1. Studiu de caz: Ice-Fili
Nu se poate distruge o natiune careia ii place inghetata la minus 40 Celsius.
Winston Churchill
Pentru a supravietui timp de 11 ani, industria de ciocolata in Rusia, incepand cu acel colaps format
inca de la inceputul Uniunii Sovietice a trebuit sa depuna eforturi destul de mari. Succesul in acesta perioada,
destul de lunga, a fost uimitor pentru observatorii industriei. In 2002, Ice Fili, o companie de talie medie din
Rusia, vanzarile careia se ridicau peste 25 milioane, era principalul producator de inghetata din Rusia.
Surprinzator, aceasta a supravietuit pe piata ruseasca mai mult timp decat concurentii sai internationali ca si
Ben&Jerry’s, care a plecat de pe piata ruseasca in 1997, si Unilever care a parasit piata in 2001. Ice-Fili nu
doar a rezistat cu succes tranzitiei de la controalele stricte a regimului comunist pana la inceputul economiei
de piata in 1992, dar si a traversat cu succes perioada dificila de criza financiala din Rusia anilor ’98.
Ice-Fili s-a luptat pentru a mentine pozitia de leader pe piata, in conditiile cresterii competitiei pietei
rusesti de inghetata si a scaderii in doar cativa ani a vanzarilor totale cu aproximativ jumatate de bilion dolari.
Nestle, cu o publicitate puternica, era cel mai mare competitor al companiei Ice-Fili. In timp ce majoritatea
producatorilor de inghetata paraseau o piata ajunsa la saturatie, creata pe baza sistemului de chioscuri,
companiile Baskin&Robbins si Haagen-Dazs s-au pozitionat pe segmentul premium al productiei de inghetata
si s-au folosit de alte canale de distributie: restaurantele de tip franciza si reteaua de cofetarii. In capatul opus
al spectrului competitiv se aflau producatorii regionali de inghetata care se bazau pe costurile de productie
mult mai mici decat cele ale companiei Ice-Fili, si alti producatori din zona Moscovei care si-au inradacinat in
majoritatea pietelor metropolitane.
Anatoly Shamanov, Ice-Fili, s-a framantat cu niste probleme strategice: Poate Ice-Fili sa isi mentina
pozitia de leader al pietei depasind Nestle? Va trebui compania sa investeasca in propria retea de cafenele
pentru a obtine noi venituri pe baza vanzarilor de retail al productiei de inghetata? Cum poate Ice-Fili sa
detina un avantaj competitiv fata de producatorii regionali fara a intra cu acestea intr-un razboi al preturilor?
Cum trebuie Ice-Fili sa atraga un personal talentat si inteligent, necesar pentru conducerea companiei intr-o
situatie concurentiala a pietei?

2. Consumul de inghetata in Rusia
Exista mai multe ipoteze care incearca sa explice cum au devenit rusii iubitori de inghetata. Conform
uneia dintre ele, Cezarul Petru cel Mare a cumparat inghetata cand a revenit din Franta, in secolul al 17-
lea, iar popularitatea inghetatei a crescut abia dupa Revolutia Bolsevica din 1917, cand a devenit disponibila
pentru toti oamenii, nu doar pentru nobilime. O alta ipoteza legata de inghetata spune ca vanzatorii de
inghetata erau mult mai numerosi iarna cand temperatura e sub 0º Celsius decat in perioada de vara.
Managerul companiei Baskin-Robbins din Rusia spune : « Rusii consuma chiar mai mult in perioada de iarna,
cu toate ca e straniu. E posibil ca sa se intimple acest lucru deoarece in timpul verii inghetata se topeste pana
a ajunge cu ea acasa. Iarna insa aceasta poate fi savurata un timp mai indelungat. »
In ciuda acestor observatii, statisticile arata ca inghetata are un consum de ridicat in perioada verii si
ca exista diferente mari sezoniere (vezi figura nr. 3). In 2001, rusii consuma in medie 2,5 kg de inghetata de
persoana, in comparatie cu 16 kg in SUA, 17 kg in Franta, 18 kg in Canada. Inghetata este considerata mai
degraba o gustare, nu foarte scumpa, consumata in timpul mersului, astfel multi consumatori fac cumparaturi
spontane de la chioscuri sau de la minimarket-uri, apoi din supermarket-uri si din magazinele alimentare (vezi
figura nr. 4). Dupa parerea analistului rus de afaceri : « Producatorii locali au pozitionat inghetata drept un
produs familiar, care satisface consumul spontan legat de impulsul de moment. Inghetata nu este un produs
scump si multe persoane pot sa si-l permita. Insa deocamdata consumatorii nu-l percep ca pe un produs pe
care il pot manca acasa ca pe un desert ». In contradictie cu aceasta, peste 1/3 din vanzarile de inghetata (i
total de 20 bilioane dolari U.S.) sunt destinate consumului la domiciliu.
Inghetata traditionala ruseasca contine in jur de 15% lapte gras, iar la brandurile premium din vest
acesta reprezinta doar 10% (vezi figura nr 5). Acest continut contribuie la formarea aromei specifice
inghetatei rusesti, care este mai putin dulce si mai aerista decat inghetata tipica din U.S. si Europa. Totodata
inghetata tipica ruseasca este produsa doar din ingrediente naturale, fara conservanti. Se considera ca in
general consumatorul rus este mai ingrijorat de conservantii din mancare decat grasimea acesteia. Dupa
afirmatiile reprezentantului asociatiei industriei de inghetata, « Milioane de straini odata ce au ajuns in
Moscova si au degustat inghetata, au recunoscut inghetata ruseasca ca fiind cea mai buna din lume. »
Vanzarile de inghetatei sunt in concureaza pentru banii clientilor si cu alte produse cum ar fi berea
(Baltica si berea la doze sau alte branduri rusesti), sucuri gen « soda » (in primul rand Pepsi si Coca-cola),
iaurturile, ciocolata (Mars, Nestle, si alti multi jucatori locali asa ca Red Octomber) produse de cofetarie
(bomboane, dropsuri) etc. Producatorii acestor produse enumerate au acheltuit considerabil mai mult pentru
publicitate, decat producatorii de inghetata. In 2001, producatorii de inghetata din Rusia au cheltuit mai putin
de 5 milioane $ pentru publicitate (1% din vanzarile totale), pe cand in industria berii rusesti de 4,5 bilioane $

