Vortrag Michael Kausch (vibrio) auf dem w&v Seminar "Social Media leichtgemacht" im November 2012 in Düsseldorf

1. „Social Media leicht gemacht!“
Ein Seminar von
www.vibrio.eu und
Düsseldorf, 19.11.12, 16:30 – 17:15 Uhr
Michael Kausch: Krisen-PR
Reputation – Shitstorm – Krise – Strategie

2. Kurze Vorstellung
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3. Unsere Themen
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1. Jeder Krise ihre Strategie
2. Monitoring
3. Krisenkommunikation
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4. www.vibrio.eu
I. Vorbemerkung: Jeder Krise ihre Strategie
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5. PR-Krise oder Shitstorm? PR oder Social Media?
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• PR ist Media Relations
Management mit raschelnden und
funkenden Medien
• Social Media Marketing ist
Media Relations Management
mit „sozialen“ Medien
• Kommunikationsmanagement
ist Relations Management
mit Medien und Stakeholdern
• Kommunikationsmanagement
ist integriertes
Reputationsmanagement
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6. Was ist Reputation?
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7. Was ist Reputation? Kleider!
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8. 3 Störer – 3 Strategien
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• Wir unterscheiden
• Trolle
• Wutbürger
• Kritische Kunden
• Wir verfügen über drei Strategien
• Schweigen
• Verdrängen
• Diskutieren
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9. Fallbeispiel1: Die Wut-Bürger
Die Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM
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• Ende 2011 erschienen auf
Facebook-Seiten von Uefa-
Sponsoren wie adidas, Carlsberg,
McDonald‘s, Castrol, Canon,
Sharp, Continental, Coca-Cola,
Hyundai Tausende von Postings mit
Protesten zu angeblichen
Hundetötungen in der Ukraine, dem
Austragungsort der kommenden
Fußball-EM.
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10. Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“
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• Hochemotionale Postings
• Zum Teil wortgleich
• „Stimme des Volkes“
• Anzeichen einer gesteuerten
Kampagne
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11. Gute Kampagnen schnell und und schlicht
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• Emotionalisierung
• „David gegen Goliath“: Adressen
großer Sponsoren mit E-Mail-
Kontakten
• Visualisierung
• Bild und Videos von vergifteten
Hunden im Todeskampf, mobile
Verbrennungsöfen, Gruben mit
Hundeleichen
• Zuspitzung
• „EM 2012 auf blutigem Rasen“
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12. Der Bottom-up-Sog
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• Gestartet von wenigen
Privatpersonen
• Früh unterstützt von Prominenten
• Maja Prinzessin von Hohenzollern
• Nach wenigen Wochen gehyped
von großen Medien
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13. Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?
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• Die Reaktionsmöglichkeiten
• Schweigen und nichts tun
• Sofortiges Löschen der Postings
• Angekündigtes Löschen der Postings
• Sofortiges Sperren der
Kommentarfunktion
• Angekündigtes Sperren der
Kommentarfunktion
• Verbündete Fürsprecher suchen
• Selbst zum Vorreiter der Forderungen
werden
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14. Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionell
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• Hyundai hat die Proteste auf der
eigenen Seite erst gar nicht
bemerkt, dann die Kommentare
gelöscht und die Seite aufgegeben.
• Continental hat Stellung genommen
und anschließend „unfaire“ Kritik
gelöscht, andere stehen lassen.
• adidas hat die Kritik aufgegriffen,
Position für die Kritiker ergriffen und
sich als deren Speerspitze
positioniert.
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15. Was können wir lernen?
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• Schnell reagieren ist Pflicht.
• Es gibt mehrere „richtige“ Strategien.
• Jede Strategie muss glaubwürdig
sein.
• Manchmal kann man Kritik auch
übernehmen.
• Immer muss man Kritik aufgreifen.
• In jedem Fall Diskussionsbereitschaft
zeigen.
• Gegen unfaire Kritik kann man sich
wehren.
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16. Fallbeispiel2: Die kritischen Kunden
Der Fall Mammut
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• Mammut bekannte sich zu einer
Kampagne des Wirtschaftsdach-
verbandes Economiesuisse gegen
ein neues CO2-Gesetz
• Ausgangspunkt war ein Statement
auf der Web Site des Verbands
• Es folgte der Aufruf per Tweet eines
kritischen Kunden
• Mammut hatte sich in
Vergangenheit massiv ökologisch
positioniert
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17. Mammut kommt vor dem Fall
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18. Die Reaktion marschiert …
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• Mammut reagiert schnell in
Kommentaren auf die Postings
• Aber …
• Mammut reagiert mit Textbausteinen
• Mammut rechtfertigt sich
• Mammut reagiert mit anonymen
Account
• Nach mehreren Tagen erklärt Mammut
seinen Rückzug von der Liste
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19. Was können wir lernen?
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• Krisenstrategien müssen vorher
entwickelt werden.
• Standardisierte Antworten sind
nicht verboten, dürfen aber nicht
wie individuelle Antworten
erscheinen.
• Menschen kommunizieren, nicht
Unternehmen.
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20. Fallbeispiel3: Der Troll
Die Fränkische Bratwurstmanufaktur
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• Eine Reputationskatastrophe im
Rollenspiel
• Spieler: Studenten der
Wirtschaftsinformatik an der
Hochschule für angewandte
Wissenschaften Würzburg-
Schweinfurt
• Spielregel:
• Team A gründet ein Unternehmen im
Internet
• Team B versucht die Reputation des
Gründers zu zerstören
• Team A versucht seine Reputation zu
bewahren
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21. Reputator und Luder – Troll und Opfer
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22. Der Schlachtplan
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Die drei Komponenten
jeder Reputationsstrategie
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23. Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010
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• Blog-Kommentar auf führender
Plattform www.chefkoch.de mit
Fake-Behauptung und Bildern
• Wiederholung auf eigenem Blog
„Ritas kleine Welt“
• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst
nach einigen Tagen den Fake und
löscht ihn. Unterdessen hatten aber
andere Blogs die Meldung
aufgegriffen.
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24. Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen
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24

