Tesis sobre lafactivilidad de las franquicias como fuentes de negocio rentable

2. ÍNDICE
INTRODUCCIÓN.………………………………………..... 1
CAPITULO 1 ANTECEDENTES
1.1. Origen y antecedentes históricos......................................... 2
1.1.1. Época Feudal………...………………..….................... 4
1.1.2. Época Colonial …………………………………............ 7
1.1.3. Época Moderna……………………………..…............. 8
1.2. Conceptos Básicos……………...………………………......... 9
1.2.1. Franquicia………………………………………………. 9
1.2.1.1. Características…………..……………………. 10
1.2.2. Sujetos………………………………………………….. 11
1.2.2.1. Franquiciatario o Franquiciado………….. 11
1.2.2.2. Franquiciador o Franquiciante………….. 12
1.2.3. Regalías………………………………………………… 13
1.2.4. Derecho de marca…………………………………….. 14
1.2.5. Proyecto de Inversión…………………………………. 14
1.3. Desarrollo………………………………………………………. 15
1.3.1. Surgimiento como formato de negocio……………… 19
1.3.2. Su auge………………………………………………… 21
CAPITULO 2 EL SISTEMA
2.1. Clases…………………………………………………………... 24
2.1.1. Producción o industrial………….…………………….. 24
2.1.2. Servicios………………..………………………………. 24
2.1.3. Distribución…………….....……………………………. 25
2.1.4. Por conversión…………………………………………. 25
2.1.5. Individual………………………………………………... 26
2.1.6. Maestra o Máster………………………………………. 26
2.1.7. Plurifranquicias…………………………………………. 26
2.1.8. Múltiple………………………………………………….. 27
2.1.9. Córner…………………………………………………... 27
2.1.10.De marca o primera generación……………………… 27
2.2. Requisitos legales……………………………………………… 27
2.2.1. Existenciales……………………………………………. 28
2.2.2. De validez………………………………………………. 28
2.2.3. Accesorios……………………………………………… 29
2.2.4. Otros requisitos………………………………………… 29
2.3. Legalidad y Marco Jurídico…………………………………… 30
2.3.1. Consideraciones legales de las Franquicias en
México…………………………………………………... 30
2.3.2. Derechos y obligaciones de los sujetos……….…….. 31
2.3.2.1. Del Franquiciante…………………………….. 31

3. 2.3.2.2. Del Franquiciatario…………………………… 33
2.3.3. Registro………….……………………………………… 34
2.4. Contrato………………………………………………………… 35
2.4.1. Elementos del contrato………………….…………….. 35
2.4.1.1. Personales……………………………..……... 35
2.4.1.2. Reales y formales……………..….……..…… 36
2.4.1.2.1. Marca……….……………….......... 37
2.4.1.2.2. Tecnología………………………… 37
2.4.1.2.3. Contraprestación…………………. 38
2.4.1.2.4. Exclusividad………………………. 40
2.4.2. Desarrollo del contrato………………………………… 41
2.4.3. Características del contrato…………………….…….. 43
CAPITULO 3 PANORAMA DE LA FRANQUICIA
3.1. Elementos que intervienen en la valuación de franquicia.... 45
3.1.1. Factibilidad……………………………………………… 45
3.1.2. Definición de Know How………………………………. 46
3.1.3. Ventajas competitivas…………………………………. 46
3.1.4. Rentabilidad…………………………………………….. 46
3.1.5. Parámetros a considerar para determinar el valor
de una franquicia………………………………………. 46
3.1.6. Método de valuación…………………………………... 47
3.2. Momento de decidir…………………………………………… 48
3.3. Contacto con el franquiciante………………………………… 49
3.4. Programa de pre-apertura……………………………………. 49
3.5. Asistencia técnica……………………………………………… 51
3.5.1. Fases de la asistencia….……………………………... 51
3.5.2. Visitas de asesoría…………………………………….. 52
3.6. Visitas de inspección………………………………………….. 52
3.6.1. Periodicidad de las visitas de inspección…………… 54
3.7. Imagen de marca..…………………………………………….. 55
3.8. Manual de operación del sistema.…………………………... 57
3.8.1. Características…..……………………………………... 58
3.8.2. Ventajas para el franquiciatario………………………. 58
3.8.3. Clasificación de manuales……………………………. 59
CAPITULO 4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
4.1. Ventajas………………………………………………………… 66
4.1.1. Crecimiento y desarrollo………………………………. 66
4.1.2. Mano de obra comprometida y leal………………….. 66
4.1.3. Satisfacción personal………………………………….. 67
4.1.4. Grupo de talentos……………………………………… 68
4.1.5. Diseminación de los riesgos………………………….. 68
4.1.6. Publicidad amplia y global…………………………….. 69

4. 4.1.7. Estadística de éxito……………………………………. 71
4.2. Desventajas.....………………………………………………… 71
4.2.1. Mayor grado de exposición a posibles demandas
judiciales………………………………………………… 71
4.2.2. Restricciones impuestas a franquiciatarios…………. 72
4.2.3. Relación a largo plazo………………………………… 73
4.2.4. Distribución de las utilidades…………………………. 74
4.2.5. Dependencia del franquiciador………………………. 74
CAPITULO 5 LAS FRANQUICIAS EN MÉXICO
5.1. Sus orígenes…………………………………………………… 76
5.2. Entorno económico……………………………………………. 77
5.3. Normatividad…………………………………………………… 81
5.4. Organismos de representación………………………………. 89
5.5. Aspectos fiscales………………………………………………. 90
5.6. Principales franquicias………………………………………… 91
CAPITULO 6 CASO PRÁCTICO
6.1. Franquicia como proyecto de inversión……………………... 104
6.2. Objetivo general……………………………………………….. 104
6.3. Objetivos específicos………………………………………….. 104
6.4. Planteamiento………………………………………………….. 105
6.5. Desarrollo………………………………………………………. 105
6.6. Valuación cualitativa…………………………………………... 111
6.7. Valuación cuantitativa…………………………………………. 115
6.7.1. Definición del horizonte económico y del período de
proyección………………………………………………. 115
6.7.2. Bases y premisas de proyección..…………………… 115
6.8. Estados Financieros Proyectados…...………………………. 115
6.8.1. Proyección y determinación del Estado de Pérdidas
y Ganancias...………………………………………….. 116
6.8.2. Proyección y determinación del Estado de Situación
Financiera..……………………………………………... 119
CONCLUSIONES…………………………………………………… 121
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………............... 122

5. INTRODUCCIÓN
El sistema de franquicia es el más extendido y exitoso método de expansión
empresarial de cuantos existen en la actualidad. Las expectativas son aún mayores
por las múltiples oportunidades que ofrece tanto en el mundo de la distribución de
productos como en el campo de los servicios.
Existen datos confiables que indican que son contados los países en donde no hay al
menos un establecimiento franquiciado o una empresa franquiciante. Por las
enormes ventajas que ofrece, la franquicia es un modelo comercial que llegó para
quedarse. No se puede pensar bajo ninguna circunstancia, que dicho modelo
desaparecerá con el tiempo, pues se trata de una forma de organización comercial
que facilita la rápida expansión de los negocios y el dominio de los mercados.
El presente estudio, tiene como objetivo principal conocer y analizar detenidamente
al Sistema de Franquicias como “Proyecto de Inversión”, debido al amplio
asesoramiento continuo que éste tipo de sistema ofrece a los nuevos emprendedores
que no tienen la experiencia necesaria para hacer realidad el sueño de iniciar un
nuevo y atractivo negocio, gracias a la asesoría la otorga desde el arranque del
negocio y hasta el término de duración del contrato.
Sobre todo, es importante considerar que la consolidación de cualquier empresa,
radica en aspectos primordiales, como la adecuada planeación, implantación de
procesos adecuados de calidad y control. El plus del sistema de franquicias es
precisamente el asesoramiento en todos los procedimientos, basados en la
experiencia respaldada por el éxito y la expansión de las mismas, sin embargo cabe
mencionar que el convertirse en empresa franquiciada no garantiza el éxito del
negocio.
El sector de franquicias en nuestro país sigue demostrando fortaleza y solidez,
pronosticando un crecimiento económico considerable, esto se debe al constante
apoyo económico por parte del Sector Público y Privado que recibe éste modelo.
Como parte del proceso de crecimiento que han experimentado las franquicias en los
últimos años, se ha presentado al mismo tiempo, un fenómeno de aprendizaje por
parte de los actores involucrados en forma directa o indirecta en este sector:
franquiciantes, franquiciatarios, proveedores, consultores, académicos, grupos
financieros, entre otros. No obstante la Asociación Mexicana de Franquicias AMF se
ha esforzado en impartir cursos, seminarios, conferencias, diplomados, así como la
promoción de estudios de posgrado sobre el tema.
1

6. CAPITULO 1 ANTECEDENTES
1.1. ORIGEN Y ANTEDEDENTES HISTÓRICOS
El antecedente más antiguo que se tiene de las franquicias se remota a la Edad
Media, ya que era una costumbre habitual, por parte de los Gobiernos Locales,
ofrecer a personas de alto nivel, una licencia en la que se concedía el derecho de
mantener el orden civil, determinar y recaudar impuestos públicos, así como
establecer otros gravámenes especiales. El concesionario pagaba al cedente de
dicha licencia una suma determinada por los impuestos públicos recaudados o los
gravámenes creados, con el objeto de recibir protección militar o de cualquier otro
tipo. De esta manera, la monarquía podía controlar las tierras dentro de su esfera de
influencia, proporcionando protección, mientras recaudaba impuestos públicos.
Pero los orígenes propiamente dichos de la franquicia, no estuvieron únicamente
ligados al comercio como sistema de negocio en la jerarquía social de la Edad
Media. Durante esa misma época, en Francia, se utilizó por primera vez la palabra
franquicia para dar nombre a los acuerdos entre el rey y los ayuntamientos de las
distintas ciudades de este país. Mediante los acuerdos, a estos ayuntamientos se les
concedían determinados derechos en el desarrollo de sus actividades, así como en
las relaciones entre la ciudad y el estado. A estas ciudades franquiciadas se les
denominaba “Ville Franche”.
En 1562, el Concilio de Trento, reforma la recaudación de impuestos poniendo fin a
este sistema de protección de licencias. Durante los siglos XVIII y XIX se lograron
acuerdos similares, pero esta vez desarrollados por la realeza británica, para
sostener de una manera absoluta a la monarquía, a cambio del derecho a desarrollar
una riqueza personal, mediante una autoridad administrativa sobre áreas geográficas
específicas.
En Inglaterra, a principios del siglo XIX, este tipo de acuerdos llegan al comercio. Los
dueños de las tabernas atravesaban graves dificultades económicas. La mayoría de
ellos no tenía suficiente dinero para mantener sus establecimientos como exigían las
leyes inglesas, y como consecuencia muchos propietarios solicitaron ayuda
económica a las compañías cerveceras, en compensación a esa ayuda las tabernas
tenían la obligación de comprar toda la cerveza a un cervecero en particular. Sin
embargo, sobre ellos no recaía ningún otro tipo de obligación o restricción. Este
acuerdo garantizaba a los cerveceros una salida asegurada para la distribución de su
producto.
“Pasado el tiempo, muchas tabernas fueron compradas por los cerveceros, quienes a
su vez alquilaron los establecimientos a terceros para que dirigieran el negocio.”1
“El principal antecedente de las franquicias surge en el siglo XIX en Estados Unidos,
cuando la compañía de máquinas de coser, Singer Sewing Machine Company, se vio
1
Santiago Barbadillo de María, La franquicia paso a paso, págs. 23 y 24
2

