Apuntes de plan de marketing para emprendedores y algunas naranjas más.

1. Habilidades emprendedoras y de autoempleo
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

2. EL PLAN DE MARKETING
La planificación, la estrategia y algunos conceptos de mk
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

3. Ciclo de capital invertido
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Captación de
recursos
financieros
Aprovisionamiento
(bienes y equipos)
TransformaciónComercialización
Recuperación de
recursos
financieros + Bº
ene.-15

4. ene.-15
MK como función
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Marketing
FinanzasProducción
RRHH

5. ene.-15
Cliente como core
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Cliente
Marketing
Finanzas
Producción
RRHH

6. ene.-15
MK como estrategia
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Cliente
Marketing
Finanzas
Producción
RRHH

8. Habilidades emprendedoras y autoempleo
Factores del ENTORNO
Factores INTERNOS

9. Análisis del entorno
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

10. El entorno
• Entorno Demográfico
• Entorno Económico
• Entorno Social y Cultural
• Entorno Político y Legal
• Entorno Medioambiental
• Entorno Competitivo
• Entorno Tecnológico
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

11. PEST
• Político y legal
• Económico
• Socio cultural
• Tecnológico
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

12. Marketing Trends
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Tendencias de MK

13. • Búsqueda de la satisfacción inmediata
• Necesidad de lo instantáneo
• Transparencia
• Estructura en función del género del usuario
• Mk one to one  Personalización
• Personalización, vía mundo virtual
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

14. • Marketing tools
• Hazlo tú mismo
• Véndelo tú mismo
• Eco – Icom (Fashion – Design)
• Marketing de experiencias y servicios
• Gestión de la reputación social
• Hecho a mano  Artesano
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

15. • El consumidor es exigente y busca:
• Emociones
• Experiencias
• Inmediatez
• Información
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

16. Marketing Trends
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Fiesta de
Bosquimanos y Belén
Esteban

17. •Necesidad
•Deseo
•Demandaene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

18. Necesidad
Carencia o sensación
de carencia de algo.
Impulso irresistible.
Aquello de lo que es
imposible
sustraerse.
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

19. FISIOLÓGICAS
SEGURIDAD
PERTENENCIA
ESTIMA
AUTOREALIZACIÓN
Pirámide de Maslow
Habilidades emprendedoras y autoempleo

20. Urgencia/Felicidad:
Las necesidades superiores son menos urgentes,
pero dan mayor sensación de plenitud.
Jerarquía:
No se sube de escalón hasta que no están
satisfechas las necesidades básicas.
Alejamiento/Satisfacción:
Cuanto más alejadas del nivel básico, más fácil
resulta reprimir la necesidad.
Principios
Habilidades emprendedoras y autoempleo

21. Cliente
• Por definición el principal activo de la empresa
• En la nueva orientación es la empresa en sí
• Es el nuevo jefe
• Es el nuevo controlador de calidad
• ¿Pero, quién es el cliente?
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

22. Clientes
Usuario
Prescriptor
Consumidor
Distribuidor
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

23. Utilidad del plan
de Marketing
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo
La utilidad de la
planificación
El PMK y el plan de
empresa

24. Utilidad del PMK
• SIRVE DE MAPA.
• ES ÚTIL PARA EL CONTROL DE LA GESTIÓN Y LA PUESTA EN
PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA.
• INFORMA A LOS NUEVOS PARTICIPANTES DE SU PAPEL Y FUNCIONES
EN EL PLAN.
• PERMITE OBTENER RECURSOS PARA LA REALIZACIÓN DEL PLAN.
• ESTIMULA LA REFLEXIÓN Y EL MEJOR EMPLEO DE LOS RECURSOS.
• AYUDA A LA HORA DE ASIGNAR RESPONSABILIDADES Y TAREAS Y
DEFINIR LOS PLAZOS.
• SIRVE PARA DARSE CUENTA DE LOS PROBLEMAS, OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS.
• PROPORCIONA UNA POSICIÓN COMPETITIVA DE PARTIDA.
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

