Jornada Healthcare Digital Marketing. Presentacion del Curso Superior de Heathcare Digital Marketing de ICEMD / ESIC Business School. 29 de Nov de 2011. El propósito de esta presentación es hacer una reflexión que pueda ser de utilidad a los interesados en el marketing Healthcare a comprender el inevitable uso de los nuevos canales de comunicación digitales y el impacto que estos tendrán en nuestro modelo comercial.

1. “Marketing Digital:
Cambios y Oportunidades en Healthcare”
Alberto Gómez Pérez
New MCC Services & Projects
Multichannel Customer Communication MSD.
Profesor y tutuor de Curso Superior de Healthcare Digital Marketing ICEMD/ESIC
Jornada Healthcare Digital Marketing
Madrid, 29 de Noviembre de 2O11

2. Dime con quien andas y te diré quien eres
3
Agosto 2010 Katmandú (NEPAL)

3. Mis contactos Profesionales
http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez

4. Una nube de etiquetas
http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez
Biology Sales
Copywriter
Market Research Analyst
logistic
promotion internet projects
events
PPRR
e. marketing
Customer
MSD MERCK service
BI/CRM
Business Support e. Meetings
SIX SIGMA
innovation email marketing
Mobile
Multichannel
e.Health
e. Promotion Customer
e.Detailing Communication
customer focus Business School WEB 2.0
SOCIAL MEDIA
Virtual Community
New Commercial Model

5. Retos para el Gerente de Marketing
Entorno sanitario siglo XXI
Sanidad Desarrollo Tecnológico
• Interés creciente por el •Mayor acceso a Internet. Mas canales
cuidado global de la salud •Desarrollo creciente de avances
informáticos en el sector sanitario
•Papel creciente de los GRANDES •El medico, se forma, se informa, se
pacientes y consumidores en actualiza, se relaciona en la red
la toma de decisiones en el ENTORNO
CAMBIOS •Proliferación de Social Network en
sector sanitario. Medicina y el uso de la Web 2.0
SANITARIO
•Atención creciente de los
Gobiernos a la contención del EN EL
Todos
•Grandes marcas pierden la patente
gasto farmacéutico buscamos
SIGLO XXI •Aparición de Genéricos
•Menor diferenciación entre moléculas
•Nuevos decisores además de eficiencias •Bajan las ventas
Prescriptores, enfermeras, •Aumentan los costes de investigación
farmacias, pacientes,
•Disminuye el numero de moléculas
pagadores, medios,
distribuidores, lideres de opinión •Fusiones y alianzas estratégicas
•Grandes recortes en estructura
Profesional Sanitario Industria Farmacéutica
CAMBIAR, CRECER.... Y AHORRAR

6. En tan solo 60 segundos….
http://www.go-gulf.com/60seconds.jpg

7. ¿Que ha ocurrido durante este tiempo?
Desarrollo del ciclo de las estatinas vs web 1.0 web 2.0
el desarrollo de la web 1.0 y web 2.0
INTERNET
1973 1979 1984 1987 1992 1994 1997 2002 2006 2009 2012
Zocor demuestra
reducir en un 42% Las ventas de
Comienzo de la Estudio que los infartos de estatinas a nivel
investigación de demuestra el miocardio global mas de 25
los vinculo entre el billones de dolares
medicamentos colesterol y la Atorvastatina
reductores de enfermedad Merck & Co. lanza al fuera de
colesterol cardiaca pero mercado Zocor patente
no aceptado por (simvastatina) Zocor fuera de Genericos.
todo el mundo patente
Estatinas Merck & Co. lanza al
mercado Mevacor
(lovastatina)

8. Cambio Dramáticos
http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk
en la Realidad del Marketing
9

9. Retos y Oportunidades
Healthcare: Retos del Entorno
Retos Oportunidades
Más clientes Un escenario más complejo, Oportunidad para
aparecen nuevas audiencias diferenciarse de la
con distintas y las tradicionales exigen competencia mediante
necesidades evolucionar el actual modelo nuevos modelos de relación
De relación con la industria con el cliente
Más productos Cada vez es más difícil Desarrollar una oferta de
innovar. La diferenciación servicios complementarias a
cada vez únicamente por producto se los productos tradicionales
menos hace cada vez más compleja
diferenciados
A menor Liberar recursos para invertir Oportunidades de capturar
en nuevos mercados, nuevos sinergias en el actual modelo
precio productos y nuevas formas e invertir los ahorros en
de proporcionar valor al nuevas capacidades
cliente
Diversidad de canales de comunicación con los clientes
aumenta rapidamente
Las estrategias de Marketing deben ser replanteadas
Con servicios de valor añadido como diferencial

10. Utilizar la Química de Internet
http://www.wellingtongrey.net/miscellanea/archive/2007-06-23--periodic-table-of-the-internet.html

11. Cambios y Oportunidades
para el Marketing en Healthcare
¿Cuales son los
cambios en el entorno y
en el comportamiento
de nuestro cliente?
¿Generan nuevas OPORTUNIDADES?