7. imposibilitada por falta de capital para producir máquinas, y así, satisfacer la gran
demanda que había despertado. En 1851, la empresa cambió su organización
operativa y en vez de tener vendedores a comisión, empezó a cobrarles, creando lo
que podríamos llamar el primer sistema de concesiones del que se tenga noticia en
el mundo.”2 Así, los antes vendedores y ahora nuevos concesionarios aceptaron
pagarle a la compañía Singer una cuota por el derecho de vender las máquinas de
coser en un territorio determinado. En la actualidad, a este tipo de negocio se le
denomina “franquicia de producto o de marca registrada” y se caracteriza porque el
franquiciante otorga al franquiciatario, el uso y explotación de un nombre comercial o
marca y se convierte en proveedor exclusivo del franquiciante.
Cuadro 1
“Antecedentes de las franquicias”3
Singer Sewing Machine Empieza a vender concesiones en 1851.
Company
Coca Cola Fundada en 1886, empieza a vender concesiones en
1889.
General Motors Company Sistema de Distribuidores en 1898.
Pepsi Cola Inventada en el decenio de 1880 fue patentada y
empezó a otorgar concesiones en 1902.
Howard Jonson Inició un negocio de helados y refrescos en 1925.
Después de la depresión económica de 1929, comenzó
a concesionar su nombre comercial en 1935. Ahora,
como es sabido se dedica a la hotelería.
A&W En 1924 vendía su bebida Root Beer. Williard Marriot
que obtuvo en 1927 la concesión para Washington, y
en un año ya tenía una cadena de restaurantes. Ahora
poseen una cadena hotelera a nivel mundial.
Big Boy Su negocio empezó a vender concesiones a finales de
la década de 1930. Su éxito fue un gran emparedado
llamado Chico Grande (Big Boy).
Dairy Queen Fundada en 1940, esta empresa provocó una
revolución en el negocio de los restaurantes y empezó
la carrera de las concesiones. Además de los helados
suaves vendía perros calientes y otros productos.
Tastee Freeze El promotor de Dairy Queen, funda esta nueva
empresa en 1950.
Mc Donald’s Fundada en 1937 en Pasadena, California, por los
hermanos Richard y Maurice Mc Donald’s. En 1940
abrieron un local mucho más grande en San
Bernardino California. En 1955 celebra un contrato con
el experto vendedor Ray Kroc, el cual funda la empresa
Mc Donald’s System Inc., para vender licencias.
“A finales del siglo XIX y principios del XX, la expansión de la franquicia en los
Estados Unidos como sistema de distribución se ve impulsada, básicamente por la
2
Vida. Enrique y Rodrigo González Calvillo: Franquicias: la revolución de los 90
3
John F. Love: Mc Donald’s, La empresa que cambió la forma de hacer negocios en el mundo
3

8. industria automovilística con sus concesionarios y por la industria de refrescos para
embotelladoras.”4
“Entre 1900 y 1940, en Estados Unidos, surgen franquicias de sectores distintos a los
del sector del automóvil o de industrias del petróleo, encontrándonos con los Rexall
Drugstores y las franquicias desarrolladas en los años 30 por Avon Cosmetics, Fuller
Brush y Culligan.”5
En 1898, la compañía General Motors tuvo problemas similares a los de la compañía
Singer, tales como, obtener financiamiento para la producción y distribución de sus
automóviles, por lo que implantó un sistema de concesionarios o distribuidores, con
tal éxito, que hasta la fecha se utiliza.
“Otro pionero de este tipo de franquicia de producto o marca es la compañía Coca
Cola, fundada en 1886. Esta empresa vendía su bebida a través de un sistema de
fuente de sodas. En 1889, dos inversionistas compraron los derechos para vender el
refresco embotellado en gran parte del territorio de Estados Unidos, a condición de
no interferir con el negocio de las fuentes de sodas. Los inversionistas crearon la
primera embotelladora del mundo, absorbiendo la totalidad de los gastos; por su
parte, la empresa Coca Cola se comprometió a surtir el concentrado de la bebida y a
dar apoyo publicitario.”6 Este producto tuvo una gran aceptación y los franquiciantes
empezaron a vender subfranquicias de los derechos de la bebida en diversas zonas
territoriales.
“Por su parte, Pepsi Cola fue inventada en el sur de Estados Unidos por
farmacéuticos, al igual que la compañía Coca Cola, en el decenio de 1880; en 1902,
se patentó para venderla como bebida gaseosa empleando el mismo sistema de
ventas que empleaba Coca Cola, pero sin mucho éxito durante los primeros 30
años.”7
1.1.1. ÉPOCA FEUDAL
Aunque Isaac Singer pudo haber desarrollado la primera franquicia con formato de
negocio, los conceptos comerciales que implica la franquicia han existido al menos
desde la Edad Media.
Si se ha de dar crédito a Singer por cualquier mejora introducida al modelo, éste será
por establecer la liga entre el derecho a participar en un negocio por el pago de una
cuota con el derecho de uso de una marca comercial. Él concesionó el derecho de
utilizar una marca comercial vinculada a la operación de un negocio, a cambio del
pago de cuotas y regalías por la franquicia. Este modelo se ha utilizado durante
4
Santiago Barbadillo de María, La franquicia paso a paso, pág. 25
5
Ibídem, pág. 26
6
E. González Calvillo. op. cit., págs. 34 ‐ 35
7
Roger Enrico y Jesse Kornbluth: La guerra de las colas, pág. 21
4

9. cientos de años, aunque los derechos de uso de marca han sustituido a otros de
propiedad.
La Iglesia Católica Romana, al principio, desarrolló la práctica de otorgar al clero
local el derecho de cobrar el diezmo, a cambio del requisito de pasar una parte de
éste a Roma. Al mismo tiempo que la Iglesia Católica utilizaba la franquicia como el
derecho de administrar una parroquia en nombre del Papa, en toda Europa se
desarrollaba el sistema de comercio Feudal o Señorial.
Entre el siglo V y el XII, se desarrollaron en Inglaterra y Europa los sistemas
socioeconómicos y políticos, basados en el establecimiento de grandes Estados o
señoríos. Los reyes y la nobleza eran los únicos propietarios y controladores
absolutos de la tierra y la mayoría de los campesinos eran, esclavos, o “siervos” de
los nobles, éstos eran los que la trabajaban. Al paso de los siglos, en la medida en
que la población campesina trabajó incansablemente para incrementar el producto y
el ingreso del señor, los campesinos o siervos, como se les conocía en Inglaterra,
empezaron a exigir más derechos y privilegios a los amos del señorío. El sistema
político y económico señorial que se desarrolló a lo largo de la Edad Media, se
denominó feudalismo; los sistemas feudal y señorial se desarrollaron con ligeras
diferencias en toda Europa.
Al paso del tiempo, muchos siervos emprendedores y productivos fueron
recompensados con derechos y privilegios adicionales, relativos a la tierra que
habían trabajado, incluyendo el derecho a la ganancia que se obtuviese de la tierra,
sujeta a las cuotas o impuestos que se pagaban al rey o a la nobleza, según fuera el
caso, estas cuotas se llamaban “diezmo real” y conforman la raíz etimológica de la
palabra “regalías”. A los siervos a los que se honraba de esa manera, se les
otorgaba un privilegio especial y se les llamaba “hombres libres”.
En Francia, al proceso de otorgamiento de derechos adicionales a los campesinos o
siervos se les llamaba francis, que quiere decir, “otorgar derechos o poder” a un
campesino o siervo. La raíz francesa francis paso al inglés como “to enfranchise”,
con el mismo significado: “otorgar derechos o poder a alguien que no los tiene”. Por
tanto, un campesino o una persona a la que se le otorgaba la ciudadanía, el estado
de “hombre libre”, o el derecho al voto, se decía que había ganado la franquicia, o
que se había franquiciado.
La franquicia comercial se ha construido con base en el modelo feudal, otorgar una
franquicia, es otorgar derechos a cambio del pago de cuotas (regalías), es decir, el
descendiente moderno del diezmo real, así como en la época feudal, la regalía
moderna es un porcentaje de los beneficios obtenidos por el uso del derecho por
parte del franquiciatario.
Con la perspectiva que nos brindan cientos de años de historia, podemos ver que los
llamados “hombres libres” disfrutaron de pocas ventajas significativas sobre los
siervos. Los hombres libres, así como los siervos, eran sirvientes indirectos de los
señores feudales; éstos, no tenían propiedad independiente de la tierra que
trabajaban, aunque los hombres libres tenían el derecho de trabajar una parcela en
5

