1. COURS DE MARKETING
CHAPITRE 1
DES CONCEPTS CLES
DU MARKETING
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Chapitre 1 : les fondements
2. COURS DE MARKETING
PROBLEMATIQUE
Comment la démarche
marketing s’est-elle
progressivement structurée ?
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Chapitre 1 : les fondements
3. COURS DE MARKETING
OBJECTIF
Connaître la démarche marketing
et les outils afférents
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Chapitre 1 : les fondements
4. COURS DE MARKETING
PLAN
1. La formalisation du concept
2. La formalisation du modèle
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Chapitre 1 : les fondements
5. COURS DE MARKETING
1. La formalisation du concept
Approche fonctionnelle
et conception tayloriste
du partage des tâches
Fin XIXe siècle
APPARITION
DU MARKETING
Universités
d’Harvard et du Wisconsin
CONTEXTE RECESSIF
ET DEFLATIONNISTE
1914
1918
1900
PENURIE
ANNÉES
20
1939
1945
1950
PRODUCTION MASSE
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Chapitre 1 : les fondements
6. COURS DE MARKETING
1. La formalisation du concept
Fin XIXe siècle
APPARITION
DU MARKETING
Années 50 - 1er Virage
CONSTRUCTION
DU MARKETING
CONTEXTE RECESSIF
ET DEFLATIONNISTE
MIX
ETUDES
1914
1918
ANNÉES
20
SEGMENTATION
1939
1945
30 Glorieuses
1900
PENURIE
1950
PRODUCTION MASSE
CRISE
1975
DEMANDE
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Chapitre 1 : les fondements
7. COURS DE MARKETING
1.La formalisation du concept
Fin XIXe siècle
APPARITION
DU MARKETING
Années 50 - 1er Virage
CONSTRUCTION
DU MARKETING
CONTEXTE RECESSIF
ET DEFLATIONNISTE
MIX
ETUDES
1914
1918
ANNÉES
20
SEGMENTATION
1939
1945
Années 80 - 2e Virage
EVOLUTION
DU MARKETING
NOMADISATION
INTERNATIONALISATION
30 Glorieuses
1900
PENURIE
1950
PRODUCTION MASSE
1975
DEMANDE
2000
CONSOMMATION
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8. COURS DE MARKETING
FIN DE LA PARTIE 1
Résumé
Le marketing est apparu, pour la première fois, en
tant que pensée théorique et discipline codifiée, aux
Etats-Unis, il y a environ un siècle
Il s’est développé à partir de l’approche fonctionnelle
d’Harvard, sur une conception tayloriste du partage
des tâches
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9. COURS DE MARKETING
2. La formalisation du modèle
1. ANALYSE
DIAGNOSTIC
INTERNE
DIAGNOSTIC
OU
SWOT
DIAGNOSTIC
EXTERNE
Forces et
faiblesses
Menaces et
opportunités
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10. COURS DE MARKETING
2. La formalisation du modèle
1. ANALYSE du 2. REFLEXION
Choix
couple
Produit/Marché
DIAGNOSTIC
INTERNE
DIAGNOSTIC
OU
SWOT
SEGMENTATION
DIAGNOSTIC
EXTERNE
MICRO
SEGMENTATION
MACRO
SEGMENTATION
Choix de
la cible
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Chapitre 1 : les fondements
11. COURS DE MARKETING
2. La formalisation du modèle
People, Public opinion, Product, Price,
Political power
Place, Promotion
1. ANALYSE
2. REFLEXION
3. ACTION
MIX
DIAGNOSTIC
INTERNE
DIAGNOSTIC
OU
SWOT
SEGMENTATION
DIAGNOSTIC
EXTERNE
MICRO
SEGMENTATION
MACRO
SEGMENTATION
(4+n) P’s
MARKETING
MIX
MARKETING
ACHAT
4 P’s
MARKETING
DIRECT
R
E
T
Sourcing
R
O
A
One to
C
many
T
I
O
N
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Chapitre 1 – Les fondements
12. COURS DE MARKETING
CONCLUSION
Le marketing s’est construit à partir d’un modèle
FONCTION - ETUDE - PRODUIT
tangible et très clairement délimité
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13. COURS DE MARKETING
