Wie sieht der optimale Online-Marketing-Mix für IT-Unternehmen aus? Wie können lange Sales-Cycle unterstützt sowie unterschiedliche Entscheidergruppen bestmöglich adressiert werden?

2. Der optimale Online-Marketing-Mix für
B2B Unternehmen zur Unterstützung der
Sales Pipeline
Susanne Böck
Leitung Marketing HENRICHSEN AG

3. • Überblick Online Marketing Kanäle
• Herausforderung
• Notwendige Basics
• Online-Marketing-Mix
• Beispiel: Knigge-Kampagne
• Was beeinflusst die Conversion?
• Reporting
• Optimierungsmöglichkeiten
• Welcher Content wann?
• Traffic Generierung
• Social CRM
Agenda

4. Überblick Online Marketing Kanäle
Kanal Beschreibung
Klassische Online-Werbung Platzierung von Werbung (Text-/Grafikanzeigen, Bannerschaltungen, Video- und
interaktive Anzeigen etc.) auf anderen Webseiten
Suchmaschinen-Marketing (SEM) /
Pay-Per-Click Werbung (PPC)
Keyword-bezogene Schaltung von Anzeigen bei Suchmaschinen
Suchmaschinen-Optimierung (SEO) Optimierungsmaßnahmen, die die Position einer Internetseite in den organischen
Treffern der wichtigsten Suchmaschinen verbessern
Social-Media-Marketing (SMM)
(> Social CRM)
Nutzung von sozialen Netzwerken (Facebook, Xing, etc.) und Web 2.0-
Angeboten (Twitter, Blogs, Foren etc.) um auf die eigene Firma / die eigenen
Produkte aufmerksam zu machen bzw. um Fachkompetenz zu demonstrieren
Virale Marketingaktionen Kreative Web-Inhalte, die eine sich selbst verstärkende (virale) Verbreitung zum
Ziel haben, um so die eigene Marken- oder Produktbotschaft zu verbreiten.
Online-PR Platzierung von Berichten und Artikeln in Online-Medien (OpenPR.de etc.)
Dialog- und Content Versand von E-Mail-Newslettern, Online-Magazin, eigener Blog,…
Affiliate-Marketing Angebote an andere Seitenbetreiber, für Besucher / Umsätze, die diese auf Ihre
Seite bringen, einen Betrag oder Prozentsatz X zu bezahlen.
Conversion Rate Optimierung Maßnahmen, die eine Verbesserung der Umsetzungsquote (Leads, Verkäufe
etc.) auf der eigenen Homepage bzw. Microsites zum Ziel haben
…

5. • Generierung passender Leads
• Übergabe eines Leads mit relevanten Infos an den Vertrieb
Herausforderung
Wie sieht das Set an Online
Marketing Aktionen aus,
um einen qualifizierten Lead zu
generieren und zu nurturen?

6. BASICS

7. Werden durch die Festlegung von Zielgruppen
(z.B. Pharmaunternehmen > 250 Mio. € Umsatz im D-A-CH-Markt)
Targetlisten erstellt?
Festlegung der relevanten Absatzmärkte u. Branchen

8. Wenn wollen wir adressieren? Wer ist unser „Wunschkunde“?
Definition eines klare Zielkundenprofils
• Anzahl Mitarbeiter?
• Anzahl PC-Arbeitsplätze?
• Verwendetes ERP-System?
• Inhaberstruktur?
• ..

9. Nach Ansoff
Erarbeitung einer Produkt-Markt-Matrix
Markt-Durch-
dringung
Produkt-
Entwicklung
Markt-
Entwicklung
Diversifikation
Be-
stehende
Märkte
Neue
Märkte
Bestehende Produkte Neue Produkte
Leistungsangebot
Zielgruppe
1 2 3 4
A
B
C
D

