Lorsqu’il prononça ces mots «L’entreprise est élue tous les jours par ses clients», François Michelin, fils d’Edouard Michelin co-créateur du Guide Michelin, était loin de se douter que plus d’un siècle après la publication de sa première édition, le Guide serait un jour concurrencé par un nouveau média offrant la parole à tous les clients du monde : Internet. La bible rouge qui, en France et à l’étranger, aura pendant plus d’un siècle jalousement conservé le pouvoir de classer les restaurants du monde, fixant ainsi les codes de la cuisine, a cette année lancé son édition en ligne, gratuite et ouverte aux commentaires de...l’internaute. L’internaute c’est vous, votre famille, vos amis, vos collègues, les adhérents de votre club de sport, des personnes que vous ne connaissez pas, ou pas encore ; ce sont 42 millions de français qui se sont connectés à Internet en juin 2011 et encore plus cette année. Le Times vous « You » a désigné personnalité de l’année 2006, parce que grâce à votre contribution gratuite, à tout instant et sans limite, vous participez à développer un Web participatif, social, une intelligence collective ; ce que certains experts en informatique de la Silicon Valley qualifient de web 2.0 (O’Reilly T. 2005). De nos jours, la décision d’achat de l’internaute ne s’effectue donc plus seulement en fonction de l’argumentation de la marque ou de l’opinion d’un expert, mais aussi à la consultation de retours d’expérience et opinions que certains consommateurs publient sur le web. Ce phénomène est particulièrement flagrant dans le cas de restauration commerciale, c’est une des catégories de consommation les plus couramment concernées par les recommandations d'un consommateur à l'autre (Enquête Talktrack Keller E., Fay B. et Berry J. 2007).

1. Alice Tavernier
Promotion 2012
*
Directeur de thèse : Mohammed Slim Ben Mimoun
Soutenance de thèse professionnelle du Mastère spécialisé Marketing Direct et Commerce Electronique 14/03/2013

2. *
* Thèse du Mastère Spécialisé « Marketing Direct et Commerce
Electronique », formation suivi de février 2011 à janvier
2012.
* La thèse, composée de 3 chapitres, propose d'explorer les
motivations issues de l'expérience de consommation qui
activent le comportement de eWOM, en s'appuyant sur le cas
des restaurants gastronomiques.
* Les conclusions présentées sont le résultat des observations
tirées de la partie théorique et de l'analyse netnographique
de commentaires de consommateurs, concernant leur
expérience dans des restaurants gastronomiques du Nord-Pas-
de-Calais, prélevés sur le site Tripadvisor.fr .
Thèse professionnelle MS MDCE 2 Introduction (1/3)

3. *
* « C’est d’abord la vin qui m’a conduit à la biologie, puis
la biologie m’a relancé beaucoup plus loin, mais sans
que je quitte le vin. J’ai continué à étudier la
biologie, mais sans perdre de vue que le vin était
là, alors ce que j’ai pu apprendre, j’ai essayé de
l’utiliser pour comprendre le vin. Mais je peux vous dire
tout de suite que je n’ai pas encore compris le vin. »
Jules Chauvet (1907-1989)
Thèse professionnelle MS MDCE 3 Introduction (2/3)

4. *
* Présentation du cas étudié
Contexte
Problématiques
Hypothèses
* Exposé de la thèse
Enseignements théoriques
Méthodologie
Résultats
* Ouvertures
Thèse professionnelle MS MDCE 4 Introduction (3/3)

5. *
* 1789 : Ouverture du 1er restaurant - Antoine de Beauvilliers
* Début 19ème siècle :
. Grimaud de La Reynière - Publication de la 1ère revue
gastronomique
. Carême « Le roi des chefs et le chef des rois »
* 20ème siècle :
. Escoffier – Modernisation & codification de la cuisine raffinée
. Michelin – Publication du 1er Guide Michelin
. Gault & Millau – La Nouvelle Cuisine
Pionniers : Paul Bocuse, frères Troisgros
Thèse professionnelle MS MDCE 5 Présentation du cas étudié (1/8)

6. *
« Un service est gastronomique lorsque le non-alimentaire
surclasse les caractéristiques nutritionnelles »
Barrère C., Bonnard Q. et Chossat V. (2009)
* 21ème siècle :
Fin du paradigme élitiste du luxe & démocratisation de la
gastronomie = Fragmentation du modèle
. Gastronomie « élitiste » . Gastronomie « populaire »
* Quelques milliers de restaurants gastronomiques en France
* Les chefs et la gastronomie sont devenus un sujet de masse
Thèse professionnelle MS MDCE 6 Présentation du cas étudié (2/8)

7. *
* Nouveaux besoins des consommateurs : échanger
des avis, des commentaires, des photos, de
bonnes adresses, bénéficier d’informations
actualisées, géolocalisées etc.
= Bouche à oreille électronique
* Sites web regroupant les avis de
consommateurs, Tripadvisor – LaFourchette –
Yelp, sont parmi les plus connu et les plus
important en France
* Le web participatif a dilué le rôle des
prescripteurs traditionnels
Les notations et les avis des consommateurs ont un impact sur
l’économie des restaurants Zhang Z., Ye Q., Lawb R. et Li Y. (2010) Luca M. (2011)
Thèse professionnelle MS MDCE 7 Présentation du cas étudié (3/8)

