nuestra marca quiere satisfacer?

1. Los arquetipos y la
construcción de la
identidad de marca
@filmatu

2. El principio de reciprocidad
Las personas que
quieren algo de
nosotros, tratarán
primero de darnos algo.
– Roberto Cialdini

3. Con las historias sucede
parecido.

4. Hace 20 años contaba

5. Hoy día también

6. Hoy día también

8. Utilizando nuevas herramientas

9. Utilizando nuevas herramientas

11. ADVERTENCIA
Las historias son historias.
La realidad es la realidad.
Ojo no confundir la una con la otra.
Una historia.

12. Sin personalidad, el carácter puede
ser gracioso y hasta interesante, pero
a menos que las personas logren
identificarse con el personaje, una
historia no atrapará a la audiencia.
– Walt Disney

13. CARÁCTER
¿Cómo vendería Steve
un bolígrafo?

14. El personaje ES
la trama

15. Su forma
de vida
es su
mejor
sermón.

16. Solo hay un problema.

17. EL JINETE Y ELEFANTE
“Suponemos que hay una persona en cada
cuerpo, pero más bien somos como un
comité cuyos miembros han decidido
terminar una tarea juntos, actuando a
menudo con propósitos opuestos.”
– Jonathan Haidt

18. Todas las cosas existen
por el conflicto de
opuestos.
– Heráclito, 500 antes de J.C.

19. Bienvenido al mito de tu vida

20. Los arquetipos son imágenes
de experiencias humanas
universales que reconocemos
fruto de nuestra evolución
psicológica como seres humanos.
– Carl G. Jung

21. Arquetipos

22. Orden
Cambio
Pertenencia
Auto-conocimiento

23. Orden, belleza y armonía
Dejar huella
en el universo
El ser humano
no es una isla
La búsqueda
del paraíso

24. Marcas arquetípicas

25. Un arquetipo puede hacer cualquier cosa. La pregunta siempre será por qué.
La clave es por qué
el personaje hace lo
que hace.
– Tami Cowden

26. La creadora

27. La creadora

28. El dirigente

29. El inocente

30. El aventurero
@Starbucks
Inspiring and
nurturing the
human spirit -- one
person, one cup,
one neighborhood
at a time.

31. El aventurero

32. El héroe

33. El héroe

34. El sabio

35. El disruptivo

36. El mago

37. El mago

38. El mago

39. El tipo normal

40. El tipo normal

41. El bromista

43. PERSONALIDAD
¿Cómo vendería Steve
un bolígrafo?

44. El tacto sería increíble

45. ¿Y el color?

47. El color

48. El tono

49. CONTEXT IS KING
La historia de una marca ha de ser
relevante (¿adaptarse?) a su tiempo.

50. CONTEXT IS KING

51. REAL TIME

52. Story Design
¿Cómo se diseña
una historia?

54. Una historia no son
unos hechos
sujetos por una
narración. Una
historia es diseñar
unos hechos para
llevar a la audiencia
a un clímax que
libere un sentido.
– Robert McKee, guionista

56. INTRODUCCIÓN al conflicto
DESARROLLO del conflicto
RESOLUCIÓN del conflicto

58. Si eres capaz de decir al lector mira, si vienes conmigo puedo
prometerte que este viaje no termina donde tú crees. Mi historia te
llevará a un lugar mucho mejor. Si eres capaz de
indicar al lector, de un
modo narrativo, que tu
historia contiene una
sorpresa, que contigo aprenderá algo nuevo,
entonces tu historia funcionará.
– Charlie Dugg

60. “La curiosidad aparece cuando
sentimos que existe un vacío entre lo
que sabemos y lo que queremos saber.
Eso nos provoca picor mental, como si
un mosquito nos hubiese picado en el
cerebro. Buscamos respuestas porque
así es como logramos calmar el picor.”
– George Loewenstein

61. ¿Qué es un momento?

62. KNOWLEDGE
La curiosidad
GAPS

65. El clímax

66. Anatomía de una historia I
• El efecto “rinoceronte volando”. Pon más llamativo al
principio.
• Recuerda la pirámide invertida. No corras con la introducción.
• El detonante abre el gran interrogante.
• Se tiene que ver cuando es cine o vídeo.
• ¿Podrá regresar Marty McFly a 1985?
• El detonante invita a la audiencia a saber algo que no
sabe, algo disonante: ¿qué pasaría si, en realidad, el
problema fuese precisamente esa grandeza, esa
`enormidad de las ideas´?
• El clímax: ¿Qué dice esta historia sobre cómo vivir la vida?
• El “cigarro de después”. Ata los cabos sueltos y deja espacio
para reflexionar.

67. Anatomía de una historia II
• Empieza con un Bang! Algo sorprendente. La verdad es
que…
• Utiliza situaciones reales pero sé creativo. Busca la ironía, el
humor o la sorpresa. Muéstrate vulnerable. Comparte tu
diálogo interno (miedos).
• Sé concreto. Nombra a personas. Utiliza el lugar, el contexto.
• El lenguaje de la historia son las conexiones. Asocia tu
historia con otras ideas o temas:
• Sírvete del lenguaje de las emociones, la empatía y la belleza.
• Se breve. Lo normal es escribir más de lo que necesitamos.
Escribe un primer borrador. Descansa. Edita sin piedad.
Descansa. Edita sin piedad.
• Evita utilizar en exceso preposiciones, pronombres y
conjunciones (pero, porque, aunque,…) o adverbios que
rompan el ritmo del relato.
• Acaba con un final contundente. Deja una idea, un mensaje
para llevar. Utiliza un giro inesperado que de un nuevo
sentido a tu historia.

68. Plataformas
• Wordpress.
• Medium, Storify, Cowbird, Tumblr…
• iPad: Storehouse.
• iPhone: Storehouse, Storybyte, Pixotale, Steller,…
• Facebook y Twitter.
• Cualquier plataforma web que permita contar
combinando texto y fotografías.

69. La vida por sí sola no es la
inspiración. La narración de la vida
es la inspiración.
– Robert McKee

70. Enlaces
• 3 sitios web donde encontrar buenas
fotografías.
• Las 4 Ps de una historia.
• How to choose the right colors for your
brand.

71. Bibliografía
• Entender el cómic de Scott McCloud.
• The Hero and the Outlaw.
• La hipótesis de la felicidad.

72. Gracias.
alvaro@filmatu.com
@filmatu