25. ene.-15
El plan de MK, entre dos polos
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Planificación
estratégica

26. ene.-15
Proceso de planificación en la gran empresa
Habilidades emprendedoras y autoempleo
LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO CORTO PLAZO
Plan estratégico
Planes de las
áreas
funcionales
Planes a corto Presupuestos
MK
RRHH
Calidad
Producción
Ventas
Tesorería
Compras
Promoción
Proyectos

27. ene.-15
Proceso de planificación en la mediana empresa
Habilidades emprendedoras y autoempleo
LARGO PLAZO
MEDIO-LARGO
PLAZO
CORTO PLAZO
Plan estratégico P. de MK
P. de gestión
anual

28. ene.-15
Proceso de planificación en la pequeña empresa
Habilidades emprendedoras y autoempleo
MEDIO-LARGO
PLAZO
CORTO PLAZO
P. de MK
estratégico
P. de gestión
anual
LARGO PLAZO CORTO PLAZO
Plan estratégico
P. de gestión
anual

29. Estrategias
Nivel 1: Decisiones estratégicas corporativas
Definición de negocio
Estrategia de cartera (de negocios)
Estrategias competitivas (genéricas)
Estrategias de crecimiento:
Innovación Vs Imitación
Internacionalización
Diversificación, integración vertical, etc.
Nivel 2: Estrategia de cartera de productos
Definición binomio producto-mercado para cada UN:
•Mercados estratégicos
•Productos estratégicos
Nivel 3: Estrategias de segmentación y posicionamiento
Definición de la estrategia de segmentación:
•Segmentos estratégicos
Definición de la estrategia de posicionamiento:
•Como empresa (UN)
•Del producto
•Ante el cliente
Nivel 4: Estrategias funcionales
MK (MK mix)
Financiera
Producción
RRHH
I+D+I
Organización
Calidad
Fuente: El P de MK en la práctica, ed. ESIC

30. Turbulencia y períodos de planificación
• Turbulencia
• Pasividad Vs Proactividad
• Plan de MK: a muy corto < 1 año o a corto plazo
< 3 años.
• Business Plan: ≥ 1 año, hasta 10 años
• Planificación prospectiva: > 10 años
• Planificación de contingencia
Habilidades emprendedoras y autoempleo
ene.-15

31. Proceso del PMK
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
Descripción de
la situación
actual
externa.
Descripción de
la situación
actual
interna.
ANALISIS DE
LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DE
MEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DE
LOS OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS
DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOS
PORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
Y CONTROL
FASE 7
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

32. Fuentes de información primarias
• Observación y experimentación
• Estimaciones de expertos
• Sondeos y entrevistas
• Estudios de mercado
• Estudios de motivaciones
• Test a ciegas
• El vendedor
• Ferias y exposiciones
• Estudios de oferta (competencia)
• Quejas y sugerencias de consumidores y usuarios
• Proveedores
• La distribución
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

33. Fuentes de información secundarias
• Bibliotecas y archivos públicos
• Asociaciones de empresas
• Organismos públicos
• Administraciones públicas
• Anuarios estadísticos
• Internet
• Memorias anuales de la competencia
• Revistas especializadas y del sector público y prensa
económica
• Euroventanillas
• Centros de documentación europea
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

34. Fuentes de información interna
• Series históricas de ventas y beneficios
• Análisis de éxitos y fracasos en el lanzamiento de nuevos productos
• Evolución de nuestra cartera de clientes (nuevos, perdidos, recuperados,
concentración de ventas por clientes)
• Comportamiento y eficacia de nuestra rede de ventas (ratios indicativos y
cuadros de mando comercial)
• Opiniones y comentarios de personas clave en la empresa
• Archivos de la empresa, de la agencia publicitaria, sus filiales, sus
delegaciones, etc.
• Encuestas y sondeos internos
• Entrevistas en profundidad
• Los vendedores y distribuidores de nuestros productos
• Las unidades I+D
• Quejas y sugerencias de consumidores y usuarios o de nuestros proveedores
• MKD (mailings, telemk, cupones de respuesta)
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

