Case Study de la campaña de Shackleton para Puntomatic "Ellos también pueden"

1. Autor: Alberto Cornejo Navarro

2. Índice
1. Contexto
a) Ficha técnica
b) El anunciante: Puntomatic
c) La agencia: Shackleton
d) La campaña: Ellos también pueden
2. Briefing
3. Estrategia
4. Piezas
5. Resultados
6. Anexo: Análisis de la campaña por anuncios.com
7. Fuentes documentales
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3. Contexto
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4. Ficha técnica
Producto: Pastillas Puntomatic / Campaña que promueve el reparto igualitario de las tareas domésticas
Anunciante: Persan
Sector: Limpieza y droguería
Agencia: Shackleton
Año: 2007
País: España
Estrategia marco: Posicionamiento, notoriedad, diferenciación
Medios: Tv, Prensa, RR.PP., Marketing Directo, Eventos, Web
Case Study Youtube link: Ellos también pueden
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5. Ficha técnica
Contactos del cliente: Antonio Somé y Rosa Martíne
Director creativo general: Juan Nonzioli
Directores creativos: Nacho Guilló y Victor Aguilar
Directora de cuentas: Isabel Iglesias
Ejecutiva: Patricia Vecino
Directora de producción audiovisual: Manuela Zamora
Producer: Pablo García Acón
Productora: Agosto
Realizadora: Belén Gayan
Producer: Toni Moreno
Posproducción: El Ranchito
Estudio de sonido: Beat Music
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6. El anunciante: Puntomatic
Producto: Pastillas Puntomatic
Marca: Puntomatic
Grupo: PERSAN S.A.
Sector: Limpieza y droguería
PUNTOMATIC es una marca de jabón para lavadoras. Igual a cualquiera del mercado con una
única diferencia: su presentación en forma de pastillas de jabón concentrado.
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7. La agencia: Shackleton
Fundada por Pablo Alzugaray y Juan Nonzioli,
Shackleton nació como una pequeña estructura y
ha crecido hasta contar con un staff de alrededor
de 200 personas. Bajo el título de Shackleton hoy
se agrupan las divisiones Ad, Direct, Data, Events y
Digital; además de una oficina en Barcelona. Ha
sido elegida tres veces como Mejor Agencia
Directa del mundo en Cannes.
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8. La campaña: Ellos también pueden
Resumen
Puntomatic aumentó sus ventas un 20,7% con una campaña en la que renunció a hablar de
cómo limpia y usó su inversión publicitaria para promover el reparto igualitario de las tareas
domésticas.
Envió cientos de lavadoras personalizadas, utilizó la web para que las mujeres incluyesen a los
hombres que no ayudan en una “lista sucia”, emitió anuncios en Tv e impartió a miles de
hombres “Cursos para poner la lavadora” en toda España a través de un autobús.
UN DETERGENTE DEFENDIENDO UNA CAUSA SOCIAL.
La mujer dedica 5 veces más tiempo que el hombre a las tareas
domésticas
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9. Briefing
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10. Objetivos
PUNTOMATIC es una marca de jabón para lavadoras. Igual a cualquiera del mercado con una
única diferencia: su presentación en forma de pastillas de jabón concentrado.
Objetivos de marketing
 Incrementar las ventas de PUNTOMATIC.
 Conseguir que nuevos consumidores prueben el producto.
 Posicionar a PUNTOMATIC como un producto que no sólo se diferencia por su formato, sino
también por su mensaje.
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11. Objetivos
Objetivos de comunicación
 Aumentar la notoriedad de Puntomatic.
 Posicionar a Puntomatic como un producto que no sólo se diferencia por su formato, sino
también por su mensaje (lucha por un reparto igualitario en las tareas del hogar).
 Conseguir que los hombres participen en las tareas del hogar (lo que será percibido como
beneficio social generando buena imagen de marca y convertirá a los hombres en nuevos
consumidores del producto).
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12. Público objetivo
Variables de segmentación
• Sexo
• Edad
• Clase social
• Estado civil
• Hábitos en tareas del hogar
Público objetivo
Hombres de 25 a 50 años, de clase social media
amplia, heterosexuales que viven en pareja y que no
colaboran en las tareas del hogar, relegando estas a su
mujer, pareja...
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13. Estrategia
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14. Solución
En vez de apostar por describir cuanto limpia el detergente, se puso en marcha la iniciativa de
eliminar las manchas que no están en la ropa, sino en la sociedad.
En España, la mujer dedica 5 veces más tiempo que el hombre a las tareas domésticas.
PUNTOMATIC quiere acabar con esta “mancha social” y propone la campaña:
ELLOS TAMBIÉN PUEDEN… poner la lavadora
Por un reparto igualitario de las tareas del hogar
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15. Medios
• Envío de lavadoras: Líderes de opinión, políticos, periodistas y celebridades, recibieron una
lavadora con su nombre y la frase “Tú también puedes”, invitándoles a difundir la campaña.
• unmundosinmanchas.com: las mujeres incluyen a los hombres que no ayudan en una “Lista
sucia”.
• Autobus: “CURSOS INSTANTANEOS PARA PONER LA LAVADORA” en toda España.
• Spot Tv/Print
Spot/Tv Prensa RR.PP.
Eventos web Marketing directo
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16. Piezas
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17. Piezas
Spot Tv
Fue el eje central de la campaña.
Se rodaron 2 piezas: una de 30 segundos y otra de 70 segundos.
El spot era el videoclip de un supuesto grupo llamado ‘‘Los Poliesters’’ en el que cantaban su
canción:
Pablo se levantó, puso la lavadora y no se murió.