12. ¿Por qué utilizar Internet?
Para:
Ahorrar tiempo,
Actualizarnos,
Comunicarnos más
eficientemente,
Compartir
conocimiento y
experiencias,
22 Mill. de internautas en España. Colaborar con otros,
83 % utilizan algún tipo de red social. Aumentar reputación,
20 % utilizan mas de 3 redes sociales. Posicionar marcas…
26 % El 26 % del contenido que hoy existe en Internet
corresponde a Redes Sociales, blogs, etc... Estudio Nielsen Online 2010 13

13. PACIENTE
“EMPODERADO”
80 % de los internautas acuden a
Internet para buscar info. de salud
Buscan en Internet en vez de
consultar al medico Solicitan al medico prescripción
sobre Ttos. consultados online
Piden al medico el cambio de
Discuten info online en la consulta tratamiento
1 de cada 6 consulta Internet
antes de ir al medico
La información online influye en
sus decisiones sobre salud 1 de cada 4 lo hace Después de la consulta quieren
después de ir al medico confirmar el diagnostico o Tto.

14. PACIENTE
en la Web 2.0 y SM
Solicitan rápida contestación
Uso de SM para leer sobre como a sus preguntas sobre Salud
otros gestionan su enfermedad
Buscan diferentes opiniones de Buscan las experiencias
salud y alternativas a su actual Tto de los demás
Se conectan con otra gente
Comunidades virtuales que agrupan buscando soporte emocional
por patologías y temas comunes

15. Profesional Sanitario
Cubre necesidades en Internet
90% de los médicos tienen acceso a Internet
Videoconferencias
e. Mails, Newsletter, Actualización Eventos
Podcast
Participan en comunidades
Websites medicas Relación Reputación, virtuales, en foros
Medico - Paciente Lideres de Opinión
Publican en Blogs
FMC online Formación Publicar en Revistas

16. El Medico Europeo
Incremento de la adopción de Online
2007-2009
Activities Conducted among all European Physicians (any use)
Offline Online
99% 99%
95% 95% 96% 96%
91% 91% 93%
88% 89%
74%
67%
16%
11%
10%
13%
13%
17%
16%
Textbooks/ CME Journals Colleagues Detailing Conferences News
References
Arrows represent percent change 2007-2009
Source: Taking the Pulse® Europe v7.0-v9.0

17. Profesional Sanitario
en Social Media
Eventos
Actualización
49% Tweets de salud ó medicina
Reputación,
Relación
1% Formación Lideres de Opinión
Medico - Paciente
21% Comunicaciones personales
14% Re-tweets
58% Conteniendo algún link
12% Auto-promoción
3% Poco-profesionales
Chretien, K. C. et al. JAMA 2011;305:566-568, Publicar en Revistas
Formación

18. Instituciones sanitarias
en Social Media.- ObservaTICS.org
74 Hospitales españoles (9,4 %)
Utilizan SM.- Nov ‘11
ASISTENCIA SANITARIA Y
SOPORTE
MARKETING SOCIAL
INVESTIGACION
FEEDBACK
SALUD PUBLICA 19
DIFUSION PROMOCION DE LA SALUD

19. http://www.bernardoperles.es/wp-content/uploads/2011/07/marketing-strategy.jpg

20. Necesidad de cambio de modelo
AHORA
RELACION CON EL CLIENTE
Nuevo modelo
Modelo tradicional
CLIENTE
CLIENTE
• + Decisores (no solo médicos)
• Prescriptor
• Personalización
• Impactos.- Cuantos más mejor
COMUNICACION
COMUNICACION
• Unidireccional (PUSH) • Muti-direccional (PUSH + PULL)
• Único mensaje (Interrupción) • Servicios de Valor. Personalización
• + competencia por tiempo y atención
CANAL
• Única solución CANAL
• Red de Ventas • Multicanal
¿Son adecuados nuestros mensajes? • OFF LINE Y DIGITAL
¿Estamos siendo escuchados? (Web 1.0, 2.0 y SM)
¿Escuchamos a nuestros clientes? 21
¿Lo hacemos a los clientes adecuados