25. Unbeteiligte beginnen sich einzumischen
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25

26. Rita legt nach und instrumentalisiert kununu
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• Kununu.com ist die führende
Plattform für
Arbeitgeberbewertungen
• Unternehmen werden von aktuellen
und früheren Mitarbeitern detailliert
bewertet
• Möglichkeiten für Unternehmen zur
aktiven Image-Kommunikation und für
Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr
• Wird in Google sehr prominent
platziert
• Kooperation mit Xing
• Die Qualitätskontrolle von kununu
ist miserabel
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27. Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren …
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• Stellungnahme auf der eigenen
Web Site
• Stellungnahme auf Rita‘s Blog
• Stellungnahmen auf prominenten
Blogs mit negativen Kommentaren
• Stellungnahme über Twitter
• Fake-Einträge auf kununu
• Besser
• Löschen irregulärer Einträge erwirken
• Firmenstatements als Reaktion
• Firmenprofile (proaktiv)
• Aufarbeitung relevanter Kritik im
Unternehmen
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28. Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
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• Erstellen einer Studie zum Thema
„Umgang mit Fast Food bei Teens
und Twens“
• Einfache Informationen, übersichtlich
grafisch aufbereitet
• Bericht auf eigener Site verfügbar
• Kommentar- und Link-Kampagne auf
unabhängigen Blogs
• Kommunikation über Facebook,
Twitter
• [Versand als Pressemeldung an
Medien]
• Versand über PR-Portal
• Guter Content verdrängt jeden Troll!
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29. Was können wir lernen?
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• Drei Strategien wollen
situationsgerecht eingesetzt
werden
• Wenn die Macht mit Ihnen ist:
Totschweigen
• Der Troll ist schwach und Sie sind stark
• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen
• Content ist stärker als Blut
• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren
• Wenn der Herausforderer - zum Teil -
recht hat …
• … und sie den Herausforderer für sich
gewinnen wollen (oder müssen)
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30. Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutieren
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• Drei Quellen kennt der Shitstorm
• Der Troll
• der Ihnen Böses will
• Der Bürger
• der etwas von Ihnen will
• Der Kunde
• den Sie verärgert haben
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31. Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen?
Das Beispiel TelDaFax
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• Das ist passiert
• Am Freitagnachmittag Kundenkritik
auf Facebook Page
• Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen
Tag
• Rund 100 Kommentare und mehrere
hundert Tweets übers Wochenende
• Fallrückzieher am Montag
• Was noch zu sagen ist
• Das soziale Netz schläft nicht …
• … und kennt kein Wochenende
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32. www.vibrio.eu
II. Die Krise analysieren: Monitoring
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33. Wir betreiben Monitoring seit 20 Jahren
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• Monitoring ist kein neues
Zauberwerk
• Monitoring ist Analyse
• Monitoring ist mehr als
• Erbsenzählerei von US-Agenturen
• Big-Data-Produktion
Bis später von Social-Media-Agenturen
• Monitoring ist handlungsrelevant!
• Erfassen Sie nur, was
Konsequenzen für Ihr Handeln hat!
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34. Social Media Monitoring ist nicht nur „Shit Storm gucken“
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• Angst vor
• übler Nachrede
• Kundenkritik
• Trollen
Bis später
Wie der Hund
vor dem Asia Imbiss …
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35. Die drei Elemente des Social Monitoring
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Issue
Issue
Monitoring
Monitoring
Stakeholder
Stakeholder
Monitoring
Monitoring
Brand
Brand
Monitoring
Monitoring
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36. Die drei Elemente des Social Monitoring
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• Issue Monitoring
• Die Themenanalyse erfasst die
Themen des Zeitgesprächs in unserer
Themen-
Themen- Branche bzw. in unserem
analyse geschäftlichem Umfeld
analyse
Partner-
Partner- • Stakeholder Monitoring
analyse
analyse
• Die Partneranalyse erfasst die
Äußerungen unserer Partner und
relevanter Multiplikatoren (Medien,
Social Media Opinion Leader)
Marken-
Marken-
analyse
analyse • Brand Monitoring
• Die Markenanalyse erfasst
Äußerungen über unsere
Unternehmens- und Produktmarken
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37. Social Monitoring heisst SELEKTIEREN und
SEGMENTIEREN
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• Reaktion nur auf relevante
Botschaften
• Bei kleinen Unternehmen ist jede
öffentliche Äußerung relevant
• Große Unternehmen reagieren nur auf
Äußerungen von Opinion Leadern
• Wir dürfen Kritik ignorieren!
• Voraussetzung: funktionierende soziale
Feedback-Kanäle für Kunden und Partner
• Relevanz für Alerts (Warnsignale)
• Relevanz für Krisenreaktionen
• Reaktion auf relevante
„Botschafter“
Prozesse • Segmentierung der Zielgruppen
• Grundgesamtheit
• Opinion Leader (Meinungsmacher)
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38. Social Monitoring setzt definierte Prozesse voraus
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• Alert-Prozesse (Warnhinweise)
• Issue Management
(Themenmanagement)
• Kommunikationskanäle
mit Opinion Leadern
• Blogger-/Twitterati-Programm
• Social Media Events
• Social Relation Management
Prozesse
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39. Das Super-Tool für Social Monitoring gibt es nicht
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faker • vibrio empfiehlt die Kombination
Social Mention Twazzup
Icerocket • eines halbstandardisierten
radian6 kommerziellen System
twingly
• mit individuellen (kostenlosen) Tools
topsy • integriert über ein Dashboard
netbreeze Klout • mit manuellen Auswertungen
Facebook Insights netvibes
twittercounter Statigram
SocialBro Meltwater
Alterian SM2 Google Alerts
Brandwatch
B.I.G. allmyplus blueReport
ethority circlecount fanpagekarma
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40. Die wichtigsten Tools
www.vibrio.eu • Issue Monitoring
• Netvibes