3. a cheltuit aproximativ 90 milioane (2% din vanzari), iar in industria bauturilor racoritoare s-a cheltuit aproape
200 milioane dolari (7% din vanzari) pentru publicitate.
Piata berii, a bauturior racoritoare si a produselor de cofetarie avut o crestere a cererii de piata, mai
mare decat cea a trendul descrescator gasit la industria de inghetata. In 2000, productia de inghetata a scazut
cu 3,5% fata de anul anterior ; in contrast, productia de cofetarii a crescut cu 8%, productia de bauturi
racoritoare cu 25% si productia de bere cu 23%. Un expert in industria de inghetata afirma : « In zilele
noastre, studentii prefera berea in loc de inghetata ». Piata berii din Rusia a crescut de la 20% la 25%
incepand cu anul 1997. Rusia are peste 300 sortimente de bere, care acopera 99% din cererea locala.
Provocarile rusesti
Anterior destramarii Uniunii Sovietice in 1991, acest stat avea toata activitatea economica planificata,
productia si distributia produselor alimentare era planificata, inclusiv si productia de inghetata era planificata.
La sfarsitul anului 1980, capacitatea productiei de inghetata a crescut substantial, deoarece presedintele
Uniunii Sovietice Mihail Gorbaciov a dat ordin de transformare a fabricilor de alcool in fabrici de inghetata.
Astfel numarul fabricilor de inghetata a crescut cu 25, insumand un total de 76 fabrici. Producatia de inghetata
in Rusia s-a ridicat la 468 tone in anul 1990 – un an de varf al productiei anuale, din aproape 800.000 tone in
toata URSS. Dar in cursul urmatorului deceniu, companiile de inghetata au suferit 2 socuri economice severe
care au afectat direct toate industriile din fosta URSS.
Economia de piata. La finalul anului 1991, situatia politica si economica a devenit foarte instabila ca
urmare a destramarii Uniunii Sovietice. Boris Eltin a devenit presedintele Rusiei, cea mai mare tara din noile
republici independente. In urmatorii 2 ani, Rusia a facut o trecere importanta de la economia centralizata la
economia de piata, care prin privatizare si liberalizarea preturilor a incurajat intreprinderile libere si
competitive. In acest proces de tranzitie, productia de inghetata a scazut dramatic ; in 1991-1992 productia a
scazut pana la nivelul productiei inregistrate la inceputul anilor 1970. Companiile straine de inghetata,
incluzand Ben&Jerry’s, Baskin & Robbins, Nestle si Unilever au patruns pe piata ruseasca pentru a profita de
oportunitatile economiei de piata din Rusia.
Pentru proucatorii interni, incluzand Ice-Fili, aceste schimbari economice au determinat o paralizie
temporara. Sub sistemul de conducere centralizat aceste companii s-au preocupat de producerea si stocarea
inghetatei si nu au fost responsabile pentru alte ativitati de crestere a lantului de valoare. Mai mult decat atat,
datorita capacitatilor mari de productie si de depozitare in frigidere, au fost deasemenea implicate in
depozitarea produselor de carne lapte si peste. Cand pietele s-au deschis producatorii inteni au necesitat
investitii financiare importante pentru a moderniza tehnologia de productie, pentru modernizarea
infrastructurii, pentru dezvoltarea unor solutii de impachetae si a unui marketing mai bun, pentru dezvoltarea

4. unor retele de dealer si distributie si pentru crearea unor noi canale de distributie. Anumiti producatori au
fuzionat cu companiile locale de disitributie, care in acest fel au devenit o parte din actionari. Unii s-au
restrans la vanzarea produselor de inghetata straine, altele s-au extins pe piete noi, cum ar fi productia de unt,
maioneza, paine, peste, sosuri si confectii, pentru a compensa veniturile in scadere.
Criza financiala din 1998. Industria a luat iarasi o intorsatura negativa in momentul in care Rusia nu
si-a mai putut plati datoriile in august 1998, ajungandu-se la un colaps financiar si devalorizarea rublei cu
doua treimi. Multe companii straine si-au redus substantial importurile pe piata ruseasca, deoarece
consumatorii rusi nu-si mai puteau permite sa cumpere bunurile importate.
Anumiti competitori externi cum ar fi Nestle, care investisera deja in fabricile de productie locale, in
1997 au reusit sa iasa din criza crescand productia locala de inghetata in locul importului cu brandurile lor
globale. Dar cei mai multi investitori au simtit ca piata ruseasca e riscanta si nu au dorit sa investeasca. Criza
a fectat de asemenea si producatorii locali de inghetata care au trebuit sa isi reduca rapid costurile pe materiale
importate folosite in productia de inghetata. In timpul perioadei de criza importurile de inghetata in Rusia au
scazut de la 19 mii de tone la 6 mii de tone pe an, in timp ce exporturile au inceput sa creasca. In anul 2000,
Rusia exporta (in general fostelor state ale Uniunii Sovietice) mai mult de 11 mii de tone de inghetata.
Descrierea companiei Ice-Fili
O zicala ruseasca spune : «Un soldat rau este acela care nu viseaza sa devina general. » Chiar si o
companie mica tinde intr=o zi sa devina una mare.
Samarov
In 1937, adunarea de guvern a stabilit deschiderea companiei “Moshladokombinat N 8” (astazi Ice-
Fili) la periferiile Moscovei. Aceasta a devenit prima fabrica de inghetata cu productie industriala, care
producea mai mult de 25 tone de inghetata zilnic (a doua fabrica de inghetata din lume, dupa fabrica din
Boston). In decursul urmatorelor 6 decenii, fabrica a trecut prin 3 modernizari majore de echipament si a fost
capabila, in 2001, sa produca 200 tone de inghetata pe zi. O cincime din toata productia era vanduta in
Mosova (vezi tabelul nr 7 cu finantele companiei).
Anatoly Vladimirovich Shamarov a fost angajat de catre Moshladokombinat N 8 in 1968, dupa ce a
absolvit in Leningrad (astazi Petersburg) Institutul de tehnologie, cu specialitatea in masini si echipamente
frigorifice. Shamarov a plecat in 1974 si a lucrat in variate pozitii la alte specialitati (pe alimente inghetate si
inghetata) inainte de a fi reangajat la Moshladokombinat N 8 in 1988 cu CEO.

5. Compania a fost privatizata in 1992 ca o societate pe actiuni si redenumita “Ice Fili”. Shamonov a
condus compania pe parcursul unor procese laborioase de reorganizare care au fost necesare pentru ca aceasta
sa devina competitiva in noua economie de piata. Observand schimbarile aparute in mediul economic, el a
gandit astfel: “Noi trebie sa schimbam totul – tehnologia, ambalajul, caile de a derula afacerile. Dar aspectul
cel mai dificil si important care trebuieste schimbat este mentalitatea. Noi trebuie sa intelegem faptul ca nimic
nu va fi oferit simplu sau gratuit nimanui. Noi suntem liberi sa derulam afacerea si sa rezistam problemelor
fara nici un altfel de ajutor. Acele persoane care nu se pot adapta la acestea atitudine sunt libere sa plece.”
Politica de Produs Producatorii inghetatei ruseasti produceau un numar relativ mic de bucati de
inghetata, predominanta fiind acea cu arome de vanila si ciocolata. Se vindeau inghetate de un anumit tip, o
portie ambalata intr-o mica gustare, planuite sa fie vandute in frigidere in chioscuri si magazine unde veneau
clientii sa le cumpere. Potrivit expertilor rusi de marketing, producatorii rusi fabrica doar 240 feluri de
inghetate, in timp ce Baskin-Robbins in U.S. a oferit 650 de varietati. In 2002, Ice-Fili a oferit 170 tipuri de
inghetate (vezi tabelul 12). In fiecare an Ice-Fili isi marea portofoliul cu 20 produse noi, care presupuneau
modificarea retetelor traditionale sau adaugiri mult mai complicate a unor ingrediente. O alta inovatie in acest
domeniu a fost inghetata diabetica. Aceasta a fost reintrodusa pe piata si oferita cel putin la 140000 de
diabetici, locuitori doar a Moscovei, iar in 2002, se fabrica primul produs de inghetata, caracteristica celei
americane, cu gust de vanilie si cu fructe uscate, destinata consumului la domiciliu. In plus in acest an, la
Expozitia Internationala de Produse Alimentare, desfasurata in Moscova, compania Ice-Fili a fost premiata cu
medalia de argint la categoria “Produsul alimentar al anului” pentru produsul “Eralas” (o inghetata care este
un amestec de frisca si crema de zahar ars cu fulgi de porumb). Ice-Fili a fost singura companie producatoare
de inghetata care a fost premiata.
Marca leader a companiei a fost “Lakomka”, a aparut in 1964, avea forma cilindrica si era acoperita cu
ciocolata glazurata. Lakomka a fost una dintre primele 3 cele mai populare marci de inghetata din Rusia si ,
din 2001, detinatoare a unui procent de 30% din volumul de vanzari ale companiei. Totusi, deoarece legislatia
sovietica nu a permis protejarea produsului ca fiind marca inregistrata, mai tarziu, in 1990, produsul sub
denumirea “Lakomka” a inceput sa fie produs de inca alte 5 companii. “Leningradskoe”, o inchetata in forma
de bricheta cu aroma de vanila si cu glazura de ciocolata, a fost un alt produs foarte cunoscut al companiei,
insa si acesta era produs de mai multe companii din Rusia. Pe langa aceste produse generice, un alt brand
traditional al companiei Ice-Fili a fost “Batonchiki-Fili” care reprezinta o cota de vanzari semnificativa.
In 2002, inghetata produsa in Rusia era unul dintre cele mai ieftine produse vandute in lume. Pretul
inghetatei a crescut de la 2,5 ruble (8,5 centi) la 15 ruble (in jur de 50 centi) pe bucata. Avand un pret de
aproximativ 6 ruble, inghetata produsa de Ice-Fili a fost clasata pe segmentul “medium”; Nestle a pozitionat
cateva din bradurile sale pe segmentul “premium” la un pret de 10 ruble (sau mai mult) pe bucata, in