10. Definition der Contact- bzw. Leadstufen
+
Contact Qualified Contact Lead Qualified Lead Opportunity
+
+/oder
+/oder
+/oder
+/odermindestens ein
Ansprechpartner mit
eMail-Adresse
(Geschäftsleitung,
Kfm. Leitung, IT-
Leitung) vorhanden
Adressen im CRM
System.
Unternehmen, die dem
Zielmarkt entsprechen
Kampagne an Mail-
Adresse ist
möglich/erlaubt
Unternehmen, welche
nach dem Versand
von Info-Materialien
Interesse
kommuniziert haben
Unternehmen, die
nach einem Webinar
oder Webcast
weitergehendes
Interesse haben
Unternehmen, für die
ein One to One
Webcast gegeben wird
Unternehmen, welche
konkreten
Handlungsbedarf für
das Produkt- und
Lösungsportfolio
kommuniziert haben
Unternehmen, bei
denen wir einen Vor
Ort Präsentations-
termin haben
Unternehmen, bei
denen ein Projekt
definiert ist
Online Marketing / Marketing Automation
+/oder
+/oder
… …
…

11. Gewährleistung einer sauberen Datenstruktur
Um eine gut segmentier-fähige Datenstruktur zu erreichen, sollte auf eine saubere
Datenstruktur geachtet werden…
• Viele Felder als Drop-Down anbieten
• Z.B. Funktion/JobTitle: Freitext vs. Drop-Down
Falls technisch möglich, nutzen von „Scoring“ und „Grading“

12. Wie viele Kontakte/Leads/Q-Leads/… müssen wir generieren,
um die Business Planung zu erreichen?
>> Ist die Geschäfts- bzw. Vertriebslogik in einem Zahlengerüst als Grundlage für
einen Sales Funnel abgebildet?
• Umsatz 2013 - wie viele Aufträge/Projekte mit welchen durchschnittlichen
Auftragswerten sind erforderlich?
• Hitrate 2013 - wie viele Angebote müssen erstellt werden, um die
Zielumsätze zu erreichen?
• Conversion Rate 2013 - wie viele Qualified Leads und Verkaufschancen
werden benötigt?
Kampagnenplanung

13. MARKETING

14. Die drei Kernaktivitäten im Online Marketing
Akquisition Conversion Bindung
Online und offline
Aktivitäten, um Traffic
auf die Site zu bekommen
Den User überzeugen,
die gewünschte Aktion
auszuführen
Kundenbindung
stärken und den
Customer Lifetime
Value steigern

15. Activity Funnel
Surfer
Akquisition
Conversion
Retention
Besucher
Handelnde
Kunden
Online: SEO, SEM, Social Networks, Affiliate, Mailings,…
(Offline: PR, TV & Radio, Print Anzeigen, Events, POS,…)
External Conversion Factors:
Markenstärke, Seasonality, Physically,…
Onsite Conversion Factors:
> grundlegende/fundamentale, emotionale Faktoren
Online: E-Mail, Newsletter, Blogbeiträge, Rewards & Loyality
Offline: Telefonanrufe, Mailings, …

16. Microsites
www.dokumenten-knigge.de www.rechnungen-einfach-managen.de www.vertraegen-einfach-managen.de

17. Emotionale Faktoren beeinflussen die Conversion
Angst - Vertrauen
Wir können nicht erwarten, dass jemand handelt, wenn er sich nicht vollkommen sicher fühlt
Unklarheit - Eindeutigkeit
Klare Informationsarchitektur und eindeutiges Interaktions-Design
Befremdung - Zugehörigkeit
Der Eindruck der „Zugehörigkeit“ ist ein starker Motivator für User
Bestandteile einer „optimalen“ Landing-Page:
• Headline und ggf. Subheadline
• Klares Angebot – was bekommt der User?
• Evtl. ein unterstützendes Video oder eine Grafik
• Unterstützende Elemente (Testimonials, Referenzen,…)
• Lead-Form und klarer/deutlicher „Call-to-Aktion“

