Lezione del 4 Febbraio 2010 presso Università IULM. Il docente Fabio Viola esamina il mercato delle social application.

1. MASTER IN DIGITAL ENTERTAINMENT UNIVERSITA’ IULM DOCENTE: FABIO VIOLA MODULO: MOBILE & SOCIAL

3. Ecosistemi aperti Ambienti dove il produttore può distribuire un contenuto senza barriere economiche/contrattuali di ingresso. Scala mondiale DEV Il produttore raggiunge immediatamente un audience globale Freemium Free to play è il modello emergente. USER DEV L’utente ha accesso ad contenuti ed idee prodotte worldwide Un account è la chiave di ingresso per gli ecosistemi aperti, dove l’utente entra per condividere/socializzare/evolversi. USER La gratuità amplia la platea e ne incentiva l’utilizzo. “ Less is More” DEV Il contenuto è ora una parte di una esperienza più generale e nella realizzazione bisogna tenere in conto fattori come la socializzazione, la semplicità e la connettività USER Facilità di apprendimento, usufruizione immediata e gratificazione istantanea in un ambiente amicale DEV USER Ecosistemi Aperti? Cosa sono?

4. E SCHEMATIZZAZIONE PER MACROAREE Ecosistemi Aperti Scala Mondiale Freemium Less is more Social Networks SI SI SI esclusivo SI Mobile SI SI SI + pay per download SI Console SI Si con limitazioni NO Si* TV SI NO NO SI

5. 2 Vita quotidiana Nessun apparente contatto con il gaming

6. 2 Vita videoludica In questo momento, nessuna interazione col mondo esterno

7. 2 Intersezione reale/virtuale – La sfida al mainstream! Quanti di noi hanno provato a rispondere ai quiz prima dei concorrenti?

8. 2 Intersezione reale/virtuale Organizzare una partita di Trivial Pursuit è il pretesto per socializzare

9. 2 Intersezione reale/virtuale Abilità + fortuna + socializzazione

10. 2 Intersezione reale/virtuale La pratica dei pronostici/scommesse tra amici o nelle agenzie è molto diffusa

11. Catalogo Social Networks

12. Cronologia Social Networks 24 Maggio 2007 : Facebook si apre alle applicazioni Ottobre 2007 : Bebo e Myspace lanciano Open Application Platform Dicembre 2007: Orkut e HI5 seguono il trend 2009 : Lanciati i primi giochi Twitter based Agosto 2009 : iGoogle si apre massiciamente alle applicazioni

16. TOP 10 GIOCHI

17. TOP 25 GIOCHI FACEBOOK

18. SOCIAL GAMES: I GENERI Simulazioni/Manageriali: il giocatore è responsabile della gestione di una data risorsa e deve conseguire alcuni obiettivi. Solitamente le risorse sono limitate e vengono richieste scelte da prendere per l’evoluzione del gameplay. Tra le sottocategorie, molto popolari sono i “farming games” ed i “Restaurant games”. Farmville Cafe World

20. SOCIAL GAMES: I GENERI Takecaring: Naturale evoluzione del Tamagotchi e Nintendogs. Il giocatore deve prendersi cura di qualche tipo di essere vivente/animato contribuendo alla sua crescita e felicità quotidiana . Spesso è introdotta una parte di allenamento che consente l’acquisizione di nuove skills per l’avatar/pet/pianta. Petville Happy Acquarium

21. SOCIAL GAMES: I GENERI RPG: i giochi di ruolo hanno rappresentato un momento importante e tutt’ora attraggono milioni di giocatori su base giornaliera in Facebook. Si diversificano in molti sottogeneri, principalmente medieval fantasy e genere mafia. Tutti php based, consentono una lenta evoluzione del personaggio principale attraverso vari livelli a cui sono associate azioni peculiari.

22. SOCIAL GAMES: I GENERI Arcade/Casual: sostanziale riproposizione di online games tradizionali come Uno, Bejeweled e Scrabble . Inoltre numerose applicazioni permettono di usufruire di collection di flash games.