8. *
Quelles sont les motivations qui poussent les consommateurs à
participer au bouche-à-oreille électronique ?
* Les consommateurs sont de plus en plus à se tourner vers leurs
appareils connectés « computer-mediated communication » pour
obtenir des informations à utiliser dans leur processus de
décision. Kozinets R.V. (2002)
* « Le concept de motivation représente le construit hypothétique
utilisé afin de décrire les forces internes et/ou externes
produisant le déclenchement, la direction, l’intensité et la
persistance du comportement » Vallerand R.J. et Thill E.E. (1993)
Thèse professionnelle MS MDCE 8 Présentation du cas étudié (4/8)

9. *
Quelles motivations à participer au eWOM sont issues de l’expérience
de consommation vécue et dont l’objectif est en rapport celle-ci ?
* Théorie basée sur la littérature * Théorie basée sur la littérature
des communautés virtuelles socio-psychologique
Hennig-Thurau T., Gwinner K.P., Walsh G., et Gremler D.D. Cheung M.K.C et Lee K.O.M (2012)
(2004)
. L’obligation morale N’y a-t-il
. L’expression d’émotions positives pas
d’autres
. L’évacuation de sentiments négatifs pistes ?
. La préoccupation pour les autres
consommateurs
. L’aide à l’entreprise
Thèse professionnelle MS MDCE 9 Présentation du cas étudié (5/8)

10. *
* La prestation gastronomique en restaurant est :
* Un service « le résultat de l’interaction de trois éléments de
base indispensables pour qu’il puisse être produit et distribué
: le client, le support physique et le personnel en contact »
Eiglier P. et Langeard E. (1987)
* Une expérience de consommation c’est les conséquences, sur
l’individu lui-même, des interactions qu’il entretient avec un
objet (qu’il s’agisse d’un produit d’un service ou d’une
situation) Filser M. (2002), Benavent C. et Evrard Y. (2002), Carù A. et Cova B.
(2002)
Thèse professionnelle MS MDCE 10 Présentation du cas étudié (6/8)

11. *
* L’expérience de consommation est-elle caractérisée par des motivations à
participer au bouche-à-oreille électronique qui lui sont propres ?
Thèse professionnelle MS MDCE 11 Présentation du cas étudié (7/8)

12. *
* Hypothèse 1 : Les conséquences de l’expérience de
consommation ont un rôle dans l’activation du
comportement de bouche-à-oreille électronique
dans le cas des restaurants gastronomiques.
* Hypothèse 2 : Les motivations à participer au
bouche-à-oreille électronique relatives à
l’expérience de consommation sont caractérisées
par une dimension émotionnelle omniprésente.
Thèse professionnelle MS MDCE 12 Présentation du cas étudié (8/8)

13. *
Sphère marchande & privée
L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION
Expérience 1
Exp. 2 Exp. 4
Exp. 3
SITUATION =
Environnement physique
CONSEQUENCES de l’expérience de consommation
Exp. 5 + Environnement social
+ Perspective temporelle
SOUVENIR de l’expérience et nostalgie
+ Définition des rôles
+ Etats antérieurs propres à l’individu
Expérience Expérience Expérience de
Autre expérience de
d’anticipation d’achat / de consommation
consommation
de la réservation
consommation
SATISFACTION / INSATISFACTION
FRUSTRATION / GRATIFICATION
VALEUR PERCUE de l’expérience de
consommation
Thèse professionnelle MS MDCE 13 Exposé de la thèse (1/10)

14. *
CONSEQUENCES DE L’EXPERIENCE DE MOTIVATIONS À PARTICIPER AU EWOM
CONSOMMATION
Variables situationnelles . . Expression d’émotions positives
Valeur perçue . . Evacuation de sentiments négatifs
Frustration / Gratification . . Préoccupations pour les autres
Emotions consommateurs
Satisfaction / Insatisfaction .
. Aide à l’entreprise
Mémorisation .
. Obligation morale
Connaissance & apprentissage .
Satisfaction
/
Insatisfaction
Thèse professionnelle MS MDCE 14 Exposé de la thèse (2/10)

15. *
La NETNOGRAPHIE Processus de recherche
* Avantages * Inconvénients
. Observation des interactions . Très grande quantité
dans un contexte « naturel » d’informations
. Pas d’intrusion . L’interprétation des résultats
. Facilité d’accès aux données dépend des compétences
personnelles du chercheur
. Pas de possibilité d’observer les
réactions physiques
Thèse professionnelle MS MDCE 15 Exposé de la thèse (3/10)

