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Öffentlichkeitsarbeit mit Sozialen Medien

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Impulse zur Öffentlichkeitsarbeit mit Sozialen Medien
Fachtagung Nachhaltiges Bildungsmanagement in kommunaler Verantwortung, Dessau-Roßlau 12.10.2011
http://bildungsmanagement2011.wordpress.com/

Veröffentlicht in: Bildung
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  • „ Dinge, die man nicht anfassen kann“, begreifbar zu machen, ist eine besondere Herausforderung für die Öffentlichkeitsarbeit, die Bürgerinnen und Bürger erreichen will. Ich möchte Ihnen hier einige Impulse geben, wie Soziale Medien, das sog. Web 2.0 genutzt werden können, um abstrakte und komplexe Themen alltagsbezogen und bürgernah zu vermitteln.
  • Der Ausgangspunkt hierbei ist, dass mit Web 2.0, Social Media, Soziale Medien vorrangig eine kulturelle Denk- und Verhaltensweise im Umgang mit dem Internet bezeichnet ist und nicht bloß eine technische Spezifikation oder eine bestimmte Anwendung. Damit setze ich zum einen an der Stelle ein, die mein Kollege bei der Entwicklungslinie der Marktorientierung für das Jahr 2010 mit „Gestalten Sie Ihre Welt (mit uns)“ beschrieben hatte; zum anderen ist mit dem Blick auf Medien die Verbindung gegeben zum „Offenen Kanal“, den Ihnen Frau Strasburger anschließend als ein Modell des partizipativen Fernsehens vorstellen wird.
  • Hier die aktuellen Zahlen, die die massenhafte Nutzung der Sozialen Medien weltweit aufzeigen: Doch:->
  • Obwohl massenhaft genutzt, sind die Sozialen Medien von ihrer Struktur her keine Massenmedien, wie sie klassisch definiert werden:
  • Nämlich durch die Struktur „vom Sender zum Empfänger“. Das trifft für diese Medien des 19. und 20. Jh. zu. Den Massenmedien steht das Publikum d.h. die Leser-, Zuschauer- und Zuhörerschaft als Empfänger gegenüber: Von den Massenmedien aus erfolgt vertikal und einseitig das Senden, während das Publikum aufmerksam, aber primär konsumtiv empfängt. Die Option für eine wechselseitige Kommunikation liegt außerhalb der Massenmedien selbst, z. B. als Leserbrief an die Redaktion, als Nachricht in das Online-Forum eines Radiosenders oder als Beitrag im Chat nach einer TV-Sendung.
  • Soziale Medien hingegen können als „Medien der Massen“ bezeichnet werden, die eine gänzlich andere Struktur aufweisen ->
  • Für Soziale Medien ist die horizontale Kommunikation in mehrere Richtungen signifikant: „ Broadcast yourself“ rückt die Userinnen in den Mittelpunkt, und zwar als NutzerInnen, die zugleich auch ProduzentInnen sind, indem sie eigenen Inhalt generieren und gestalten. Das geschieht in einer Struktur sozialer Netzwerke, für die Partizipation grundlegend ist: Sharing, - das Teilen, das Kommentieren, das Bewerten - von „gefällt mir“ bis Ranking durch Vergabe von Favoriten(sternchen) und Kollaboration - das gemeinsame Erarbeiten von Wissen und Inhalten. Hieraus kann sich das entwickeln, was mit Kollektiver Intelligenz („Wisdom of Crowds“) bezeichnet wird: ein Wissen, das die aktive Beteiligung vieler als Ressource nutzt. („Crowdsourcing.“) Die Inhalte sind nicht auf finale Versionen angelegt, sondern als „re-edits“, als permanente Beta, die weiter und erneut editiert werden können.
  • Die massenhafte Nutzung der Sozialen Medien und die Geschwindigkeit, in der das geschieht, stellen für eine engagierte Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr in Frage, ob sie die sozialen Medien einsetzen soll, sondern wie: Denn mit der „partizipatorischen Wende“ in der Mediennutzung haben sich auch die Erwartungen und Anforderungen an die Kommunikation mit der Öffentlichkeit grundlegend geändert. Eindimensional verbreitete Botschaften überzeugen die Öffentlichkeit nicht mehr, sondern Authentizität und Transparenz der Aussagen müssen sich im offenen Dialog bzw. in der Kommunikation innerhalb der sozialen Netzwerke bewähren. Die Öffentlichkeitsarbeit wird selbst öffentlich: ->
  • Während die klassische ÖA vorrangig die (Massen)-Medienvertreter, Journalisten, Redaktionsteams anspricht, damit über diese Sender die Nachrichten an das Publikum vermittelt werden, rücken mit den Sozialen Medien die Bürgerinnen und Bürger, Akteure und Stakeholder, direkt in den Focus der ÖA: I n den Sozialen Medien werden sie direkt angesprochen und eingebunden in Diskussion, Verbreitung und Gestaltung der Inhalte. Soziale Medien helfen abstrakte, komplexe oder gar umstrittene Inhalte verständlich zu vermitteln, indem sie gleichermaßen Expertenwissen wie Erfahrungswissen als Ressource aufzugreifen und zu vernetzen vermögen. Experten agieren hierbei als Moderatoren, die Impulse geben, Lern- und Diskussionsprozesse anstoßen, ggf. auch korrigierend und ergänzend eingreifen.
  • Die „Multimedialität“ , die schon das WWW kennzeichnete, indem Hypertext über Texte hinaus Bild, Film/Video und Audio einzubinden vermag, hat sich mit Web 2.0 weiterentwickelt zur Vielfalt von Kanälen, wie z.B. YouTube, flickr, SoundCloud, iTunes NutzerInnen können je nach Vorliebe oder Situation statt zu lesen Videoclips anschauen oder podcasts anhören, sei es am Rechner oder auf mobilen Endgeräten wie Smartphone, mp3player etc. Und hier nun ein erstes Beispiel: ein Videoclip auf YouTube zum komplexen Sachverhalt Bildung und Demografischer Wandel
  • Ein weiteres Beispiel: Berliner Senatsverwaltung auf Facebook
  • Von den einzelnen Beispielen nochmals zurück zur gemeinsamen Struktur: Die partizipative Wende äußert sich im Blick auf die Verbreitung der Inhalte in den sozialen Medien als die Wende vom „touch point“ zum „touch net“: der Verteiler mit einer begrenzten Zahl an Kontakten und einem bestimmten Ablauf der Kontaktaufnahme bestimmt nicht mehr das Ausmaß der Verbreitung, die über die sozialen Netzwerke und ihre communities vielmehr einen „viralen“ Verlauf nimmt, der sich insgesamt der Kontrolle entzieht. Die virale Verbreitung ähnelt durchaus der guten alten „Mund-zu-Mund-Propaganda“ („word of mouth“), die das Engagement für ein Ding, das sie auch anderen bekannt und begreifbar machen will, voraussetzt und dabei persönliche Kontakte nutzt, aber mit dem Ziel, einen Prozess zu initiieren, der viele jenseits des persönlichen Umfelds erreicht
  • Zum Schluss: Ein praktisches Fazit aus den Impulsen zur ÖA mit Sozialen Medien: Richtlinien Gesamtkontext Gesetzliches Organisatorisches
  • Öffentlichkeitsarbeit mit Sozialen Medien

