Nguyen ly Marketing C4 Nghien Cuu Marketing

1. 10/26/2005
CHÖÔNG 4
Nghieân cöùu marketing
(Marketing research)
Th.S Dinh Tien Minh 1
Muïc tieâu chöông 4
1. Giôùi thieäu nghieân cöùu marketing vaø vai
troø cuûa noù ñoái vôùi caùc quyeát ñònh
marketing cuûa doanh nghieäp.
2. Giôùi thieäu caùc loaïi hình nghieân cöùu
marketing.
3. Moâ taû qui trình nghieân cöùu marketing.
Th.S Dinh Tien Minh 2
Th.S Dinh Tien Minh 1

2. 10/26/2005
4.1 Khaùi nieäm nghieân cöùu marketing
“Nghieân cöùu Marketing laø quaù trình thu thaäp
vaø phaân tích coù heä thoáng nhöõng döõ lieäu veà caùc
vaán ñeà lieân quan ñeán hoaït ñoäng Marketing”.
AMA
Th.S Dinh Tien Minh 3
Trong thöïc teá, caùc hoaït ñoäng Marketing cuûa
doanh nghieäp thöôøng gaëp phaûi vaán ñeà nhö:
Xaùc ñònh vaø ño löôøng cô hoäi kinh doanh.
Phaân tích vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu.
Cung caáp thoâng tin ñeå hoaïch ñònh vaø thöïc
hieän moät chieán löôïc Marketing mix.
Ño löôøng vaø ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng
marketing.
Th.S Dinh Tien Minh 4
Th.S Dinh Tien Minh 2

3. 10/26/2005
Marketing online – Ñaïi hoïc Caàn Thô
Th.S Dinh Tien Minh 5
Xaây döïng vaø söû duïng keá hoaïch marketing seõ
mang laïi lôïi ích cho doanh nghieäp:
Xaùc ñònh roõ muïc tieâu marketing cuûa DN.
Phaân tích vò theá caïnh tranh cuûa DN.
Ñeà xuaát caùc chieán löôïc marketing khaùc nhau.
Phoái hôïp caùc hoaït ñoäng marketing cuûa DN.
Xaây döïng lòch trình haønh ñoäng.
Cung caáp khuoân khoå ñeå laäp ngaân saùch.
Khieán moïi nhaân vieân taäp trung vaøo ñoái töôïng
khaùch haøng vaø thò tröôøng.
Ñaùnh giaù thöïc teá veà tieàm naêng thò tröôøng vaø
khaùm phaù nhöõng cô hoäi kinh doanh môùi cho DN.
Xaùc laäp muïc tieâu vaø chæ roõ traùch nhieäm trong
coâng vieäc.
Th.S Dinh Tien Minh 6
Th.S Dinh Tien Minh 3

4. 10/26/2005
4.2 Caùc loaïi hình nghieân cöùu marketing
Döïa vaøo muïc tieâu nghieân cöùu coù nghieân cöùu cô baûn
vaø nghieân cöùu öùng duïng:
Nghieân cöùu cô baûn laø caùc nghieân cöùu nhaèm
muïc ñích phaùt trieån toaøn theå caùc hieåu bieát cho
moïi ngöôøi noùi chung vaø cho moät ngaønh noùi rieâng
nhö chæ soá giaù, chæ soá taêng tröôûng kinh teá, chæ soá
taêng daân soá…
Nghieân cöùu öùng duïng chæ ñöôïc duøng ñeå giaûi
quyeát moät vaán ñeà ñaëc bieät hay höôùng daãn ñeå ñi
ñeán moät quyeát ñònh ñaëc bieät mang tính chaát caù
bieät cuûa moät ngöôøi hay moät toå chöùc naøo ñoù nhö
vaán ñeà doanh soá tuït giaûm.
Th.S Dinh Tien Minh 7
Döïa vaøo caùch thöùc nghieân cöùu coù nghieân cöùu taïi baøn
vaø nghieân cöùu taïi hieän tröôøng:
Nghieân cöùu taïi baøn laø phöông phaùp nghieân cöùu
maø caùc döõ lieäu caàn thu thaäp laø döõ lieäu thöù caáp
(saün coù). Caùc döõ lieäu ñoù ñaõ ñöôïc thu thaäp vaø xöû lyù
cho muïc ñích naøo ñoù tröôùc ñaây vaø ñöôïc nhaø
nghieân cöùu tieáp tuïc söû duïng ñeå phuïc vuï cho vieäc
nghieân cöùu cuûa mình.
Nghieân cöùu taïi hieän tröôøng laø nghieân cöùu maø
caùc döõ lieäu thu thaäp vaø xöû lyù laø caùc döõ lieäu sô caáp.
Th.S Dinh Tien Minh 8
Th.S Dinh Tien Minh 4