18. Die Landing Page „verstehen“
Welche Bereiche der Seite sind
entscheidend?
(„Mission Cristical“)
Welche Inhalte könnten problemlos an der
Seite entfernt werden?
Stiften die Inhalte dem User einen
wirklichen Nutzen und
beeinflussen/stärken die
Kundenbeziehung?
Adressieren
Inhalte/Design/Aufbau/Bildsprache/…
exakt die gewünschte Zielgruppe?
Für wen wurde die LP entworfen?
• Interessenten
• Kunden
• Partner
• Journalisten
• Aktuelle Mitarbeiter
• Investoren
• …

19. Die Besucher „verstehen“
• Empathie – Identifikation und Einfühlungsvermögen
• Die komplette Story verstehen: wer? wo? wenn? warum? was? wie?
• Demographics und Segmentation
• Behavioral Styles
• User-Centered Design
• The Matrix = Rollen x Use Cases x AIDA

20. Den Entscheidungsprozess „verstehen“
A
I
D
A
ATTENTION (AUFMERKSAMKEIT WECKEN)
• User müssen Inhalte schnell finden
• Es dürfen nicht zu viele Inhalte/ Elemente hervorgehoben sein (Relevanz schwindet)
• Jede Verzögerung verursacht Frustration
INTEREST (INTERESSE GENERIEREN)
• Verstehen, wer der User ist
• Verstehen, was der User erreichen möchte? Was ist sein Bedarf?
>> „self-selection“ und „need-recognition“
DESIRE (WUNSCH ERZEUGEN)
• Den User wertschätzen
• Dem User Sicherheit vermitteln
• Dem User die Kontrolle überlassen
• Beinhaltet das Angebot das, was der User möchte? (Research, Compare, Get Details, Customzie)
ACTION (USER HANDELT)
• Brand Strength
• Vorangegangene Recherche
• Risiko Reduzierende Faktoren
• Absicherung und Glaubwürdigkeit
• Unnötige Störungen und Verzögerungen vermeiden – dem User es so einfach wie möglich machen

21. Beispiel:
Knigge-Kampagne
… von V1 zu V2

22. Beispiel:
Knigge-Kampagne
… von V1 zu V2

23. Der Prozess
Besuch der
Microsite
Bestellung Knigge
(PDF oder Buch)
Versand einer
Mail mit Link zur
Downloadseite
Möglichkeit, eine
E-Mail-Reihe zu
abonnieren
Versand der
Mailings, Link zur
Downloadseite
Möglichkeit, die
Inhalte zu
bewerten bzw.
Demo etc.
anzufordern
Übergabe eines
Leads bzw.
qualifizierten
Leads an den
Vertrieb
Contact - Qualified Contact - Lead - Qualified Lead - …
Informationen zum Interessenten

24. Kontakt wird über
die Website
erfasst
Vorname
Nachname
eMail
Daten über Webform
nach Pardot
Zuordnung zu einer Kampagne
Anlegen eines neuen Datensatzes
Bzw. Aktualisieren eines bestehenden
Versand eMail mit
Link zur
Landingpage
User lädt sich den
Dokumenten-
Knigge herunter
User lädt sich den
Dokumenten-Knigge herunter
und bestellt die Email-Reihe
Einholung des Opt-in
Versand der 1. Mail
Versand der 2. Mail
Versand der 3. Mail
Versand der 4. Mail
Jeder Anwenderbericht der Email-Reihe
kann auf einer eigenen Landingpage
downgeloaded werden.
Email teasert den Anwenderbericht an.
Unternehmen + Anzahl Mitarbeiter / PC-Arbeitsplätze
Funktion
Telefon
Auf der Landingpage hat der
User ebenfalls die Möglichkeit ein
Call-Back-Formular auszufüllen
In jeder Mail hat der User
ebenfalls die Möglichkeit, die
Inhalte zu bewerten, dies
passiert auf einer weiteren Page
Bewertung der Inhalte
Individuelle Demo
Call-Back-
Formular
Aufgezeichneter
Webcast
Unternehmen + Anzahl Mitarbeiter / PC-Arbeitsplätze
Funktion
Telefon
Versand einer abschließenden Mail,
die den User auffordert, die
bereitgestellten Infos zu bewerten
Übergabe des Datensatzes an eine
zentrale Stelle im Sales Support
Sales Support muss klären:
- Zielkundenprofil erfüllt: ja/nein
> Bei „ja“ rutscht der Contact in die Stufe „Lead“ bzw. „Qualified Lead“
Es werden in einem nächsten Schritt wei E-Mail-Reihen angeboten,
Entsprechend der zugrundeliegenden Plattform – SAP oder Microsoft – kann der
User auswählen
Plattform bekannt