Paco hizo un descubrimiento, lavar la ropa ya no es su sufrimiento.
Ves como no es para tanto, no tenéis ni que soltar el mando.
Ellos también pueden y tú… y tú y tú.
Ahora ya lo saben todos, los gallumbos no se lavan solos.
Cantaba y lavaba el tuno y nunca se perdió la Fórmula 1.
Caballeros recordar el aparato con el agujero que da vueltas no es el horno.
No os confundáis de hoyo y en la lavadora echéis el pollo.
Ellos también pueden y tú.
Enlaces: Spot 30’’
Spot 70’’
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18. Piezas
Spot Tv
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19. Piezas
Prensa
La campaña se apoyó también en prensa.
El medio no se utilizó como refuerzo al spot, sino que se generaron piezas independientes. Aun
que mantenían el mismo concepto: educar a los hombres enseñándoles o animándoles a hacer
las tareas del hogar.
Se apelaba a la vaguería que tienen los hombres por hacer las tareas del hogar, al miedo a que
sus amigos se rían de él, al desconocimiento de como se pone la lavadora… Todo con el fin de
que se enteren de que no les va a pasar nada por ayudar.
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20. Piezas
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21. Piezas
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22. Piezas
Marketing Directo
Se realizó una acción de marketing directo: líderes de
opinión, políticos, periodistas y celebridades,
recibieron una lavadora con su nombre y la frase “Tú
también puedes”, invitándoles a difundir la campaña.
Objetivo: generar viralidad y que la campaña
apareciera nombrada en los medios.
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27. Piezas
RR.PP.
Se hizo una rueda de prensa para dar a conocer la campaña ‘‘Ellos también pueden’’ a los
medios, presentar el spot e informar de que puntomatic lucha por un mundo sin manchas, un
mundo con igualdad en el reparto de las tareas del hogar.
Objetivo: que la campaña consiguiera publicity.
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32. Piezas
Web
Se creó la web www.unmundosinmanchas.com, en la que las mujeres incluían a los hombres que
no ayudaban en una “Lista sucia”.
Para salir de esa lista los hombres debían pasar un test de 5 pruebas entre las que se
encontraban identificar una plancha, saber cómo separar la ropa que destiñe o saber cómo es
una lavadora.
Objetivo: hacer una llamada de atención a los hombres que no colaboran en las tareas del hogar
y animarles a hacerlo.
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33. Piezas
Web: e-mail
Cuando la mujer inscribía al
hombre en la ‘‘lista sucia’,’ éste
recibía un e-mail explicándole
que le ha incluido en una lista
con los nombres de aquellos
hombres que no participan en
el reparto igualitario de las
tareas domésticas y que para
salir de la lista sólo tiene que
pasar un sencillo test.
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34. Piezas
Web: e-mail
Cuando el hombre conseguía
salir de la lista la mujer también
recibía un e-mail explicándole
que su marido ha completado
con éxito el test y que ahora
forma parte del grupo de
hombres en la ‘‘lista limpia’’.
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35. Piezas
Eventos
Se creó un autobús que recorría España con “CURSOS INSTANTANEOS PARA PONER LA
LAVADORA” en los que en 30 segundos Puntomatic le enseñaba a un hombre cómo poner la
lavadora y le animaba a participar en las tareas del hogar.
Objetivo: apoyar la campaña con presencia directa en la calle, en contacto con la gente; y
luchar por una sociedad más ‘‘limpia’’ enseñando a los hombres a poner la lavadora y por
tanto contribuyendo en la lucha de Puntomatic por un reparto igualitario de las tareas del
hogar.
Directora General eventos: Lucia Angulo
Jefe de Prensa: Elvis Santos
Asistente de Prensa: Lara García
Supervisora de Cuentas: Mª Fernanda Canuto
Ejecutivas: Carmen Murillo y Maria Algaba
Directores de Arte: Marta Pueyo y Borja de la Rocha
Pieza: Evento
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41. Resultados
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42. Resultados
• Las ventas aumentaron un 20,7% tras las primeras 3 semanas de campaña.
• Multiplicó por más de 3 su notoriedad (Estudio IMOP). Pasa de 304,7 menciones en la
semana previa a la campaña a 1096,5 tras la campaña.
• Fue el anuncio más visto del año en Anuncios.com.
• Fue la segunda noticia sobre campañas más leída en Anuncios.com.
• Repercusión mediática sin coste por valor de 824.310 €.
• Fue noticia en 8 telediarios y otros programas de TV tanto en cadenas nacionales como
autonómicas, así como en innumerables periódicos en papel y digitales, radios y blogs.
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43. Premios
2008
 Bronce - Fabricación y Distribución de Productos
 Sol de Bronce - Marketing Directo
 Sol de Plata - Soportes Interactivos
 Sol de Plata - Relaciones Públicas
 Oro - Premio Correos Mejor Logísitca
 Oro - Productos de Consumo
 Plata - Campaña Integrada / Campaña de Consumo
 Plata - Internet
 Merit Award - Innovación en Publicidad y Marketing
 Oro - Ministerio de Igualdad y Presidencia
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44. Anexo
Análisis de la campaña por anuncios.com
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45. Anexo: anuncios.com
Se puede consultar el análisis de la campaña en el artículo:
Puso la lavadora y no se murió
publicado en la revista Anuncios 1217 / 3 al 9 de Diciembre 2007
Enlace: análisis publicado por anuncios
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46. Fuentes documentales
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47. Fuentes
• shackleton.com
• puntomatic.com
• anuncios.com
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48. Autor: Alberto Cornejo Navarro