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Comment favoriser le lancement de nouveaux produits par un meilleur ciblage des consommateurs influents ?
- 1. Thèse professionnelle? Comment favoriser le lancement de nouveaux produits par un meilleur ciblage des consommateurs influents ? Extraits présentation orale Aurélien Gragnic Mastère Marketing et Communication
- 2. Enjeux Les frais colossaux en R&D et publicité liés au lancement de nouveaux produits se traduisent par un besoin croissant des entreprises à mieux comprendre et identifier les consommateurs influents Avec le développement du web 2.0 et des technologies mobiles, le marketing viral s’est imposé comme la nouvelle technique pour promouvoir efficacement des innovations dans un environnement de plus en plus interconnecté © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 2
- 3. Concepts Le bouche à oreille résulte d’une D’après les théories relatives à théorie fondamentale datant l’innovation, un nouveau produit des années 50 qui repose sur la se diffuse en suivant un processus force des leaders d’opinion dans qui touche différents le cadre des communications consommateurs, avec en premier interpersonnelles lieu, les innovateurs © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 3
- 4. Problématique Les innovateurs et les leaders d'opinion jouent un rôle essentiel dans le processus d'adoption et de diffusion des produits nouveaux Peu de recherches analysent la relation entre ces deux concepts notamment l’innovativité plus complexe à mesurer Question de la recherche Problème managérial En quoi les consommateurs innovateurs Comment favoriser le lancement de permettent-ils de favoriser la diffusion nouveaux produits par un meilleur des nouveaux produits ? ciblage des consommateurs influents ? © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 4
- 5. Méthodologie Revue de littérature Etude quantitative Etude qualitative académique B2C sur internet B2B par téléphone Lecture et synthèse Echantillon représentatif Entretiens semi directifs d’articles de recherche de Français auprès d’experts Analyser le profil des Explorer les techniques des Identifier les échelles leaders d’opinion et des professionnels pour de mesure de innovateurs et les cibler les consommateurs leadership d’opinion et individus regroupant lors du lancement d’un d’innovativité ces deux caractéristiques produit nouveau © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 5
- 7. Etude quantitative Données de cadrage 12% 9% de leaders d’opinion par des français sont des produit en moyenne innovateurs 2% des français sont des leaders innovateurs 5% 19% des leaders d’opinion sont des innovateurs sont leaders des innovateurs d’opinion © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 7
- 8. Etude quantitative Cartographie des leaders d’opinion Homme Automobile Informatique Hifi Banque Téléphonie Internet Vins Jeux vidéo CSP - CSP + Bricolage Presse Jardinage Voyage Radio Cinéma Electroménager TV Alimentation Produits enfants Décoration Mode Cosmétique Femme © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 8
- 9. Etude quantitative Cartographie des innovateurs Homme Automobile Jeux vidéo Banque Informatique Téléphonie Hifi Vins Internet Age - Age + Cinéma Voyage Radio Electroménager Presse TV Alimentation Bricolage Jardinage Décoration Produits enfants Mode Cosmétique Femme © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 9
- 10. Etude qualitative Perception et compréhension des consommateurs influents Définition Usages Enjeux Les professionnels Les notions associées aux interrogés ne ciblent pas leaders d’opinion sont Malgré une connaissance les leaders d’opinion ou relativement bien approximative des cibles les innovateurs (par retranscrites (charisme, influentes et des manque de connaissance différenciation, capacité mécanismes de diffusion sur le sujet) d’influence, fédérateur) des innovations, la recommandation et le Ils considèrent plutôt ces En revanche, les bouche à oreille sont populations comme des consommateurs pourtant considérés bloggeurs avec lesquels il innovateurs n’évoquent comme les enjeux de faut entretenir de bonnes rien pour la plupart des demain relations ou des professionnels interrogés communautés avec ou alors sont mal lesquelles il faut interprétés communiquer © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 10
- 11. Recommandations Comment favoriser le lancement de nouveaux produits par un meilleur ciblage des consommateurs influents ? Présentation du modèle I.C.I. Identifier les Pourquoi ? clients influents Pré-requis à toute démarche marketing ciblée visant à favoriser la diffusion des innovations par le biais de communications Cibler les interpersonnelles innovateurs puis les leaders d’opinion Comment ? Repérer en amont les innovateurs et les leaders d’opinion par le biais des échelles Administrer ces questions auprès d’un échantillon représentatif de clients, puis Impliquer les analyser le profil des innovateurs et des clients influents leaders d’opinion afin de faire ressortir les critères-clés qui permettront l’affectation d’un score à l’ensemble des clients © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 11
- 12. Recommandations Comment favoriser le lancement de nouveaux produits par un meilleur ciblage des consommateurs influents ? Présentation du modèle I.C.I. Identifier les Pourquoi ? clients influents Pré-requis à toute démarche marketing ciblée Un ciblage sur des populations spécifiques permet un gain de temps et d’argent pour les visant à favoriser la diffusion des innovations entreprises biais de communications leurs par le qui souhaitent optimiser Cibler les lancements produit interpersonnelles innovateurs puis les leaders d’opinion Comment ? Adresser un messageles innovateurs et les Repérer en amont différencié auprès des innovateurs (qui vont émettredes premiers leaders d’opinion par le biais les échelles commentaires) puis auprès des leaders Administrer ces questions auprès la d’opinion (qui vont générer de d’un recommandation en suivant de clients, puis échantillon représentatif les premiers avis) Impliquer les analyser le profil des innovateurs et des et enfin auprès autres segments clients influents leaders d’opinion afin de faire ressortir les critères-clés quimarketing gradué Buzz permettront l’affectation d’un Méthode post mass market score à l’ensemble des clients © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 12
- 13. Recommandations Comment favoriser le lancement de nouveaux produits par un meilleur ciblage des consommateurs influents ? Présentation du modèle I.C.I. Identifier les Pourquoi ? clients influents Pré-requis à toute démarche marketing ciblée Un ciblage sur des populations spécifiques permet un gain Pourquoi ?des innovations visant à favoriser la diffusiond’argent pour les de temps et Laentreprises biais de communicationssont les considération et la reconnaissance leurs par le qui souhaitent optimiser Cibler les principaux moteurs psychologiques de ces lancements produit interpersonnelles innovateurs puis cibles influentes les leaders d’opinion Comment ? Comment ? Adresser un messageles innovateurs et les Repérer en amont différencié auprès des innovateurs (qui vont émettredes premiers leaders d’opinion par dans une démarche Impliquer ces clients le biais les échelles commentaires) puis auprès des leaders marketing co-constructive Administrer ces questions auprès la d’opinion (qui vont générer de d’un recommandation en suivant de clients, puis Par exemple représentatif les en phase avis) échantillon : les innovateurs premiers de Impliquer les test de concept et desleaders segments en analyser le profil les innovateurs et des et enfin auprès autres d’opinion clients influents leaders d’opinion afin communication les phase de test de de faire ressortir critères-clés quimarketing gradué Buzz permettront l’affectation d’un Méthode post mass market score à l’ensemble des clients © Aurélien Gragnic-Thèse professionnelle ESCP-Extraits présentation 13