5. 10/26/2005
Döïa vaøo ñaëc ñieåm thoâng tin coù nghieân cöùu ñònh
tính vaø nghieân cöùu ñònh löôïng:
Nghieân cöùu ñònh tính coù theå coi nhö laø moät
phöông tieän duøng ñeå khaûo saùt moät vaán ñeà qua ñoù
ñeå bieát tieàm thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Kyõ thuaät
phaân tích ñònh tính aùp duïng trong nghieân cöùu
ñoäng cô khi thöïc hieän vieäc phoûng vaán tröïc tieáp
ngöôøi tieâu duøng.
Nghieân cöùu ñònh löôïng laø caùc nghieân cöùu maø
thoâng tin thu thaäp mang tính ñònh löôïng, nghóa
laø noù cho pheùp ta ño löôøng chuùng baèng caùc con soá,
coù yù nghóa thoáng keâ .
Th.S Dinh Tien Minh 9
Caên cöù vaøo möùc ñoä tìm hieåu veà thò tröôøng coù
nghieân cöùu khaùm phaù, nghieân cöùu moâ taû, nghieân cöùu
nhaân quaû:
Nghieân cöùu khaùm phaù laø böôùc ñaàu tieân trong
nghieân cöùu. Muïc ñích laø tìm hieåu sô boä vaán ñeà caàn
nghieân cöùu cuõng nhö khaúng ñònh laïi vaán ñeà nghieân
cöùu vaø caùc bieán cuûa noù.
Nghieân cöùu moâ taû ñöôïc duøng ñeå moâ taû thò tröôøng
nhö ñaëc tính ngöôøi tieâu duøng (tuoåi, giôùi tính, ngheà
nghieäp, trình ñoä, …) thoùi quen tieâu duøng, thaùi ñoä cuûa
hoï ñoái vôùi caùc thaønh phaàn marketing cuûa coâng ty vaø
cuûa ñoái thuû caïnh tranh.
Nghieân cöùu nhaân quaû laø caùc nghieân cöùu nhaèm muïc
ñích tìm ra moái quan heä nhaân quaû giöõa caùc bieán cuûa
thò tröôøng nhö moái quan heä cuûa chi phí quaûng caùo vôùi
möùc ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu hay taùc ñoäng cuûa moät
chieán löôïc xuùc tieán môùi ñoái vôùi möùc tieâu thuï.
Th.S Dinh Tien Minh 10
Th.S Dinh Tien Minh 5

6. 10/26/2005
Caên cöù vaøo taàn suaát coù nghieân cöùu ñoät xuaát vaø
nghieân cöùu lieân tuïc:
Nghieân cöùu ñoät xuaát laø caùc nghieân cöùu nhaèm
giaûi quyeát caùc vaán ñeà cuï theå naûy sinh maø coâng ty
ñang vöôùng phaûi (doanh soá suït giaûm, caàn tung
moät saûn phaåm môùi ra thò tröôøng).
Nghieân cöùu lieân tuïc laø nghieân cöùu ñöôïc thöïc
hieän lieân tuïc ñeå theo doõi thò tröôøng. Caùc nghieân
cöùu naøy thöôøng ñöôïc thöïc hieän saün ñeå baùn cho
khaùch haøng coù nhu caàu. Thoâng tin thu thaäp
thöôøng laø thoâng tin toå hôïp phuïc vuï cho nhieàu
khaùch haøng. Thí duï nhö theo doõi doanh thu, chi
phí quaûng caùo, soá löôïng haøng ñöôïc baùn cuûa caùc
cöûa haøng baùn leû.
Th.S Dinh Tien Minh 11
4.3 Qui trình nghieân cöùu marketing
1. Xaùc ñònh 2.Xaây döïng 3.Thöïc hieän 4.Baùo caùo
vaán ñeà & keá hoaïch keá hoaïch keát quaû
Muïc tieâu nghieân cöùu nghieân cöùu nghieân cöùu
nghieân cöùu
- Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
- Xaùc ñònh phöông phaùp thu thaäp
- Xaùc ñònh kyõ thuaät duøng ñeå xöû lyù döõ lieäu
- Xaùc ñònh ngaân saùch
Th.S Dinh Tien Minh 12
Th.S Dinh Tien Minh 6