10. particular para su propio beneficio, sujeto al pago de los impuestos reales o
ganancias que se pagaban al señor y al rey. Los siervos también se beneficiaban de
la tierra que trabajaban, aunque estuviesen adscritos a dueño del señorío.
El propósito del sistema señorial consistía en hacer prosperar al señor sin riesgo de
compromiso financiero para el él, tal y como los franquiciantes buscan hacer
prosperar sus sistemas, con el trabajo y el capital de riesgo de los franquiciatarios.
En muchos casos, lo hombres libres, corrían más riesgos que los siervos. Los
señores feudales tenían un interés creado en la población campesina. La pérdida de
un siervo era, de hecho, la pérdida de interés para la propiedad. Los señores
feudales no tenían ese interés en los hombres libres, así como tampoco en los
motivos para protegerlos.
En forma similar, los empleadores tienen un interés creado y una inversión en sus
empleados, mientras que los franquiciantes tienen muchos menos motivos para
proteger al franquiciatario. Por otro lado, los hombres libres obtenían su libertad por
haber trabajado duro y haber conseguido una producción importante. Por su propia
iniciativa y empresa, los hombres libres se hacían a sí mismos valiosos para los
señores feudales; sin embargo, los hombres libres se dieron cuenta que tenían pocos
privilegios verdaderos debido a su condición, todavía estaban sujetos al deseo de los
señores feudales y se les explotaba con una severa carga de impuestos.
Los siervos eran efectivamente esclavos del señor, pero recibían protección,
alojamiento y alimentación del sistema económico feudal. Los así llamados hombres
libres abandonaban la seguridad del sistema feudal en busca de una mayor libertad,
y la oportunidad de una mayor prosperidad. Tanto los siervos como los hombres
libres eran campesinos en el sistema feudal. No existía la clase media de ningún tipo,
sino hasta finales del siglo XIX, cuando la economía de corte mercantil e industrial
sustituyó al sistema feudal de la Edad Media.
La franquicia también ejemplifica la batalla entre el deseo de libertad, seguridad y el
equilibrio entre ambos. El franquiciatario común, busca un grado de independencia
empresarial, pero a la vez la seguridad de un sistema probado y desarrollado con el
fin de atenuar los riesgos de una libertad ilimitada.
La evolución de la condición de “hombre libre”, en el sistema económico feudal,
refleja continuamente el desarrollo de las franquicias comerciales en los Estados
Unidos. A principios del siglo XIII se libró una batalla; los hombres libres empezaron
a darse cuenta de que sus derechos y privilegios estaban todavía lejos de los
derechos políticos, sociales y económicos, que pensaron que tenían y merecían.
Hoy, los franquiciatarios empiezan a darse cuenta de que su propio
“enfranquiciamiento” es sustancialmente menos significativo que lo que representaba
al permanecer fuera de la relación de franquicia. Los franquiciatarios comienzan a
cuestionar abiertamente la explotación que ejercen sobre ellos sus franquiciantes.
6

11. Los franquiciatarios se ven a sí mismos, cada vez más adscritos y cautivos en sus
sistemas de franquicias, en lugar de verse como los empresarios independientes que
reciben la protección benévola del sentido común y la fuerza de sus franquiciantes.
Una fecha memorable en la historia de Inglaterra fue 1215, año en que se firmó la
Carta Magna, la cual se considera pieza clave de la Constitución Inglesa. De hecho,
la Carta Magna representa el resultado de una gran batalla política y económica
entre los “franquiciatarios” de la época y el franquiciante mayor, el rey de Inglaterra.
Asociados en un juego de poder económico y político, los “hombres libres” exigieron
y obtuvieron del rey derechos tan importantes como la propiedad, el derecho a la
representación como parte del convenio con la monarquía, y muchos otros derechos
políticos y económicos que se han convertido en el cimiento de nuestra economía de
libre mercado y de nuestros sistema político democrático.
1.1.2. ÉPOCA COLONIAL
El sistema feudal de “enfranquiciamiento” individual del siglo XII, se convirtió en el
modelo de “enfranquiciamiento” de comunidades enteras de los siglos XVI al XVIII,
con el otorgamiento de colonias.
El colonialismo fué el mecanismo que financió e impulsó la expansión europea en
todo el mundo, y éste se basaba por completo en las tradiciones del feudalismo. En
su mayoría, los monarcas europeos concedieron franquicias a empresas comerciales
que estuviesen de acuerdo en establecer colonias bajo la autoridad y protección del
monarca, a cambio del pago de regalías e impuestos.
Durante la época colonial, el concepto de franquicia ya se había establecido, de
hecho, cada una de las trece colonias estadounidenses, así como las otras colonias
establecidas en el mundo eran franquicias comerciales, diseñadas para extender el
dominio de un soberano mediante el otorgamiento de derechos a otros, a cambio de
impuestos y regalías.
Por lo general, los colonos promovían y establecían las colonias, pues estaban
buscando nuevas libertades e independencia sin prescindir de la protección de la
autoridad del soberano. Como las modernas franquicias comerciales, los colonos
respetaban tanto su propia independencia como su fidelidad a su franquiciante, el
rey.
Los modernos franquiciatarios, creían que sus soberanos los estaban explotando y
exigieron respeto, equidad y representación a su franquiciante. Las monarquías que
no supieron otorgar el debido respeto a sus colonias, finalmente las perdieron; tal fue
la situación del colonialismo en los Estados Unidos de Norteamérica.
7

12. 1.1.3. ÉPOCA MODERNA
La empresa de máquinas de coser “Singer”, es considerada pionera de las
franquicias, en la época moderna.
Hoy la franquicia con formato de negocio ha evolucionado al punto de que muchas
oportunidades de franquicia no incorporan un producto en su oferta. Por ejemplo,
Servicios de automóviles, Inmobiliarias, Agencias de viajes, Asesorías profesionales
y muchos otros franquiciantes que asocian su marca y sistema de mercadotecnia con
un estilo de hacer negocios, y no con un producto, sino a través de un servicio
manufacturado por el franquiciante y distribuido mediante el sistema de franquicias.
Por el contrario, la mayoría de los primeros sistemas de franquicias se diseñaron con
la finalidad de distribuir productos. A los primeros franquiciatarios se les otorgaba
una licencia para utilizar la marca y el sistema operativo del franquiciante así como
un territorio exclusivo, a cambio del pago de la regalía al franquiciante. Por otro lado,
los primeros franquiciantes generalmente no requerían un compromiso para
adherirse a la estructura operativa del sistema franquiciado; esto es, la franquicia
típica no significaba o exigía un formato de negocio.
En esencia, las primeras franquicias estaban orientadas al producto: las marcas
comerciales eran más importantes que los nombres comerciales. El énfasis estaba
en la venta de los productos, y los fabricantes necesitaban sus redes de distribución
para desplazar sus inventarios. Aunque la posesión de una franquicia de una marca
bien conocida era un derecho valioso, las franquicias por lo general eran finiquitables
por voluntad. Si alguna de las partes fallaba en su desempeño, la otra parte podía
dar por terminada la relación. Los franquiciantes tenían que mantener su
competitividad, o sus franquiciatarios cambiarían de marca; los franquiciantes que no
comercializaran agresivamente sus marcas se encontrarían sin producto que vender.
La relación beneficiaba tanto al franquiciante como al franquiciatario, mediante la
creación de una penetración de mercado y un volumen de ventas a través de
esfuerzos conjuntos al comercializar la “marca” franquiciada. El capital que generó la
expansión de las franquicias impulsó en gran medida el crecimiento del sistema a
una velocidad sin precedente; hacia 1930 había, literalmente, miles de franquicias de
gasolina y de otro tipo que iban desde automóviles hasta equipos agrícolas, desde
cerveza y bebidas alcohólicas hasta bebidas gaseosas, desde compañías de
seguros hasta marcas de pintura, que se comercializaban a través de redes de
distribuidores.
Las franquicias produjeron un gran impacto en la distribución de productos y
servicios dentro de los Estados Unidos. Siguiendo el ejemplo inicial de Singer, los
fabricantes de automóviles, las compañías de bebida gaseosas y las cervecerías
desarrollaron redes nacionales de distribución franquiciando a través de
distribuidores locales, embotelladores y distribuidores. En efecto, los franquiciatarios
eran inversionistas locales que proporcionaban capital y asumían el riesgo del
esfuerzo de distribución en los mercados locales.
8

13. 1.2. CONCEPTOS BÁSICOS
A continuación, se desglosan algunos de los principales conceptos que se deben
conocer para adentrarse en el sistema de franquicia.
1.2.1. FRANQUICIA
Algunas definiciones de franquicia son:
El término de franquicia con que se denomina al contrato, proviene de una
traducción literal, del vocablo inglés franchise. Dicha palabra es de origen francés
“franchise”.
En el diccionario jurídico Inglés–Español, franchise se traduce como: Privilegio,
patente, concesión social, derecho de votar; franquicia del voto, porcentaje mínimo
de responsabilidad del asegurado; y, en materia aduanera o fiscal, impuesto de
privilegio o patente sobre concesión, derecho de licencia.
Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, encontraremos
que una franquicia es: “La libertad y exención que se concede a una persona para
no pagar derechos por las mercancías que introduce o extrae, o por el
aprovechamiento de algún servicio público en particular.”8
Un ejemplo típico de esta definición serían las franquicias fiscales o las postales.
Las primeras hacen posible que ingresen a un país mercancías de origen
extranjero sin necesidad de pagar impuestos de importación, mientras que en las
segundas se permite el acceso a un servicio público, como el servicio postal, sin
que se tenga que pagar por ello.
En términos comerciales: La franquicia es, ante todo, un formato de negocios
dirigido a la comercialización de bienes y servicios. Lo que distingue a este
formato de otros, es que en él, una persona física o moral (el franquiciante)
concede a otra (el franquiciatario) el derecho a usar por un tiempo determinado
una marca o nombre comercial y se obliga, por una parte, a transmitirle tanto los
conocimientos técnicos necesarios para comercializar los bienes y servicios que él
ofrece como los métodos comerciales para su buen funcionamiento y por la otra, a
verificar que los métodos administrativos que use, sean los empleados por la
franquicia.
El concepto de franquicia que aparece en el diccionario, tiene una connotación
distinta a la que se utiliza comúnmente en el entorno empresarial, en donde se
hace una traducción literal del vocablo inglés franchising, el cual proviene a su vez
de la palabra francesa francaise, que significa “libre de toda atadura”. Desde este
último punto de vista, el término franquicia denota la posibilidad de que un
individuo se libere de cualquier tipo de subordinación y sea el dueño de su
8
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española
9

