PR im Social Web

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Ein Vortrag von Michael Kausch auf einem Workshop von pressetext Austria am 16 04 2012

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PR im Social Web

  1. 1. www.vibrio.eu Ein Beitrag zur Social Media Praxis am 16.04.2012 in München PR im Social Web
  2. 2. Kurze Vorstellungwww.vibrio.eu • vibrio ist eine Agentur für PR, Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement • Schwerpunkt in B2B mit erklärungsbedürftigen Produkten • Kunden u.a. Oracle, Haniel, BSA, Schreiner Group, Landesmesse Stuttgart • Geschäftsführer Michael Kausch • 1987 bis 1992 Pressesprecher und MarCom Manager Microsoft Deutschland/CE/EE • 1993 bis heute Inhaber und Geschäftsführer der Agentur vibrio • u.a. Referent für Social Media Marketing der Fachzeitschrift w&v 2
  3. 3. PR im Social Web: vom Lettershop zum Newsroomwww.vibrio.eu 3
  4. 4. Der Newsroom – Beispiel: Westaflexwww.vibrio.eu • Übersichtlich • Blogpostings • Tweets • Youtube Videos • Flickr Bildmaterial • Podcasts • Verlinkung auf soziale Medien 4
  5. 5. Der Newsroom – Beispiel: Maiakwww.vibrio.eu • Pressemeldungen • Bildmaterial auf Flickr • Videos auf Youtube • Präsentationen auf Slideshare • Dokumente auf Scribd • Links auf soziale Medien • HTML Links • Tweets • TagCloud • RSS • Ansprechpartner 5
  6. 6. Der Newsroom – Beispiel: Fluid Formswww.vibrio.eu • Klassische Pressemeldungen (pdf) • Social Media Releases • Pressespiegel • Pressebilder • Terminkalender • Cloud • Kontakt • RSS • Links zu sozialen Medien • Videos auf vimeo, Youtube und Flickr 6
  7. 7. www.vibrio.eu Newsroom – Warum?
  8. 8. Die PR-Abteilung als Newsroomwww.vibrio.eu Was ist ein Newsroom? Was bietet ein Newsroom? • Dynamische (RSS-)Inhalte statt • Pull statt Push statischer Content • Abonnierbar • Multimediale Inhalte • Offen für Journalisten und andere • Bilder, Videos, … • Weiterführende Inhalte und Links • Vernetzung mit externen Inhalten • Slideshares, Linksammlungen, Links, • Aktualität • Emotionalität • Optional: Dialog statt „Generalanzeiger“ • Personalisierung • Dialogorientierung 8
  9. 9. Warum sind Newsrooms heute Pflicht?www.vibrio.eu Journalisten nutzen soziale Alle nutzen das Internet Medien • Neben Journalisten sind Meinungs- führer in sozialen Medien getreten • Journalisten können nicht mehr bevorzugt bedient werden • Pull- ergänzt Push-Kommunikation • Eine Segmentierung der Zielgruppen ist nicht mehr möglich Quelle: Trendmonitor 2011 9
  10. 10. Journalisten recherchieren in sozialen Medien /1www.vibrio.eu So recherchieren Journalisten Quelle: Trendmonitor 2011 10
  11. 11. Journalisten recherchieren in sozialen Medien /2www.vibrio.eu Fast 40% der Journalisten nutzen Viele Gründe Videos zu nutzen Videos in der Recherche • 38,2% machen sich ein Bild von Personen • 34,1% verfolgen Pressekonferenzen und andere Events • 30,7% wollen im Original sehen, was Menschen zu sagen haben • 30,2% wollen Produkte oder Technologien besser verstehen Quelle: Trendmonitor 2011 11
  12. 12. Der Journalismus wandert in soziale Medienwww.vibrio.eu Quelle: Pew Research 2010 12
  13. 13. Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind fließendwww.vibrio.eu • Die meisten Elemente des Social PR Newsrooms sind altbekannt • Der Weg vom elektronischen Versand der Pressemeldungen zum Newsroom ist fließend • Wenn es jemanden gibt, der etwas von Social Media Communication versteht, dann doch wohl die PR! 13
  14. 14. www.vibrio.eu PR – crossmedial, vernetzt und integriert 14
  15. 15. Am Anfang war das Wort: Die Google optimierte Pressemeldungwww.vibrio.eu • Fokus auf EIN Key-Wort • Keyword-Recherche mit Google Analytics • Nutzung in der Überschrift (möglichst weit vorne) • Nutzung im Vorspann (möglichst weit vorne) • Nutzung in Zwischenüberschriften (möglichst weit vorne) Gute PR-Arbeit ist nicht einfach • Nutzung im Fließtext (nur das Produkt aus hohen Absätzen gelegentlich) und kurzen Hauptsätzen. • Keine zu kurzen Texte 15