23. Generi Top 4 Publishers

25. Virtual Goods: definizione Si tratta di oggetti virtuali in-game che gli utenti acquistano per svariate ragioni e per utilizzarli con diverse finalità all’interno di un gioco. Non c’è limite alla creazione di Vgoods, ogni elemento della vita reale o immaginario può essere riprodotto in pixel: armi, suppellettili, vestiti….

26. Virtual Goods: economia Un business inesistente sul mercato occidentale nel 2007, è stimato sugli 829 milioni di dollari nel 2010 in USA e sommando l’Europa si supererà abbondantemente il miliardo di dollari attraverso microntransazioni solitamente dal valore di 1 euro. - Il 90% dei fatturati dei publishers arrivano proprio dalla vendita di virtual goods, il restante 10% da advertising

27. Virtual Goods: Decorativi Questi vGoods permettono di customizzare la propria esperienza online rendendola più personale. Il meccanismo mentale è quello dell’espressione del proprio essere. Nessun apporto alle dinamiche di gioco Una parte vengono forniti gratuitamente dal publisher per incentivare l’utente

28. Virtual Goods: Funzionali Questi vGoods consentono al giocatore di ottenere un vantaggio nel gameplay: recuperare energia, correre più veloce, armi più potenti… Incidono sul gameplay e sulle stats di un gioco Disponibili a pagamento

29. Virtual Goods: Socializzanti Spesso definiti Virtual Gifts, sono dei virtual items che un utente regala ad un altro utente a scopo decorativo. Strumento importante nei gameplay attuali, consente di incentivare l’iscrizione di un nuovo utente o far rientrare nel gioco utenti dormienti.

30. Virtual Goods: Virtual Gifts

32. Virtual Goods: Durevoli e Consumabili Durevoli o consumabili: Anche nei virtual goods si riflettono dinamiche reali. Alcuni vGoods rimarranno per sempre a nostra disposizione, altri invece tenderanno ad esaurirsi per cui l’acquisto dovrà essere ripetuto con frequenza. Consumabili Durevoli Yoville Restaurant City

33. Virtual Goods: Limitati e Infiniti Un singolo virtual items può essere distribuito in modo illimitato, permettendo a tutti coloro che lo desiderano di acquistarlo. In altri casi è possibile renderlo limitato sia nella quantità disponibile sia nel tempo di permanenza nel virtual store. Edizioni Limitate

34. Branded Virtual Goods Nel 2009 sono apparsi i primi branded virtual goods in ambito social gaming, ovvero virtual items brandizzati che riproducono fedelmente un oggetto griffato del mondo reale - Società come Viximo e Virtual Greats ne hanno fatto un business Accessori del rapper T-Pain venduti su SuperPets!

35. Virtual Goods di Successo Su esplicita richiesta degli utenti, Playdom ha introdotto una Wolkswagen Beetle rosa che ha generato oltre $100k nei primi 2 giorni Nel Natale 2008, Playfish ha introdotto in Pet Society una serie di ornamenti ed alberi a tema. In totale sono stati acquistati 20 milioni di virtual items, a prezzo variabile da 0 a 2 dollari. Se gli addobbi nella propria casa reale rimangono visibili ad una ristretta schiera di persone, il proprio ambiente virtuale è visitato da migliaia di persone. Zynga ha introdotto una serie di virtual goods per Haiti: seme del mais in Farmville, “special chips package” nel Poker. Nella settimana di disponibilità, questi oggetti limitati hanno generato 1.2 milioni di dollari devoluti interamente ad Haiti.

36. Game Design – Cross Promotion I cinque rettangoli in alto rappresentano uno strumento di cross promotion, sempre più fondamentale per le aziende con un parco titoli diversificato. Si incentiva il giocatore a provare altri titoli in portfolio.