PROCHAIN CHAPITRE
NOUVELLES PROBLEMATIQUES
DU MARKETING
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Chapitre 1 : les fondements
14. COURS DE MARKETING
CAS PROTELEC
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Chapitre 1 : les fondements
15. MODULE MARKETING
2.1 - CALCUL DU SEUIL DE RENTABILITE
EN QUANTITE :
150 924
:
168
≈
898 ONDULEURS
EN VALEUR :
898
x
489
=
439 122 €
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16. MODULE MARKETING
2.2.1 - ESPERANCE MATHEMATIQUE DE RESULTAT
X = 1200 +
X = 2100 - 2
X = 1500
2.2.2 - CALCUL DE L’ECART-TYPE EN QUANTITE
1500 = 1200 +
1500 - 1200 =
1500 - 1200 = 300
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Cas Protelec
17. MODULE MARKETING
2.3 - PROBABILITE D’ATTEINDRE LE SEUIL DE RENTABILITE
P (T)
P (T)
P (X
>
≤
898
≤
≤
898) =
_ 1500
300
- 2
(par défaut)
- 0.0228
0.9772
Soit près de 98 % de chances : ON INTERNALISE
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18. MODULE MARKETING
Pour calculer la probabilité d’un événement concernant une variable
aléatoire X (Espérance de résultat par exemple), on utilise la table
de la fonction de répartition (t) de la loi normale centrée réduite
qui permet de calculer les valeurs de probabilités
Pour calculer cette probabilité, je dois donc transformer la variable
aléatoire X en une variable centrée (par rapport à la moyenne X et
réduite (par rapport à l’écart-type ), notée par convention :
T =
x _ X
σ
Elle ne donne que les probabilités que T < t et ce uniquement pour les
valeurs positives de t. Si t est négatif, on utilise la propriété suivante de la
loi normale
(-t) = 1 - (t)
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20. MODULE MARKETING
ESPERANCE MATHEMATIQUE ET ECART-TYPE
Les quantités que PROTELEC veut vendre dans ces conditions
suivent une loi normale et les estimations suivantes :
– Probabilité de vendre plus de 1200 unités : 0.8413
– Probabilité de vendre plus de 2100 unités : 0.0228
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Cas Protelec
21. MODULE MARKETING
On a donc:
p ( X > 1200 ) = 1 - p ( X < = 1200 ) = 0.8413
p ( X < = 1200 ) = 0.1587
1
De plus:
π ( -t ) = 1 - π ( t ) = 1 - 0.1587 = 0.8413
t = - 1 , d ’où:
π [ ( 1200 - X ) / σ ] = π (-1)
( 1200 - X )/ σ = -1
1200 - X = - σ
X = 1200 + σ
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne
– Cas Protelec
22. MODULE MARKETING
On a aussi :
P ( X > 2100 ) = 1 - p ( X < = 2100 ) = 0.0228
p ( X < = 2100 ) = 1 - 0.0228 = 0.9772
2
Donc t = 2 ; d ’où π [ ( 2100 - X) / σ ] = π ( 2 )
( 2100 - X ) / σ = 2
2100 – X
=2σ
X = 2100 + 2 σ
Alain DEPPE – Université Picardie Jules Verne – Cas Protelec
23. MODULE MARKETING
On a un système de 2 équations à 2 inconnues :
{X = 1200 + σ
{X = 2100 - 2 σ
Après résolution, il s’ensuit
e(X)= 1500 et σ(X) = 300
L ’espérance mathématique de PROTELEC est de 1500
L ’écart-type s’élève à 300.
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24. MODULE MARKETING
PROBABILITE D ’ATTEINDRE LE POINT MORT
P ( X > 898 ) = 1-p ( x <= 898 )
P ( x <= 898 ) = π (( 898 - 1500 ) / 300 )
D ’où :
P ( X > 898 ) = 1 - π (( 898 - 1500 ) / 300 ) = 1 - π (-2)
Car : π (- t) = 1 - π (t) 1 - π (-t) = π (t)
P ( X > 898 ) = π ( 2 )
Dans la table de la loi Normale pour t = 2 : 0.9772
PROTELEC a 97.72 % de chances d ’atteindre SR, soit 2.28 % de risque.
PROTELEC devrait internaliser sa fonction de production et laisser la
sous-traitance.