O documento apresenta o planejamento de Alexandre Bessa para uma comunicação integrada. Ele discute três tipos de mídia - comprada, própria e ganha - e como elas se relacionam para levar o consumidor das fases de conhecer a marca até amá-la. O documento também aborda como as narrativas e a hipercustomização podem ser usadas para melhor direcionar os consumidores.

1. planejamento

2. APRESENTAÇÃO
2
Formado em comunicação na ECA-USP e pós-graduação em
economia na FIPE, é gerente de marketing de produtos com
experiência em projetos de comunicação, branding e economia.
Trabalha há 15 anos em empresas de mídia interativa, atuando em
comunicação integrada para aquisição, retenção e engajamento do
público alvo. Nesse período, realizou projetos com clientes como
DaimlerChrysler, Ambev, Claro, Coca-Cola e Banco Real. Montou lojas
online para Claro (2003) e para Electrolux (2005).
No Yahoo!, o último empregador, foi responsável pelo Yahoo! Mail na
América Latina, no qual além de responder pelos KPIs do produto,
conduziu a comunicação para transição de plataformas de email e
abriu frentes de aquisição de novos usuários em Cybercafes.
Alexandre Bessa Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
@alebessa
www.linkedin.com/alexandrebessa
ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012

3. PREMISSAS
3
Mídia e Mensagem
Vale a pena pensar
separado no DIGITAL?
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4. PREMISSAS
4
Comunicacão
Algumas coisas ainda
permancem as mesmas
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5. PREMISSAS
5
“O meio é a
mensagem”
Marshall McLuhan
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6. PREMISSAS
6
“O meio é a
mensagem”
Great Rock and Roll Pauses
Marshall McLuhan http://www.slideshare.net/JenniferEgan/
rockandroll97-2004cppt
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7. PREMISSAS
7
CÓDIGO
MENSAGEM
MÍDIA
Emissor Receptor
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8. 8
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
Comu
nicaç
Integr ão
ada é
result
ado d
co-de a
pendê
entre ncia
as mí
dias
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9. 9
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
MÍDIA COMPRADA
Comunicação
Integrada é
resultado da
co-dependência
MÍDIA PRÓPRIA
entre as mídias
MÍDIA GANHA
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10. MÍDIAS
10
MÍDIA COMPRADA
?
DISTRIBUTION DRIVEN
A marca paga para alavancar um canal
Definição
Links Patrocinados; Remarketing;
Exemplos Display Media; Patrocínios
Catalisador que ajuda a transformar Mídia Produzida
em Mídia Ganha
Papel
Sob demanda; Imediato;
Vantagens Escalabilidade; Controle
Resposta decai com o tempo;
Desafios
Baixa credibilidade; Efeito “clutter”
Classificação Forrester Research Inc “Earned, Owned, Payed Media” ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012

11. MÍDIAS
11
MÍDIA PRÓPRIA
? É um canal que a marca controla e
alimenta
BRAND DRIVEN
Definição
Website; Mobile Site; Blog;
Exemplos Perfil oficial no Twitter; Página no Facebook
Construir relacionamentos duradouros com
consumidores potenciais; base para Mídia Ganha
Papel
Controle; Custo eficiente; Longevidade;
Vantagens Versatilidade; Nichos
Sem garantias; Comunicação da Corporação;
Desafios
Leva tempo para escalar
Classificação Forrester Research Inc “Earned, Owned, Payed Media” ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012

12. MÍDIAS
12
MÍDIA GANHA
? Os consumidores se tornam um canal
CONSUMER DRIVEN
Definição
Buzz; Marketing Viral; Boca a boca
Exemplos
Mídia Ganha é o resultado de uma boa Mídia Própria
coordenada com uma boa Mídia Comprada
Papel
Credibilidade; Ponto chave em vendas;
Vantagens Transparência e continuidade
Pouco controle; Pode ser negativa;
Desafios
Difícil Escalabilidade; Difícil de medir
Classificação Forrester Research Inc “Earned, Owned, Payed Media” ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012

