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MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDen Effekt eines Treatments……haben wir über die implizite Erinner...
MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDas digitale Spiel „2010 FIFA South Africa“ (EA Sports)……auf der ...
MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationTreatment:Paarweise spielen/gucken des Eröffnungsspiels Südafrika...
MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationComputergestützte Befragung… …zur impliziten Markenerinnerung: Au...
MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationErkannte Marken, die im Spiel zu sehen waren Marke               ...
MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationAnzahl richtig erkannter Marken Anzahl (max. 4)                  ...
MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationErkennungszeiten Marke                         Gruppe            ...
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2010 World Cup South Africa

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Vortrag auf der 15. Jahrestagung des Arbeitskreises Sportökonomie e.V. an der SRH, Hochschule Heidelberg, am 07. Mai 2011.

Veröffentlicht in: Bildung, Sport, News & Politik
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2010 World Cup South Africa

  1. 1. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationAndreas Hebbel-Seeger2010 World Cup South AfricaInteraktivität als zentrale Variable derWerbewirkung im Kontext digitaler Spiele Bild: EA Sports
  2. 2. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWorum es geht:Werbewirkung im Kontext von medial vermittelten Sportgroßveranstaltungenam Beispiel von Werbebanden.Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 2 Bild: EA Sports
  3. 3. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationBandenwerbung……im Kontext von Sportgroßveranstaltungen fokussiert nicht (nur) das Publikum vor Ort:(auch) über die TV-Sportberichterstattung soll eine entsprechende Reichweite erzielt werden.(vgl. z.B. Elter, 2003; Siegert & Brecheis, 2005)Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 3 Bild: Acer & bastian. on Flickr
  4. 4. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationSportgroßveranstaltungen……und mit ihr die realweltlichen Werbeformate (z.B. Trikot und/oder Bandenwerbung)werden in digitalen Spielen adaptiert.Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 4
  5. 5. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationeGame-Advertising……meint zunächst ganz allgemein die Einbindung von Werbeinhalten in das Umfeldvon digitalen Spielen und/oder in die Spiele selbst.Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 5
  6. 6. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation„Media Richness Theory“ (vgl. Draft & Lengel, 1984) …...gilt als zentraler Begründungsansatz für ein eGame-Adverstising:„Media enriched with entertainment is more effective and deliversadditional value to the user.“ (Waiguny et al., 2010, S. 171).Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 6 Bild: Haribo
  7. 7. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation„Attention Economy“, ……„Aktive Medien“ oder „Move-Forward-Media“ bildendiesen theoretischen Ansatz in Begriffen ab.Die Kernaussage lautet: Marketingbotschaften müssendort platziert werden, wo die Aufmerksamkeit derRezipienten hoch (am höchsten) ist.Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 7 Bild: Sony & EA Sports
  8. 8. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationInteraktion und Immersion…...in digitalen Spielen bedingen eine erhöhte „Telepräsenz“.Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 8 Bild: Sony & EA Sports
  9. 9. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation„Barrierefreie“ werbliche Kommunikation……wird für digitale Spielen angenommen, dadas Treatment freiwillig aufgesucht wird.Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 9 Bild: Sony & EA Sports
  10. 10. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationWerbecontent……zahlt auf die Realitätsnähe eines digitalen Spiels ein.“Dadurch entsteht die fast einzigartige Situation, dass in der interaktiven virtuellenWelt des Spielers Werbung explizit gewünscht ist” (Anderie, 2008).Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 10 Bild: EA Sports
  11. 11. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDaraus lässt sich schließen, …...die Wirkung von Werbung in digitalen Spielen, als „Lean-Forward“-Medien,müsse höher sein, als in „Lean-Back“-Medien, wie bspw. dem Fernsehen.Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 11 Bild: Muzecast on htbackdrops & FitForm