    1. 1. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Bildungsmanagement? Das versteht doch kein Mensch! Wie kann Öffentlichkeitsarbeit mit Sozialen Medien abstrakte und komplexe Themen alltagsbezogen und bürgernah vermitteln?Dr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 1
    2. 2. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann 2.0 = weniger eine technische Spezifikaktion als vielmehr = eine Verhaltensweise = Kulturwandel im Umgang mit dem WebDr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 2
    3. 3. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Mehr als 1 Milliarde Menschen nutzen Soziale Medien 800 Millionen sind aktiv bei Facebook. 50% davon nutzen es täglich Eine Facebook Sitzung dauert durchschnittlich 37 Minuten. Im Schnitt hat ein/eFacebook- User/in 130 „Freunde“. © Social media around the world 2011 facebook.com/press/info.php?statisticsDr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 3
    4. 4. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann• Soziale Medien werden massenhaft genutzt, • sie sind aber keine Massenmedien>Dr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 4
    5. 5. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Massenmedien Broadcasting Sender Publikum = EmpfängerInnen Maletzke, 1963Dr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 5
    6. 6. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann• Soziale Medien werden massenhaft genutzt,• sie sind aber keine Massenmedien, • sondern Medien der Massen>Dr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 6
    7. 7. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Kollektive Intelligenz Soziale Medien „gefällt mir“ Teilen Partizipation broadcast yourself Kollaboration Kommentieren Freunde Fans Internet Map, Bill Cheswick and Hal Burch NutzerInnen = GestalterInnenDr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 7
    8. 8. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann• Mit der „partizipatorischen Wende“ in der Mediennutzung haben sich die Erwartungen und Anforderungen an die Kommunikation mit der Öffentlichkeit grundlegend geändert. • Öffentlichkeitsarbeit wird selbst öffentlich: • Partizipativ • Authentisch • TransparentDr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 8
    9. 9. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Öffentlichkeitsarbeit Diskussion Verbreitung Crowdsourcing Fach- und Erfahrungswissen Partizipation Moderation durch Experten Gestaltung Internet Map, Bill Cheswick and Hal Burch Kollaboration BürgerInnen, Akteure, StakeholderDr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 9
    10. 10. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Bezug auf Alltag und pers. Lebensperspektive Video, Foto Infografik, Animation Gesprochener Text Bewerten, Teilen, Kommentieren http://www.youtube.com/watch?v=gmZJQAjg678Dr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 10
    11. 11. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Bezug auf Alltag und pers. Lebensperspektive Video, Foto Infografik, Animation Gesprochener Text Bewerten, Teilen, Kommentieren http://www.youtube.com/watch?v=gmZJQAjg678Dr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 11
    12. 12. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Direkter Dialog mit BürgerInnen Bewerten Kommentieren Teilen VernetzungDr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 12
    13. 13. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Diskussion: Akteure Stakeholder BürgerInnen Kommentieren Teilen Vernetzung http://blog.bildungsserver.de/Dr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 13
    14. 14. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann twitter.com/frag_die_bpbDr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 14
    15. 15. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Öffentlichkeitsarbeit Verbreitung viral vernetzt word of mouth touch net Kontrollverlust Vertrauen in Community Internet Map, Bill Cheswick and Hal BurchDr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 15
    16. 16. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kann Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit mit Sozialen Medien www.init.deDr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 16
    17. 17. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing von Dingen, die man nicht anfassen kannLiteraturSocial media around the world 2011Prof. Steven von Belleghemwww.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-the-world-2011 [10.10.2011]Web 2.0 in der öffentlichen VerwaltungStudie am Beispiel von Berlin und Brandenburg, Februar 2010im Auftrag von Amt24 e.V. von RA Tanja Röchert-Voigt und Denise BergWissenschaftliche Leitung: Prof. Dr.-Ing. Norbert Gronau, UniversitätPotsdamwww.amt24.de/PM/portal/de/service/web_2_0_studie/index.html [10.10.2011]Dr. Jutta Franzen| www.kmgne.de | www.twitter.com/KMGNE | www.facebook.com/KMGNE | 12.10.2011 17

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