  16. 16. Ein Video sagt mehr als 1.000.000 Wortewww.vibrio.eu • Bild-Kommunikation wird immer wichtiger Dummes Zeug kann man viel reden, • Fotos und Videos sind Pflicht kann es auch schreiben, • Bilder vermitteln Emotionen wird weder Leib noch Seele töten, • Bildauswahl muss emotionale es wird alles beim alten bleiben Auswahl bieten • Vom Portrait zum „social Life“ Dummes aber vors Aug′ gestellt, • Videos erklären komplexe hat ein magisches Recht, Sachverhalte: Screencasts weil es die Sinne gefesselt hält, wird der Geist ein Knecht • Soziale Medien haben eine eigene Bildsprache und (Johann Wolfgang v. Goethe) besondere Infografiken 16
  17. 17. In Wort und Bild dreht sich alles um Vertrauen, Emotion und Beziehungwww.vibrio.eu • Gesellschaft 2.0 • Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg • Der Kunde reagiert empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service • Der Kunde reagiert emotional • Der Kunde vertraut Peer Groups • Das Internet wird zur dominanten Informationsquelle • Rund 50% berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen • Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall! 17
  18. 18. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR)www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 18
  19. 19. Seien Sie Prengel! Kommunizieren Sie offen und ehrlichwww.vibrio.eu • Leitfaden DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken • Klare Nennung des Absenders und von Abhängigkeiten • Ausnahme „Mystery-Phase“ bei Kampagnen • Bezahlte Redaktion kennzeichnen • Social Media Guidelines sind Pflicht • Denn in den sozialen Medien sind alle Mitarbeiter „Presse“sprecher 19
  20. 20. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR)www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 20
  21. 21. Werden Sie geliebt! Social-Media-Kommunikation ist Emotionwww.vibrio.eu • Neue Herausforderungen an Markenkommunikation • 60.000 Marken suchen in Deutschland vergeblich nach einem Unique Selling Proposition (USP) • Der Emotional Selling Proposition (ESP) wird immer wichtiger 21
  22. 22. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR)www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 22
  23. 23. Menschen kommunizieren miteinander, nicht Unternehmen! Social-Media-Kommunikation ist Personwww.vibrio.eu • Neue Herausforderungen an Markenkommunikation • Orientierung über Freunde wird wichtiger • Empfehlungsmarketing wird wichtiger • Social Media-Kommunikation ist „Gefällt mir!“ • Jeder Aussage muss einer Person zugeordnet werden können • oder zumindest einem namentlich bekanntem Team 23
  24. 24. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR)www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 24
  25. 25. Reden Sie nicht nur- hören Sie zu! Social Media Communication = Dialog über Contentwww.vibrio.eu • Die klassische Kommunikation war zumeist eine einseitige Kommunikation ohne oder mit schwachem Rückkanal. Die Social- Media-Kommunikation ist ein „Dialog auf Augenhöhe“. • In der klassischen Kommunikation haben wir die Zielgruppen gesucht Dialog und die Inhalte bestimmt. In der Social-Media-Kommunikation finden uns die Zielgruppen. • In der klassischen Kommunikation Pull konnten die Zielgruppen zielgruppenspezifisch adressiert werden. In der Social-Media-Kommunikation geschieht dies themenspezifisch. Themen 25
  26. 26. Marken erhalten ihr Profil im Dialogwww.vibrio.eu • Nicht jede Kommunikation ist ein Dialog DAS ist kein Dialog! • Ständige Rollenwechsel zwischen Herstellern, Konsumenten und Meinungsführern 26
  27. 27. Deshalb sollten PR-Menschen den Dialog auf allen Plattformen suchenwww.vibrio.eu • Die wichtigsten Social PR- Plattformen in Deutschland • Xing • LinkedIn • Youtube • vimeo • Flickr • Picasa • Facebook • Google+ • Twitter • Slideshare • Scribd Quelle: Performics 2011 27
  28. 28. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR)www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 28
  29. 29. Crisis? What crisis?www.vibrio.eu • Dür den Shitstorm gibt es drei Szenarien … • Kritische Kunden • Wut-Bürger • Trolle • … und fünf Strategien • Diskutieren • Verdrängen • Verschweigen • Prävention durch Krisenreaktionspläne • Prävention durch aktive Social PR • Im Social Media Zeitalter gilt mehr denn je: PR wirkt nach innen! 29
  30. 30. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR)www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 30
  31. 31. www.vibrio.eu Social PR ist Storytelling 31
  32. 32. Integriertes modernes Themen-basiertes Marketingwww.vibrio.eu Pull+ Blog News- Pull letter Flickr, … Issue Blog Management Management Wording Issue Youtube Web News- letter letter Wording SlideShare Social CRM Web Push 32