35. Tenemos toda la información: Externa
• 1.- EL ENTORNO
– 1.1.- Económico
– 1.2.- Socio - demográfico
– 1.3.- Político-jurídico
– 1.4.- Ecológico
– 1.5.- Tecnológico de gestión
– 1.6.- Cultural
Habilidades emprendedoras y autoempleo
ene.-15

36. Factores externos básicos (PEST)
• Político y legal
• Económico
• Socio cultural
• Tecnológico
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

37. Habilidades emprendedoras y autoempleoene.-15
HECHO RELEVANTE
SÍ
• NO
EVALUACIÓN
• AMENAZA
• OPORTUNIDAD

38. Tenemos toda la información: Externa
• 2.- EL SECTOR
– 2.1.- Estructura del sector
– 2.2.- Estructura de los clientes
– 2.3.- Grado de ocupación y situación de la
competencia
– 2.4.- Estructura de la distribución
– 2.5.- Orientación del sector
– 2.6.- Seguridad
Habilidades emprendedoras y autoempleo
ene.-15

39. Tenemos toda la información: Externa
• 3.- EL MERCADO
– 3.1.- Descripción cuantitativa
– 3.2.- Descripción cualitativa
– 3.3.- Segmentación
•
• 4.- LA COMPETENCIA
– 4.1.- Identificación competidores
– 4.2.- Análisis de los mismos
– 4.3.- Estrategias detectables
Habilidades emprendedoras y autoempleo
ene.-15

40. El sector
• Número de proveedores y número de
competidores nuestros.
• Tamaño de los competidores.
• Tipo de competidores.
• Organización general del sector.
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

41. Segmentación
• Agrupación de necesidades que
se satisfacen con un mismo
marketing mix.
• Accesible
• Identificable
• En crecimiento
• Rentable
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Segmento
1
Segmento 2
Segmento
3

42. Segmentación
• Por canales
• Por categorías
• Por zonificación
• ABC
• Otras tonterías:
– MB
– Frecuencia
– Recencia
– Grado de fidelización
– VVC
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Segmento
1
Segmento 2
Segmento
3

43. Valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value)
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Ventas ordinarias
Cross selling
Up selling
Referencias
Costes

44. Valor de vida del cliente
Coste de adquisición
y mantenimiento
Ventas ordinarias
Tasa de retención;
Cross selling;
Up selling;
Referencias;
…
Ingresos
derivados –
Costes,
acumulados
en el tiempo

45. Interna
• 5.- LOS PRODUCTOS/SERVICIOS
– 5.1.- Marcas y envases
– 5.2.- Gestión del ciclo de vida del producto
– 5.3.- Estacionalidad
– 5.4.- Análisis de la cartera. Análisis BCG. (Boston Consulting
Group) Mckinsey
– 5.5.- Ventas y cifra de negocios
– 5.6.- Aportación al margen
– 5.7.- Crecimiento y participación
– 5.8.-Análisis de la situación actual y última proyección anual
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

46. VENTAS EXTENSIÓN
USO Y RESIDUOSREDUCCIÓN
ene.-15
Ciclo de vida de producto
Habilidades emprendedoras y autoempleo

47. ene.-15
Desechar las dos primeras ideas
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Ciclos cortos insostenibles Utopía : Innovación
• Tendencia a ciclos más
cortos: crecimiento y meseta
más rentables.
• Innovación y extensión de
mesetas en estrella y vacas
lecheras.
• Los ciclos de vida cortos
son poco sostenibles
• Extender el ciclo de vida de
producto.
• Fomentando un uso más
frecuente entre los actuales
consumidores o usuarios
del producto.
• Desarrollando un uso más
diverso.
• Buscando nuevos
usos/nichos para el material
o producto básico.