6. conditiile in care producatorii regionali au acoperit intreg segmentul “low-price” comercializand inghetata la
un pret de la 3 la 4 ruble. Potrivit unui executiv Ice-Fili: “O variatie cu 10% a pretului de inghetata nu
determina o schimbare a comportamentului de cumparare a consumatorilor, dar la o crestere cu 50%
schimbarea va avea loc. S-au observat variatii slabe sezoniere ale pretului de inghetata.”
In 2002, inghetata vandute la vraf, in caserole, cutii si galeti a crescut semnificativ in marile arii
metropolitane, in acelasi timp, si segmentul de piata al consumului domestic a devenit mai important.
Inghetata traditionala a ramas segmentul dominant in regiunile mai putin bogate.
Pentru a continua sa obtina profit pe perioada de stagnare si pentru a reduce costurile totale de
productie, multe companii de frigotehnica si producatori de inghetata si-au extins infrastructura, mijloacele de
productie si mijloacele de depozitare si congelare pentru a-si diversifica activitatea, producand alte produse
cum ar fi produsele alimentare inghetate (carnea, pestele, legume si fructe).
Ice-Fili a mai avut o productie limitata de maioneza, glazura pentru inghetata si alte produse care
contin grasimi.
Procesul de Productie
Productia de inghetata a variat in functie de cererile sezonale si de nivelul productiei sezonului de varf,
care a fost aproximativ de 3 ori mai mare decat nivelul productiei in extrasezon. Volumul productiei poate
varia intre 10 tone si 150 tone pe zi. In 2002, capacitatea de productiei a industriei rusesti de inghetata a fost
estimata pe intreaga arie de la 500000 la 880000 tone pe an. Dar volumele de productie au fost mult mai mici.
In plus, procesul de productie de inghetata din Rusia este diferit de cel din U.S.
In 1999, profitul marginal pentru productia de inghetata a fost estimat intre 15 si 20% in scadere de la
30%-40% realizata in 1998. Totusi, acest profit marginal a fost considerat mare de standardele industriei de
mancare rusesti, unde de exemplu in comparatie profitabilitatea industriei de confectii in 1999 a fost intre 6 si
8 % in scadere de la 14% din 1998.
Inghetata in Rusia a fost supusa TVA. Acesta a fost crescut de la 10 la 20% la inceputul anului 2000
cand inghetata a fost repozitionata ca un produs de lux. Multe companii producatoare de inghetata au incercat
sa obtina reintoarcerea la taxa de 10% pentru inghetata, argumentand ca toate ingredientele din inghetata sunt
“Produse alimentare importante social”. Shamanov a expus efectele cresterii TVA-ului : “Fonduri enorme au
fost deviate de la proiectele de investitie catre platile de taxa”. In iulie 2000, TVA-ul a scazut la valoarea sa
anterioara de 10% pentru inghetatele pe baza de lapte, dar au ramas la 20% pentru inghetatele pe baza de
fructe.

7. Ice-Fili ca si alti producatori domestici de inghetata a fost afectati de trendul descrescator al cererii din
Rusia. In 2000, a fost produse 20.000 de tone de inghetata in comparatie cu 27.500 de tone in 1998. In anul
2000, exporturile companiei au reprezentat mai putin de 1% din vanzarile totale. In pricipal, tarile in care s-a
facut exportul erau fostele tari sovietice, Est Europene si Israel pentru care ice-Fili a avut o inghetata speciala
“koser”. In 2001, cresterea marginala a exporturilor firmei Ice-Fili a ajuns la 12 tone de inghetata.
Ice-Fili a angajat aproximativ 550-600 de oameni la fabrica din Moscova din care 200 erau lucratori
sezonieri. Mai mult din 40% din angajati au lucrat la aceasta companie mai mult de 20 de ani.
Materiile prime Principalele ingrediente ale industriei rusesti de inghetata au fost: lapte condensat,
lapte pudra, zahar, unt, si aditivi de arome (figura 9). Carbohidratii, de exemplu zaharul, au constituit in jur de
15% din volumul produsului (valori mai mari la serbet si la inghetata de fructe); proteinele din laptele
condensat si din alte produse de lapte au constituit 10%; grasimile din unt si produsele de lapte sau uleiul de
palmier au variat in functie de tipul de inghetata (15% pentru inghetata “plombir”, 10% pentru inghetata cu
frisca, 5% pentru inghetata de laptic); iar echilibrul a fost normalizat nutritional prin adaos de apa.
Utilizarea unor procente variabile de grasime din lapte a afectat consistenta, culoarea, textura,
digerabilitatea si valoarea energetica al produsului finit. Un producator putea utiliza o varietate de lapte
prelucrat, variind de la 1,55% la 25% si de la 27% la 98,5% proteine. Urmand retetele traditionale ale vechilor
producatori de inghetata rusesti, Ice-Fili s-a laudat ca foloseste numai produse naturale de inalta calitate,
eliminand utilizarea oricaror conservanti si coloranti artificiali. In loc sa utilizeze toate ingredientele pe baza
de lapte, cativa producatori de inghetata, inclusiv Nestle, au ales sa utilizeze uleiul de palmier sau de nuca de
cocos si conservanti ca alternative de reducere a costurilor.
Dupa spusele lui Andrei Kabuzenko, directorul comercial al Ice-Fili : “Daca se schimba ponderea
diferitelor ingrediente se pot reduce costurile, dar gustul va fi afectat. In cazul producatorilor care folosesc
aditivi, gustul poate fi corectat echilibrand cu aditivul cu miros de crema, dar pentru Ice-Fili, care nu foloseste
aditivi, calitatea ingredientelor folosite devine foarte importante”.
Produsele straine folosesc conservanti chimici pentru a creste timpul de valabilitate a inghetatei de la 6
luni la mai mult de 18 luni. Pe de alta parte , fabricile inghetatei rusesti folosesc exclusiv doar ingrediente
naturale. Chiar daca productia de inghetata este superioara ca si calitate, aceasta insa nu se pastreaza la fel de
bine. In consecinta, dificultatea de a stoca si transporta productia determina creasterea costurilor totale.
Inca de la inceputul anilor ’90, producatorii inghetatei rusesti se bazau pe materiile prime importate. Ei
nu puteau sa fie dependenti de calitatea sau cantitatea ingredientelor de pe piata locala si deaceea importau
totul, de la betisoare de lemn pana la dezinfectanti folositi in halele de productie. Shamanov a comentat :
«Intradevar industria ruseasca de inghetata a investit mai degraba peste hotare decat acasa. » Aceasta
dependenta de sursele de import a variat in fuctie de companie, dar companiile din Moscova de inghetata au
avut reputatia de a importa peste 50% din componentele productiei lor.