21. Nuevo modelo basado en
Multicanalidad
¿A qué llamamos un modelo de relación Multicanal?
Evolución en los modelos de gestión del cliente:
Foco en el Gestión
cliente Intercambio de valor
óptima adecuado
Oferta adecuada,
Gestión momento adecuado,
multicanal canal adecuado
Oferta
Gestión adecuada en el
relacional momento
adecuado
Oferta
Gestión adecuada a
segmentada cada cliente
Foco en la
propia Oferta
Gestión adecuada
empresa masiva para algunos
Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007

22. Nuevo modelo basado en
Multicanalidad
¿Porqué la evolución?
Evolución en los modelos de gestión del cliente Resultados
Ejemplo de acciones de marketing habituales
Oferta
adecuada en
Marketing el momento 3x a 5x
Relacional adecuado
Oferta
Marketing adecuada a
cada cliente
1.5x
segmentado
Oferta
adecuada
Marketing para 1x
masivo algunos
Evolución a marketing multicanal: Ejemplo ilustrativo (Operador de Cable en España)
Mensajes push a Antes: Después: Resultados:
medida Una única versión de 45 versiones de carta Mejora en la
Operador de cable: carta mensual cargadas de forma respuesta de entre
Programa de upselling & semanal (oferta variada, copias,
crossselling
3x y 10x
imágenes, etc. por segmento)
Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007

23. Multicanal
www – Facebook - Twitter - Youtube - RSS - Foros
24

24. Ej. Hospital Comarcal Infanta Margarita Cabra
(Cordoba)
25

25. Tendencias.-
Conventional Marketing vs. On line (US Pharma Market)
Current % of Desired % of
Channel
Time Time
Online CME 7.7% +2.2% 9.9%
Dinner Meetings 8.5% +1.7% 10.2%
Online Conferences 3.6% +1.6% 5.2%
e.Detailing Programs 3.6% +1.2% 4.8%
Internet (General) 11.5% +0.7% 12.2%
Offline Conferences 9.1% +0.3% 9.4%
Other 1.2% 0.0% 1.2%
Offline CME 14.0% - 0.1% 13.9%
Email 4.5% - 0.2% 4.3%
Ads on online journal sites 2.9% - 0.3% 2.6%
Print Ads 9.5% - 2.1% 7.4%
Pharma Reps 23.9% - 5.0% 18.9%
Source: Manhattan Research, LLC

26. Modelo de relación multicanal (MCM) en MSD
Canales promocionales
Canales no promocionales
Delegado
Congresos
eMeetings
Univadis
Meetings
e-Mail
e-CME
eCommunities
E-print
Online Sales
MSD.es
Rep Call
SOCIAL MEDIA
El foco principal de MCC es proveer al negocio de una amplia
variedad de canales de interacción para maximizar el valor al
cliente optimizando la eficiencia

27. ¿Qué es univadis?
Servicios
¿Cómo funciona?
• Entorno cerrado
• Exclusivo y Validado, sólo para
Profesionales Sanitarios
Cifras relevantes en 2010
• +100.000 Profesionales Sanitarios
Formación Información registrados
• +55.000 médicos activos
El punto de encuentro de los Profesionales Sanitarios en Internet – y
el paraguas bajo el que constituimos este nuevo modelo de relación

28. MSD Nuestra experiencia
en Multicanalidad
e.Marketing
Alberto Gomez

29. Reiniciemos nuestros planes

30. Gerentes de Marketing
Consejos para empezar mañana
Aprende de otros con experiencia
•Observa y aprende que han hecho en el sector y en otros
sectores
Familiarizate con las herramientas digitales
•El valor del Marketing digital se reconoce cuando lo ves por
ti mismo
Conoce las necesidades de tu cliente
•Monitorizar y observar como usan y que hacen en Internet
Evangeliza a los inmigrantes digitales de tu Compañía
•Haciendo que lo conozcan aquellos que toman las
decisiones
Complementa tus estrategias de marketing.
•Empieza con algo pequeño,
no necesariamente sobre tu marca
•Rodéate de gente que sabe. No necesariamente caro
http://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3915516172/in/set-72157622354789320/

31. CHANGE MARKETING?
YES WE CAN
http://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3915513242/in/set-72157622354789320/
Foco en el Cliente
Complementa tus estrategias de marketing con Multicanalidad
MARKETING DIGITAL
Reta a tus agencias – tu negocio – a la dirección – a ti mismo Innovación

32. http://www.flickr.com/photos/maclover/4319538262/

33. “Marketing Digital:
Cambios y Oportunidades en Healthcare”
Alberto Gómez Pérez
alberto_gomez@merck.com
http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez
@gomezp
Facebook.com/albertogome
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Madrid, 29 de Noviembre 2011