Social CRM Report

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Social CRM bzw. die strategische Nutzung von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement bietet innovative Ansatzpunkte für die Differenzierung im Wettbewerb. Die Priorität des Themas wird bereits heute hoch eingeschätzt, die strategische Bedeutung entsprechender Ansätze steigt stetig. Für den Erfolg ist jedoch eine Anpassung der eigenen Strukturen und Prozesse wesentlich. Die vorliegende Studie bietet für die Diskussion relevanter Ansatzpunkte eine gute Grundlage. Der Untersuchungsansatz des Social CRM Report legt ein dreistufiges Studiendesign zu Grunde. Dabei wurden zunächst 152 Unternehmen in Form einer quantitativen Onlinestudie befragt. Die Ergebnisse der ersten Stufe wurden durch 16 qualitative Tiefeninterviews mit ausgewählten Unternehmen vertieft. Schließlich untersuchte das Team am Research Lab for Digital Business sechs dezidierte Unternehmensstrategien für Social CRM in Fallbeispielen.

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  1. 1. Next Corporate Communication Research Lab for Digital Business Seite 1 FORSCHUNGSBERICHT Social CRM Report: Perspektiven von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement Research Lab for Digital Business Forschungsprojekt: Big Data und Social CRM 26. Januar 2015 von Alexander Rossmann
  2. 2. Next Corporate Communication Research Lab for Digital Business Seite 2 Social CRM Report: Perspektiven von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement Abstract Social CRM bzw. die strategische Nutzung von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement bietet innovative Ansatzpunkte für die Differenzierung im Wettbewerb. Die Priorität des Themas wird bereits heute hoch eingeschätzt, die strategische Bedeutung entsprechender Ansätze steigt stetig. Für den Erfolg ist jedoch eine Anpassung der eigenen Strukturen und Prozesse wesentlich. Die vorliegende Studie bietet für die Diskussion relevanter Ansatzpunkte eine gute Grundlage. Der Untersuchungsansatz des Social CRM Report legt ein dreistufiges Studiendesign zu Grunde. Dabei wurden zunächst 152 Unternehmen in Form einer quantitativen Onlinestudie befragt. Die Ergebnisse der ersten Stufe wurden durch 16 qualitative Tiefeninterviews mit ausgewählten Unternehmen vertieft. Schließlich untersuchte das Team am Research Lab for Digital Business sechs dezidierte Unternehmensstrategien für Social CRM in Fallbeispielen. Keywords: Social Media, CRM, Digital Business, Fallbeispiele
  3. 3. Next Corporate Communication Research Lab for Digital Business Seite 3 Social CRM Report: Perspektiven von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement Social CRM (Customer Relationship Management) ist ein schillerndes Schlagwort. Dabei lässt sich die Bandbreite möglicher Definitionen und Konzepte für Social CRM kaum noch überblicken. In der Marketingpraxis besteht ein hohes Interesse an der Nutzung von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement. Aktuell kann die Marketingforschung in dieser Hinsicht wenig beitragen. Derzeit finden sich kaum konzeptionell durchdachte und empirische überprüfte Konzepte für Social CRM. Das Research Lab for Digital Business an der Hochschule Reutlingen hat daher gemeinsam mit SAP Deutschland den Social CRM Report 2014 erstellt. Dieser bietet einen guten Überblick zu den aktuell vorliegenden Strategien, der Bedeutung des Themas aus Unternehmenssicht und der Anwendung von Social CRM in Fallbeispielen. Untersuchungsansatz Der Untersuchungsansatz des Social CRM Report legt ein dreistufiges Studiendesign zu Grunde. Dabei wurden zunächst 152 Unternehmen in Form einer quantitativen Onlinestudie befragt. Die Ergebnisse der ersten Stufe wurden durch 16 qualitative Tiefeninterviews mit ausgewählten Unternehmen vertieft. Schließlich untersuchte das Team am Research Lab for Digital Business sechs dezidierte Unternehmensstrategien für Social CRM in Fallbeispielen. Begriffsklärung Die Ergebnisse der ersten Befragungsstufe weisen zunächst auf ein heterogenes Begriffsverständnis hin. Das Schlagwort Social CRM wird in der Unternehmenspraxis stark heterogen interpretiert. Dabei stehen für eine Vielzahl der befragten Unternehmen Aspekte wie eine Förderung der Kundenbindung und Kundennähe im Fokus. Über 40% der Unternehmen in der untersuchten Stichprobe verbinden Social CRM dagegen mit Begriffen wie Big Data, Service, Interaktion und der Vernetzung mit Kunden. Je nach individueller Perspektive wird Social CRM mit unterschiedlichen Marketingzielen und Phasen im Kundenlebenszyklus verbunden. Analog heterogene Definitionen für Social CRM finden sich auch in der Marketingforschung. Eine zu starke Verengung von Social CRM auf Einzelaspekte (z.B. Big Data) bietet sich daher nicht an. Vielmehr ist gegenwärtig eine breit angesetzte Definition für Social CRM angezeigt. „Social CRM bezieht sich auf die strategische Nutzung von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement“.
