El documento resume el sector de los refrescos en España, describiendo el mercado dominado por grandes marcas, con Coca-Cola a la cabeza. Analiza el impacto publicitario en los consumidores, apelando a valores emocionales. Presenta a Pepsi como ejemplo de diferenciación respecto a Coca-Cola, enfocándose en un público más joven. Finalmente, describe ejemplos audiovisuales típicos del sector, basados en valores emocionales y experiencias intensas que transmitan alegría.

1. MASTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA.
PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL CORPORATIVA.
ALBERTO GALLEGO-CASILDA BENÍTEZ.
ANÁLISIS Y CONTEXTO PARA UN CASO DE PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL CORPORATIVA.
SECTOR REFRESCOS.
1. Descripción del mercado.
El mercado de los refrescos se defne por un sistema de segmentación claramente defnido, por
categorías de productos, destinadas a abarcar la media de 750 litros de líquido que una persona
consume por año, de los cuales en España más de 500 litros corresponden a bebidas
embotelladas entre los que se encuentran los refrescos.
Las categorías principales en las que se divide la oferta son (ordenadas por consumo):
• Agua Embotellada
• Refrescos con gas
• Zumos y Néctares
• Refrescos sin gas
En los últimos años, la oferta en el lineal de los supermercados se ha incrementado desde las 225
hasta las más de 400 referencias.
La venta no se realiza de forma directa hacia el consumidor en la mayoría de los casos, ya
que se accede al producto a través de cadenas de distribución (supermercados y tiendas) o a
través de la restauración y ocio (HORECA).
Tan sólo en los últimos días podemos ver el inicio de un cambio en el modelo de negocio, con la
presentación, por parte de Coca-Cola de su servicio de venta directa con entrega a domicilio
(http://cocacolaadomicilio.com/)
El mercado está dominado por marcas mayoritarias, que dominan la mayor parte de la cuota de
mercado, pese a que cada vez la competencia de las marcas de distribución y de marcas que
anteriormente no se dedicaban al sector ( como la incursión de Pascual en el mundo de los
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2. refrescos) han aumentado la competencia.
Teniendo en cuenta los datos de ANFABRA ( Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas
Refrescantes Analcohólicas ) en España se producen más de 5000 millones de litros, con un
aumento del 3% respecto al ejercicio de 2010.
Distribución por tipologías:
Refrescos con Base de Cola 52,00%
Refrescos Sabor Naranja 13,10%
Refrescos Sabor Limón 6,90%
Refrescos Funcionales 6,20%
Gaseosas 6,20%
Bebidas Isotónicas 4,60%
Bebidas con base de Té 3,30%
Bebidas de Lima-Limón 3,00%
Tónicas 2,00%
Energéticas 1.3%
Bitters 0.3%
Respecto a los envases, el plástico PET acapara el 47,5% del total, seguido de las latas de
aluminio con un 33% y las botellas de vidrio con un 14%.
Respecto a la capacidad, el envase de 33 cl se queda con el 33% del mercado, seguido de las
botellas familiares de 2 litros (28%) y los envases de de 20cl y de 1,5 litros.
Tejido Empresarial.
La estructura empresarial de la industria de los refrescos en España está dominada por las fliares
españolas de grandes multinacionales. Estas marcas acaparan el sector, aunque en los últimos
años las marcas de distribución están consiguiendo un aumento de cuota de mercado.
El sector se encuentra compuesto por unas 230 empresas que generan algo más de 13.000
puestos de trabajo directos.
Por distribución compañías y por sectores de consumo.
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3. Si analizamos el sector basándonos en el consumo, el mayor porcentaje se concentra en los
hogares (65,3%), la restauración comercial supone el 33,4% y la restauración social y colectiva, el
1,3% restante.
Respecto al gasto, la restauración comercial supone el 54,2%, mientras que en los hogares
supuso el 44,3% y en la restauración social y colectiva, el 1,5% restante.