8. Dupa devalorizarea din 1998, situatia competitiei s-a schimbat si producatorii rusi s-au bazat mult mai
mult pe furnizorii locali pentru materia lor prima. O exceptie importanta pentru inghetata Ice-Fili a fost untul
dulce cremos cu 82% continut de grasime, care a fost importat din Noua Zeelanda pentru a obtine nivelurile
de grasime necesare (deoarece untul rusesc continea doar 72% grasime). Alte materiale importate au fost cele
de impachetare din Italia, stabilizatori din Danemarca si ulei de cocos pentru intarirea invelisului de ciocolata
al inghetatei.
Ie-Fili a folosit 3-4 furnizori pentru fiecare dintre ingrendientele sale majore de inghetata. Dupa
spusele lui Kabuzenko : « Nu este o problema sa gasim un furnizor nou deoarece primim constant oferte de la
furnizori noi. » Preturile ingredientelor din surse interne a avut tendinta sa varieze semnificativ de-a lungul
anului – cele mai mari au fost la inceputul lui mai si cele mai mici la sfarsitul lui august. De exemplu : 1 kg de
lapte praf a variat de la un maxim de 52 de ruble pana la un minim de 28 de ruble si 1 kg de zahar a variat de
la un maxim de 12 ruble si un minim de 9 ruble.
Echipament si tehnologie . La inceputul anilor 1990, industria ruseasca de inghetata a ramas mult in
urma competitorilor din vest in raport cu capacitatea tehnica de productie, cu folosirea ingredientelor si in
privinta impachetarii. Alexander Kladiy, sef de productie la Ice-Fili, a estimat ca la inceputul anilor 1990 cele
mai multe firme rusesti erau cu 40 pana la 60 de ani in urma tehnologiei de nivel mondial. Expertii au
argumentat ca companiile leader din industria de inghetata sovietica erau la fel de competitive ca si acele
companii din Statele Unite, deoarece au importat majoritatea echipamentelor de productie de acolo, din 1930
si pana in 1960. Totusi, in anii 1960-1970, standardele rusesti au ramas in urma standardelor industriei
mondiale.
Zoya Marakova, managerul utilajelor de productie de la Ice-Fili, declara ca : « Ice-Fili este singura
companie care poate face ca utilajele asa de vechi sa functioneze asa de bine cum functioneaza ele. » Ice-Fili a
cheltuit surse importante din lichiditatile interioare la sfarsitul anilor ’90 pentru modernizare si extindere.
Shamanov remarca : « In ultimii 2 ani, compania a investit 8 milioane $ din buzunarele proprii. » In anul
2002, majoritatea produselor de inghetata Ice-Fili se bazau pe echipamentul nou importat. Exceptiile au fost la
4 dintre produsele traditionale de inghetata Ice-Fili, care au fost introduse pe piata in timpul erei sovietice.
Aceste 4 branduri se produceau folosind echipamente vechi si erau evaluate la 25% din productia totala a lui
Ice-Fili.
Furnizorii majori de echipamente au fost firme din Danemarca si Statele Unite, deoarece ehipamentul
pentru inghetata rusesc era inca de calitatea slaba, cu sortimente inghuste si cu flexibilitat redusa in utilizarea
producerii diverselor tipurilor de inghetata. In 1999, 90% din echipamentele folosite de producatorii rusi de
inghetata au fost importate. Utilajele folosite pentru congelare si impachetare au fost echipamente de inalta
calitate, acestea au costat aproximativ 1,5 miioane dolari pentru o linie de produtie completa. Totusi,

9. furnizorul de baza local s-a dezvoltat rapid. Cateva noi companii ce produceau echipament de productie
pentru inghetata s-au format prin eforturile de conversie militara. Anumite companii de aparare in cautare de
ordine noi s-au transformat in producatori de inghetata.
Ei au inceput prin modernizarea echipamentului vechi, dar dupa aceea au continuat prin dezvoltarea
unui ehipament total nou. Dezvoltarea a fost finantata de producatorii de inghetata. In 2001, erau cel putin 10
fabrici private de producere a echipamentului de inghetata in Rusia, Ucraina si in tarile Baltice.
Politica de Distributie
In 2001, in Rusia erau 5 canale de distributie ale inghetatei : chioscuri, minimarket-uri, magazine
traditionale numite «gastronomice », supermarket-uri si restaurante (vezi fisa 10).
Chioscurille reprezentau cel mai mare canal de disitributie esimat la 49% din toata distrubutia de
inghetata. Chiscurile de inghetata erau ca niste cabine unde tranzactiile erau desfasurate prin ferestre mici.
Acestea erau in general foarte mici, cu un spatiu de stocare foarte mic si un spatiu foarte mic pentru vanzator.
Ei ofereau in mod obisnuit o varietate foare mica de tipuri de inghetata. Locatiile numeroase ale chisocurilor
din zona metropolitana au promovat cumparaturile spontane de inghetata. In 1999, Moscova avea circa 11 mii
de puncte de vanzare de inghetata, din care 1600 au fost chioscuri doar de inghetata. Dupa spusele unui
observator din industrie : « Piata de strada din Rusia, in particular din Moscova, este deja saturata cu
chioscuri care vand inghetata la fiecare colt de strada. Cei mai multi competitori interni s-au luptat pentru cota
lor de piata prin sitemul de chioscuri. »
Minimarket-urile care formeaza 29% dintre vanzarile de inghetata, au fost putin mai mari decat
chioscurile, dar s-au bazat pe cumparaturile de moment, deoarece erau situate in apropierea statiilor de metrou
si erau in mod obisnuit cunoscute in orasele rusesti mari ca si Moscova si St. Petersburg. Ei au avut o varietate
limitata de mancaruri si bauturi si erau comparate cu magazinele obisnuite din Statele Unite.
Magazinele gastronomice au fost caracterizate prin sistemul cu case de marcat unde cumparaturile la
diferite categorii de produse (carne, reviste, etc) se faceau separat la case de marcat speciale din magazin. In
regiunile mai indepartate si mai putin populate, magazinele gastronomice au ramas canalul dominant de
vanzari la bucata. Peste tot, aceste magazine detineau aproximativ 17% din consumul de inghetata.
Canalul de distributie prin supermarket-uri a aparut dupa 1990 si a avut cea mai rapida dezoltare, care
gradual a inlocuit magazinele gastronomice din cele mai mari orase ca si Moscova si St. Petersburg. In ciuda
acestei cresteri, supermarket-urile au ramas drept un canal de vanzare mic (in jur de 2% din vanzaile totale in
2002). Majoritatea supermaket-urilor mari erau companii rusesti, dar din 2002, pe piata ruseasca au intrat
deasemenea si canalele de ditributie internationale asa ca si SPA din Olanda si Mero din Germania.