14. negocio, ateniéndose a las normas, directrices y métodos operativos que se han
establecido para todos los negocios que integran la red de franquicias, de la cual
él mismo forma parte.
Definición legal:
1. La figura jurídica de la franquicia es reciente en México, en el año de 1990 el
reglamento de la Ley de Transferencia de Tecnología, incluyó en su texto una
definición del contrato de franquicia, que es la siguiente: Un contrato de
franquicia es aquél en que en un mismo instrumento se licencia el uso de una
marca y se transfieren conocimientos técnicos, para la operación de un
establecimiento, de acuerdo a métodos uniformes.
2. La franquicia encuentra su principal regulación en la Ley de la Propiedad
Industrial, la cual en su artículo 142 la define de la siguiente forma:
La franquicia es una estrategia de negocios que se basa en un sistema de
comercialización y prestación de servicios, donde el franquiciante ofrece a
través de un contrato, la autorización para la distribución, producción y venta
exitosa de bienes y servicios al franquiciatario por un período determinado.
Además nos menciona las condiciones para considerarse un negocio como
franquicia:
Existirá Franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan
conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la
persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar
servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y
administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la
calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue.
Quien conceda una franquicia, deberá proporcionar a quién se le pretende
conceder, previamente a la celebración del convenio respectivo, la información
relativa sobre el estado que guarda su empresa, en los términos que establezca
el reglamento de esta ley.
La diferencia entre concesión y franquicia consiste en que la primera otorga el
derecho de usar el nombre y la distribución del producto de quien da la
concesión, mientras que la franquicia es un sistema de comercialización que
incluye toda la experiencia y conocimiento, así como el entrenamiento y la
asesoría de quien la otorga.
1.2.1.1. CARACTERÍSTICAS
Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede
ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena fórmula, posee las
características siguientes:
10

15. 1. Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad.
2. La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita
únicamente a la región de origen del franquiciador.
3. Deja al franquiciado ya establecido en un lugar, un derecho de primer rechazo en
el momento de implantación de una o varias franquicias en su territorio.
4. Establece las modalidades de una relación continua entre el franquiciador y el
franquiciado con objeto de mejorar las condiciones de explotación de la franquicia
y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, etc.
5. Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber
hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones
promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del franquiciador.
6. Expresa los pagos inmediatos y continuos que el franquiciado debe efectuar.
7. Implica al franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de
la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia.
8. Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de
franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciador.
9. La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras verticales
convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversión de
cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el
punto de vista del franquiciador, la creación de una red de franquicias le permite
disponer rápidamente y con poco costo de una red comercial internacional y ello
sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero controlándola por contrato.
10. La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el
franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es un
buen socio en el que el éxito del franquiciador y el del franquiciado están
indisolublemente unidos.
1.2.2. SUJETOS
Las personas involucradas en una franquicia son el franquiciatario o franquiciado y el
franquiciador o franquiciante.
1.2.2.1. FRANQUICIATARIO O FRANQUICIADO
Es la persona física o moral que adquiere el derecho de usar la marca, los elementos
de propiedad intelectual y la tecnología operativa, a fin de que pueda no sólo operar
un establecimiento que pertenezca a una red o cadena comercial, sino también que
pueda aspirar a tener el mismo éxito que el franquiciante. Es el motor de la red de
franquicia, pues en él descansa el éxito de expansión de la fórmula multiplicadora del
negocio. Al franquiciado hay que exigirle dedicación y conocimientos suficientes del
servicio o producto que venda pues en él radica el éxito diferido del negocio
franquiciado.
El franquiciado, en definitiva, es el empresario que crea una actividad basada en la
experiencia de un negocio que, mediante la fórmula de franquicia, ya está siendo
explotado con éxito por otro empresario en las mismas condiciones que él lo hará.
11

16. Éste, deberá aportar suficiente capacidad económica para afrontar la inversión
necesaria que le exige la franquicia, igualmente se le solicitará una dedicación al
negocio, bien directamente o por persona de confianza, que asimile todos los
conocimientos que el franquiciador debe transmitir para el perfecto desarrollo del
negocio, del cual el franquiciado es el más fiel embajador, defendiéndose y
responsabilizándose de mantener la imagen de marca y el buen nombre de la
enseña, por el bien del conjunto de miembros que configuran la cadena de
franquicia. Para ello debe ser una persona de espíritu emprendedor y dinámico, de
ideas modernas en cuanto a la gestión empresarial y con los nuevos criterios
comerciales que una franquicia aporta.
El franquiciado debe ser una persona disciplinada para seguir fielmente el método
impartido por el franquiciador, no improvisando sistemas que rompan la uniformidad
de explotación de la franquicia; debe aceptar el riesgo que toda inversión conlleva,
ajustando los mismos a una visión realista de sus posibilidades financieras. En el
caso de encontrarse limitado en estas últimas, deberá recurrir a la asociación, con un
socio de mayor capacidad económica, y que aporte también su trabajo o bien la
figura de un socio capitalista o avalista.
En resumen vamos a concretar los requisitos que el franquiciado va a exigir:
Afrontar la inversión para su establecimiento como nuevo miembro de la cadena.
Pagar una cuota de entrada.
Hacerse cargo de un stock determinado.
Compartir porcentualmente los gastos de publicidad.
Seguir estrictamente los métodos comerciales de su enseña.
Respetar la exclusividad de la marca.
Aceptar el seguimiento y control del franquiciador.
Guardar total confidencialidad sobre la fórmula comercial.
Velar por la buena imagen de la marca.
1.2.2.2. FRANQUICIADOR O FRANQUICIANTE
Es la persona física o moral titular de los derechos de explotación de una marca o de
un nombre comercial, de otros elementos de propiedad intelectual y de una
tecnología de operación comercial. El franquiciante concede a otra persona física o
moral el derecho de usar por un período determinado la marca y demás elementos
de propiedad intelectual, y transmite mediante éstos, los conocimientos necesarios
para que esta otra persona pueda operar un establecimiento comercial parecido al
suyo.
El franquiciador es un empresario que, teniendo un éxito comercial en un
determinado negocio, comercializa dicha fórmula mediante la venta de sublicencias,
a través de un contrato en el que se obliga al adquiriente a seguir unas normas de
imagen de marca, de gestión y de marketing.
12

17. El franquiciador ofrece un conjunto de productos y/o servicios y/o tecnologías,
habiendo puesto en funcionamiento y explotado con éxito un concepto original en
una o varias unidades piloto.
No basta solo la cesión de una marca, es necesario que el franquiciador transmita al
franquiciado un concepto empresarial sólido y probado. Puede ser un comerciante,
fabricante, artesano o profesional liberal que haya preparado y experimentado una
fórmula comercial diferenciada, durante un tiempo significativo, con buenos
resultados. Es necesario considerar que para ser franquiciador debe de ser
propietario de la marca que comercializa. Igualmente ha de ser capaz de reproducir
su éxito, formar a franquiciados y proporcionarles ayuda técnica y empresarial.
Al franquiciador se le debe exigir las respuestas a todas nuestras dudas referentes a
la franquicia y su entorno, debe facilitar los manuales de consulta necesarios para el
perfecto conocimiento del negocio. Complementariamente el franquiciador debe
aportar información suficiente para que el franquiciado, a su vez, pueda responder de
la misma forma a los clientes tal y como lo haría el mismo creador de la franquicia.
Para conocer mejor el papel del franquiciador en resumen debemos considerar:
El conocimiento profundo del mercado.
El estudio de la ubicación.
El diseño, decoración y mercadotecnia.
La formación del franquiciado.
Un conocimiento empresarial experimentado.
La cesión del uso de la marca registrada.
Una imagen conocida y atractiva.
Una continúa promoción de la marca.
El derecho de explotar su fórmula comercial.
La exclusiva para un territorio determinado.
El mantenimiento de un marketing dinámico.
La mejora de sistemas de gestión.
El sondeo periódico del mercado.
La orientación, control y seguimiento del franquiciado.
El cuidado por mantener amplios flujos comunicativos.
En resumen, el franquiciante es el titular de la marca y la tecnología; el
franquiciatario, en cambio, es el usuario de ellas.
Es necesario mencionar que las denominaciones dadas en México a las partes
involucradas en una franquicia no son universales. Al franquiciante también se le
conoce en otros lugares como franquiciador y al franquiciatario como franquiciado.
1.2.3. REGALÍAS
“Regalía” es el nombre que se utiliza para referirse a la contraprestación que el
franquiciatario paga en una relación de franquicia.
13

18. Las regalías o contraprestaciones no son un elemento esencial de las franquicias.
Muchos sistemas de franquicias no tienen contemplado el pago de una
contraprestación durante la vigencia de contrato, ya sea porque, ésta se encuentra
incluida en el precio de los bienes o servicios abastecidos por el franquiciante o
porque en términos estratégicos resulta conveniente no cobrar contraprestaciones
por otorgar una unidad franquiciada. Por lo general, hay dos clases de regalías o
contraprestaciones: las denominadas, canon de entrada o cuota inicial de franquicia
y regalías continuas.
1.2.4. DERECHO DE MARCA
Es la facultad o privilegio que se tiene para explotar el uso de una marca que fue
debidamente registrada y patentada, mediante el pago de derechos para utilizarla, la
marca es, a grandes rasgos, el signo que distingue un producto o servicio de otro de
su misma especie.
Para tener la exclusividad de uso de una marca, es necesario que ésta se registre a
nombre de su titular. Las marcas son registradas dependiendo de la producción o
prestación de determinados bienes o servicios.
1.2.5. PROYECTO DE INVERSIÓN
El concepto de proyecto, está relacionado de acuerdo al ámbito de desarrollo y la
perspectiva que adopte el proyectista en un determinado trabajo. En primera
instancia, debe saber qué tipo de estudio está por realizar, por ejemplo, si es un
Proyecto de Inversión.
Los proyectos surgen de las necesidades individuales y colectivas de las personas.
Son las personas las que importan, son sus necesidades las que deben ser
satisfechas a través de una adecuada asignación de recursos, teniendo en cuenta la
realidad social, cultural y política en la que el proyecto pretende desarrollarse.
En la inversión, tiene lugar el cambio de una satisfacción inmediata y cierta, a la que
se renuncia, a cambio de la esperanza que se adquiere, por tanto, en toda inversión
se produce un desembolso de efectivo del que se espera obtener unas cantidades
superiores en el futuro.
La inversión en su sentido amplio, toma en cuenta tanto la inversión en elementos de
activo fijo como la inversión en circulante, ya que es complementaria de la anterior. A
este conjunto le llamaremos “proyecto de inversión”.
Un proyecto de inversión es un trabajo multidisciplinario de administradores,
contadores, economistas, ingenieros, psicólogos, etc., todos en un intento de explicar
y proyectar lo complejo de la realidad en donde se pretende introducir una nueva
iniciativa de inversión. Tiene el objeto de elevar sus probabilidades de éxito. La
14

