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MEMO5. Redaktion vor DesignWenn Sie nun Ihre Ziele - vorläufig - definiert, ihre vorhandenen Ressourcen recherchiert undei...
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Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere unternehmen

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Ein Einführungsartikel für kleine und mittelständische Unternehmen, die für sich eine Social-Media-Marketing-Strategie entwickeln wollen - mit zahlreichen Links auf weiterführende Artikel und sinnvolle Tools.

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Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere unternehmen

  1. 1. MEMOCheckliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen© vibrio 09. Juli 2012Diese Checkliste wurde auf Basis unserer Erfahrungen bei der Einführung von Social-Media-Marketing-Strategien speziell in mittelständischen Unternehmen erstellt. Eine Social-Media-Strategie muss immer auf der Basis der konkreten Ziele und Voraussetzungen des jeweiligenUnternehmens entwickelt werden. Dieses Dokument kann deshalb nur eine Hilfestellung bei derEntwicklung einer Strategie sein. Es ersetzt keinen individuellen Strategieentwicklungsprozess.Zahlreiche Links verweisen auf Werkzeuge, Tool-Übersichten, Tipps und Hintergrundartikel zuallen Aspekten von Social Media Marketing, die wir auf unserem Blog oder in SlideShareveröffentlicht haben. Das Angebot von sinnvollen Werkzeugen zur effizienten Bearbeitungsozialer Medien ändert sich jedoch laufend. Auch kann niemand garantieren, dass Tools, dieheute noch empfohlen werden, in einigen Jahren noch immer zur Verfügung stehen. Zudem istbei den jeweiligen Lizenzbedingungen zur Nutzung zu beachten, ob sie den professionellenEinsatz im eigenen Unternehmen zulassen. Eine Übersicht über derzeit bei vibrio eingesetzteTools geben wir hier.Wir freuen uns sehr über Feedback auf diese Checkliste - am besten per E-Mail anmichael.kausch@vibrio.de oder telefonisch 0049 89 3215170. Regelmäßige Tipps zum Aufbaueiner Social-Media-Strategie vermitteln wir auf unserem Blog (http://www.vibrio.eu/blog) und inunserem Newsletter (zur Anmeldung). Auch auf ein mehrteiliges Interview von CIO TV mitMichael Kausch zum Thema "SocialCRM im Mittelstand" sei verwiesen (zum Video), ebenso aufein Interview mit dem Leiter der Wirtschaftsförderung der Stadt Dachau über seine eigenenErfahrungen mit dem Aufbau einer Social-Media-Marketing-Strategie.1. Ziele definierenSocial Media sind kein Selbstzweck. Und man muss nicht in Facebook gehen, nur weil „alle“ inFacebook sind. Ehe man sich mit dem Thema Social Media auseinandersetzt, sollte man eineBestandsaufnahme seiner Unternehmenskommunikation leisten und neue Ziele definieren.Insbesondere folgende Fragen sollten beantwortet werden: Wie wichtig ist die Erhöhung der Markenbekanntheit? Wie wichtig ist die Entwicklung neuer Märkte? Wie wichtig ist die Generierung von Neukunden-Leads? Wie wichtig ist die Pflege vorhandener Kundenbeziehungen? Ist der Einstieg in direkte Kundengespräche über soziale Medien gewollt? Wie wichtig ist die Unterstützung des Recruiting neuer Mitarbeiter? Wie wichtig ist die Steigerung der Effizienz interner und externer Geschäftsprozesse (inkl. Lieferketten und Partnerkommunikation)? Welches sind bei all diesen Aufgabenstellungen Ihre Zielgruppen (Branchen, Unternehmensmerkmale, Personenmerkmale)?vibrio 2012 Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen Seite 1 von 6
  2. 2. MEMO2. Ressourcen ortenSocial Media Marketing erfordert Ressourcen: Arbeitszeit und spezifische Qualifikationen.Deshalb macht es Sinn, zu Beginn eine Bestandsaufnahme vorhandener Ressourcen in dereigenen Organisation vorzunehmen. Überlegenswert ist zum Beispiel die Durchführung einesinternen Barcamps (siehe Definition und Anregungen), zu dem alle Mitarbeiter eingeladenwerden, die bereits privat aktiv bloggen, twittern oder in Facebook, Xing, LinkedIn aktiv sind. AlsThema sollte vorgegeben werden, welchen Nutzen das Unternehmen bzw. die Organisation aussozialer Kommunikation bzw. sozialen Medien ziehen kann. Im Sinne einer klassischen"Unkonferenz" sollten darüber hinaus nur wenige Vorgaben gemacht werden. Ziel ist dieIdentifikation potentieller Mitarbeiter, die bei der Betreuung sozialer Medien unterstützen undihre Erfahrungen einbringen können (Monitoring, Redaktion, Technik, Themenmanagement).3. Motivieren statt regelnSocial-Media-Kommunikation unterscheidet sich wesentlich von Kommunikation 1.0. SocialMedia Marketing setzt weitgehend auf eigenverantwortlich agierende Mitarbeiter und Partner.Dabei hat nicht nur das Management Angst vor Kontrollverlust, sondern häufig haben vor allemMitarbeiter Angst vor der neuen Verantwortung: Was darf ich