Das Halten von Kunden

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customer retention (german)

Veröffentlicht in: Marketing
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Das Halten von Kunden

  1. 1. Das Halten von Kunden Bedeutung, Methoden und Konzepte im Marketing
  2. 2. Das Halten von Kunden Kundenbindung und -aquisition Kundenzufriedenheit customer delievered value Kundenstamm-Marketing Vertrauens-Marketing networking Kundenorientierung complaint ownership Beziehungs-Marketing Sales Cycles Total Quality Management Club & Cards Beschwerdemanagement Verbraucherabteilungen Kundenprofitabilität Call-Center 2
  3. 3. Kundenbindung ↔ Kundenakquisition • Die Kosten für eine Neukundenakquisition sind 3 bis 5mal höher als die, einen Kunden zu halten. • Mit steigender Bindungsdauer steigen im Zeitablauf auch die Gewinne. • Die Kosten einer Neukundenakquisition entfallen • Der Verwaltungsaufwand sinkt • Umsätze bzw. Kauffrequenz steigen oftmals im Zeitablauf - Steigerung des Serviceanteils - Steigerung des Cross-Selling-Potentials • Zusatzgewinn aus Weiterempfehlung (Mundpropaganda) • Geringere Preissensibilität 3
  4. 4. Kundenzufriedenheit → Kundenbindung Qualitätswahrnehmung des Kunden: Der Nutzen wird mit den Erwartungen verglichen Kritisch sind Diskrepanzen zwischen dem, • was der Kunde für wichtig hält und dem, was der Anbieter glaubt, das für ihn wichtig ist. • was der Anbieter kommuniziert und dem, was er tatsächlich leistet. 4 Total customer value Produkt, Service, Image - Total customer cost Geld, Energie, Zeit ________________________________________________________________________________ = Customer delivered value Kundennutzen
  5. 5. Beziehung zum Kunden → Kundenbindung • Networking: Der Kunde als Teil eines Kommunikationsnetzwerkes Neben Zulieferern, F&E-Abteilungen, Eigentümern, Händlern, Mitarbeitern, Verbänden, Journalisten etc. • Kundenstamm-Marketing, Vertrauens-Marketing, Beziehungs-Marketing Wichtig in • komplexeren Verkaufssituationen und Projekten • kritischen Situationen wie Lieferengpässen, Fehllieferungen etc. • umkämpften Märkten (dadurch: persönliche Differenzierung auswechselbarer Leistungen außerhalb von formalisierten Entscheidungsprozessen) 5
  6. 6. Methoden der Kundenbindung Institutionalisierung des Kundendialogs: • Telefonisch, Schriftlich und Persönlich • Club- & Cards-Aktivitäten • Reklamations- und Verbraucherabteilungen Wichtig für die langfristige Kundenbindung: Nutzung des Informationswertes von Kundenanfragen und –beschwerden • Tendenz: Kundensegmentierung → Differenzierung von standardisierten Betreuungs- und Beratungsleistungen → abgestufter kommunikativer Aufwand des Kundendialogs. • Umstritten: Database-gestützte Direktmarketing - Aktivitäten (Gratulation zum Geburtstag etc.) als „individueller Kundendialog“. 6
  7. 7. Kundenorientierung als unternehmerische Gesamtaufgabe Voraussetzung für Kundenbindung • Institutionalisierung der Dialoge • Gewinnung von Informationen • Interne Weiterverarbeitung Grundlagen: • Datenbank-Zugriff und Möglichkeit der Verdichtung von Informationen • Informationskanäle zur Weiterleitung relevanter Informationen • Unterstützung durch Qualifikationsmaßnahmen für Mitarbeiter und Verlagerung von Entscheidungsrechten • Einsatz von strategischen Instrumenten zur Realisierung einer unternehmensweiten Kundenorientierung. 7
  8. 8. Kundenbindung ist kein Teil einer Marketing-Strategie, sondern ein Unternehmensziel! 8
  9. 9. Fachhochschule für Wirtschaft Berlin Weiterbildungsstudium General Management Studies (GMS) Stage I des von der FHW in Kooperation mit der Anglia Polytechnic University durchgeführten berufsbegleitenden MBA-Studienganges Referat zum Abschluss des Prüfungsfaches Marketing Analysis, SS 1997 Link zur Seminararbeit Almut Stielau Berlin, Juni 1997 9

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