10. In efortul de a stimula cumparaturile spontane pe parcursul lunilor de vara, magazinele gastronomice,
minimarkt-urile si chioscurile, toate au expus panourile pe strazi. Multi producatori au furnizat vanzatorilor
frigidere de marca pentru a depozita produsele, dar adesea acestea erau folosite pentru a tine produsele
competitorilor si altor alimente congelate.
Un alt canal mai mic de distributie au fost restaurantele si cafenelele, care erau dominate de strainii
precum Baskin&Robbins si Haaggen-Dazs. Aproximativ 30% din vanzarile din Vest au fost duse in
restaurante si cafenele, cu toate acestea acest segment se ridica la circa 3% din vanzarile de inghetata din
Moscova, cu proportie mai mare in Moscova si San Petersburg si considerabil mai putin in mai multe regiuni
indepartate. In 2002 Ice-Fili a inceput deasemenea furnizarea in lantul de restaurante Pizza Hut din Rusia cu
produsele sale de inghetata.
In 2002, 80% din distributia de inghetata Ice-Fili s-a facut prin chioscuri si minimarketuri. Ice-Fili a
contractat multe companii cum ar fi Eschimo – Fili, care aveau chiscurile lor si au angajat proprii oameni care
sa le conduca.
De asemenea Ice-Fili s-au bazat pe serviciile multor alte companii mici de distributie cum ar fi
Service-Fili, o companie de distributie afiliata, dar independenta, responsbila pentru livrarea a aproximativ
15% din productia totala Ice-Fili in magazinele alimentare si minimarket-uri. Service-File aveau propriile lor
frigidere si camioane purtand logo-ul Ice-Fili. Dupa spusele lui Aleksander Grigas, directorul Service-Fili :
« Furnizarile noastre se fac in principal in Moscova si noi nu suntem exclusivisti. In acelasi camion
transportam aproximativ jumatate prouce Ice-Fili , un sfert din produsele unui competitor si un sfert din
produsele altui competitor ». Service-Fili serveste in medie intr-o zi 250 de puncte de vanzare si circa
2milioane in Moscova. Dintre acestea, 100-200 au fost restaurante, 100 scoli (care au fost inlaturate din cauza
profitabilitatii mici), 300 de magazine alimentare si restul minimarket-uri. Aceste companii de distributie s-au
bazat pe servicii aditionale pentru a-si pastra contractele. De exemplu, Service-Fili a oferit servicii auxiliare
de promovare a brand-urilor de inghetata si materiale pentru punctele de vanzare.
In plus, Ice-Fili a folosit companii cum ar fi Alter-West si Inka, care distribuiau spre depozitele
regionale. Pentru aceste companii, inghetata forma numai 10% din volumul lor de distributie, restul reprezenta
distributia altor produse alimentare inghetate.
In mod traditional, Ice-Fili nu a participat in activitatile de distributie, datorita investitiei mari de
capital si a investitiei care ar fi fost necesara pentru dezvoltarea retelelor de distributie. Dupa directorii Ice-
Fili, aceasta ar fi fost o activitate nepofitabila pe termen lung. Dupa spusele unui director : « Cu toate ca Ice-
Fili are cea mai mare varietate de produse in comparatie cu produsele Nestle, probabiliatea de a gasi un
produs Nestle este de 2 ori mai mare decat de cea de a gasi un produs Ice-Fili in Rusia. Distributia va fi noul
camp de lupta – disponibilitatea produsului va fi cheia. »

11. Politica de Marketing
Inca din trecut, producatorii din Rusia nu au fost nevoiti sa excleze printr-un marketing intens sau
activitati de promovare si advertising. Astfel, piata economica a Rusiei, deschisa incepand cu 1992, a creat o
opurtunitate pentru companiile straine aceea de a folosi experienta din strainatate in acest domeniu pentru a
investi in construirea brand-urilor lor in Rusia. Nestle si Mars au avut deosebite succese folosind aceasta
strategie.
Succesul timpuriu al multinationalelor a scos in evidenta lipsa de experienta a producatorilor
domestici. Dupa un observator al acestei industrii: “Vechiul tip de manager gandea astfel: daca va incepe o
noua linie de productie sau o nou tip de inghetata, afacerea va greste cu siguranta fara a fi nevoie sa studiez
cererea potentiala si competitia. In consecinta, periodic aveau loc supraincarcarea si fabricile functionau la
jumatatea capacitatii lor timp de 3 luni sau nu functionau deloc. Mai precis, marketingul era absent. Acesta
era una din slabiciunile fabricilor domestice. ”
Industria inghetatei a aratat un trend similar cu alte industrii ale produselor alimentare. In Rusia, 90%
din companii cheltuiau majoritatea sumei destinate marketingului pentru publicitatea TV. Multinationalele
straine, ca si Unilever sau Nestle, detineau trei sferturi din publicitatea TV anuala in industria de inghetata. In
afara de spoturile scurte, Ice-Fili, pentru prima data, in 2001, a derulat prima campanie publicitara TV pe 2
canale de televiziune nationale: ORT si MTV. Cu toate ca Ice-Fili a ajuns la concluzia ca aceasta reprezenta
un pas in directia buna, reclamele mentionau foarte rar numele companiei si a produselor acesteia. Conform
spuselor diretorului de marketing al companiei, Alexei Grekov, Ice-Fili recent doar a inceput sa-si dezvolte
strategiile de marketing, mai exact sa-si defineasca pietele tinta pentru produsele sale : «Noi avem 170 de
produse diferite. Intradevar avem nevoie sa micsoram numarul produselor noastre si sa ne conentram pe
diferentierea acestora ».
Shamanov, a spus ca initiativele de brand sunt strans legate de noua directie de marketing folosita de
Ice-Fili : « Competitorii au crescut rapid si in ultimii doi ani s-a observat o crestere a noilor veniti pe piata in
special din regiunile de sud si din Siberia ». Dupa cum se astepta a avut loc trecerea de la vanzarile de la
chioscuri si consumul ocazional la consumul inghetatei la domiciliu. Ice-Fili era optimista in legatura cu
abilitatea firmei de a se reorienta spre un grup clar definit de consumatori, unde sa se poata pozitiona ca
singurul producator rusesc traditional de inghetata naturala bazata pe lapte. In 2001, costurile companiei de
marketing si publicitate au fost estimate la 500.000 $ pe an.
In incercarea de a creste vanzarea de inghetata la mijlocul anilor 1990, Ice-Fili a externalizat unele
activitati ale departamentului de marketing, angajand o agentie de publicitate « Advice » . Aceasta s-a ocupat
de crearea unor noi ambalaje pentru produsele Ice-Fili, care aveau stilul celor din anii 1950 pentru a atrage
atentia consumatorilor atingand sentimentele din subconstient ale acestora.