2. Impacto en consumidores
Si cualquier marca necesita de la publicidad para introducirse en el mercado, en el sector de las
bebidas refrescantes es una religión, ya que la tradición publicitaria de las marcas del sector ha
creado escuela para otros sectores.
Normalmente la publicidad apela a valores emocionales, pero también se usan todo tipo de
técnicas promocionales como concursos y descuentos, además de soportes que abarcan incluso
los camiones de distribución, convirtiendo sus logotipos en un referente icónico de la cultura de
masas, y sus acciones publicitarias siempre van a la vanguardia de la comunicación de masas,
incluyendo los nuevos social media.
El sector depende de la relación entre oferta y demanda y un factor clave es la distribución,
Coca-Cola debe su liderazgo en gran parte a la estrategia de distribución que, a través de su red
logística, estrategia de precios y marketing y acuerdos exclusivos , consigue no sólo vender más
que la competencia, sino evitar la presencia de sus competidores en los tentáculos de su red.
3. Ejemplo relevante del Sector.
PEPSI es una multinacional con su sede central en EE.UU. , es la segunda multinacional en
producción y facturación de refrescos.
Su estrategia empresarial consiste en seguir al líder, en este caso Coca-Cola.
En los últimos años la compañía ha elaborado una estrategia de diferenciación de sus principales
competidores, focalizándose en el público objetivo más joven bajo el concepto de “Generation
Next”; Esta estrategia global se dirige principalmente a alejarse de su papel secundario basado
en seguir las reglas del juego que Coca-Cola marcaba, Generation next marca la distinción con
su principal competidor , que basaba en la tradición su mensaje publicitario.
A partir de este nuevo concepto se producen otra serie de hechos dirigidos a la diferenciación,
como la evolución de su logotipo y el protagonismo al color azul, en contraste con el rojo
competidor.
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4. Mientras que Coca-Cola dejó de recurrir a celebrities en los años 90, Pepsi escogió el camino
contrario y basó su estrategia publicitaria en la imagen de celebridades a escala mundial,
procedentes del mundo del deporte y del espectáculo.
Sigue tratándose de campañas basadas en valores emocionales, pero claramente dirigidas al
público joven, con un lenguaje audiovisual fresco, intenso, basado en experiencias
emocionantes e intensas.
4. Ejemplos Audiovisuales del Sector.
Como se ha comentado en los puntos previos, la mayoría de las marcas de refrescos basan su
lenguaje audiovisual en una serie de puntos comunes:
Valores Emocionales.
Lenguaje Fresco.
Target joven.
Experiencias intensas.
Elementos icónicos basados en la imagen de la marca y el envase.
Transmisión de sentimientos alegres.
Ejemplos
Pepsi “Puede ser”
La oportunidad se esconde tras lo
inesperado. Por eso, una buena
actitud es lo que nos predispone a
vivir un gran plan, allí donde sólo
había un imprevisto.
“Lo que puede ser, puede ser muy
bueno. Puede ser Pepsi”. Este
eslogan lleno de aliteraciones será
el claim de la marca durante este
2012. En el anuncio, las elecciones
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5. que haga el personaje son el detonante para disfrutar una experiencia única, pero el punto de
partida es una situación que todos conocemos: cuando en un bar pedimos un refresco de cola
por el genérico nombre de la-marca-de-la-competencia, y el camarero nos plantea: “Tengo Pepsi,
¿puede ser?”.
El atrevimiento creativo de la campaña es también el valor que se pide al consumidor, animar “a
todos aquellos dispuestos a probar y dejarse sorprender”, para que den una oportunidad al
sabor de Pepsi, ha explicado la compañía.
El próximo anuncio lo protagonizarán los futbolistas de éxito Messi, Drogba, Torres, Lampard,
Wilshere y el “Kun” Agüero. Formarán el “Equipo Pepsi”, junto al DJ y productor Calvin Harris. Su
pieza se estrenará en el mes de abril.
Anuncio Coca-Cola 2011 Razones para creer.