48. Costes y márgenes
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
Costes
Totales
Variables
• Directos
• Indirectos
Fijos

49. MB
Costes
Costes
Costes
Costes
Márgenes sobre ventas
Margen de contribución
• Diferencia entre las ventas netas y los costes
variables, disponible para contribuir al
sostenimiento de los costes fijos y generar
beneficios.
Margen bruto
• Diferencia entre las ventas netas y los costes
directos.
– Ambos se expresan en valor y/o en relativo respecto
a las ventas netas =< 100%
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
MC
CostesCostes
Costes

50. MIX
• 6.- LOS PRECIOS
– 6.1.- Estrategia de precios seguida
– 6.2.- Elasticidad de precios y sensibilidad del
consumidor
• 7.- LA RED DE DISTRIBUCIÓN
– 7.1.- Cobertura de la clientela
– 7.2.- Cobertura de puntos de venta
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

51. MIX
• 8.- LA FUERZA DE VENTAS
– 8.1.- Cuotas de ventas
– 8.2.- Ratios de vendedor
– 8.3.- Remuneración
– 8.4.- Costes de la fuerza de ventas
• 9.- LA COMUNICACIÓN
– 9.1.- La publicidad
– 9.2.- La promoción
– 9.3.- Las relaciones públicas
– 9.4.- Merchandising
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

52. Proceso del PMK
ANALISIS DE
LA SITUACIÓN
FASE 3
Análisis
HISTORICO.
Análisis DAFO.
Análisis
CAUSAL.
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DE
MEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DE
LOS OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS
DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOS
PORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
Y CONTROL
FASE 7
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2

53. Fase 3ª: Análisis de la situación
• 1.- ANÁLISIS HISTÓRICO Y CAUSAL
– 1.1.- Proyecciones:
– 1.2.- Estimaciones:
– 1.3.- Participación alcanzada
– 1.4.- Rentabilidad sobre ventas
– 1.5.- Regiones y rendimiento
– 1.6.- Análisis de experiencia
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

54. Fase 3ª: Análisis de la situación
• 2.- ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y
PROBLEMAS
– 2.1.- Debilidades
– 2.2.- Amenazas
– 2.3.- Fortalezas
– 2.4.- Oportunidades
– 2.5.- Análisis DAFO
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

55. •UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO EN EL QUE LA EMPRESA
PODRÍA DESARROLLARSE CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA
•LAS OPORTUNIDADES DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES
SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA
•LA CLAVE ESTÁ EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAÑÍA
•LAS OPORTUNIDADES PUEDEN CLASIFICARSE EN FUNCIÓN DE SU
ATRACTIVO Y PROBABILIDAD DE EXITO
Oportunidades
PROBABILIDAD DE ÉXITO
ALTA BAJA
ATRACTIVO
ALTO
SÍ OJO
BAJO
PUEDE NO
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

56. •RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO
DESFAVORABLE DEL ENTORNO QUE PODRÍA GENERAR UN PERDIDA DE
POSICION EN EL MERCADO.
•SE PUEDEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD DE
OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA
Amenazas
PROBABILIDAD OCURRENCIA
ALTA BAJA
IMPORTANCIA
ALTA
PELIGRO VIGILAR
BAJA
VIGILAR IGNORAR
POR AHORA
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

57. DAFO/CAME
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
Oportunidades Amenazas
Fortalezas
EMPRENDER AFRONTAR
Debilidades
MODIFICAR CORREGIR

58. DAFO/CAME
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
Oportunidades Amenazas
Fortalezas
0 SIN RELACIÓN
-/+ DISMINUYE/POTENCIA LA
FORTALEZA
--/++ DISMINUYE/POTENCIA
MUCHO LA FORTALEZA
0 SIN RELACIÓN
- DISMINUYE LA FORTALEZA
-- DISMINUYE MUCHO LA
FORTALEZA
Debilidades
0 SIN RELACIÓN
-/+ DISMINUYE/POTENCIA LA
DEBILIDAD
--/++ DISMINUYE/POTENCIA
MUCHO LA DEBILIDAD
0 SIN RELACIÓN
- POTENCIA LA DEBILIDAD
-- POTENCIA MUCHO LA
DEBILIDAD