12. Organizarea si cultura companiei
Ice-Fili a avut o strutura organizationala functionala : departamentul financial, de productie, comercial,
tehnologic si de resurse umane.
Incepand cu 2000, scopul companiei a fost reorganizarea acesteia pentru a creste productivitatea si
eficienta. Inainte, structura operationala a Ice-Filie era foarte complexa si ineficienta. Deasemenea costurile
fixe erau foarte mari, astfel compania avea nevoie de procese mai bune care ar realiza mai multe produse cu
aceleasi cosuri fixe. Un exemplu este inlocuirea structurii compensatiilor pentru 117 nivele salariale diferite
pentru angajati cu o structura bazata pe calificari, raportul munca fizica/dificultatea muncii, riscuri pentru
sanatate sau accidente, timpul de lucru peste norma zilnica si initiativa individuala. Cu acest sistem nou,
angajatii erau penalizati financiar pentru intarzieri, fumat si alte incalcari de regulament. Salariul managerilor
era format din salariul fix plus bonusuri, iar bonusurile erau mai mici decat penalitatile. Alte parghii
organizationale pentru reducerea costurilor si cresterea eficientei productivitatii includ schimbarea retetelor, a
ambalajelor si a proceselor de productie.
Citandu-l pe Dmitri Pismennyi, directorul financiar al companiei : Noi avem nevoie de un control mai
bun si un management in toate unitatile structurale. Eu cred ca 80% din succesul nostru reprezinta stabilirea
unor obiective corecte, cum ar fi o organigrama corecta, planurile de business strategice si operationale. Dar
cel mai important este mai intai de a gasi oamenii potriviti si de a le stabili obiectivele fiecaruia. Un citat de-al
lui Stalin zice : «Resursa umana decide totul ».
In 2001, compania a suferit cateva schimbari principale in management. Alter-West, o companie de
distributie care a inceput sa distribuie inghetata in 1992, a fost 37% detinatoare de actiuni din Ice-Fili.
Parteneriatul initial a permis Ice-Fili sa-si construiasca rapid capacitatile de distributie cand pietile rusesti s-au
deschis. Din martie 2001, sub presiunea execitata de Alter-West si de guvernarea din Moscova, Shamanov a
fost inlocuit cu un director formal al Ater-West. Lupta manageriala a impiedicat activitatea de productie, dar
din iulie acelasi an, Shamanov s-a intors la postul sau din Ice-Fili. Astfel el a preluat controlul companiei.
Compania a recrutat continuu manageri tineri, talentati, multi cu varsta intre 30 si 40 de ani, cu abilitati
de a se dezvolta rapid in economia de piata. Cultura companiei Ice-Fili poate fi descrisa cel mai bine ca fiind
deschisa si cooperanta. Zoya Marakova a spus ca : « Noi lucram toti impreuna. Cand avem orice problema, ne
implicam cu totii in rezolvarea ei ». In particular, pare sa fie o afinitate puternica spre inghetata printre
angajatii Ice-Fili. Shamanov a zambit si a spus : « Inghetata este un produs foarte dulce. El cauzeaza zambete
si ii face pe oameni fericiti, si astfel, aceasta se transmite in mod natural mediului nostru de munca ».
Cresterea viitoare. Directorii Ice-Fili au facut fata provocarii de a creste capitalul esimat de 50
milioane $ pentru finantarea cresteilor viitoare. Aceste planuri de crestere au inclus diversificarea geografica
spre Europa de Est si Germania si deasemenea valorificarea oportunitatii de a detine avantajul producerii

13. prafului de inhetata si al comercializarii lui peste hotare cu scop medical, pentru compozitia bauturilor(bere,
Coke si Pepsi), Shamanov spera sa continue dezvoltarea culturii organizationale bazate pe principiile unei
familii. Directorul financial Ice-Fili a incercat sa scoata pe piata obligatiuni publice in ideea de a investi in
standarde internationale care sunt comune cu cele din vest.
Ice-Fili nu a fost optimista in privinta introducerii produselor de inghetata in Vest. In prezent, a vandut
o mica parte din oferta sa de produse in California. Ice-Fili a simtit ca exista inca o diferenta mare intre
standardele de inghetata ruseasca si cele preferate de consumatorii vestici.
Concurentii
In anul 2002, a aparut rivalitatea intre producatorii din regiunea Moscovei si producatorii
multinationali de inghetata.(Vezi figura 11)
Industria a crescut de la circa 100 de companii in 1996 la 150 companii in 1998, la 300 de producatori in
2002. Ice-Fili a ramas el mai mare competitor in grupul intern cu o cota de piata de 5% in 2002. Totusi cota
de piata a scazut in ultimii ani datorita noilor facilitati de productie a companiile de produse lactate si
companiile private.(vezifigura 1b)
Producatorii de inghetata din Moscova s-au unit in anul 1998 pentru a forma Asociatia Producatorilor
de Inghetata Ruseasca, in incercarea de imbunatati cererea consumatorilor pentu inghetata. Initial era formata
numai din 5 membrii din Moscova, Kolomna, San Petersburg si Krasnodark, dar in anul 2000 asociatia era
formata din 32 de companii incluzand Ice-Fili, Sercive Kholod si Metelitsa. Primul scop al grupului era sa-si
uneasca campaniile de marketing in care produsele vor fi unite sub acelasi brand si logo.
In 1999, asociatia a luat initiativa de a redefini GOST, standardul minim care a determinat clasificarea
inghetatei, calitatea ingredientelor si metodele de evaluare a calitatii. Obiectivul a fost sa protejeze
consumatorul de inselaciunea privind utilizarea substituientilor labtelui si a untului. Dupa spusele unui
executiv din asociatie: „Pe timpul Uniunii Sovietice, sistemul de calitatea era format din cerintele tehnice care
patreaza calitatea produselor. Noi (asociatia producatorilor) ne vom lupta sa asiguram ca noul standard GOST
ii va pune in cunostinta consumatorului ce ingrediente contine inghetata. Daca ei doresc inghetata fabricata
din substituienti, aceasta este problema lor. Noi doar dorim sa protejam calitatea inghetatei traditionale rusesti
si a altor produse. Noi vrem sa redobandim prestigiul si popularitatea inghetatei noastre.”
Asociatia deasemenea spera ca GOST le va servi drept suport pentru criticarea inghetatei importate si
brandurilor care folosesc mai multi aditivi si contin mult mai putina grasime decat inghetata ruseasca.