  4. 4. Next Corporate Communication Research Lab for Digital Business Seite 4 Mit dieser Definition rückt v.a. die strategische Nutzung von Social Media für die Gestaltung von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt. Dabei kann Social Media durchaus an unterschiedlichen Marketingzielen und Lebenszyklusphasen des Kunden ansetzen. Im Kern geht es um die Frage, ob die Nutzung von Social Media einen strategischen Vorteil für das Kundenbeziehungsmanagement bietet. Strategische Relevanz Die strategische Relevanz dieser Frage wird von den meisten befragten Unternehmen hoch eingeschätzt. Dabei konstatieren knapp 35% der Unternehmensvertreter bereits heute eine hohe Priorität von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement (vgl. Abbildung 1). Für 38% der befragten Unternehmen ist dies zumindest zum Teil der Fall. Weitgehend Einigkeit besteht jedoch mit Hinblick auf die weitere Entwicklung. Fast 70% der Executives gehen davon aus, dass die strategische Bedeutung von Social CRM in Zukunft steigen wird. Umso klarer rückt die Bedeutung von konzeptionell ausgereiften Modellen für die Nutzung von Social Media in den Fokus. Social Media im Kundenlebenszyklus Auf Basis der vorliegenden Untersuchung lassen sich die strategischen Ansatzpunkte für Social Media entlang des Kundenlebenszyklus strukturieren. Entsprechende Modelle unterscheiden regelmäßig die Erzeugung von Aufmerksamkeit (awareness), die Evaluierung unterschiedlicher Kaufalternativen (consideration), die konkrete Kaufhandlung (purchase) sowie die Pflege der Kundenbeziehung in der Nachkaufphase (service) und die Förderung der Kundenbindung (loyalty). Dabei bietet Social Media in allen fünf relevanten Teilphasen innovative Perspektiven für das Management der Kundenbeziehung. Die Nutzung dieser Möglichkeiten ist jedoch mit hohen Anforderungen an die Marketingstrategie verbunden. So muss Social Media an geeigneten Kundenkontaktpunkten sinnvoll in Marketing- und Vertriebsprozesse integriert werden. Die Analyse von Kundendaten aus Social Media macht nur Sinn, wenn im Kontext der Marketingstrategie ein werthaltiges Verwertungsmodell für Big Data vorhanden ist. Und auch die Nutzung von Social Media als Servicekanal im After-Sales Bereich ist mit umfangreichen Anforderungen an die interne Strategie und Organisation verbunden. Der Social CRM Report bietet in dieser Hinsicht neben allgemeinen Konzepten auch konkrete Fallstudien zu beispielhaften Umsetzungsstrategien.
  5. 5. Next Corporate Communication Research Lab for Digital Business Seite 5 Abb.1: Strategische Bedeutung von Social CRM Vertriebsunterstützung durch Facebook bei der Allianz So unterstützt die Allianz den Vertrieb durch ein Facebook-Toolkit für die dezentral agierende Agenturorganisation. Durch das Toolkit stellt die Allianz den lokalen Agenturen eine umfassende Lösung für die eigene Facebook Fanpage zur Verfügung. Auf Basis der Software können Fanpages auf Facebook compliance- und markengerecht umgesetzt werden. Ein zentrales Redaktionsteam unterstützt die Agenturen durch die Erzeugung hochwertiger Inhalte. Darüber hinaus können lokal relevante Inhalte über die Fanpage verbreitet werden. Schließlich sind die Fanpages über einen direkten Link mit dem Social Media Service der Allianz verbunden. Bislang haben sich über 1.000 Agenturen am Programm beteiligt. Der Versicherungskonzern erzielt durch diese dezentrale Social Media Strategie eine wesentlich höhere Reichweite als die zentrale Allianz Fanpage auf Facebook. Im Mittelpunkt stehen dabei die Erzeugung von Aufmerksamkeit und die Leadgenerierung. Dabei lässt sich über den Dialog auf Facebook eine signifikante Anzahl an Leads erzeugen. In der Regel werden diese Leads jedoch nicht online abgeschlossen. Der Versicherungsmarkt ist zwar durch ein beachtliches Suchvolumen im Onlinebereich gekennzeichnet. Die meisten Versicherungsverträge werden jedoch offline abgeschlossen (research online, purchase offline). Die Conversion von Facebookleads bei der Allianz hat inzwischen zu einer beachtlichen Abschlussrate geführt. Dabei kann das Unternehmen vor allem das Neukundengeschäft durch Social Media stimulieren. Social CRM ist für mein Unternehmen bereits heute sehr wichtig. 