59. Proceso del PMK
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
FASE 4
Determinación de
objetivos de
ventas por líneas
de producto.
Determinación de
objetivos de
margen.
Determinación de
objetivos de
clientes.
.
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
ANALISIS DE
LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTRATEGIAS DE
MEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DE
LOS OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS
DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOS
PORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
Y CONTROL
FASE 7
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2

60. Fase 4ª: Establecimiento de objetivos
• 1.-OBJETIVOS DE VENTA
• 2.-OBJETIVOS DE MARGEN
• 3.-OBJETIVOS DE PRODUCTO/SERVICIO
• 4.-OBJETIVOS COMERCIALES
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

61. Habilidades emprendedoras y autoempleo
Proceso del PMK
ESTRATEGIAS DE
MEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DE
LOS OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
Definición de
estrategias para la
consecución de los
objetivos
propuestos.
Definición de
presupuestos.
Revisión de los
objetivos como
consecuencia del
ajuste de medios y
presupuestos
disponibles y
objetivos
alcanzables.
ene.-15
ANALISIS DE
LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
FASE 4
PROGRAMAS
DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOS
PORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
Y CONTROL
FASE 7
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2

62. Proceso de planificación
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
RESUMEN O
SUMARIO
FASE 1
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
ANALISIS DE
LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DE
MEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DE
LOS OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS
DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOS
PORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
Y CONTROL
FASE 7
PLAN DE
CONTINGENCIAS
FASE 8
CONCLUSIONES
FASE 9
APÉNDICES
FASE 10

63. 1 Sumario
2 Descripción situación actual
3 Análisis de la situación
4 Establecimiento de objetivos
5 Estrategias
6 Programas y presupuestos
7 Sistemas de información y control
8 Plan de contingencias
9 Conclusiones
10 Apéndices
ene.-15
Proceso de planificación
Habilidades emprendedoras y autoempleo
RESUMEN O
SUMARIO
FASE 1
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
ANALISIS DE
LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DE
MEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DE
LOS OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS
DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOS
PORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
Y CONTROL
FASE 7
PLAN DE
CONTINGENCIAS
FASE 8
CONCLUSIONES
FASE 9
APÉNDICES
FASE 10

64. 1 Sumario
2 Descripción situación actual
3 Análisis de la situación
4 Establecimiento de objetivos
5 Estrategias
6 Programas y presupuestos
7 Sistemas de información y control
8 Plan de contingencias
9 Conclusiones
10 Apéndices
ene.-15
Proceso de planificación
Habilidades emprendedoras y autoempleo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 910

65. Fase 5ª Estrategias de negocio:
• Es la razón de ser
• Son las reglas del juego
• Hay que contar con los poderes del entorno
• Desinversión donde sea necesaria
• Innovación, procesos, productos y servicios
• Estrategias por UEN
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

66. Fase 5ª Estrategias de marketing
• 1.-POBLACIÓN OBJETIVO
• 2.-PLANTEAMIENTO GENERAL
• 3. ESTRATEGIAS DE CARTERA
• 4.-ELEMENTOS DEL MARKETING-MIX
• 5.-TIPOS DE ESTRATEGIAS
• 6.- ESTRATEGIAS DE SERVICIOS
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

67. Proceso del PMK
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
FASE 4
Determinación de
objetivos de
ventas por líneas
de producto.
Determinación de
objetivos de
margen.
Determinación de
objetivos de
clientes.
.
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
ANALISIS DE
LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTRATEGIAS DE
MEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DE
LOS OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS
DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOS
PORMENORIZADOS
FASE 6
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
Y CONTROL
FASE 7
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2

68. Objetivos
Habilidades emprendedoras y autoempleoene.-15
eSpecíficos
Medibles
Alcanzables
Realistas
Temporales

69. Objetivos (específicos)
Habilidades emprendedoras y autoempleoene.-15
Medibles
Alcanzables
Temporales
Ambiciosos
Responsables

70. Objetivos comerciales
• Ventas y márgenes
• Productos
• Red de ventas
• Clientes
• Precios
• Canales
• Logística
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo

71. Objetivos comerciales: Ventas y márgenes
• Volumen global: unidades físicas y
económicas, valor y relativo
• Volúmenes por país, regiones y zonas
• Volumen por familias de productos
• Volúmenes para clientes ABC
• Volumen por cuentas clave
• Volumen en función de la estacionalidad
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
Takama

72. Objetivos comerciales: Productos
• Lanzamiento y eliminación de productos
• Volumen por productos a ABC
• Volumen en función de la antigüedad
• Productos/margen (composición del
margen)
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

73. Objetivos comerciales: Red de ventas
• Organización y composición de la unidades
comerciales
• Sistemas de retribución
• Incorporación, motivación y retención
• Plan de formación
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

74. Objetivos comerciales: Clientes
• Proceso (base de datos, contactos, número
de visitas, número de pedidos, volumen de
ventas)
• Mantenimiento de clientes
• Fidelización de clientes
• Recuperación de clientes
• Clientes nuevos
• Condiciones de venta
• Periodo medio de cobroene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

75. Objetivos comerciales: Precios
• PVP
• Márgenes de los escalones de la
distribución
• Descuentos (volumen, pronto pago, etc.)
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

76. Objetivos comerciales: Canales
• Flujos de la distribución y cobertura de
puntos de venta
• Promociones específicas
• Publicidad mancomunada
• Servicios postventa asignados
• Acciones puntos de venta
• Acciones sobre la red de ventas de los
distribuidores
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

77. Objetivos comerciales: Logística
• Plazos de entrega
• Almacenamiento y gestión de stocks
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

78. Habilidades emprendedoras y autoempleo
Proceso del PMK
PROGRAMAS
DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOS
PORMENORIZADOS
FASE 6
Calendario de
acciones y tareas
a realizar.
Calendario de los
presupuestos a
aplicar.
Distribución de
responsabilidades
en las funciones y
presupuestos a
gestionar.
Medidas
correctoras y
presupuesto.ene.-15
ANALISIS DE
LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DE
MEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DE
LOS OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
Y CONTROL
FASE 7
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2

79. FASE 6ª: Programas y presupuestos detallados
• 1.- CALENDARIOS Y PLAZOS
• 2.- DESARROLLO DEL PROGRAMA
– 2.1 - Etapas
– 2.2.- Descripciones
• 3.- DESIGNACIÓN DE RESPONSABLES Y TAREAS
• 4.- ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA
– 4.1.- Ventas presupuestadas y cuotas
– 4.2.- Total de gastos presupuestados
– 4.3.- Ratios significativos
• 5.- MÉTODOS DE ELABORACIÓN
• 6.- PRESUPUESTO Y PLANOGRAMA DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN
• 7.- CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
• 8.- ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
Ventas
Punto muerto