13. CONSUMIDOR
13
“The idea is simple: pay as little as
possible, own as much as you can,
and hopefully earn organic
conversations among those
consumers who matter most.”
10 marketing trends in 2012
Judy Franks, Warc Trends (warc.com)
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14. CONSUMIDOR
14
3
2
1 CONHECER
DIRIGIR-SE AO SEU PÚBLICO
modelo simplificado de brand equity
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15. CONSUMIDOR
15
3
ACEITAR/GOSTAR
2 RECEBER SEU PÚBLICO PARA O PRIMEIRO ENCONTRO
DAR RAZÕES PARA VOLTAREM
conhecer
modelo simplificado de brand equity
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16. CONSUMIDOR
16
AMAR
3 ESTIMULAR AUTO-EXPRESSÃO
VÍNCULO EMOCIONAL
EVITAR O NÃO-AMOR
gostar
conhecer
modelo simplificado de brand equity
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17. CONSUMIDOR
17
AMAR
3 ESTIMULAR AUTO-EXPRESSÃO
VÍNCULO EMOCIONAL
EVITAR O NÃO-AMOR
AMORse& ÓDIO
gostar O consumidor interessou por
você, deu o primeiro passo, foi atrás
e em algum momento você o
desapontou.
conhecer
‣ Não é Target
‣ Mensagem/Experiência
‣ Atenção
modelo simplificado de brand equity
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18. CONSUMIDOR
18
Ganha EXPERIÊNCIA
Própria PRATELEIRA
Comprada ESTÍMULO
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19. CONSUMIDOR
19
Experiência }SMOT
SECOND MOMENT OF TRUTH
Prateleira }FMOT FIRST MOMENT OF TRUTH
Estímulo }ZMOT ZERO MOMENT OF TRUTH
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20. CONSUMIDOR
} Zero Moment of Truth 20
AD WORDS
“Creme Dental”
Palavras Chave
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21. CONSUMIDOR
} Zero Moment of Truth 21
AD WORDS
“Maionese”
Palavras Chave
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22. CONSUMIDOR
} Zero Moment of Truth 22
AD WORDS
“Avenida Brasil”
Palavras Chave
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23. CONSUMIDOR
} Zero Moment of Truth 23
TRENDS
“Avenida Brasil”
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24. CONSUMIDOR
} Zero Moment of Truth 24
TRENDS
“Maionese”
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25. CONSUMIDOR
25
“Você nunca teria um número 0800
corporativo sem ninguém para
atender o telefone. Teria?
A internet é esse número 0800 e que
foi configurada para você mesmo
que você não tenha pedido.”
Jim Lecinski
Conquistando o ZMOT
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26. 26
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
AÇÃO
CONSUMO
COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO IDEIA CRIATIVA MÉTRICAS/
ATUAL DESEJADO PERSUASÃO INVESTIMENTO (ROI)
AMAR
COMO PENSA
COMO DEVE
NARRATIVA
PENSAR?
F.O.M.O.*
GOSTAR
HOJE?
VALOR
CONHECER
*F.0.M.O. - Fear Of Missing Out
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27. 27
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS.
http://www.youtube.com/watch?v=fbEITBXwZ1A
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28. 28
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
“...tranformar produtos e
serviços em poderosos
símbolos emocionais de como
queremos ser visto pelos outros”
Adam Curtis
The Century of the Self
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29. 29
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
QUEM É VOCÊ?
Você é o que você consome Você é o que você posta
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30. NARRATIVAS
30
VOCÊ É SUAS NARRATIVAS
Narrativas produzem conteúdo
Conteúdo é o REI
Conteúdo é o azeite social
Conteúdo são as interações
das pessoas
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31. NARRATIVAS
31
“Burberry is now as much a
media-content company as we
are a design company”
“A brand is not just about
product, it’s about experience as
well, and experiences need to
come from the center of a
community,”
Christopher Bailey
Burberry Chief Creative Officer
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32. NARRATIVAS
32
Christopher Bailey
Burberry Chief Creative Officer
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33. NEXT STEP
33
HIPERCUSTOMIZAÇÃO
Conhecendo o
consumidor é
possível dar a ele o
que ele mais quer
antes dele mesmo
saber o que quer...
“The Filter Bubble”
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34. NEXT STEP
34
YAHOO! HOME PAGE
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35. NEXT STEP
35
FACEBOOK NEWS FEED
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36. NEXT STEP
36
REMARKETING
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37. 37
Q&A
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38. obrigado