37. Game Design – Bookmark Viene spesso incentivato l’utente ad utilizzare la funzione bookmark per un accesso rapido al gioco. Questo consente al publishers di far apparire il proprio gioco in basso a sinistra di Facebook, alcuni giochi offrono una ricompensa in-game a chi lo fa. Si incentiva il giocatore a ritornare nel gioco

38. Game Design – Send a gift Inizia a farsi largo un sistema alternativo per invitare i propri contatti nel gioco. Se in passato era una mera azione richiesta dopo l’installazione, ora è un momento incentivante dove colui che invita compie un gesto di “generosità” e chi riceve parte avvantaggiato Si incentiva la viralità del gioco

39. Game Design – Social Graph E’ possibile portare nel proprio meccanismo di gioco i contatti di Facebook. In questo caso una mia amica è diventata, a sua insaputa, una cuoca del mio locale. L’applicazione pesca la foto del profilo ed il nome rendendoli elementi del gioco. Si incentiva l’ambiente amicale

40. Game Design – Premio giornaliero Numerosi giochi premiano giornalmente l’utente regalandogli moneta virtuale piuttosto che virtual goods alla prima sessione di gioco dopo la mezzanotte di ogni giorno. Si incentiva il ritorno giornaliero nel gioco

41. Game Design – Azioni temporale Il timer in basso indica il tempo rimanente prima di dover alimentare il nostro personale. Questo imput temporale è spesso utilizzato, dando quindi un obiettivo concreto da rispettare. Laddove non si ritorni in tempo, il gioco prosegue perché non esiste il concetto di Game Over nei social games ma la crescita delle nostre stats sarà fermata ed in alcuni casi andrà in negativo. Si incentiva il numero di sessioni giornaliere.

42. Game Design – SKILLS Molti giochi organizzano un sistema a livelli. Man mano che si sale è possibile sbloccare una serie di oggetti/azioni che rendono sempre più complesso e variegato il gameplay. In R.C. solo ad un certo livello si sblocca l’orto dove coltivare gli ingredienti Si incentiva il livello di sfida ponendo obiettivi sempre più complessi.

44. Game Design – Leaderboard Facebook mette a disposizione la leaderboard, utilizzata per visualizzare in maniera innovativa la propria posizione in classifica (tra amici, globale, locale) Si incentiva la sfida e competizione tra utenti

45. Game Design – Digital Market Un esempio sofisticato di Digital Market ottimizzato per generare transazioni.

46. FAN PAGE - MARKETING http://www.facebook.com/pages/?browse&ps=154 La fan page è uno strumento di mkt fondamentale per le strategie di brand owner o di social publishers. Consentono di avere un contatto diretto con la customer base, inviare loro notizie, creare community ed incentivare gli heavy users mediante promozioni a loro riservate

49. Terminologia: Average Revenue Per User L’ ARPU è il gudagno medio generato da ogni utente in un dato segmento di tempo, solitamente il mese nella maggiorparte dei prdotti online, mentre in ambito social si preferisce una scala giornaliera. ARPU= Fatturato mensile / utenti attivi Questa semplice formula rappresenta la chiave di lettura per la monetizzazione del nostro gioco.

50. Terminologia: Lifetime Value LFT è un indicatore che misura i profitti che il singolo giocatore genererà nel tempo. LFT= Arpu mensile x mesi di attività nel gioco Maggiore sarà il valore LFT, maggiore sarà il tempo che l’utente spenderà nel nostro gioco e di conseguenza i soldi che lui spenderà nell’acquisto di virtual goods. La stima del Retention Rate (RR), ovvero del periodo di fidelizzazione dell’utente, si calcola solitamente in base allo storico pregresso del medesimo gioco o di prodotti similari analizzando il tasso di abbandono degli utenti, ovvero dopo quanti mesi si stancano di giocare. LFT è fondamentale per calcolare le “paid acquisition” dei clienti. Esempio: Se il valore LFT è di 5 euro, e l’acquisizione di quel cliente mediante azioni di marketing mi costa 6 euro, è evidente che non ha un senso commerciale.

51. Lifetime Value - 1 LFT per gli engaged players (ovvero quelli che ritornano almeno una volta nel gioco dopo l’installazione) sembra assestarsi in media sulle 6-8 settimane. Il massimo fin’ora raggiunto è circa 6-12 mesi per alcuni giochi di ruolo di prima generazione Se nella fase iniziale, i publishers puntavano tutto sull’acquisizione costante di nuovi utenti che andassero a sopperire la mortalità fisiologica dei precedenti, il 2010 sarà l’anno in cui si lavorerà sulla retention, ovvero sulla fidelizzazione a lungo termine dei giocatori.