7. 10/26/2005
Nghieân cöùu marketing thöôøng goàm caùc loaïi chuû
yeáu sau ñaây:
1. Nghieân cöùu ngöôøi tieâu thuï.
2. Nghieân cöùu ñoäng cô mua haøng.
3. Nghieân cöùu thò tröôøng baùn leû.
4. Phaân tích vaø kieåm tra hoaït ñoäng baùn haøng.
5. Nghieân cöùu saûn phaåm.
6. Phaân tích chi phí phaân phoái saûn phaåm.
7. Nghieân cöùu quaûng caùo.
8. Nghieân cöùu vaø döï baùo xu höôùng thay ñoåi vaø
phaùt trieån.
…
Th.S Dinh Tien Minh 13
Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu
Nhaän daïng vaø xaùc ñònh vaán ñeà chính laø böôùc ñaàu
tieân quan troïng nhaát vaø thöôøng laø khoù nhaát trong quaù
trình nghieân cöùu tieáp thò.
Phaûi phaân bieät ñöôïc hieän töôïng vôùi baûn chaát cuûa vaán
ñeà. Ví duï doanh soá baùn cuûa coâng ty suït giaûm coù theå
thuoäc veà caùc nguyeân nhaân sau: saûn phaåm keùm chaát
löôïng, quaûng caùo yeáu keùm, heä thoáng cöûa haøng quaù ít,
giaù caû quaù cao vaø coù theå do saûn phaåm khoâng thích hôïp
vôùi thò tröôøng muïc tieâu. …
Th.S Dinh Tien Minh 14
Th.S Dinh Tien Minh 7

8. 10/26/2005
Böôùc 2: Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu
1. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
Trong noäi boä XN: Caùc phieáu, baûng,
bieåu, taøi lieäu trong SXKD cuûa XN,
cuûa heä thoáng thoâng tin marketing.
Caùc nguoàn
döõ kieän caáp
II (thöù caáp) Beân ngoaøi XN: Thö vieän, caùc cô
quan quaûn lyù, cô quan thöông maïi,
caùc tröôøng Ñaïi hoïc, caùc vieän
Toaøn boä nghieân cöùu.
caùc nguoàn
döõ kieän
Quan saùt:
thoâng tin
- Baèng phöông tieän maùy moùc
- Quan saùt caù nhaân tröïc tieáp.
Caùc nguoàn
döõ kieän caáp
I (sô caáp)
Ñieàu tra thaêm doø: Ñieàu tra qua böu
ñieän, baèng ñieän thoaïi, ñieàu tra caù
nhaân tröïc tieáp, ñieàu tra chuyeân
saâu, toïa ñaøm theo nhoùm.
Th.S Dinh Tien Minh 15
2. Xaùc ñònh phöông phaùp thu thaäp nhö phöông phaùp
quan saùt, phöông phaùp thöû nghieäm, phöông phaùp
ñieàu tra chuyeân saâu (phoûng vaán tröïc tieáp caù nhaân,
thaûo luaän nhoùm).
3. Xaùc ñònh kyõ thuaät xöû lyù döõ lieäu nhö phaân tích,
xaây döïng moâ hình hay ñöa vaøo heä thoáng thoâng tin
Marketing (MIS) Heä thoáng hoã trôï ra quyeát
ñònh (DSS).
4. Xaùc ñònh ngaân saùch nghieân cöùu: Ngaân saùch
nghieân cöùu tuøy thuoäc vaøo thôøi gian nghieân cöùu vaø
vaán deà nghieân cöùu.
Th.S Dinh Tien Minh 16
Th.S Dinh Tien Minh 8

9. 10/26/2005
Böôùc 3: Thöïc hieän keá hoaïch nghieân cöùu
Thu thaäp
Xöû lyù
Phaân tích
Ñöa ra nhöõng kieán nghò
Th.S Dinh Tien Minh 17
Böôùc 4: Baùo caùo keát quaû nghieân cöùu
Caáu truùc moät baûn baùo caùo goàm coù caùc noäi dung sau:
Trang nhan ñeà
Muïc luïc
Lôøi giôùi thieäu (vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu)
Toùm taét baùo caùo
Phöông phaùp aùp duïng trong thu thaäp vaø phaân tích
Keát quaû nghieân cöùu
Keát luaän vaø ñeà xuaát giaûi phaùp
Phuï luïc
Th.S Dinh Tien Minh 18
Th.S Dinh Tien Minh 9

10. 10/26/2005
Caâu hoûi oân taäp chöông 4
1. Nghieân cöùu Marketing gíup ích gì cho doanh
nghieäp trong vieäc ra quyeát ñònh Marketing ?
2. Thoâng tin nghieân cöùu coù theå thu thaäp töø nhöõng
nguoàn chính yeáu naøo? Cho bieát phöông phaùp thu
thaäp thoâng tin töø caùc nguoàn khaùc bieät ñoù ?
3. Taïi sao noùi xaùc ñònh vaán ñeà nghieân cöùu laø böôùc
khoù khaên vaø quan troïng nhaát trong moät tieán trình
nghieân cöùu?
4. Vai troø cuûa baûn caâu hoûi trong vieäc ñieàu tra ?
5. Taïi sao trong ñieàu tra caàn phaûi choïn maãu ?
6. Caùc kyõ thuaät xöû lyù döõ lieäu ?
Th.S Dinh Tien Minh 19
Th.S Dinh Tien Minh 10