19. intención natural de investigación y análisis de estos profesionistas, es detectar la
posibilidad y definir el proceso de inversión en un sector, región o país.
Hacer un proyecto tiene sus ciclos, es decir, etapas sucesivas que abarcan el
nacimiento, desarrollo y extinción de un proyecto de inversión. El proyecto de
inversión comprende cuatro etapas: Pre-inversión, decisión, inversión y recuperación.
1.3. DESARROLLO
El sistema de franquicias está definitivamente ligado a la empresa Mc Donald’s, por
lo que creemos importante el describir el nacimiento de este nuevo sistema de
negocio que dio origen a la creación y desarrollo del actual sistema mundial de
franquicias.
“El primer negocio que fundaron los hermanos Richard y Maurice Mc Donald’s fue en
la ciudad de Pasadena, California, en 1937. Se trataba de un pequeño restaurante
con servicio en su coche y el menú consistía en la venta de salchichas y malteadas.
En 1940 abrieron un local más grande en San Bernardino, California, en el que
ofrecían 25 platos diferentes. La rotación de personal era altísima, lo que les
resultaba muy costoso, y, debido a que sus consumidores eran en su mayoría
jóvenes, ocasionaban constantemente mermas por el deterioro de la vajilla y los
cubiertos.”9
“En 1948, los hermanos Mc Donald’s decidieron poner un alto a esta situación y
modificaron completamente la operación de su negocio reduciendo la carta de 25
platos a nueve, sustituyeron los cubiertos y la vajilla por platos y vasos de cartón, y
disminuyeron el presupuesto publicitario, con lo que pudieron reducir el precio de las
hamburguesas. Se basaron en los conceptos de rapidez, precios bajos y volumen,
automatizando la cocina con equipo diseñado por ellos mismos, y para reducir el
tiempo de atención de los pedidos, abrieron ventanillas de servicio directo a la
clientela (introduciendo el autoservicio en restaurantes) y que sustituyeron al
personal femenino que atendía estos pedidos.”10
Las reformas operativas desarrolladas por los hermanos Mc Donald’s, convirtieron su
restaurante en una diminuta planta de montaje de comida rápida. Con estas
modificaciones cambió su segmento de mercado de jóvenes a uno mucho más
grande: familias de la clase de trabajadora con niños.
Para 1952, el éxito del negocio era tan grande que los propietarios recibían hasta
300 solicitudes mensuales de propietarios y operadores de restaurantes para solicitar
información y copiar su sistema operativo. En 1953, empezó a funcionar el primer
restaurante concesionado por los hermanos; con la concesión para usar el nombre
Mc Donald’s, se entregaron los planos del nuevo edificio, una descripción básica del
sistema y enviaron a un empleado experimentado a darles asesoría por una semana.
9
J.F. Love. op. cit. págs. 3 ‐ 6
10
Ibídem, págs. 6 ‐ 7
15

20. Esta concesión no implicaba supervisión, control de calidad, ni uniformidad en los
productos. Los hermanos Mc Donald’s estaban tan orgullosos de sus innovaciones
que se las mostraban a los interesados de manera gratuita. Daban información sobre
sus proveedores que les realizaban las instalaciones de la cocina, entre otros.
“Los visitaban personas que obtenían gratis toda la información y luego ponían
negocios propios como el señor James A. Collins, que al visitar el negocio de los
hermanos obtuvo información como: de donde conseguir las parrillas, cómo se
organizaba su producción en serie, cómo preparaban las leches malteadas, de sus
proveedores y sobre las innovaciones de los hermanos. Collins, después de
incursionar sin mucho éxito en el negocio de las hamburguesas, se convirtió en el
mayor concesionario de Kentucky Fried Chicken. Otro visitante de los Mc Donald’s
fue Glen Bell, que imitando la operación de Mc Donald’s, fundó la famosa cadena de
restaurantes Taco Bell.”11
La actitud de los hermanos Mc Donald’s originó la explosión de competidores que se
dedicaban a copiarles su sistema de comida rápida y, con ello dieron lugar a un
cambio estructural en los hábitos de consumo de la población y, así, cimentaron las
bases para el posterior desarrollo y auge del nuevo sistema de franquicias.
A pesar del éxito logrado, los Mc Donald’s carecieron del interés por desarrollar y
expandir el negocio, y en total otorgaron 15 concesiones. Fue en 1954 cuando un
experto vendedor llamado Ray Kroc, impresionado por la cantidad de clientes que
tenían y la rapidez con que surtían los pedidos, estableció contacto con ellos. Kroc se
dio cuenta del potencial de mercado que representaba la expansión de Mc Donald’s
en el territorio norteamericano, por lo que se convirtió en su agente. En marzo de
1955, Ray Kroc constituyo la empresa Mc Donald’s System Inc., dedicada a otorgar
licencias del negocio de los hermanos Mc Donald’s.
“Cuando Ray Kroc fundó la empresa Mc Donald’s System, Inc., una docena de otras
empresas: entre las que se encontraban Burger King, Kentucky Fried Chicken,
Burger Chef, Carol’s, Sandy’s y Chicken Delight entre las principales, trataban de
implantar el método de concesiones que ya se utilizaba desde principios de siglo en
otras industrias en la incipiente industria de comida rápida.”12 “Por lo cual, Mc
Donald’s System, Inc. fue desarrollando las normas y políticas de la empresa hasta
que quedó conformado el know-how de Mc Donald’s, con lo que convirtió el
concesionar una marca, en el nuevo sistema de franquicias que se conoce en la
actualidad. Elaboró todas las normas de la cadena, ya que los hermanos Mc
Donald’s no le habían dado ninguna receta secreta de hamburguesas, ni de
malteadas, ni de papas fritas.
Tampoco poseían patentes, inventos tecnológicos, ni un producto nuevo.”13 Kroc
tomó muy en serio la tarea de desarrollar una operación de sistema uniforme y esto
fue lo que creó la diferencia con sus competidores. “El mayor logro de esta empresa
11
Ibídem. págs. 19 ‐ 20
12
Ibídem pág. 43
13
Ibídem pág. 112
16

21. fue encontrar la manera de obtener una estricta uniformidad de producción sin
ahogar la creatividad individual de sus operadores con excesiva reglamentación.”14
“Algunas de las políticas establecidas por el señor Kroc en Mc Donald’s, y a las que
llegó a través del sistema de ensayo y error son: instalar concesiones en los
suburbios para mantener en crecimiento el nuevo segmento de mercado: las familias
con niños, hacer crecer el negocio a nivel nacional, realizar cambios operativos para
mejorar la eficiencia y lograr uniformidad en todo el sistema, implantó un sistema
único de concesión de derechos de explotación que colocó a Mc Donald’s en un
lugar importante, aparte de los demás concesionistas de comida rápida. Su punto de
vista sobre las utilidades lo orientó a largo plazo, estableció un sistema de mucha
supervisión y control sobre los concecionistas, con lo que logró dar uniformidad de
calidad y servicio a sus productos, estableció la política de abrir establecimientos de
uno en uno para lograr mayor control sobre los concesionarios, de esta manera si se
equivocaba con un concesionario, el daño a la compañía no sería de grandes
proporciones. No otorgaba concesiones territoriales para evitar así las pirámides de
formaban los competidores con concesionarios que subarrendaban partes del
territorio asignado hasta tres y cuatro veces para obtener dinero rápido.”15 Además
de establecer radios de acción para los concesionarios, estableció políticas para abrir
nuevos establecimientos en un radio determinado y no asignaba nuevos permisos de
apertura a un concesionario que no cumplía con las especificaciones. Tampoco
vendía materia prima ni equipos a concesionarios, evitando de esta manera caer en
un conflicto de intereses, debido a que la legislación norteamericana prohibía los
monopolios.
La compañía Mc Donald’s, empezó a intervenir en la selección de proveedores por la
ventaja que representaba la uniformidad de equipo y materia prima y porque al lograr
mayor volumen de compra se obtenía una reducción en el precio. Este ahorro en la
compra se trasladaba íntegro a los concesionarios y de esta manera aprovechaban
los beneficios de una compra cooperativa, para ofrecer en toda la cadena precios
más bajos a los que tendría si trabajaran independientemente y obtuvo la lealtad de
los concesionarios al tratarlos como socios.
“La empresa inauguró en 1968 la Universidad de la Hamburguesa, lugar de
entrenamiento para que todo futuro concesionario, de cualquier parte del mundo,
asistiera a ella. En 1986, contaba con una capacidad para entrenar a 750 personas,
con 28 profesores especializados en ocho cursos distintos.”16
Evitó caer en los errores que estaban cometiendo otros concesionarios como Dairy
Queen y Tastee Freeze, que se dedicaban a obtener dinero a corto plazo otorgando
concesiones sin control y enfocando todas las ventajas para los que otorgaban las
concesiones y no para los concesionarios.
El plan de Kroc, se basó en procurar primero el éxito de los concesionarios y,
después como consecuencia prosperaría la compañía Mc Donald’s. También evitó la
14
Ibídem pág. 113
15
Ibídem pág. 53
16
Ibídem pág. 151
17