52. Terminologia: Average Revenue Per Paying User L’ ARPPU è il gudagno medio generato da ogni utente pagante in un dato segmento di tempo, solitamente il mese nella maggiorparte dei prdotti online, mentre in ambito social si preferisce una scala giornaliera. ARPPU= Fatturato mensile / utenti paganti Questa semplice formula rappresenta la chiave di lettura per la monetizzazione del nostro gioco.

54. ARPU: Social RPGs I giochi di ruolo monetizzano attraverso la vendita di svariati virtual goods solitamente armi, energia e punti vita. Sovente, gli oggetti sono proposti in tiratura limitata. ARPU: un social rpg fatto bene può generare 0.70/ 1.70 euro al mese L’italiano Ancient Legion

55. Ciclo di Monetizzazione - RPG I giochi di ruolo hanno un tasso di rentention più alto, e conoscono spesso una seconda ondata di revenues quando il giocatore arriva ai vertici della piramide di gioco

56. ARPU: FARMGAMES Figli di prodotti come SimCity, invitano l’utente a spendere denaro per raggiungere più velocemente certi obiettivi. Molti virtual items sono consumabili. ARPU: un farmgame può generare 0.35/ 1.10 euro al mese Tiki Farm

57. Ciclo di Monetizzazione Questo ciclo è testimoniato per diversi generi. Fase 1: Installazione del gioco. Nei primi 7-15 giorni l’utente impara il gioco, non è incuriosito dalla monetizzazione e non ci si avvicina. Fase 2: Gli utenti hanno il picco di monetizzazione in un lasso temporale di 2-3 settimane Fase 3: La curva calante dura 4-6 settimane durante le quali si acquista ma in maniera sempre inferiore fino a stabilizzarsi su bassi livelli. Fase 4: L’utente abbandona il gioco

58. Ciclo di Monetizzazione Stragrande maggioranza dei giochi. Quando il ciclo di spesa cala, attuano una forte cross promotion per portare l’utente verso un altro prodotto in portfolio dove ricomincerà a spendere.

59. ARPU: PETGAMES Nuova vita nel contesto sociale, si acquista cibo per il pet, accessori, sistemazioni in hotel e case. Si paga perché esiste un legame emotivo tra il giocatore ed il proprio pet, spesso gli amici comprano qualcosa da regalare al pet dell’amico ARPU: un petgame può generare 0.70 euro al mese

60. ARPU: ACQUARIUM GAMES L’ultimo trend su Facebook, questi giochi hanno molte similitudini col genere Farm. Solitamente si crea un acquario, lo si riempie di pesci e decorazioni e poi bisogna prendersene cura. ARPU: un acquarium game può generare 0.35/ 0.70 euro al mese Happy Acquarium

61. ARPU: POKER GAMES Non essendoci soldi reali in palio, nei giochi di poker su social networks si gioca per gusto di sfida, gloria e per primeggiare nel ranking. Il fatturato si genera mediante l’acquisto di chips virtuali da puntare al tavolo. L’ARPU record tra i generi ludici ARPU: un acquarium game può generare 1.70/ 2.70 euro al mese Happy Acquarium Poker Rivals

62. Ciclo di Monetizzazione - Poker I giochi come il Poker sono da subito guidati dalla necessità di virtual currency per compere immediatamente con altri giocatori di lungo corso. Col tempo le revenue calano anche perché si studiano metodi alternativi per ottener ele chips.