62% 0% 100% 11% 23% 38% 24% 4% trifft überhaupt nicht zu trifft überwiegend nicht zu teils/teils trifft überwiegend zu trifft voll und ganz zu19% 49% 24% 7% 1%Die strategische Bedeutung von Social CRM wird in Zukunft steigen. Strategische Bedeutung von Social CRM trifft überhaupt nicht zu trifft überwiegend nicht zu teils/teils trifft überwiegend zu trifft voll und ganz zu
  6. 6. Next Corporate Communication Research Lab for Digital Business Seite 6 Nutzung von Kundendaten durch Apps bei Payback Ein weiteres Fallbeispiel für die erfolgreiche Nutzung von Social Media im Kundenbeziehungsmanagement zeigt sich bei Payback. Über die Likes Lounge konnten User in Deutschland bis März 2014 durch Social Media Aktivitäten echte Paybackpunkte auf Facebook sammeln. Aktuell wird der Ansatz in Mexiko und Italien weiter verfeinert. Die Likes Lounge wird als Facebook App durch eine ausgefeilte Gamification-Strategie unterstützt. Dabei ist der Download der App ist mit der Erteilung umfangreicher Datenzugriffsrechte an Payback verbunden. Auf diese Weise können die Social Media Profile der User mit den Kaufpräferenzen verbunden werden. Entsprechend lassen sich individuelle Strategien für das Affiliategeschäft von Payback ableiten. Loyalitätsprogramme mit Social Media bei Club Matas Ein weiteres Beispiel für die Nutzung von Big Data durch Social CRM ist Club Matas. Dabei handelt es sich um eine Drogeriekette aus Dänemark. Angesichts sinkender Kundenbesuche in den Matas Stores und einer drastischen Verkleinerung der Warenkörbe hat sich Matas zur Einführung einer Kundenloyalitätsoffensive entschlossen. Diese umfasst im Kern die Einführung einer Clubkarte, erhebliche Kundenvorteile für Clubmitglieder sowie die Anbindung der Social Media Profile der Kunden an das Loyalitätsprogramm. Matas kann auf diese Weise sowohl die Kaufpräferenzen der Kunden, als auch die Daten aus den Social Media Profilen für die Beziehungspflege nutzen. Die Ergebnisse werden für individualisierte Newsletter und kundenspezifische Produktangebote genutzt. Auch der Kundenservice im Store profitiert von den verfügbaren Kundendaten. Im Ergebnis lässt sich sowohl der Umsatz pro Kunden als auch die Kauffrequenz verbessern. Social Media in der Produktentwicklung bei Beck´s Social Media lässt sich jedoch nicht nur für den Vertrieb und die Kundenbindung nutzen. Anheuser- Busch weist mit der Marke Beck´s auf ein gelungenes Beispiel für die Anwendung von Social Media in der Produktentwicklung hin. Unter dem Motto „Gemixt von unseren Fans“ wurde die Kreation eines neuen Biermischgetränks vollständig an die eigene Community auf Facebook delegiert. Das Unternehmen hat einen Bierkonfigurator entwickelt, um die Rahmenbedingungen für die Erzeugung von Bier nach deutschen Gesetzen einzuhalten. Die Fans können jedoch wesentlich Parameter, wie Alkoholgehalt, Inhaltsstoffe, Geschmack, Design und Verpackung selbst bestimmen. Im anschließenden Wettbewerb der Ideen setzte sich der Vorschlag „Summer Holunder“ durch. Durch die intensive Auseinandersetzung mit der Marke Beck´s bei der Erzeugung neuer Produkte lassen sich relevante Effekte für die Kundenbeziehung ableiten. So konnte die Aufmerksamkeit für das neue Biermischgetränk erheblich gesteigert werden. In der Vorkaufsphase entstehen durch den Ideenwettbewerb erhebliche Kaufpräferenzen bei den eingebundenen Kunden.