22. Fusión con grandes empresas, sobre todo las que fabricaban los equipos o la
materia prima que se utilizaba en los productos, porque su principal interés es la
venta de sus productos y no la atención y satisfacción del último consumidor. Entre
los logros de la compañía Mc Donald’s se encuentra la revolución de muchos
negocios en los siguientes campos:
En la industria procesadora de alimentos.
Fabricantes de equipos de cocina.
En la agricultura, cambiaron la forma de cultivar y almacenar las papas, así como
su manera de procesarlas. Para darnos una idea de su empeño, invirtieron tres
millones de dólares en la investigación para uniformar el dorado y cocimiento de
sus papas fritas.
En la ganadería, modificaron la manera de criar ganado y la forma en que la
industria cárnica prepara el producto final.
Lograron una nueva raza de pollos que pesan el doble de los normales para
utilizarlos en sus Mc Nuggets.
En la industria lechera introdujeron nuevos métodos de almacenamiento y
envases, con lo que se convirtieron en los precursores del diseño de nuevos
empaques.
Diseñaron nuevos equipos de cocina más eficientes.
Son precursores de nuevos métodos de distribución.
También son precursores de las franquicias de formato de negocio, que son las
que se encuentran en auge en casi todo el mundo.
“La creación del nuevo sistema de franquicias (know-how) con la producción de
un manual de operaciones para la preparación de hamburguesas, pollo, papas
fritas y leche malteada”.17
El 28 de diciembre de 1961, los hermanos Mc Donald’s vendieron su compañía a
Ray Kroc.
En 1963, Kroc creó la empresa Franchise Realty para rentar y comprar locales para
construir nuevos establecimientos y subarrendarlos a los nuevos concesionarios.
Una de las cláusulas del contrato de arrendamiento a los concesionarios estipulaba
que si no se cumplían las normas establecidas por la compañía ésta podía rescindir
el contrato, y por lo tanto la franquicia. Esta cláusula le daba el poder de controlar
legalmente a los concesionarios.
La necesidad de las empresas de crecer y diversificarse para penetrar en nuevos
mercados, desarrolló el Sistema de Franquicias, que alcanzó un alto nivel de
crecimiento a principio de la década de los 70’s. El penetrar en mercados
internacionales representó un reto que tardaron varios años en resolver, debido al
desconocimiento de las costumbres locales y a las diversas regulaciones nacionales.
Se calcula que en la actualidad existen 15 mil franquicias diferentes en el mundo, de
todos los giros, tamaños y nacionalidades, así como un creciente número de
negocios que está evaluando la posibilidad de convertirse en franquicia.
17
Ibídem pág. 117
18

23. 1.3.1. SURGIMIENTO COMO FORMATO DE NEGOCIO
Hacia 1930, la franquicia comenzó a echar raíces como un método exitoso para
reproducir un formato de negocio que no se desarrolló alrededor de un producto o
marca específica. Diversas cadenas como Western Auto Supply, Rexall y Ben
Franklin introdujeron el sistema de la franquicia a la venta al menudeo con un éxito
inusitado.
En 1924 A & W Root Beer fundó una versión inicial de la cadena de comida rápida:
hizo un negocio con “drive-in” (con servicio para automovilistas) que vendía una
bebida gaseosa. Uno de los primeros franquiciatarios de A & W fue J. Willard Marriot,
quien dejo A & W para franquiciar los restaurantes Hot Shoppes, y después formar
Marriot Corporation, una gran cadena franquiciante de restaurantes y hoteles.
Estos éxitos iniciales de los franquiciantes con formato de negocio fueron el
detonador de un crecimiento explosivo de las franquicias y despertaron el apetito del
crecimiento rápido y la enorme capacidad de la franquicia para generar capital y
fuerza directiva local.
Donde las marcas distinguían franquicias de productos, se hicieron franquicias con
formato de negocio alrededor del nombre comercial del franquiciante y sus símbolos
distintivos. La popularidad de una cadena podía incrementarse rápidamente, en una
sociedad también en rápido crecimiento.
El señuelo de la franquicia era dar a la operación casera una asociación con una
cadena nacional, el reconocimiento de una marca y gran poder de compra masiva, el
modelo funcionó, creando una asociación poderosa entre grandes negocios y
emprendedores independientes. Los negocios caseros, que operaban mamá y papá,
aunque fuesen tiendas de abarrotes, puestos de hamburguesas, gasolineras o
moteles, se convirtieron en pequeñas empresas muy rentables, generando elevadas
ganancias y gran crecimiento para los franquiciantes.
Los ingredientes clave de la primera fase del boom de la franquicia con formato de
negocio eran consistentes y uniformes en todos los sistemas:
1. Productos de alto volumen de desplazamiento y bajo costo (económicos).
2. Gran énfasis en alimentos de primera necesidad.
3. Negocios que tradicionalmente se habían operado en forma doméstica (por
mamá y papá).
Dado que los clientes no tenían experiencias predecibles cuando administraban a un
negocio franquiciado, los sistemas de franquicias se mantuvieron un paso atrás de
las cadenas de tiendas, que podían ofrecer una calidad consistente en todo su
sistema.
La evolución de la franquicia llegó a un punto crítico cuando los franquiciantes
empezaron a poner de relieve la importancia de la uniformidad del sistema. Mucho
del enorme éxito de la franquicia y de lo que está mal en la industria, se puede
19

24. remontar directamente al éxito de los franquiciantes, al exigir uniformidad y
consistencia en los sistemas, pero para exigir uniformidad, los franquiciantes
necesitaban poder y autoridad sobre sus franquiciatarios. Los primeros franquiciantes
tuvieron que cambiar la ley en los Estados Unidos.
Estados Unidos estableció fuertes leyes antimonopolio, diseñadas para preservar la
competencia y la viabilidad de los pequeños negocios independientes.
Aunque el comercio estadounidense recibió con los brazos abiertos a las franquicias
de productos, los esfuerzos de los franquiciantes por controlar la calidad de sus
sistemas resultaron exitosos sólo después de muchas y difíciles batallas legales. La
nueva casta de franquiciantes con formato de negocio se dio cuenta que sólo podría
competir eficazmente si generaba normas uniformes de calidad en sus redes
franquiciadas. Aunque muchos otros franquiciantes se dieron cuenta de los
beneficios que podrían obtener con normas uniformes de calidad, muchos
franquiciantes y la consecuente pérdida de independencia de los franquiciatarios.
Dicho en pocas palabras, la ley antimonopolio estadounidense se diseñó para
mejorar y promover la competencia y la equidad en el mercado. Nuestra ley
comercial se basa en la premisa de que una economía libre (y no controlada)
producirá relaciones comerciales justas y equilibradas. Demasiado poder en una sola
de las partes, normalmente significa prácticas de negocios coercitivas e inequitativas.
Las leyes estadounidenses consideran a la competencia como la gran preservadora
de la paz y la tranquilidad comercial.
En consecuencia, las leyes estadounidenses de los años treinta, cuarenta y
cincuenta no permitían al franquiciante controlar la calidad, los servicios, los
productos o el estilo de sus franquiciatarios. Un franquiciante no podía fijar precios,
no se le permitía que indicara a los franquiciatarios qué marcas trabajar, o incluso
establecer la imagen y la atmósfera del negocio franquiciado. Los franquiciantes
querían vincular el derecho de uso de sus nombres comerciales a la exigencia de
seguir un sistema uniforme.
Al temer la pérdida de autonomía, así como de importantes derechos, muchos
franquiciatarios y clientes resistieron los esfuerzos de los franquiciantes para
amalgamar poder comercial a través de la franquicia. Los franquiciatarios nunca
pudieron oponer un equilibrio negociador en contra del poder del franquiciante. Al
final, los temores de los franquiciatarios que pelearon en contra de los controles,
habían sido fundados.
A finales de los cincuenta y principios de los sesenta, el poder económico de los
franquiciantes comenzó a dar frutos en la Corte. Las Cortes comenzaron a aceptar
los argumentos de los franquiciatarios en el sentido de que los sistemas uniformes
generarían mejores competidores, y a permitir al franquiciante desarrollar fuertes
sistemas de comercialización. La ejecución de sistemas uniformes se consideraba
pro-competitiva, en lugar de anti-competitiva.
20

25. A través de varios casos importantes en las Cortes, los franquiciantes obtuvieron
poderes comerciales muy importantes. Por primera vez, se permitió a los
franquiciantes indicar a los franquiciatarios el estilo de hacer negocios, los productos
que deberían vender, a quién se los deberían comprar y la forma en que deberían
prepararse o presentarse. A los franquiciantes se les permitió fijar precios, establecer
e indicar la localización de unidades, seleccionar colores, la publicidad, así como
cualquier aspecto relativo a la operación del franquiciante, previendo únicamente lo
que el franquiciante podía justificar como práctica común y que estaba vinculada a la
calidad que representaba el nombre comercial. Lo primero y más importante, el
franquiciante podía proteger la viabilidad del nombre comercial.
De hecho, el éxito del franquiciante al obtener el control del sistema franquiciado
permitió a las compañías franquiciadoras competir, incluso superar a las cadenas de
tiendas propiedad de compañías comerciales. El éxito del franquiciante también
significó la pérdida de la libertad y la autodeterminación de los franquiciatarios. Sin la
protección de las leyes antimonopolio de los Estados Unidos, los franquiciatarios
perdieron un apalancamiento crítico para obligar a los franquiciantes a negociar
concesiones contractuales, en lugar de imponerlas sin compromiso.
1.3.2. SU AUGE
Armado con un nuevo poder para controlar sistemas franquiciados, las franquicias
con formato de negocio empezaron a proliferar en los Estados Unidos hacia fines de
los años cincuenta. El gran éxito de la franquicia se atribuía en parte a la habilidad de
los franquiciantes para controlar su calidad y consistencia. El auge de las franquicias
también se inició gracias a una nueva industria que, combinada con la franquicia,
vino a revolucionar los hábitos alimenticios de los estadounidenses. De hecho, para
muchos, la franquicia es sinónimo de comida rápida.
En virtud de que casi cualquier formato de negocio es franquiciable, mediante el
desarrollo de un sistema adecuado, es difícil entender por qué, según la percepción
del público, los restaurantes de comida rápida se han convertido en el prototipo de la
franquicia. Por múltiples razones, la industria de este tipo de comida ha dictado las
normas para la franquicia con formato de negocio; los puestos de hamburguesas y
helados que se manejaban de forma doméstica (mamá y papá) se han mezclado con
la franquicia.
“Mc Donald’s, Burger King, Burger Chef, Hardee’s, Jack-in-the-Box, Kentucky Fried
Chicken, Arby’s Roy Rogers y Denny’s seguidos después por otros gigantes de la
comida rápida, como Wendy’s, Pizza Hut, Sonic, Little Caesar’s, Domino’s, Subway;
detonaron la avalancha de comida rápida que literalmente ha dominado los hábitos
alimenticios de los estadounidenses. Para apreciar mejor el enorme volumen de
ventas de los sistemas de este negocio, se ha dicho que Mc Donald’s, tan solo él
compra el 7.5% de la cosecha anual de papa en los Estados Unidos.”18
18
Asociación Internacional de Franquicias, (International Franchise) IFA’S Franchise Opportunities Guide, verano
1992, p. 39
21