63. ARPU: FLIRTING GAMES Sono nati interessanti applicazioni che facendo leva sull’istinto delle relazioni, hanno creato dinamiche di gioco peculiari per la piattaforma. Virtual gifts rappresentano una fetta importante del fatturato, si è incentivati a fare regali per esser notati o mandare segnali ad utenti con i quali siamo interessati ad approcciare. ARPU: un flirting game può generare 0.35/0-70 euro Friends for Sale

64. ARPU: ARCADE GAMES Nonostante il loro appeal mainstream, non offrono ampi margini di monetizzazione precludendo un sistema virtual good based. ARPU: un arcade sostanzialmente non monetizza Bejeweled Blitz

67. Pagamento Diretto Il flusso di denaro passa direttamente dall’utente allo sviluppatore

69. Pagamento Diretto: Mobile Il proprio cellulare si trasforma in carta di credito, permettendo la defalcazione del credito corrispondente direttamente dalla sim o dall’abbonamento mensile. - Esistono numerosi players nel settore: Boku, Zong, l’italiana Onebip www.boku.com/publishers per vedere il video

70. Pagamento Diretto: Mobile 2 Nazioni supportate da Onebip e payout mercato italiano Fonte: onebip.com

71. Pagamento diretto: forme secondarie Il flusso di denaro passa direttamente dall’utente ad un fornitore terzo di infrastruttura di pagamento via cellulare, offerte, carte prepagate e quest’ultimo retrocede una parte allo sviluppatore

73. Advertiser Financed Transactions (Offers) Sistema di pagamento indiretto che rappresenta il 10-20% delle revenue generate. Sostanzialmente viene offerta la possibilità di ottenere virtual currency “gratis” in cambio di determinate azioni - Offerpal, Super Rewards, Sometrics, gWaller, Trialpay....

74. ACQUISIZIONE CLIENTI: Dashboard Games Le regole di acquisizione virale sono in continua evoluzione, sul finire nel 2009 sono state cambiate le regole.

75. ACQUISIZIONE CLIENTI: Notifiche/Inviti Le regole di acquisizione virale sono in continua evoluzione, sul finire nel 2009 sono state cambiate le regole. Notifiche: ormai cancellate Le Richieste appaiono in un nuovo box meno visibile

76. ACQUISIZIONE CLIENTI: E-Mail Le regole di acquisizione virale sono in continua evoluzione, sul finire nel 2009 sono state cambiate le regole.

77. ACQUISIZIONE CLIENTI: NEWFEED Le regole di acquisizione virale sono in continua evoluzione, sul finire nel 2009 sono state cambiate le regole.

78. ACQUISIZIONE CLIENTI: NEWFEED Le regole di acquisizione virale sono in continua evoluzione, sul finire nel 2009 sono state cambiate le regole.

80. ACQUISIZIONE CLIENTI: FACEBOOK 3D PARTY ADV Numerose società terza gestiscono advertising sulla piattaforma di Facebook. Solitamente i clienti da loro procacciati hanno un valore economico inferiore nel tempo e le campagne sono maggiormente economiche. Tra le principali società esterne si segnala Rock You che gestisce spazi adv all’interno di centinaia di applicazioni con un fatturato 2009 intorno ai 40 milioni di dollari. Il costo medio di acquisizione di un utente USA che installa il gioco (CPI) è intorno al mezzo dollari, altri target nazionali sono meno costosi

82. ZYNGA Grafico andamento mensile giochi Zynga nel 2009.

84. Playfish Grafico andamento mensile giochi nel 2009.

87. IL FUTURO: Social Games + sms

90. IL FUTURO: Fuori da Facebook 1. Il prodotto ha catturato utenti tramite Facebook ed ora si emancipa dall’esser soggetto a regole terze, per esempio cambi in corsa che il social network può imporre a suo piacimento 2. La velocità di gioco nell’ambiente web è superiore 3. L’intera schermata può essere utilizzata a proprio piacimento, mentre in Facebook la cornice è standardizzata 4. Una versione web può aiutare a targetizzare meglio il gioco per utenti più hardcore. L’idea che mi son fatto è che difficilmente un utente occasionale di Farmville lascerà l’ambiente amicale di Facebook per una URL a lui sconosciuta.

91. IL FUTURO: Facebook Connect

92. Facebook Connect - Base

93. Facebook Connect - Avanzata

94. Facebook Connect - CONSOLE

95. Facebook Connect - Online

96. THE OTHERS: MYSPACE Secondo social network worldwide per utenza, sta conoscendo un calo di utenti negli ultimi mesi.

97. THE OTHERS…

98. FOLLOW ME ON www.linkedin.com/in/fabioviola www.slideshare.net/akiraa WWW.MOBCONTENT.IT