  7. 7. Next Corporate Communication Research Lab for Digital Business Seite 7 Summer Holunder ist daher bis heute das am stärksten verkaufte Biermischgetränk in Deutschland. Erneut lassen sich durch eine Einbindung von Social Media in den Wertschöpfungsprozess erhebliche kommerzielle Effekte ableiten. Microsoft Produkttester in der Social Community Ein vergleichbares Fallbeispiel bietet die Community für Produkttester bei Microsoft. Interessierte Kunden können sich hier als Produkttester bei der internen Community von Microsoft bewerben. Diese Community wird von Microsoft als interne Lösung selbständig betrieben (corporate social media). Mit der Einschreibung für die Community akzeptieren die Kunden die Nutzungsbedingungen von Microsoft. Auf diesem Wege werden umfangreiche Freigaben zur Nutzung von kundenbezogenen Daten angefordert. Die Kunden hinterlassen in der Community darüber hinaus ein detailliertes Userprofil. Auf diese Weise lassen sich kundenbezogene Faktoren in Bezug auf die Erfahrungen bei der Produktnutzung auswerten. Die Kunden erhalten Produkte von Microsoft für einen individuellen Test. Die Testerfahrungen werden in der internen Community dokumentiert. Positive Testerfahrungen und Kundenerlebnisse werden durch eine Schnittstelle auf der externen Fanpage von Microsoft auf Facebook veröffentlicht. Insgesamt bietet die Plattform damit eine strukturierte Möglichkeit zur Erzeugung von Kundenfeedback, Ansätze zur Verbesserung der eigenen Produkte, Kundenbindung durch Einbindung in die Weiterentwicklung der eigenen Produkte sowie relevante Verkaufseffekte durch die Streuung von Kundenerlebnissen auf Facebook. Social Service bei der Telekom Ein Klassiker der Nutzung von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement liegt inzwischen im Bereich Kundenservice. So können Kunden heute bei etlichen Anbietern Fragen, Beschwerden und allgemeines Feedback via Social Media platzieren. Ein sehr gutes Fallbeispiel für diesen Ansatz bietet die Telekom Deutschland GmbH mit dem Programm „Telekom hilft“. Kundenanfragen werden hier durch ein eigenes Serviceteam direkt auf Facebook und Twitter aufgenommen. Darüber hinaus baut die Telekom eine Servicecommunity zur Archivierung von Servicewissen und der Stimulierung von Word-of-Mouth Kommunikation auf. Social Media wirkt sich in dieser Hinsicht nicht nur positiv auf die Servicequalität und Kundenzufriedenheit aus. Darüber hinaus lassen sich weitere relevante Marketingeffekte in den Bereichen Kundenbindung und Kundenausschöpfung nachweisen.
  8. 8. Next Corporate Communication Research Lab for Digital Business Seite 8 Fazit Insgesamt zeigen die Fallbeispiele, dass Social CRM mit etlichen Vorteilen für die Kundenbeziehung verbunden ist. Für den Erfolg ist jedoch eine Anpassung der eigenen Strukturen und Prozesse wesentlich. Im Ergebnis adressiert Social Media daher auch einen Kulturwandel, der sich wie ein roter Faden durch unterschiedliche Unternehmensbereiche zieht. Als besondere Herausforderungen für Social CRM werden darüber hinaus die Konsolidierung unterschiedlicher Systemlandschaften in der IT sowie die Klärung der rechtlichen Rahmenbedingungen für die Nutzung von Kundendaten genannt. Daher wird das Thema Social CRM auch in den kommenden Monaten die strategische Agenda etlicher Unternehmen bestimmen. Die vorliegende Studie bietet für die Diskussion der relevanten Ansatzpunkte eine gute Grundlage.
  9. 9. Next Corporate Communication Research Lab for Digital Business Seite 9 Social CRM Report: Perspektiven von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement Alexander Rossmann ist Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule Reutlingen und Research Associate am Institut für Marketing der Universität St.Gallen, eMail: alexander.rossmann@reutlingen-university.de Next Corporate Communication ist eine Plattform zur Gestaltung des digitalen Wandel. Die Plattform basiert auf einer engen Zusammenarbeit zwischen Forschungspartnern und der Unternehmenspraxis. Wir leben in einer Zeit disruptiver Veränderungen. Die Geschwindigkeit mit der sich technologische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen verändern, übersteigt die Anpassungsfähigkeit etlicher Unternehmen. Dennoch umfasst die Einbindung des digitalen Wandels in das eigene Geschäftsmodell eine organisationale Schlüsselfrage. Unternehmen benötigen fundierte Konzepte, um diesen Wandel erfolgreich zu gestalten. Unsere Mission ist es, diesen Wandel durch eine Forschungsagenda zu unterstützen, die akademisch anspruchsvoll und geschäftlich relevant ist. Kontaktadresse für weitere Informationen: Next Corporate Communication Research Lab for Digital Business Prof. Dr. Alexander Rossmann Alteburgstr. 150 72762 Reutlingen Deutschland http://www.researchlab-db.com Direkter Kontakt: Prof. Dr. Alexander Rossmann Phone: +49 172 711 20 60 Email: alexander.rossmann@reutlingen-university.de Powered by

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