26. En las décadas de los cincuenta y los sesenta, eran tantas las franquicias de comida
rápida que ambos términos eran casi sinónimos. Durante los pasados treinta años, el
modelo de franquicia ha probado ser un vehículo excepcional para la expansión de
los negocios en la economía estadounidense. La franquicia ha impactado en las
inmobiliarias (con gigantes como Century 21, Re-Max, Better Homes and Gardens,
ERA, Prudential y muchos otros); en la industria de los servicios de empleo
(Manpower, Snelling & Snelling, Adia, Western Temp, Norrel); en hospedaje
(Travelodge fue imitado por gigantes como Holiday Inn, Ramada Inn, Howard
Johnson y Marriot, así como Hilton, Sheraton y una veintena de otros hoteles
conocidos), la renta de automóviles, servicios de conserjería, ferreterías y
almacenes. La franquicia ha tocado virtualmente todos los sectores de la industria de
ventas y servicios.
El modelo de franquicia con formato de negocio es una invención económica cuyo
impacto se equipara al de la revolución industrial, la revolución de los transportes,
incluso la invención de la rueda. Según la opinión de John Naisbitt, autor de
Megatrends, “la franquicia es el concepto de comercialización más exitoso jamás
visto”.
Con un método único para la formación de capital y la distribución de productos y
servicios, el formato de franquicia no tiene rival en la historia de los negocios.
Cuando funciona de forma adecuada, el modelo de franquicia es, en su más puro
sentido, una auténtica empresa libre. La franquicia puede unirse al espíritu
emprendedor mediante un sistema probado de negocio, así como con capacitación y
dirección experimentada. Cuando el modelo funciona tal y como se anuncia, el
franquiciante obtiene capital y directivos entregados, y el franquiciatario cuenta con
una inversión en un negocio establecido con ventajas sustanciales de éxito.
Mientras la historia del pequeño negocio doméstico es impresionante, algunos
negocios franquiciados no se limitaron al comercio generado en una locación
específica. Por lo tanto, los negocios franquiciados realmente rentables han
demostrado ser distribuidores que pudieron extender sus negocios a un mercado
más amplio. En consecuencia, las distribuciones de automóviles han sido mejores
oportunidades de negocio que los puestos de hamburguesas y las gasolineras,
debido a que podían atraer clientes de un territorio mucho más grande. Los grandes
éxitos de negocios de las franquicias han sido los distribuidores de bebidas, tanto de
bebidas gaseosas y cerveza como de vinos, así como otras compañías distribuidoras
que han adaptado el modelo de franquicia para generar negocios muy rentables.
Con el gran éxito del modelo de negocio de franquicia vinieron enormes ganancias y
poder para los franquiciantes. La industria fue marcada por el éxito, y la marca del
éxito generó un ímpetu por comprar franquicias. Dada la increíble demanda de
negocios franquiciados, los franquiciantes sintieron innecesario conceder muchos
derechos para vender sus negocios concesionados.
A medida que la franquicia ha venido evolucionando desde los años sesenta, su
imagen ha creado una avalancha de oportunidades de franquicias disponibles. Bajo
22

27. un escrutinio cuidadoso, sin embargo, estas oportunidades guardan muy poco
parecido con las empresas que demostraron ser tan exitosas en los cincuenta y los
sesenta.
Los territorios exclusivos se han quedado en el pasado. De hecho, se ha ido la
promesa de cualquier tipo de derechos territoriales en la mayoría de los sistemas de
franquicias. También se ha ido cualquier parecido a una verdadera igualdad en el
negocio de las franquicias. Los modernos y sofisticados franquiciantes controlan las
inmobiliarias, el territorio, el producto, los clientes y todos los demás aspectos del
negocio franquiciado.
Aunque una inversión con un franquiciante establecido es apenas una cubierta de la
oportunidad que fue alguna vez, la adquisición de una franquicia prestigiada es una
mina de oro comparada con la mayoría de los productos franquiciables disponibles.
Del 100% de las compañías que se estima venden franquicias en la actualidad,
menos del 10% cuentan con marcas comerciales reconocidas o con sistemas de
operación probados. Las restantes son pequeñas compañías poco conocidas, esto
nos refleja, que el adquirir una marca franquiciada no nos garantiza el éxito en el
mercado.
La perspectiva histórica de la franquicia de la época moderna como un camino
seguro al éxito, ayudó a extender la avalancha de franquicias.
23