Impacto del anuncio: Es un anuncio que
suele gustar por su naturaleza emotiva. La
forma de expresarlo es muy sentimental
aunque quisiera parecer objetivo al anunciar
que está basado en un estudio sobre la
situación actual del mundo. Es creativo, se
intenta hacer publicidad resaltando las cosas
buenas dela vida y de las personas y en
cuyos momentos más memorables siempre
está presente la posibilidad de compartir
una Coca-Cola. Lo que se intenta relacionar es la felicidad y la esperanza con el producto, que es
lo que indica el slogan.
Presentación del producto: Las cualidades del producto no se presentan ya que éste toma un
plano secundario y lo que destaca es el mensaje de esperanza. El anuncio pareciera ser veraz
porque presenta aspectos "reales" de la vida.
Público al que se dirige: El anuncio va dirigido para público de todas las edades pero
especialmente hacia los jóvenes, a los que se le intenta decir que sean felices y que disfruten de
las cosas buenas que les da la vida, que tengan esperanza y que no hay distinción de razas a la
hora de hacer algo para mejorar. El mensaje que tiene este anuncio es que Coca-Cola siempre ha
estado y estará.
Valores y estereotipos: La esperanza e ingenuidad son los valores más importantes a destacar en
este anuncio. El estereotipo parece estar en el hombre blanco enseñando a las demás razas el
verdadero valor de la libertad.
Función de la música y efectos especiales: al principio el silencio da al espectador el tiempo y la
tranquilidad de leer el primer texto que es la introducción al comercial, luego la música da la
sensación de bienestar y de esperanza, de la felicidad compartida entre niños educados para ser
libres sin discriminación de procedencia. Finaliza con aplausos y gritos de felicidad, como de
celebración.
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6. Estrategia narrativa: el comercial se dirige a hacer sentir bienestar al espectador con la música y
los textos combinados, relaciona la felicidad y la esperanza con el consumo del producto.
Tipo de campaña: La campaña que corresponde a este producto es una campaña de
mantenimiento porque no se habla de un producto nuevo, sino que se renueva el anuncio de la
Coca-Cola tradicional.
Descripción de los elementos morfológicos: inicialmente el comercial se desarrolla en un
auditorio en un lugar cualquiera de los Estados Unidos. Se pretende mostrar las razones por las
cuales se puede tener esperanza en el mundo y en la gente y no hay protagonistas puesto que
involucra a la población mundial. La banda sonora es una canción de la Banda de Rock irlandesa
Oasis y esta canción salió en diciembre de 1994 y no fue lanzada en el álbum "DefnetlyMaybe",
fue como una especie de introducción a él.
Estructura narrativa: el anuncio se basa en las variadas comparaciones y contrastes entre
acontecimientos mundiales y cosas que suceden en el diario vivir. Inicia con unos niños
cantando una canción sobre libertad.
Aspectos sintácticos – expresivos: Los planos que se utilizan son el plano medio largo, plano
medio corto, primer plano y, en una o dos escenas, el gran primer plano. La angulación de los
planos es normal ya que coincide con la visión normal. La iluminación no es un elemento a
destacar, ya que se utiliza una luz normal con la misma intensidad que en la vida real. En cuanto
al cromatismo, se ven muchos colores, pero el color que más se relaciona con el anuncio es el
rojo, cuyo símbolo es la pasión y se relaciona con la imagen corporativa de la marca.
Tratamiento lingüístico: El tipo de tratamiento que se utiliza aquí es realista porque pertenece a
aspectos de la vida real y además está basado en un estudio sobre la situación actual del mundo,
como lo dice el anuncio.
Fuentes:
Informe Socioeconómico bebidas refrescantes. Anfabra 2010.
Nielsen España. www.nielsen.es
www.cincodias.com
www.expansion.com
Coca-Cola Iberica www.coca-Cola.es
Pepsi Iberia, www.pepsi.es
“Hay razones para creer en un mundo mejor” Laura b. Castro
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