• Google Keyword
• Google Alerts
Themen-
Themen- • Topsy
analyse
analyse • Twingly
Partner-
Partner- • XING
analyse
analyse • Stakeholder Monitoring
• Netvibes
• RSS (Blog, YouTube, Slideshare,
Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn,
XING)
Marken-
Marken- • SocialBro
analyse
analyse • Klout
• Peerindex
• Brand Monitoring
• vibrio monitor (by NETBREEZE)
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41. Stakeholder Monitoring - Partneranalyse
www.vibrio.eu
• Im Stakeholder Monitoring werden
Personen und/oder Unternehmen
direkt beobachtet
• Partner
• Wettbewerber
• Key Player / Multiplikatoren
• Analysiert werden
• Facebook Pages
• Google+ Pages
• Twitter Accounts
• YouTube Channel
• Slideshare Channel
• Blogs
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42. Stakeholder Monitoring – Identifikation der Key Player
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• Bewertung der Twitterati durch
individuellen Rank per SocialBro
• Aus ca. 2.500 Followern kondensiert
SocialBro 36 Opinion Leaders:
• PeerIndex 50+
• Follower 500+
• Friends < 9.000
• Follower-Friends-Ratio > 0,8
• Tweets per day > 2
• Bewertung der Blogger
• Twingly
• blogoscoop
• aus Erfahrung
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43. Die wichtigsten Tools
www.vibrio.eu • Issue Monitoring
• Netvibes
• Google Keyword
• Google Alerts
Themen-
Themen- • Topsy
analyse
analyse • Twingly
Partner-
Partner- • XING
analyse
analyse • Stakeholder Monitoring
• Netvibes
• RSS (Blog, YouTube, Slideshare,
Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn,
XING)
Marken-
Marken- • SocialBro
analyse
analyse • Klout
• Peerindex
• Brand Monitoring
• vibrio monitor (by NETBREEZE)
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44. Auswertbare Quellen bei vibrio monitor
www.vibrio.eu
• Facebook Pages • Foren
• alle 15 Minuten • alle 6 Stunden
• Pages: alle 6 Stunden • 6 Monate rückwirkend
• Dokumente ab dem Zeitpunkt der
Erstkonfiguration
• Blogs
• alle 6 Stunden
• RSS Feeds • 6 Monate rückwirkend
• alle 2 Stunden
• Dokumente, die im RSS Feed • YouTube
vorhanden sind • alle 6 Stunden
• unbeschränkt rückwirkend
• Online News
• alle 3 Stunden • Twitter
• maximal 30 Tage rückwirkend • tbd
• maximal 2 Wochen rückwirkend
44