28. CAPITULO 2 EL SISTEMA
2.1. CLASES
EL Reglamento de la Comunidad Económica Europea distingue tres tipos de
franquicias, en cuanto a su objeto de:
2.1.1. PRODUCCIÓN O INDUSTRIAL
Se refiere a la fabricación de productos, es una forma de colaboración empresarial
entre fabricantes, en ésta el franquiciante, además de ser el titular de la marca, de
los procedimientos de fabricación o formulas exclusivas de productos, cede a otro
fabricante estos procesos o formulas para que lo represente, esto significa que el
franquiciatario estaría distribuyendo un producto semejante al del franquiciante. Este
tipo de franquicia es el más antiguo y surgió ante la necesidad de capitalización de
una empresa y de contar con canales de distribución más eficientes. Es muy
importante la protección de la marca y las formulas de fabricación antes de
transmitirlas al franquiciatario, un ejemplo de este tipo de franquicia es Coca Cola,
esta empresa realiza este tipo de acuerdos con las empresas embotelladoras,
proporcionando a los franquiciatarios un “concentrado” en lugar de la formula
completa de la bebida.
En estos casos la contraprestación que debe pagar el franquiciatario varía, ya que
tiene que pagar un cuota inicial además de cuotas periódicas, debido a que la
inversión inicial realizada es muy elevada, el plazo de los contratos suele ser muy
prolongado, en este tipo de contratos se pone en juego la imagen de la marca es por
esa razón que el control de calidad sobre los procesos de fabricación es muy
riguroso.
2.1.2. SERVICIOS
Estas franquicias son las más conocidas y se dan cuando una empresa exitosa
desarrolla un sistema de operación para comercializar sus productos y servicios con
una marca registrada, en ella se explota un determinado servicio, es decir no es un
producto físico-tangible, aquí el franquiciante transfiere un “saber hacer” y la licencia
de marca, e incluye en forma integral conocimientos y experiencias en la operación
del negocio, sus criterios y especificaciones para la construcción o adaptación del
local, los parámetros y requisitos que deberá cumplir el franquiciatario en la selección
de personal, en publicidad y en promoción de la franquicia y en general la forma en
que deberá conducir el negocio, en este tipo de franquicias el nombre o marca
identifica una manera de proporcionar el servicio y brinda un paquete completo de
comercialización a sus clientes. Cabe mencionar que el servicio proporcionado debe
ser idéntico en cualquier establecimiento y con las mismas condiciones de calidad.
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29. En este sistema las cualidades personales del prestatario hacen muchas veces el
éxito del negocio, es el tipo de franquicia dinámico y con más proyección. El
franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o sistema original
de cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su
eficacia en el ámbito de aceptación. Dentro de este tipo encontramos a las de alquiler
de vehículos, las hoteleras, las de comida rápida entre ellas; Kentucky Fried Chicken,
Burger King, Mc Donald’s, Dóminos Pizza, Taco Inn, El Fogoncito, etc. Es importante
destacar, que debido a su carácter abstracto, esta clase de acuerdo necesita una
constante colaboración y transmisión de Know-how por parte del franquiciador.
2.1.3. DISTRIBUCIÓN
La franquicia de distribución o producto se caracteriza por ser la propia empresa
franquiciante la que facilita los productos de venta, es decir actúa como intermediario
en las compras, ya sea suministrándolos ella misma o bien actuando a modo de
central de compras. Estos productos pueden ser fabricados por la propia central o
por terceros, pero en cualquier caso se distribuyen en la red de forma exclusiva con
la marca de la franquicia, los productos destinados al franquiciatario. Así el producto
es el elemento de fidelidad del franquiciatario, ya que no puede adquirirse a través de
terceros para su distribución. Algunas de éste tipo de franquicias son alimenticios,
textiles, en la que el franquiciador cede al franquiciado la distribución de sus
productos, junto con el derecho a utilizar su nombre comercial. En este modelo de
franquicia, el franquiciatario tiene mayor libertad de actuación en cuanto a la
comercialización, aunque también recibe un know-how específico.
Existen además otras clasificaciones que aún cuando no abarquen todas las
modalidades que puede adoptar esta figura jurídica, se considera importante
comentar otra clasificación.
2.1.4. POR CONVERSIÓN
Este tipo de franquicia es similar a la de formato de negocio, solo difiere en el origen,
ya que los franquiciatarios no invierten en un nuevo negocio, sino que ya están
establecidos como pequeño propietario y acceden a una cadena de franquicia
grande y reconocida en el mismo giro, adoptando las características de la misma
relativas a imagen, el nombre comercial, publicación conjunta, etc. El objetivo
principal consiste en unir sus esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada única,
promoviendo las ventas por medio de programas masivos de publicidad y
sistematizando la calidad del servicio ofrecido al consumidor.
Los primeros asociados, a su vez, pueden recibir futuros franquiciatarios o ceder
estos derechos a dueños de negocios similares ya existentes, dispuestos a cambiar
su nombre y sus métodos por los de la franquicia.
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30. Según los derechos que se otorgan se han clasificado en:
2.1.5. INDIVIDUAL
Es concedida por el propietario de una franquicia máster o por el franquiciante inicial
a un inversionista individual para el manejo y operación de un sólo establecimiento,
en un área determinada.
2.1.6. MAESTRA O MASTER
Es una modalidad de negocio por la que el franquiciante otorga al franquiciatario el
derecho a explotar una franquicia en una gran área geográfica, lo cual permite
extender una franquicia a nivel internacional. En esta franquicia el franquiciatario
será responsable de la expansión de la firma, teniendo la obligación de conducir y
desarrollar el concepto y buscar aumentar el número de franquiciatarios. El máster
franquiciante es responsable del desarrollo de la marca, de seleccionar a los
franquiciatarios y adaptar el concepto a las características específicas de su
mercado.
El franquiciatario máster está encargado del establecimiento piloto, es el responsable
de la selección de nuevos franquiciatarios, de la inversión, publicidad global de la red
y en general de todas las relaciones con los franquiciatarios de su territorio. Este
sistema es utilizado cuando el franquiciatario no desea o no cuenta con los recursos
financieros y del personal necesario para desarrollar la franquicia de manera directa
en el país extranjero. Este método también es eficaz para sobrellevar las diferencias
culturales que podrían impedir que el franquiciatario accediera directamente a un
nuevo mercado para sus productos o servicios. Debido al conocimiento que tiene el
franquiciatario en las costumbres y usos dentro de su país, puede servir de puente
para que el franquiciante expanda sus negocios, sin necesidad de involucrarse
directamente, en muchos países simultáneamente y en un tiempo que no es
comparable con el que necesitaría para comprender tales costumbres y usos, con los
costos que ello implicaría.
2.1.7. PLURIFRANQUICIAS
El franquiciatario se encarga de comprar franquicias que no son competitivas entre sí
y normalmente suelen ser complementarias. Generalmente es una sociedad o
persona jurídica que compra cadenas que están en el mercado internacional, en este
caso los franquiciatarios asumen la explotación de distintos puntos de venta de
diversas cadenas de franquicias.
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31. 2.1.8. MÚLTIPLE
A través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios
establecimientos en un área geográfica definida, a un sólo franquiciado, el cual está
obligado a operarlos todos, sin ceder los derechos adquiridos a un tercero.
2.1.9. CORNER
Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un
espacio franquiciatario donde se venden los productos y/o se prestan los servicios
del franquiciante de acuerdo con sus especificaciones. Se da cuando un comerciante
tradicional acepta destinar una parte de su local de una forma exclusiva a una
determinada marca, bajo las siguientes normas: En la zona destinada sólo deberá
haber productos con la imagen y la marca en cuestión, hay una mayor independencia
y menor exigencia por el franquiciante.
2.1.10. DE MARCA O PRIMERA GENERACIÓN
Corresponde básicamente a las licencias de marca. El franquiciante solamente
otorga los derechos de uso de una marca, diseño y/o dibujo industrial al franquiciado
por una contraprestación financiera establecida y por una sola vez, si es un diseño o
moda temporal, o contraprestaciones en el tiempo o regalías, si es un diseño o
marca permanente.
2.2. REQUISITOS LEGALES
La franquicia, es un contrato, pues comprende un acuerdo de voluntades entre
franquiciante y franquiciatario, que da origen a una relación jurídica, de la cual nacen
derechos y obligaciones para ambas partes contratantes, que consisten en una
prestación de dar, que recae a su vez sobre bienes de naturaleza inmaterial objeto
de propiedad intelectual. El contrato de franquicia es un contrato mercantil, en tanto
es un acto jurídico en el que siempre participa un empresario con el fin de cumplir
con un objetivo específico.
En este contrato mercantil el objeto inmediato está compuesto por el otorgamiento de
la licencia de un activo intangible y la transmisión de conocimientos y experiencias
tecnológicas. Es decir, se transfiere al franquiciatario toda la información requerida
para operar exitosamente un negocio propio, distinguido por el nombre comercial y/o
la marca del franquiciante u otro activo intangible, para lo cual es indispensable la
capacitación, la asistencia comercial y técnica del franquiciante durante la vigencia
del contrato.
Con estos elementos, saltan a la vista dos contratos que por sí solos e
independientemente constituyen negocios jurídicos con validez y existencia propia: la
licencia de uso de marca y la transferencia de tecnología.
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32. Es importante considerar que el sistema de franquicias ha evolucionado en todo el
mundo, adecuando y creando un marco jurídico de acuerdo a la legislación de cada
uno de los países que ha adoptado este sistema como formato de negocios. En
México, la Ley de la Propiedad Industrial incluyó por primera vez en el año 1991 la
palabra “Franquicia” solo para definirla, esto no significa que las franquicias no
hubiesen sido reguladas con anterioridad, en aquel tiempo era un contrato atípico
que podía o no ser consensual y como cualquier contrato atípico, las partes se
sometían a lo que convenían en el contrato siempre y cuando estas estipulaciones
no fuesen contrarias a las Leyes; debido a que se desconocía lo que debía contener
un contrato de franquicia. Actualmente, además de que aplican varias leyes como
Código Civil, Código de Comercio, por supuesto la Ley de Propiedad Industrial, Ley
de Competencia Económica, etc. Aplican también los nuevos requisitos. La franquicia
es un sistema conformado por varias partes, de hecho los requisitos no son solo
legales, sino administrativos; para llevar a cabo el estudio y cumplimiento de los
requisitos, los dividiremos en tres elementos:
2.2.1. EXISTENCIALES
Son aquellos sin los cuales no habría franquicia, el artículo 1794 del Código Civil
Federal señala que los requisitos existenciales son:
1.- OBJETO
Es el otorgamiento de la Licencia de uso de una marca por parte del franquiciante al
franquiciatario; en sentido contrario si el franquiciante no cuenta con una marca
registrada que distinga a sus productos y/o servicios podrá celebrar un Contrato de
Licencia de Uso de Marca y hasta un contrato de franquicia, sin embargo si la marca
no está registrada no tendrá exclusividad, por lo que faltará objeto y por consiguiente
no habrá Franquicia.
La transmisión de conocimientos técnicos del franquiciante al franquiciatario es el
objeto; y es que en efecto, si el franquiciante no proporciona la asistencia técnica, es
decir, aquello que hace exitosa a la franquicia, entonces no existe contrato de
franquicia.
2.- CONSENTIMIENTO
Es la firma en el contrato, el artículo 142 de la Ley de la Propiedad Industrial señala
que el contrato debe ser por escrito, por lo que si no hay contrato firmado no hay
franquicia.
2.2.2. DE VALIDEZ
Los contratos tendrán validez en todos los casos, a excepción de lo siguiente:
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33. 1. Incapacidad legal de las partes o de una de ellas; ésta se refiere a la falta de
capacidad civil originada por causas que limitan o perturban la facultad de obrar.
Sólo puede ser declarada por sentencia judicial y en virtud de las causas
establecidas por Ley. Una de sus consecuencias, es que los incapaces no pueden
prestar consentimiento para contratar, siendo éste, uno de los requisitos
esenciales para la realización de contratos.
2. Vicios del consentimiento; es la ausencia de una voluntad sana con el objetivo de
falsear, adulterar, anular dicha voluntad y alcanzar propósitos deseados, lo cual,
compromete su eficacia. La voluntad queda excluida cuando el consentimiento en
su forma exterior está viciado.
3. Que su fin sea ilícito; se entiende por fines ilícitos los contrarios a los principios
fundamentales del movimiento y demás Leyes fundamentales, los sancionados
por las leyes penales, los que atenten contra la moral y el orden público.
2.2.3. ACCESORIOS
Son aquellos que dependiendo de la naturaleza de la franquicia, el franquiciante
deba de cubrir por ejemplo, si es una franquicia de abastecimiento de gasolina al
público en general, el franquiciante debe contar con la concesión del abastecimiento
de gasolina, en ocasiones la falta de estos elementos puede ser causa de
inexistencia del contrato.
2.2.4. OTROS REQUISITOS
La Ley de la Propiedad Industrial vigente, señala los siguientes requisitos
adicionales:
1. El franquiciante deberá informar al franquiciatario de su situación económica.
2. Quien otorgue una franquicia deberá proporcionar a quien se la pretenda atribuir,
por lo menos con 30 días previos a la celebración del contrato respectivo,
información relativa sobre el estado que presenta la empresa franquiciante, esto,
en los términos que establece el reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial.
3. La existencia de un contrato. El contrato es considerado como una fuente de
obligaciones, es un contrato mercantil, oneroso, bilateral, formal, de trato sucesivo,
que vincula ambas partes: al franquiciante y el franquiciatario; en consiguiente
éste se constituye como un documento con base legal, alrededor del cual gira la
negociación y proceso de toda la relación existente entre el franquiciador y el
franquiciatario, acordándose en su contenido, los derechos y obligaciones de las
partes.
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34. 2.3 LEGALIDAD Y MARCO JURÍDICO
La franquicia no existe por una certificación, un contrato y tampoco por el
cumplimiento de los requisitos legales, la franquicia es un sistema que se compone
de diversos elementos como Contrato de Franquicia, Marca Registrada, Circular de
Oferta de Franquicia, Manuales de operación, todos estos elementos a su vez tienen
un sin número de requisitos legales y administrativos que cumplir para que la
franquicia sea exitosamente administrada y resulte eficaz.
La Suprema Corte de Justicia ha resuelto controversias en relación a las franquicias
en México y es de suma importancia considerar que estos sistemas en México han
dejado de ser considerados como contratos atípicos. La Legislación actual en México
no solo se ha adaptado, sino que ha tomado en cuenta el desarrollo de la economía
y la defensa a quienes han comprado una franquicia.
2.3.1. CONSIDERACIONES LEGALES DE LAS FRANQUICIAS EN MÉXICO
I. DOCUMENTOS PREVIOS AL CONTRATO DE FRANQUICIA
Contrato de promesa de franquicia.- Es un Contrato Preparatorio que establece las
características principales de la franquicia como: la contraprestación inicial, regalías,
marca(s), ubicación, etc. Este contrato puede o no ser oneroso. El contrato de
promesa de franquicia se podrá celebrar aún cuando el franquiciante no haya
registrado la marca.
Circular de Oferta de Franquicia (COF).- Este documento que hasta el 2005 fue una
costumbre entre franquiciatario y franquiciante, a partir de enero de 2006 es
obligatorio para el franquiciante entregarlo al franquiciatario con 30 días de
anticipación a la fecha en que se celebrará el contrato de franquicia; este documento
debe contener la información técnica, económica y financiera a saber, antigüedad de
la empresa franquiciante, derechos de propiedad industrial que involucra la
franquicia, montos y conceptos de los pagos que el franquiciatario debe cubrir, tipos
de asistencia técnica, etc.
II. REQUISITOS PREVIOS AL CONTRATO DE FRANQUICIA
Marca registrada.- La Ley de la Propiedad Industrial lo establece como un requisito
fundamental, es imprescindible que sea una marca y no un aviso o nombre
comercial, toda vez que éstos no constituyen especies de la marca, sino diferentes
clases de propiedad industrial.
Manuales de operación.- Se recomienda que sean elaborados y revisados por la
firma, toda vez que de esta forma se transmite el “saber hacer”, es importante que
los asesores de franquicia conozcan las fortalezas del negocio para hacer énfasis en
ellas y hacer las recomendaciones pertinentes a los franquiciatarios.
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