  12. 12. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDieser Annahme widerspricht……die begrenzte Kapazität der menschlichen Wahrnehmung und Informationsverarbeitung.(vgl. z.B. Spieß, 2002)… die Aufmerksamkeitslenkung auf priorisierte Situationsparameter;Beispiel „Airbus-Phänomen“.(vgl. Badke-Schaub et al., 2008, S. 65)Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 12 Bild: Marc Vander Maas on Flickr
  13. 13. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationForschungsfrage:Welchen Einfluss hat die Eigenaktivität von Spielern auf die Werbewirkungim Vergleich zu einem passiven Medienkonsum von Zuschauern?Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 13 Bild: Evan-Amon on Wikipedia & Velux
  14. 14. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDie Wirkung von Werbung……wird grundsätzlich hinsichtlich dreier Dimensionen unterschieden (Lavidge & Steiner, 1961). Wahrnehmung, Kognitive Effekte Verarbeitung & Erinnerung Repräsentation Affektive Effekte Einstellungen Bewertung Konative Effekte Konsumbereitschaft VerhaltenAndreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 14
  15. 15. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDen Effekt eines Treatments……haben wir über die implizite Erinnerung an werbliche Inhalte operationalisiert.Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 15 Bild: dsylproductions
  16. 16. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationDas digitale Spiel „2010 FIFA South Africa“ (EA Sports)……auf der Konsole XBox360 (Microsoft) diente alsUntersuchungsgegenstand: 86 Probanden, aufgeteilt in 2 Versuchsgruppen (Spieler und Zuschauer) Untersuchungszeitraum: 1 Woche vor und parallel zur ersten Woche der FIFA WM 2010Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 16 Bild: EA Sports
  17. 17. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationTreatment:Paarweise spielen/gucken des Eröffnungsspiels Südafrika vs. Mexicoim Soccer-City Stadion, Spieldauer 7 min.Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 17 Bild: LG Electronics
  18. 18. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationComputergestützte Befragung… …zur impliziten Markenerinnerung: Auswertung von Erinnerungsquote und ErkennungszeitAndreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 18
  19. 19. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationErkannte Marken, die im Spiel zu sehen waren Marke Spieler (n=43) Zuschauer (n=43) Adidas 28 (65,1 %) 31 (72,1 %) Continental 12 (27,9 %) 10 (23,3 %) Sony 18 (41,9 %) 24 (55,8 %) FNB 6 (14,0 %) 9 (20,9 %)Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 19
  20. 20. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationAnzahl richtig erkannter Marken Anzahl (max. 4) Spieler (n=43) Zuschauer (n=43) 0 8 (18,6 %) 5 (11,6 %) 1 16 (37,2 %) 15 (34,9 %) 2 10 (23,3 %) 14 (32,6 %) 3 8 (18,6 %) 7 (16,3 %) 4 1 (2,3 %) 2 (4,7 %)Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 20
  21. 21. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationErkennungszeiten Marke Gruppe Mittelwert Standard- Standardfehler (jw. n=43) (in ms) abweichung des Mittelwertes Adidas Spieler 09924,19 3291,531 0501,954 Zuschauer 10451,44 3637,147 0554,660 Continental Spieler 15616,14 6242,602 0951,988 Zuschauer 20091,70 9531,581 1453,552 Sony Spieler 11706,30 3647,501 0556,239 Zuschauer 13325,63 6659,409 1015,550 FNB Spieler 33786,63 7322,237 1116,631 Zuschauer 34309,35 6985,855 1065,333Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 21
  22. 22. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationExplorative Datenanalyse zu den ermittelten ErkennungszeitenAndreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 22
  23. 23. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationEinordnung der Ergebnisse:Kein analoger Transfer der Ergebnisse auf das Verhältnis zwischen digitalen Sportspieleneinerseits und der Sport-Live-Berichterstattungen im TV anderseits. Unterschiedliche „Exposure“ Verschiedene Variablen blieben (bisher) unberücksichtigt; insbes. Motive und Motivation zu Spiel und TV-Konsum.Andreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 23
  24. 24. MHMK - Macromedia Hochschule für Medien und KommunikationVielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Ich freue mich auf Ihre Fragen…Die Vortragsfolien finden Sieauf www.sky-hi.deAndreas Hebbel-Seeger | 2010 World Cup South Africa | 15. Jahrestagung Arbeitskreis Sportökonomie e.V. | Heidelberg, 6. & 07. Mai 2011 | 24

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