25. Erfolgsmessung und Reporting
Ziele der Microsite? Passende KPIs?
Image/Bekanntheit und/oder
Conversion/Lead-Generierung?
• Unique Visitors
• Visits
• Page Views
• Organic Search
• Direct Access
• Campaigns
• Referrals
• Demographics & Geographics
• Path Analysis
Corporate
Website
Landing
Page
Micro-
site
Microsite Content Consumption Percentage =(Page Views per Visit / Site Pages in Total) * 100
• NL-Anmeldungen
• Gewinnspielteilnehmer
• Videoaufrufe
• Formular-Übermittlungen
• …

26. Reporting – Überlegungen…
• KPIS sollten sich auf
• auf die Microsite selbst sowie
• auf den Impact den die Microsite auf die Corporate Website
(„parental website“) hat, konzentrieren
• Wie viel Traffic generiert die Microsite für die Corporate Website?
• Zusammenhänge untersuchen: Besucherströme zur Microsite und von der
Microsite weg
• Wie viele User verlassen die Microsite hin zur Unternehmenswebsite?
• Reportingzeitäume/ -zeitpunkte für eine Microsite
• Bevor dem Go-Life
• Zum Zeitpunkt des meisten Traffics (1/3 der „Lebenszeit“ der Microsite)
• Zum Ende der Microsite

27. Optimierungsmöglichkeiten I
Seitenstruktur
• Größe und Inhalte des Headers
• Größe und Inhalte des Footers
• Größe und Inhalte der Navigation
• Platzierung der vertrauensbildenden Elemente
• Größe und Platzierung der Buttons/ Call-to-Action Elemente
• Größe und Platzierung der Formulare
• Größe und Platzierung von Bildern
• Ein- oder zwei-spaltiges Layout
• Horizontale oder vertikale Anordnung der Inhalte
• …

28. Optimierungsmöglichkeiten II
„Information Architecture“
• „Self-Selection“ auf Basis Usergruppe/-rolle und/oder Aufgabe
• Klare/eindeutige Bezeichnung der Buttons und Linktexte
• Klare/eindeutige Seitentitel
• Breadcrumb Navigation
• Konsistente Platzierung aller Elemente über alle Seiten hinweg
• Alternative Navigationsmethoden
• „Cross-Linking“ zu anderen Key-Informationen
• On-Site-Search
• Möglichkeit, Fehler des Users auf ein Minimum zu begrenzen (Kontext-
sensitive Formularfelder, On-Page Fehler-Kontrolle,…)
• …

29. Optimierungsmöglichkeiten III
Darstellung
• Detaillierungsgrad (vollständige Beschreibung oder Verlinkung auf andere
Seite)
• Text-Aufbau (wichtiges zuerst) und Text-Stil
• Formularaufbau (Radiobuttons vs. Pull-Down-Menus, etc.)
• Action Format (Buttons oder Text Links)
• Einsatz von Charts, Videos, Demos, Presentationen, Downloads,…)
• Farben
• …

30. Optimierungsmöglichkeiten IV
Gewichtung/Betonung
• Wie viel Platz wird einem Element eingeräumt?
• Einsatz relevanter Bilder und Grafiken
• Schriftgrößen und Schriftarten
• Schriftstile (fett, kursiv,…)
• Hintergrundfarben und Hintergrundbilder
• Form und Größe der Call-to-Action Buttons
• Visuelle Hilfen (z.B. Linien)
• Einsatz von „whitespace“ um wichtige Elemente herauszuarbeiten
• Verzicht auf unrelevante Informationen
• …