14. Producatorii Regionali
Cativa experti au simtit ca cea mai mare amenintare pe piata inghetatei provine de la producatorii
regionali. Multi dintre acesti producatori regionali sunt de curand stabiliti pe piata, nu au mostenirea unu
sistem de management vechi provenite din Uniunea Sovietica, au facilitati noi de productie ce rezulta intr-un
avantaj semnificativ al costurilor. Calitatea produselor este variabila, deasemenea si ambalajul ; intradevar
unii producatori au distribuit produsele lor numai in conuri de vafe. Aceste companii regionale au avut si
avantajul chiriilor mici si cheltuieli cu forta de munca mai mici, ceea ce a permis obtinerea unui avantaj
competitiv privind costurile.
In timp ce micii noi producatori locali ofereau o varietate limitata de produse acestia detineau 30% din
piata interna de inghetata. Cresterea impresionanta a numarului producatorilor regionali a fost explicata prin
micsorarea pietei importurilor de produse inghetate. Multi fosti angrosisti de carne si peste inghetat au reusit
relativ usor sa produca si inghetata deoarece aveau deja capacitati de stocare la rece si capabilitati de
productie. Ca un rezultat al intrarii lor pe piata capacitatea de productie de inghetata a crescut in 1999 cu 30%
peste nivele din 1997. Dupa spusele unui executiv din Asociatia Producatorilor Rusi de Inghetata : « Nu mai
este necesar sa transportam inghetata din Kamciatka in Rusia centrala deoarece exisa producatori locali peste
tot. » In timp ce producatorii din Moscova si-au pierdut cota de piata din capitala precum si din alte regiuni
din Rusia a fost dificil pentru acestea sa atribuie pierderea unui competitor regional superior. Directorul
executiv al asociatiei a spus : «In timp ce ar fi prea mult sa spunem ca producatorii de inghetata din Moscova
sunt indepartati de competitori mai de succes din regiune acestea se simt mai putin comfortabil deoarece
producatorii regionali devin mai competitivi. »
In plus, producatorii regionali, in dorinta de a-si creste cota de piata, au fost considerati mult mai
flexibili. Dupa spusele unei companii de distributie : « Anul trecut noi nu am putut contracta nici o companie
din regiunea Moscovei pentru a furniza pe piata inghetata cu aroma de zmeura. Pe perioada verii acest tip de
inghetata nu a fost foarte scumpa si a fost considerata foarte populara. In final noi am rezolvat aceasta
problema cu producatorii regionali. Vara viitoare, 3 producatori regionali vor deveni furnizorii nostri a acestui
tip de inghetata. »
Din 2002, cativa producatori au demonstrat o strategie speciala de crestere nu numai in pietele locale,
dar deasemenea si in Moscova si in alte pieti metropolitane. Inmarko, o companie siberiana, a desfasurat
activitati de distributie si de vanzari cu amanuntul, apoi si-a stabilit 2 unitati de productie, mai tarziu a
subcontractat inca 2 fabrici. In plus, Russkii Holod, o alta companie regionala, care din coincidenta era tot din
Siberia, a planificat sa-si deschida o fabrica in Moscova la sfarsitul anului 2002. Compania a avut in total 150
chiscuri in Moscova, iar expertii industriei au prevazut dublarea numarului in scurt timp.

15. Companii straine
Dupa criza financiara din 1998, companiile straine fie au plecat cum au facut Ben&Jerry’s sau au
devenit capabile de productie interna prin intreprinderile regionale de productie, asa cum au facut Nestle si
Baskin&Robbins.
Ben&Ferry’s In 1992, Ben si Jerry a inceput o fuziune care s-a numit Iceverks, pentru a produce
inghetata pentru piata ruseasca. In acord cu misiunea economica si sociala a lui Ben si Jerry, fuziunea a fost
facuta pentru a incuraja cooperarea internationala si intelegerea globala furnizand in acelasi timp un model al
unei intreprinderi private de mici dimensiuni. Ei au primit finantare de la Agentia Statelor Unite pentru
Dezvoltarea Internationala pentru contribuirea la finantarea fuziunii care a fost un parteneriat 50/50 intre
investitorii rusi si Ben&Jerry. O fabrica a fost construita in regiunea Karelia la nord de San Petersbug datorita
similaritatii cu Vermont, locul de nastere a lui Ben&Jerry. Primul magazin de inghetata s-a deschis in oasul
Petrozaodosk in 1992.
Ben&Jerry si-au acomodat retetele lor pentru a permite folosirea ingredientelor locale. Acestea au
reprezentat provocari deoarece laptele, crema si zaharul sunt procesate diferit in Rusia, oferind ingredientelor
un gust diferit decat acela cu care producatorii erau obisnuiti in Vermont. Cantitati mari de arome cum ar fi
vanilie, ciocolata si cafea au fost importate din Statele Unite. Dar deoarece cererea a crescut pentru mixul
exotic de arome caracteristic pentru Ben&Jerry’s, de exemplu : inghetata cu fulgi de ciocolata si cu bucati de
placinta mere sau inghetata cu de sandwici-kookie finlandez.
In februarie 1997, la 5 ani dupa mutarea in Rusia, Ben&Jerry au iesit din fuziune. Cele 3 motive pentru
iesire au fost costuri operationale mari, lipsa sistemelor de distributie angro moderne din Rusia care au redus
expansiunea cotei de piata precum si managementul limitat al resurselor locale. Dupa spusele lui Brown
Kepler, managerul operatiunilor din Rusia din cadrul companiei Ben&Jerry’s, fuziunea nu a adus niciodata
profit. In timp ce alte companii internationale de inghetata au ales sa ramana datorita investitiilor mari de
capital, Ben&Jerry’s au ales in schimb sa accepte fuziunea ca o pierdere si au donat echipamentele instalate.
Unilever
In 1994, Unilever a cumparat unul din cel mai vechi si mai faimoas producator rusesc de parfumuri si
cosmetice si a extins operatiile la o intreaga linie de produse casnice. A cautat sa reduca gradual importurile si
sa cumpere mai multi furnizori locali pentru a reduce costurile de productie. In 1998, Unilever s-a decis sa se
implice in piata ruseasca de inghetata prin lansarea brandului de inghetata « Algida ». Unilever a fost un lider
al producatorilor de inghetata si al multor ale piete si a incercat sa-si construiasca cota de piata de leader peste
tot unde a operat. Unilever si-a externalizat productia de inghetata din Rusia la 2 intreprinderi de inghetata din
Moscova in plus fata de importul inghetatei pe care o producea in intreprinderile proprii din Turcia si Ungaria.

16. S-a estimat ca Rusii consuma 1000-1500 tone de «Algida » intr-un an. Ca sa distribuie « Algida », Unilever a
cumparat 3000 de chioscuri din care 1/3 in Moscova.
Unilever a vandut 17 branduri de inghetata in Rusia. In 1999 – 2000 , Unilever a cheltuit aproximativ
6, 2 milioane $ pe materialele promotionale « Algida » si 1,2 milioane $ pe reclamele brandului importat
« Vienetta » de tort de inghetata. Totusi in februarie 2001, Unilever a iesit de pe piata ruseasca de inghetata
oprid toate fabricile sale de inghetata. Unele din brandurile sale de inghetata pot fi gasite inca in Rusia
deoarece distribuitorii locali le importa direct.
Reprezentantii Unilever au tratat iesirea lor din industria de inghetata ca un experiment, o opurtunitate
de studia piata ruseasca de inghetata. O opinie mai critica vine din partea competitorilor care au simtit ca
esecul Unilever provine de la distributia proasta a produselor sale. Dupa spusele unui reprezentativ al Unia-
Trade, un distribuitor rusesc de inghetata, Unilever a incredintat distributia inghetatei unei companii care
distribuie alte produse Unilever, dar careia i-a lipsit experienta de lucru cu inghetata. Dupa spusele altor
observatori multe magazine alimentare, in timpul lunilor de vara nu au furnizat « Algida » la timp si au
introdus produsele in frigiderele competitorilor, altii au spus ca consumatorii rusi s-au saturat de inghetata
importata cu continut mic de grasime si s-au intors la produsele traditionale rusesti de inghetata.
Baskin-Robbins
Baskin-Robbins a fost fondata in 1945 in Glendale, California, si a devenit o sucursala detinuta in
intregime de compania Allied Brewery in 1973, care a fost cumparata dupa aceea in 1978 de Allied Domecq
PLC, o companie de London din industria produselor alimentare, a bauturilor si a activitatilor din timpul liber.
In 1986, Baskin-Robbins Incorporated a format inca 2 filiale : Baskin-Robbins USA si Baskin-Robbins
International. Baskin-Robbins, a fost un pioner pe piata ruseasca deschizand pe data de 8 iunie 1990,
impreuna cu Mosrestoranservis, primul magazin de inghetata cu o dispartitura pentru servirea cafelei (in trecut
era recunoscut dupa strada Arbat sin Moscova). Mosrestoranservis era o strutura guvernamentala care oferea
bunuri si servicii pentru restaurantele Moscovei. Aceasta afacere a companiei Baskin-Robbins facea parte din
strategia agresiva de internationalizare a companiei, ceea ce presupunea detinerea a 3500 de magazine in mai
mult de 44 de tari.
Baskin-Robbins a fost prima franciza americana, care isi vindea produsele in valuta ruseasca, deschisa
in Uniunea Sovietica. In general, Baskin-Robbins oferea pietii rusesti 60 tipuri de inghetata cu diferite arome
din portofoliul sau de 650 de produse. Acestea includeau inghetata ovala sub forma mingii de baseball,
inghetata cu prajitura cu branza si aroma de zmeura, inghetata cu aroma de menta si ciocolata. Directorii
Baskin-Robbins sperau ca : « Odata ce vor gusta din inghetata Parolins cu crema, viata sovietica niciodata nu
va fi la fel.” Inghetatele care contineau alcool sau alte ingrendiente scumpe care nu se vindeau pe piata
ruseasca erau simtitor mai scumpe.

