Digitalisation des points de vente

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by Dalizar Damak -
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Evolution de l’E-Commerce à l’ère du digital
“Afin de répondre aux attentes croissantes des consommateurs, les commerçants doivent réinventer le
concept-même de magasin et s’engager dans la digitalisation de leurs points de vente.”
Agnès Teissier, Consultante Digital Branding & E-commerce
Pouvez-vous vous présenter et décrire votre parcours ?
Je suis spécialiste en Marketing / Communication, web native et professionnelle du e-commerce.
Dès 1998, j’ai intégré une agence de communication, spécialisée dans le tourisme, où j’ai créé une cellule
Internet. Avec deux infographistes, nous avons proposé la création de sites web dynamiques avec réservation
des séjours en ligne aux clients de l’agence, dont Accor Coralia et Marmara.
Forte de cette première expérience Internet, j’ai créé ensuite chez un éditeur et organisateur de conférences
High Tech, le site Web de la société, avec la mise en ligne de contenus éditoriaux, la vente d’abonnements aux
magazines et l’inscription aux conférences en ligne. C’est tout naturellement que je suis devenue ensuite
spécialiste e-commerce.
J’ai eu la chance d’accompagner Nexway, leader de la distribution digitale de contenus (logiciels et jeux vidéo),
et acteur majeur de l’e-commerce international, du stade de start-up au stade de PME au rayonnement mondial,
en développant sa notoriété via tous les leviers, y compris les réseaux sociaux, blogs et forums, et en animant
l’agence e-marketing intégrée.J’ai ainsi défini et soutenu la stratégie online de marques telles que Kaspersky,
BitDefender, etc. en créant notamment les e-stores de ces marques avec une attention particulière sur les best
practices e-commerce et meilleurs dispositifs e-marketing.
J’ai été amenée ensuite à concevoir un programme de Cash Back pour Franfinance (Groupe Société Générale),
à concevoir et développer les sites en marque blanche de ce programme pour des clubs affinitaires.
J’ai créé Diginnove pour accompagner les entreprises, marchands et acteurs de l’e-commerce dans leur
stratégie d’acquisition et de fidélisation, en adaptant et en tirant parti de tous les leviers d’une stratégie
marketing digitale.
J’anime également des formations sur la mise en place de stratégies digitales marketing web, mobile, réseaux
sociaux, avec une approche multicanal de cohérence on/off line, et résolument innovante, faisant appel aux
dernières technologies et concepts e-commerce.
Quels sont les métiers de Diginnove ?
Diginnove est le fruit de plus de 15 ans d’expérience et d’expertise du e-commerce et de la prise en compte du
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besoin pour un accompagnement stratégique global faisant appel à plusieurs spécialités métiers du marketing
digital.
Aujourd’hui, les technologies évoluent trop rapidement pour internaliser l’ensemble des expertises métier, et
Diginnove a naturellement choisi de s’appuyer sur les leaders de chacun des
métiers du digital (Cash Back, Plateformes conversationnelles, Mobile). Ainsi, Diginnove est une agence Conseil,
intervenant en amont des projets, depuis la détection des opportunités, l’analyse des besoins et l’élaboration de
recommandations stratégiques, puis qui coordonne la mise en oeuvre des projets avec ses partenaires, dont elle
a fait la promotion des solutions les mieux adaptées aux problématiques des clients..
Diginnove s’est spécialisée dans le social shopping, et anticipe et exploite les tendances du marché, comme le
SOLOMO, la Relation Client 100% digitale et la recherche de bons plans et de meilleurs prix, comme les
programmes de fidélisation de Cash back.
Reconnue comme un acteur de l’e-commerce et soutenue par des partenaires prestigieux, Diginnove aide les
marques et la distribution à intégrer ces nouveaux outils pour plus de services aux consommateurs. Parmi ses
références, elle compte : 3Suisses, La Redoute, Kaspersky, Louis Vuitton, Système U, Allposters, etc.
Quelles sont les nouvelles grandes tendances du e-commerce ?
Aujourd’hui, les consommateurs souhaitent entrer en contact avec les marques et découvrir des produits
cohérents et adaptés à leurs besoins, quel que soit le support (web, mobile, tablette, bornes, vitrines interactives,
murs d’écrans, magasin physique, réseaux sociaux).
L’expérience shopping passe par la suppression des frontières entre le on et le offline, les consommateurs
souhaitant bénéficier des avantages du e-commerce (aide en ligne, rapidité, simplicité, large choix), tout en
conservant les attraits du shopping en magasin (contact humain, démonstrations produits, achat immédiat,
ambiance, etc.).