31. Optimierungsmöglichkeiten V
Speziell bei Microsites mit mehreren Seiten…
• Systematischer Aufbau der Klick-Pfade nach dem AIDA Modell
• Stets klar und deutlich beschreiben, was Besucher auf den folgenden
Seiten erwartet
• Link-Beschriftung und Überschrift der Folgeseite stets identisch
• Keine Fach-Terminologie verwenden
• Keine allgemeingültigen Linkbezeichnungen wie „hier klicken“ verwenden
• User mit jedem Klick zu einer spezifischeren Information führen
• Feedback zum „Bearbeitungsstand“ geben, dem User verdeutlichen, wo im
Prozess er sich befindet

32. Was macht dem User Spaß und was frustriert ihn?
Reduziert Bereitschaft, etwas auf
der Site zu machen…
• Informationen, die für den User
wichtig sind, verstecken
• Dem User ein bestimmtes
Verhalten aufzwengen
• Nach Informationenfragen, die
nicht unbedingt notwendig sind
• Lange Wartezeiten
• Site, die unprofessionell aussieht
• …
Fördert Bereitschaft, etwas auf der
Site zu machen…
• Kernelemente hervorheben und
einfach gestalten
• Fakten liefern
• Klicks „sparen“
• Arbeit in die Site stecken – der
User wird es zu schätzen wissen
• Dem User die Fragen abnehmen
• Dem User Komfort bieten
• …

33. Welcher Content wann?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
I don't use ist
Ineffective
Effective

34. Top-5 Trends im Content Marketing
• Content Marketing nimmt sehr stark zu – und zwar bezüglich des
Einsatzes, der Form und des Umfang des Contents
• 84% der Befragten sagen, dass die Produktion von Content zunimmt
• Die Hälfte der Befragten nutzt mehr als 10 verschiedene Formate
• Die Hälfte der Befragten schneidet Content auf 6 unterschiedliche funktionale Rollen zu
• Content ist das Herzstück/der Kern in allen drei Hauptzielsetzungen aller
Marketingverantwortlichen: lead generation, market education und brand
awareness
• Das am schnellsten wachsende Medium sind Infografiken
• Die Größte Herausforderung der Marketingverantwortlichen ist der
Ressourcenaufwand für die Erstellung des Contents
• 94% erstellen den Content „from scratch“
• Die meisten der Marketingverantwortlichen versuchen das engagement zu
messen
• Web traffic, views & downloads, lead quantity & qualitiy (top 3 KPIs)

35. Kriterien für „erfolgreichen“ Content
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90 Bestandteile erfolgreicher Inhalte…

36. Traffic Generierung
Google Adwords
Banner in der Mail-Signatur
Bewerbung in sonstigen Mailings (Newsletter, Eventeinladungen,…)
Statusupdates auf xing
… aber auch offline über Postkarten, Hinweise in PP-Präsentationen,…

37. von SOCIAL MEDIA zu
SOCIAL CRM

38. Was ist eigentlich Social CRM?
Online Customer
Communities
Social
Networks
Traditional
CRM

39. CRM hat sich zu Social CRM entwickelt…
Source: http://blog.getsatisfaction.com/2010/12/17/the-evolution-of-crm-v2/?view=socialstudies

40. Support steht ganz oben auf der Wunschliste…
Source: http://blog.getsatisfaction.com/2010/12/17/the-evolution-of-crm-v2/?view=socialstudies

41. CRM früher…
Informationen
über einen
Kunden

42. CRM heute…
Info über den
Kunden, vom
Kunden selbst
bereit gestellt
1. 2.
3.

43. Die Regeln des Social CRM
1. Die Kontrolle liegt nicht bei Ihnen
2. Die Wirksamkeit anderer Marketing Kanäle nimmt ab
3. “pull” und nicht “push”
4. Support ist das neue Marketing
5. Analytics und Controlling
6. Nehmen Sie an der Konversation teil
7. The web rules: don’t fight it

44. Susanne Böck
Leitung Marketing
HENRICHSEN AG
Tel.: +49 89 / 96 22 82-0
Mobil: +49 1522 / 88 06 45 4
susanne.boeck@henrichsen.de
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