17. Pretul pentru o cupa de inghetata produsa de Baskin-Robbins era de 30 ruble, iar inghetata produsa in
tara si vanduta la chiscuri costa intre 6 si 12 ruble. Baskin-Robbins a avut abilitatea de a mentine atractia fata
de brand-ul sau asa de bine incat preturile practicate la prosusele sale erau semnificativ mai mari decat
inghetata traditionala ruseasca. Un executiv al companiei a marturisit : « Noi importam aproape toate
ingrendientele, doar zaharul este un produs autohton. In anul viitor (2001), frisca ruseasca poate fi folosita
doar daca ea se va ridica la o calitate acceptabila » .
Ca si actiunile intreprinse in alte tari, Baskin-Robbins a acoperit piata ruseasca cu un sistem de
francize cu ajutorul companiilor private si a antreprenorilor care detineau cafenele si magazine sub numele-
brand Baskin-Robbins. Concentrandu-se pe segmentul de distributie restaurant/cafenea al pietei resesti de
inghetata, Baskin-Robbins profita de foarte putini competitori. Baskin-Robbins si-a asigurat francizele cu un
design specific, un plan de marketing, cu personal instruit si cu publicitatea necesara. In general, companiei isi
instruia managerii francizelor la centrul de training al multinationalei de catre conducatorii Baskin-Robbins
chiar in California, li se imparteau materiale materiale inainte de training, inclusiv materiale video. Dar
managerii francizelor din Rusia erau instruiti in locatii specifice. Dupa spusele unui investitor rus : « Rusia
ramasese cu mult in urma in ceea ce priveste afacerile de franciza. Dar Baskin-Robbins, care este un pioner cu
sistemul international de francize, a transformat acest lucru intr-un succes aici. Secretul succesului nostru este
recunoasterea «know-how » -ul Baskin-Robbins si asumarii riskurilor de catre managerii din Rusia.
In mai 1996, Baskin-Robbins a lansat productia de inghetata in noua sa fabrica din Moscova, care a
costat 30 milioane $ si avea capacitatea de productie de 16.000 tone de inghetata pe an. A fost una dintre cele
mai mari fabrici Baskin-Robbins din lume, capcaitatea ei era indeajunsa pentru a desevi 1000 de cafenele
Baskin-Robbins. Insa in 2001 din capacitatea ei a fost urilizata doar 7 – 12%. Reteaua de francize din Rusia si
CIS era formata din 105 cafenele in aproximativ 35 de orase.
Nestle
Henry Nestle a negociat prima sa afacere cu Alexander Vencel, un om de afaceri din San Petersburg,
la sfarsitul secolului 19, asigurand Nestle ca fiind furnizorul de produse lactate pentru Imperiul Rus. Aceasta a
stabilit Nestle ca fiind produatorul strain de inghetata care a avut ce mai lunga si cea mai stransa relatie cu
Rusia.
Gigantu elvetian, continuandu-si strategia de investitii de lunga durata, a inceput sa investeasca tot mai
mult in productia locala si in dezvoltarea produselor alimentare si ale bauturilor care sa se ajusteze gusturilor
si traditiei rusesti. A fost constineta despre folosirea componenelor furnizate local pentru aceste produse, o
practica care a sustinut Nestle in timpul fluctuatiilor economice severe din Rusia care au afectat puternic alte
multinationale care au incercat sa intre pe piata ruseasca la inceputul anilor 1990. Investind la inceput in
infrastructura locala, Nestle a dezvoltat facilitati de stocare proprii, retele de distributie si marketing icluzand

18. chiscuri si frigidere inscriptionate. Strategia de succes a lui Nestle din alte tari a fost sa mentina costuri de
productie mici folosind productia locala pentu produsele sale de marca. A facut deasemenea investitii
semnificative in traininguri si dezvoltarea conducerii locale proprii.
Nestle a investit 20 milioane $ in productia de inghetata intre 1996 si 1999. In iunie 1996, Nestle a
cumparat o parte importanta din industria de inghetata din regiunea Moscova. Intreprinderea a produs 9500
tone in 1997 si 13 000 tone in 1998. In iunie, 1998, Nestle a facut o alta achizitie, a cumparat o parte din
fabrica de inghetata dintr-un oras din sudul Rusiei – Krasnodarsk . Nestle a facut investitii semnificative de
capital pentru a moderniza si a extinde ambele intreprinderi si pentru a le dezvolta infrastructura si facilitatile,
pentru a se asigura ca indeplinesc standardele internationale de productie ale companiei Nestle. In anul 2000
Nestle a avut a doua cota de piata de inghetata dupa Ice-Fili si a produs circa 16 -17 mii tone.
Nestle a produs inghetata ruseasca netraditionala (folosind lapte si grasimi vegetale sub noi branduri
cum ar fi Eshimo – Kimo si Rozochka)(vezi figura 13) care au costat intre 8 si 13 ruble bucata (27 – 43 centi).
Multe intre brandurile rusesti au fost dezvoltate in mod special pentru piata ruseasca de exemplu produsul lui
Nestle 48 copeici se referea la produsul traditionala rusesc de inghetata in gramaj de 250 g care era populara
in timpul Uniunii Sovietice si consta exact 48 copeici la acea vreme. Nestle a facut reclama si altor branduri
de inghetata cum ar fi Extreme si Mega prin campanii TV puternice.
Un participant din industrie spunea despre prezenta puterii puternice a lui Nestle pe piata ruseasca de
inghetata : « Va pot spune sigur in 2 sau 3 ani va fi un singur brand pe piata ruseasca « Nestle » doar daca noi
nu ne combinam eforturile intr-o lupta pentru acea piata » . Multi producatori interni de inghetata s-au temut
de dominatia pe care Nestle a aratat-o in Egipt unde doar in cativa ani, a reusit sa doboare 23 de productori
interni de inghetata pentru a deveni singurul producator de inghetata ramas in tara.
17