Les consommateurs ont accès à des sources multiples d’informations et savent comparer, décider en toute
connaissance de cause pour être sûrs d’acheter le meilleur produit au meilleur prix.
91% des consommateurs disent qu’accéder à du contenu où qu’ils se trouvent est important
80% des consommateurs attendent des solutions d’aide au choix également dans les magasins
physiques
De nombreux sites e-commerce commencent à intégrer des solutions pour une gestion du merchandising, de la
personnalisation, de la recommandation, leur permettant d’améliorer sensiblement l’expérience shopping.Mais la
boutique physique reste incontournable et prédominante pour délivrer ce « plus » qui la distingue de
l’impersonnel du virtuel, pour une promenade agréable parmi l’offre de produits, pour voir, toucher et essayer
concrètement les produits, demander l’avis des conseillers de vente et compléter l’expérience client.
Afin de répondre aux attentes croissantes des consommateurs, les commerçants doivent réinventer le
concept-même de magasin et s’engager dans la digitalisation de leurs points de vente.
- La géolocalisation indoor permet aux commerçants de proposer des produits et des services en se basant sur
la navigation physique des clients.
Ainsi, de nouvelles applications voient le jour, comme Fidzup qui envoie un signal sonore reçu par le micro du
smartphone du client cible permettant au commerçant d’un centre commercial ou à une enseigne de la
distribution de proposer des réductions, des bons plans, des chèques cadeaux, … et de gérer ses campagnes
promotionnelles.
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- Le machine learning, l’avenir du cookie, est plus qu’un simple programme, c’est une machine à engranger
des informations et des comportements.
Afin d’affiner le ciblage, les publicitaires croisent les cookies avec d’autres données récoltées sur Internet :
l’adresse IP, la langue usuelle, les requêtes sur les moteurs de recherche, le modèle de l’ordinateur et du
navigateur, le type de carte de crédit, des informations personnelles, etc.
Ils ont recours pour cela à une discipline encore expérimentale : le machine learning, ou apprentissage
automatique, une branche de l’intelligence artificielle, basée sur des algorithmes auto-régulés et
auto-apprenants. Il s’agit de doter les ordinateurs de la capacité à améliorerleurs performances sans intervention
humaine.
Dans quelle mesure le recours à une stratégie multicanal peut-il permettre aux commerçants de s’adapter
à ce nouveau contexte ?
Les magasins connectés, passerelles vers une nouvelle croissance
En digitalisant leurs points de vente, les marques et les enseignes pourront accroître sensiblement leur chiffre
d’affaires, avec des bornes d’extension de gamme, par exemple, permettant de consulter le site e-commerce
pour trouver et acheter sur place le produit recherché qui n’est pas exposé, mettre en scène les produits,
maximiser l’efficacité des conseillers de vente, accompagner le client dans l’acte d’achat, collecter des
informations sur les clients, agir en temps réel avec des messages, des offres et promotions personnalisées,
renforcer la réputation de la marque ou proposer de nouveaux services.
D’après un dossier publié sur le site keyneosoft, ilest aujourd’hui difficile d’attribuer un CA à un canal spécifique,
Internet générant des ventes en magasin et inversement. Grâce aux bornes d’extension de gamme en magasin,
les clients peuvent commencer leurs achats dans le magasin, construire leur panier, le montrer à leur mari ou leur
femme, puis terminer la vente à la maison, par exemple. Le magasin aide à la croissance du CA du site internet
de l’enseigne (le client peut voir et toucher les produits en magasin mais préfère les acheter en ligne), tout
comme le web et le mobile peuvent venir booster les ventes en magasin (le client accède à des services et des
informations aidant à la décision avant d’effectuer l’achat en magasin) .
Grâce aux tablettes, les conseillers de vente peuvent optimiser leurs ventes, en proposant par exemple des
vidéos de démonstration ou la photo d’un produit non disponible en magasin.
Véritable outils d’aide à la vente, les tablettes permettent également de conseiller des produits complémentaires,
ou de passer des commandes immédiates, lorsque les produits ne sont pas en stock.Plus de la moitié des
ventes perdues en raison d’un produit non exposé ou d’un stock épuisé pourraient être récupérées si le magasin
mettait à disposition des outils interactifs.De même, le Drive to Store génère du trafic en magasin, renforcé grâce
aux deals et promotions ciblées, relayées sur les médias sociaux.
L’émergence de nouveaux comportements via le mobile
D’ici 2020, plus de la moitié des achats en magasin devraient être réglés sans passer par la caisse. Avec le
développement du paiement mobile, l’encaissement ne se fera plus forcément en un lieu précis du magasin.