16. *
* 1ère étape : L’entrée culturelle
. Segment étudié : Les restaurants gastronomique « populaires » du
NPDC
. Communauté virtuelle sélectionnée : Tripadvisor
 Plateforme qui répertorie le plus de restaurants
 Avis publics
 Site qui apparaît dans les premiers résultats Google
Thèse professionnelle MS MDCE 16 Exposé de la thèse (4/10)

17. *
* 2ème étape – La collecte et l'analyse des données
Choix des données : Avis (titre + commentaire)
Sélection des avis
Publiés en français
Pour restaurants récompensés d’un Bib Gourmand
 Les années où ils sont en possession d’une distinction
Thèse professionnelle MS MDCE 17 Exposé de la thèse (5/10)

18. *
* 3ème étape : Vérification de l’interprétation
« Nettoyages des avis non fiables »
 Ton publicitaire
 Confusion
=> 181 commentaires sélectionnés
* 4ème étape – Questions éthique et netnographie
 Tripadvisor est considéré comme un lieu public
 L'anonymat des membres est protégé
Thèse professionnelle MS MDCE 18 Exposé de la thèse (6/10)

19. *
* Dans 63% des 181 commentaires, l’auteur évoque une variable situationnelle.
* Observation de procédés d’écritures valorisant les VS :
 Personnification : « la vue majestueuse » pour exprimer à quel point la vue est belle
et agréable à admirer.
 Allégorie : « la personne qui nous prend la commande a dû laisser son sourire et
amabilité dans sa salle de bain le matin » pour insister sur les attitudes
* 99% des cas, l’auteur émet un jugement.
* Valeur perçue observée via :
 Vocabulaire mélioratif et / péjoratif
 Comparaison avec une autre expérience
 Enumération d’éléments décrivant l’expérience associée à un vocabulaire mélioratif et
/ péjoratif
 Prise de position
Thèse professionnelle MS MDCE 19 Exposé de la thèse (7/10)

20. *
* Dans 9% des 181 commentaires, l’auteur évoque un sentiment de frustration et dans
10% un sentiment gratification.
* Repérage des sentiments :
 Analyse de la ponctuation, type de phrase, tonalité
* 10% des 181 commentaires contiennent un message de gratification des
protagonistes.
* Avis adressés aux chef cuisinier, à la / au / aux propriétaires, à l’équipe :
« Bravo et merci »
 « (…) merci Mr et Mme BAJEUX pour cette excellente prestation et félicitation (…)»
Thèse professionnelle MS MDCE 20 Exposé de la thèse (8/10)

21. *
* Sur les 181 commentaires 83% des auteurs s’estiment satisfaits de leur expérience, 12%
insatisfaits, 6% mitigés.
* Eléments permettant de déterminer parmi les commentaires lesquels étaient
satisfaisants, insatisfaisants, mitigés ou neutre :
Jugement globalement positif, négatif, les deux ou neutre
* Pour 18% parmi les 181 commentaires, l’auteur indique que ce n’est pas la première
fois qu’il fréquente le restaurant.
* Difficulté à déceler des indices permettant de savoir si les auteurs écrivent des
commentaires pour se rappeler ou prolonger l’expérience de consommation vécue.
Thèse professionnelle MS MDCE 21 Exposé de la thèse (9/10)

22. *
Conclusion
* Les conséquences de l’expérience de consommation sont le sujet
principal abordé par les consommateurs
* Elles sont plus ou moins teintées d’émotion et participent à la création
de la satisfaction ou insatisfaction de l’acte de eWOM
* Elles peuvent être assimilées à des facteurs motivationnels de
participation au eWOM
Mais…
* Elles ne sont pas toutes évoquées de la même façon par les individus
(degré d’implication, compréhension etc.), ne bénéficient pas non plus
toute du même « succès »
Thèse professionnelle MS MDCE 22 Exposé de la thèse (10/10)

23. *
* Nécessité d’intégrer de manière plus systématique la part d’émotion
dans les études consacrées au eWOM dans le cas d’expériences de
consommation
* Considérer davantage les variables situationnelles (qui sont de
l’émotion pure), car elles pourraient expliquer l’acte de bouche-à-
oreille électronique différemment
Mais…
Pas de preuves suffisantes pour affirmer que les conséquences de
l’expérience de consommation constituent des facteurs motivationnels
incontournables
Thèse professionnelle MS MDCE 23 Ouvertures (1/2)

24. *
Faciliter et optimiser le travail des propriétaires de restaurants et
managers quant à l’élaboration des stratégies et politiques
commerciales
 La variable émotion « discrédite » éventuellement les jugements
des consommateurs
 Optimiser les offres d'expérience gastronomique
 Déceler avantages concurrentiels, forces et faiblesses
Thèse professionnelle MS MDCE 24 Ouvertures (2/2)

25. *
* « Le plaisir de la table est la sensation réfléchie qui naît de
diverses circonstances de faits, de lieux, de choses et de
personnes qui accompagnent le repas. »
Physiologie du goût, Anthelme Brillat-Savarin
Thèse professionnelle MS MDCE 25 Fin (1/1)