80. Calendario y plazos
ACTIVIDAD DESCRIPCION ACTIVIDAD COSTE UDS. TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
PUBLICIDAD 10.125 €
Diario gráfico "LA VOZ DE GALICIA" Anuncios Fin de semana/ faldones 125 € 21 2.625 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Diario Gráfico "EL FARO DE VIGO" Anuncios Fin de semana/ faldones 100 € 33 3.300 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Resvista especializadaen Bodas " Mi Boda" 1 presencia mensual 300 € 12 3.600 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Web especializadaen bodas. www.tuboda.com Presencia en esta página w eb 600 € 1 600 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
PROMOCIONES - €
Descuento 25% por Habitación
Todo el primer año. El valor de esta promociónse resta
de los ingresos - € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Tarjeta 5 Noches
Consiste en pernoctar 5 noches seguidas en Temp. Baja
a 320€, oferta no acumulablea otras ofertas. Promoción
válida solamenteen Temp. Baja - € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
3 noches al precio de 2
Si pasan 2 noches en regimen de AD, la tercera noche
es gratis, no acumulablea otras ofertas. Promoción
válida solamenteen Temp. Baja - € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
RRPP 35.500 €
Mailing de invitacióna inaguración Envío de mailingde inauguraciónde hotel. 1000 cartas 1,5 € 1.000 1.500 € 1
Fiesta inaguracióndel Hotel. Packaging de
bienvenida
Fiesta de inaguraciónhotel. Cocktail,
recepción,presentacióna medios, etc 15.000 € 1 15.000 € 1
Invitacionesa A/V y touroperadores
Invitacionesa Agenciasde Viajes y tour-operadores para
que vengan a probar nuestro hotel 15.000 € 1 15.000 € 1 1 1 1 1 1
FITUR / Feria turismoVigo, Pontev. Silleda Visitasdel Director Comercial 1.000 € 1 1.000 € 1 1
Semana GastronómicaGallega Participaciónen este evento 3.000 € 1 3.000 € 1
PATROCINIO
Patrociniode eventos deportivos y ferias de turismo
locales 1.500 €
Asociacioneshoteleras y turísticas Afiliciación/ suscripción 1.500 € 1 1.500 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
PUBLICIDAD EXTERIOR 1 8.500 €
Vallas publicitarias Puntos estrategícos 3.500 € 1 3.500 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Indicadoresdel hotel luminosos Exterior hotel , carreteras de acceso 5.000 € 1 5.000 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
COMUNICACIÓN 21.935 €
Página web Realizaciónde pagina WEB/ A partir Ocubre 2.000 € 1 2.000 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Folletos/ tripticos Folletospúblicidad 9.000 € 1 9.000 € 1 1
Mailing a empresas
Envío a 3000 empresas de Pontevedra y zona de
influencia,2 veces al año 0,9 € 6.000 5.400 € 1 1
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
Takama

81. Punto muerto o punto de equilibrio
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
Q
Cvu
CF
CT
I
Bº
-10,000
-5,000
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
100 200 300 400 500 600 700 800 900
Ingresos = Costes Totales
Costes

82. CT
I
Ingresos = Costes Totales
– No tiene en cuenta:
– Pérdidas de anteriores ejercicios
– Reservas
– Inversiones
– Dividendos
Punto muerto o punto de equilibrio
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

83. Proceso del PMK
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
Y CONTROL
FASE 7
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
ANALISIS DE
LA SITUACIÓN
FASE 3
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
FASE 4
ESTRATEGIAS DE
MEDIOS PARA LA
CONSECUCIÓN DE
LOS OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS
NECESARIOS
FASE 5
PROGRAMAS
DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOS
PORMENORIZADOS
FASE 6
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
Definición
elementos
críticos del Plan.
Determinación
cuadro de
mando del
Plan.
Determinación de
desviaciones y
medidas
correctoras.

84. FASE 7ª: Sistemas de información y control
• 1.- FUENTES DE LA INFORMACIÓN
– 1.1.- Tratamiento
• 2.- SISTEMAS DE CONTROL
– 2.1.- Análisis de las desviaciones
– 2.2.- Cuadros de mando
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

85. Sistemas de control
• Tamaño total de mercado y nuestra participación (previsión)
• Ventas: volumen, valor y relativo
– Distribución
– Ventas por comerciales
• Precios
• Márgenes
• Ratios financieros (Capital invertido, ROI, Tesorería…)
• Ratios RRHH (productividad, nº de personas, formación…)
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

86. FASE 8ª: Plan de contingencia
• FASE 8ª: PLAN DE CONTINGENCIA
– Combinado con cuadro de mando.
– Por si las cosas salen muy bien o muy mal
– Aspectos críticos de éxito en la estrategia:
• Ventas
• Clientes
• Cuota
• Campañas
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

87. FASE 9ª: Conclusiones
• Ventajas del plan:
– Estrategias más importantes
– Ratios más significativos
– Credibilidad: razones por las que va a triunfar este
plan
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

88. FASE 10ª: Apéndices
• Entorno
• Competencia
– Competidores
– Productos
– Comunicación
• Interno
• Bibliografía
• Glosario
• Presentación y business angels
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo

89. Habilidades emprendedoras y autoempleo

90. Habilidades emprendedoras y autoempleo

91. Habilidades emprendedoras y autoempleo

92. Habilidades
emprendedoras y
autoempleo
ene.-15
Alfredo Olite
aolite@green-ray.com