Les smartphones s ou tablettes, équipés d’une application et d’un mini terminal de paiement connecté en
bluetooth, serviront de support de paiement. Un service particulièrement efficace et déjà expérimenté pour des
usages ponctuels, comme en période de soldes, où l’encaissement mobile permet d’accélérer le passage en
caisse.
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En fluidifiant les files d’attente, les enseignes ont ainsi les moyens d’optimiser considérablement leurs processus
de vente et de conserver des clients qui, découragés par l’attente, pourraient décider d’interrompre leur acte
d’achat et de quitter le magasin.
A terme, de nouveaux services, comme l’ajout de catalogues produits, la gestion de promotions ciblées ou la
personnalisation du ticket de caisse, pourront enrichir les offres actuellement proposées sur le marché.
Quel rôle joue la vision client 360° dans une telle démarche ?
La vision globale, à 360°, permet de mieux répondre aux attentes des clients et des consommateurs, d’une part,
en leur offrant de rester en contact avec les marques et les enseignes qu’ils affectionnent où qu’ils se trouvent,
et d’autre part, en permettant aux marques et aux enseignes d’être à l’écoute, prêtes à réagir et entrer dans un
rapport quasi individualisé avec les consommateurs.
Cette vision unifiée du client permet de reconnaître et prendre en compte toutes les attentes du client pour mieux
le satisfaire et le fidéliser, au-travers de programmes incitatifs personnalisés : Les consommateurs vont sur le
web pour comparer les prix, s’informer, lire les avis des autres clients, les recommandations de leurs amis, et
peuvent choisir d’acheter en ligne ou en magasin.
A chaque contact d’un individu avec la marque ou l’enseigne et quel que soit le canal (magasin, site Internet,
tablette, mobile, réseaux sociaux, etc.), les informations recueillies sur le client sont comparées à la base de
données et l’enrichissent.
Il ne s’agit plus seulement de communiquer sur les bénéfices des produits au-travers d’un spot TV de 30
secondes mais de mettre en scène, dans la durée, l’univers et les valeurs de la marque, dans une vidéo sur les
réseaux sociaux, par exemple. Les formats sont plus longs, cela crée des émotions, donc de l’impact, tout en
travaillant l’association à la marque et la préférence de marque, et en développant un dialogue et une proximité
avec son audience.
Dans quelle mesure les médias sociaux ont-ils influencé les habitudes de consommation en ligne ?
Les réseaux sociaux sont considérés comme des contributeurs au trafic, en magasin physique, et sur le site
Internet.
68% des consommateurs tiennent compte des avis sur les réseaux sociaux avant un achat.
60% des consommateurs font régulièrement une recommandation d’achat sur les réseaux sociaux.
Dans tous les cas, la recommandation reste le levier principal qui va motiver l’achat et représente plus qu’une
tendance de consommation durable, un véritable mode de consommation.
Les réseaux sociaux ont également engendré le Social Shopping, en ouvrant un espace public où l’on peut se
valoriser et partager ses bons plans avec ses amis, demander un avis avant un achat.
Que recommandez-vous aux marques pour fidéliser un consommateur digital ?
Les clients sont, en général, de moins en moins fidèles aux marques et aux enseignes.Ils attendent plus
d’avantages, veulent être reconnus pour leur fidélité et aiment partager et relayer leurs bonnes affaires via les
réseaux sociaux.
Le consommateur doit se sentir valorisé par la carte fidélité qui lui offre de nouveaux avantages à valeur ajoutée,
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personnalisés et géolocalisés. Offrir des avantages supplémentaires aux porteurs de cartes fidélité permet de
mieux les fidéliser.
De la même manière, les fans sont des clients et des clients potentiels, qui peuvent devenir des ambassadeurs
de la marque, sans vraiment s’en rendre compte. S’ils ont tendance à faire naturellement confiance à une
marque, les fans peuvent être rapidement infidèles si les informations communiquées ne correspondent plus aux
promesses initiales, pour les attirer, comme les bons plans ou offres exclusives.La marque devra tisser un contact
réel et très apprécié avec ses fans car le lien social est important pour instaurer une relation de confiance.
L’internaute aime de nombreuses marques, mais il le fait pour montrer son attachement, parce qu’il est client,
mais aussi parce qu’il attend des actions concrètes comme des occasions de participer au processus de création
des produits, partager des contenus, se mettre en valeur avec les produits de la marque, recevoir des offres
spéciales, des promotions ou exclusivités.
Propos recueillis le 05 Mai 2014 par Dalizar DAMAK, Consultante et analyste digitale OSERESO.
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