45. Erweiterte Quellen
www.vibrio.eu
• Die meisten relevanten Quellen
sind über RSS manuell integrierbar
• Weitere Quellen müssen bei Bedarf
manuell ergänzt werden
• nicht-öffentliche XING-Gruppen
45

46. Auswertungen
www.vibrio.eu
• Inhalt
• Quantität
• Tonalität
• Reichweite
• Share of Voice
• …
• inkl. Segment-Bildung
• deutsch/englisch/französisch/italienisch
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47. Weitere Funktionen
www.vibrio.eu
• Standardisierte Reports in
individuellen Dashboards
• Individuelle Recherchen
• Alerts
• Flagging von Dokumenten
• Stakeholder Analysis
• Source Scoring (Basis: Alexa,
Klout)
• Zugang im Rollenmodell
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48. Brand Monitoring – Markenanalyse: vibrio monitor (by
NETBREEZE)
www.vibrio.eu
48

49. www.vibrio.eu
III. Die Krise bekämpfen:
Der Krisenkommunikationsplan

50. Krisenkommunikation beginnt bei der Krisenvermeidung
www.vibrio.eu
• Aufgaben der Krisenkommunikation
• Krisenvermeidung
• Minimierung von Krisenfolgen
• Lernen aus Krisen
• Krisenkommunikation
• … ist laufend anzupassen
• … unterliegt einer Lernkurve
• Krisen haben viele Gesichter
• Reputationskrisen
• Unternehmensmarken
• Produktmarken
• Personen
• Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)
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51. Exkurs: Wohnt wirklich jeder Krisen eine Chance inne?
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Erst am Ende der Krise
steht die Chance, am
Beginn steht die
Gefahr!
危險 (weiji xian) = Gefahr
危 危机 (weiji) = Krise
机会 (jihui) =
Chance
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52. Krisenkommunikation ist Prozessmanagement plus Content
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1 Reputation aufbauen 3 Informationsaufbereitung
Storytelling Aktive Statements
Kontakte etablieren Reaktive Statements
Q & A-Dokumente
2 Monitoring
4 Prozessdefinition
Issue Monitoring
Projektverantwortung
Stakeholder Monitor.
Kommunikationsrecht
Brand Monitoring e
Freigaberechte
Alerts
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53. Krisenkommunikation: ein Beispiel
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Content-
Analyse Redaktion
Krise
Unternehmenskommunikation UK01
Beobachtung
Monitoring
Auftrag z.
Analyse Meinungsquellen Aktive Info für leitende Mitarbeiter
Info Rundbrief
Analyse Meinungsmultiplikatoren Aktive Info an Mitarbeiter
Hotline
UK01
Beobachtung
Beobachtung
Reaktive Info für Kunden Telefonmktg
Info m. Handlungs-
Auftrag z.
Auftrag z.
empfehlung
Aktive Info an Kunden Key Account Betreuung
GL01 VK01 Justitiar Mailing
Reaktive Info für Partner
Geschäftsführung Vertrieb Newsletter
Aktive Info an Partner
PR
Reaktive Info für Öffentlichkeit
Soc. Med. Mktg.
Ausruf
Behörden Aktive Info an Öffentlichkeit
Krisenfall
Entscheidung Kommunikation
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54. Sie finden uns im Netz
www.vibrio.eu Dr. Michael Kausch
GF/CEO vibrio
Phone 0049 (89) 3215170
Fax 0049 (89) 32151695
E-Mail michael.kausch@vibrio.de
Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch
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55. Copyright-Vermerk
www.vibrio.eu • Folie 33+35: tumpikuja/istockphoto.com
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• Folien 46: cydonna/photocase.com
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• Folie 51: jg79/photocase.com
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• Folie 30: fritzoskar/photocase.com
Eine weitergehende Nutzung dieser Bilder ist
aus lizenzrechtlichen Gründen nicht möglich.
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