  33. 33. Storytelling – aber wie?www.vibrio.eu Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen • Storytelling bestimmt den Inhalt • Messaging unserer Kommunikation • Zentrale positionierende Aussagen • In der PR über das Unternehmen bzw. die • Im Social Media Marketing Person • In Werbung und Dialogmarketing • Themenmanagement • In der Mitarbeiterkommunikation = Issue Management • In der gesamten • Unsere Position zu den Themen der Unternehmenskommunikation Zeit • In Gesellschaft und Wirtschaft • Storytelling bestimmt den Kern • In Politik und Technik unserer Reputation 33
  34. 34. Das Messagingwww.vibrio.eu • Das Messaging definiert den Kern der Marken. Messaging • Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Marken Corporate Vision auf. Mission Statement • Das Messaging ist ein Kern des Elevator „Storytelling“. Leitbild Pitch Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen 34
  35. 35. Das Themenmanagementwww.vibrio.eu • Während das Messaging die Positionierung von Unternehmen Themenmanagement und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Produkte und Technologien Markt und zu anderen Themen. Aktuelles Der Autist Unternehmen und Referenzen Case Studies Der Player Markt und Meinung Artikel, Interviews, Statements, … Der Leader 35
  36. 36. Hinweise zum Storytellingwww.vibrio.eu • Storytelling ist eine unendliche Geschichte. 1. Definition des Wording in Kick-off- Workshop 2. Formulierung und Ergänzung um AKtionsplan durch vibrio 3. Vorstellung, Diskussion, Beschlussfassung 4. Formulierung in Wording-Handbuch und Aktionsplan 5. Optional Ergänzung um CD- Handbuch 6. Überprüfung des Wording in jährlichem Themenplanungsmeeting 7. Laufende Fortschreibung des Aktionsplans 36
  37. 37. www.vibrio.eu Und wer soll das jetzt alles machen? 37
  38. 38. Und wer soll das jetzt alles machen?www.vibrio.eu Sie! 38
  39. 39. PR muss die Avantgarde im Social Media Marketing werdenwww.vibrio.eu • Es gibt in der PR einen riesigen Nachholbedarf in Sachen Social Media Communication Quelle: Trendmonitor 2011 39
  40. 40. Ist Social Media Nervkram?www.vibrio.eu • Nur 5% der Agentur-Mitarbeiter senden öfter als 25 Social Media- Botschaften pro Woche • Aber falls Sie das tröstet: • Der Nachholbedarf ist bei Journalisten noch größer Quelle: Trendmonitor 2011 40
  41. 41. Social PR ist die Aufgabe des ganzen Unternehmenswww.vibrio.eu • Das Bloggen ist nicht die Aufgabe des Pressesprechers! • Social PR ist ein abteilungsübergreifendes Matrix-Thema • Agenturen können technische, administrative und beratende Partner sein; sie bloggen nicht (alleine) für Sie! • Social PR ist keine Veranstaltung für Autisten • Social PR ist eine Unternehmensverfassung • Social PR ist (auch) ein Teil des CRM • Beschwerdemanagement aufbauen • Krisenreaktionspläne definieren 41
  42. 42. Sie finden uns im Netzwww.vibrio.eu ernetzt und ielseitig Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio Phone 0049 (89) 3215170 Fax 0049 (89) 32151695 E-Mail michael.kausch@vibrio.de Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch Blogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.net Internet http://www.vibrio.eu Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrio Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch http://www.gplus.to/vibrio Twitter http://twitter.com/michaelkausch http://twitter.com/vibrio Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio Delicious http://www.delicious.com/agenturvibrio 42
  43. 43. Copyright-Vermerkwww.vibrio.eu • © alle Bilder vibrio, außer • Folie 3: prill/istockphoto.com • Folie 10: webphotographeer/istockphoto.com • Folie 15: Ohrwurm.Bildwurm/photocase.com • Folie 17: Jochen Heym/photocase.com • Folien 18/20/24/28: onurdongel/istockphoto.com • Folie 19: Flügelfrei/photocase.com • Folie 21: petr0/photocase.com • Folie 23: lisegagne/istockphoto.com • Folie 25: kallejipp/photocase.com • Folie 26: Vasko/istockphoto.com • Folie 31: DaveBolton/istockphoto.com • Folie 38: Yuri_Arcurs/istockphoto.com • Folie 41: Wikimedia Commons Eine weitergehende Nutzung dieser Bilder ist aus lizenzrechtlichen Gründen nicht möglich. 43

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