sagen? Was nicht? Was passiert,wenn ich etwas sage, was meinem Unternehmen nicht gefällt? Deshalb ist die Erarbeitung,Verabschiedung und Umsetzung von Social Media Guidelines in jedem Fall notwendig -unabhängig davon, ob konkrete Social-Media-Marketingmaßnahmen geplant sind oder nicht.Eine Vorlage für Social Media Guidelines haben wir hier für Sie vorbereitet.4. Recherche vor RedaktionEhe man sich darüber Gedanken machen sollte, ob man in Xing eigene Gruppen etabliert, aufFacebook Dialoge anstößt oder in Twitter Meinung macht, sollte man Accounts einrichten undgründlich „zuhören“. Es ist nicht nur legitim, sondern auch sinnvoll sich zumindest in Xing undauf Twitter Accounts zuzulegen, um im ersten Schritt durch Zuhören und Lesen ein Gefühl dafürzu bekommen, was in welchen Kanälen von wem kommuniziert wird.Ergänzt werden muss dieser erste vorsichtige individuelle Einstieg durch ein professionellesMonitoring. Dabei verfolgt das Monitoring drei Ziele: Erfassung von Äußerungen zu den eigenen Marken, zum Wettbewerb und zu Partnern. Analyse von Themen, die im Rahmen einer Issue-Management-Strategie zur Grundlage der Unternehmenskommunikation gemacht werden können. Identifikation von Meinungsbildnern- und führern zu den Themen und Marken des eigenen Unternehmens.Die einfachste Art des Monitorings ist das Anlegen von Google Alerts: Suchbegriffe werdendauerhaft als "Suchaufträge" eingetragen und Google sendet automatisch einen "Alert" (per E-Mail oder RSS-Feed) an den Monitoring-Beauftragten. Weitere empfehlenswerte Monitoring-Tools haben wir vor einiger Zeit hier vorgestellt. Eine wesentlich komfortablere Alternative ist dasAnlegen eines Monitoring Portals, in dem Google Alerts mit weiteren Suchaufträgen kombiniertund übersichtlich dargestellt werden. Einen einfachen Weg sich ein solches Monitoring Portalselbst zu erstellen, haben wir hier für Sie zum kostenlosen "Nachbauen" vorgestellt.vibrio 2012 Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen Seite 2 von 6
  3. 3. MEMO5. Redaktion vor DesignWenn Sie nun Ihre Ziele - vorläufig - definiert, ihre vorhandenen Ressourcen recherchiert undeinen ersten neugierigen Blick in soziale Medien geworfen haben, sollten sie nicht einfach"loslegen" oder "das mit Facebook einfach mal versuchen", sondern eine "Social MediaStrategy Map" entwerfen. In der Regel werden Sie dies nicht alleine leisten können, sondernsich hierfür die Unterstützung einer Agentur suchen. Entscheidend ist dabei, dass sie nicht wiebei der Vergabe eines Web 1.0-Auftrags nach der scheinbar "kreativsten" Agentur suchen,sondern nach einer strategisch kompetenten. Gefordert ist weniger Design, sondern Integrationund Content. Eine gute Web 1.0-Agentur hatte die Aufgabe Ihnen eine attraktive, auffindbareund schnelle Website zu bauen. Eine Social Media Agentur muss Sie in die Lage versetzen,mittelfristig Social-Media-Kommunikation selbst zu betreiben. Diese Agentur muss Ihre Business-Anforderungen verstehen, Ihre Ressourcen kennen, Ihre Social-Media-Aktivitäten in denvorhandenen Kommunikationsmix integrieren und Sie bei der Entwicklung von Content-Strategien unterstützen. Wenn Sie keine Erfahrung im Umgang mit solchen Agenturen haben,nehmen Sie sich einen "Pitch-Berater", der ihnen dabei hilft, ein Pflichtenheft für eineAusschreibung zu erstellen. Es ist allemal besser, ein wenig Geld für einen professionellen Pitch-Berater zu investieren, als eine Agentur "falsch" zu briefen: hinterher sind Sie mit dem Ergebnisunzufrieden und die Agentur fühlt sich unzuständig weil falsch gebrieft.6. Redaktion ist StorytellingSocial-Media-Kommunikation ist dialogorientiertes Publishing. Jeder Social-Media-Kanal benötigtdeshalb einen Redaktions- und Themenplan. Ehe Sie einen Kanal starten (zu den Kanälen sieheunten) sollten Sie immer einen Redaktions- oder Themenplan haben, der Sie zumindest über dieersten drei Monate trägt.Die Themen generieren Sie aus einer Wording-Strategie, die Messaging und Issue Managementmiteinander verbindet. Den Weg zum Storytelling haben wir hier für Sie vorgezeichnet.Sie können die verschiedenen Social-Media-Kanäle zumindest zum Teil über einheitliche Portal-oder Redaktionslösungen bedienen. Drei empfehlenswerte und teilweise kostenlose Werkzeuge,mit denen Sie zum Beispiel mehrere Accounts auf Facebook, Twitter und LinkedIn bedienenkönnen sind Tweetdeck, Hootsuite und Bottlenose. Eine kostenpflichtige Alternative, die nebeneinem zentralen Redaktionsportal auch Monitoring und Freigabeprozesse integriert ist der SocialMedia Manager von AGNITAS, der künftig auch Xing integrieren soll. Alle diese Diensteautomatisieren auch die Linkverkürzung, also die Verkürzung langer Internet-Verweise, um sieeinfacher und platzsparender in Tweets oder Postings einbauen zu können. Ergänzendempfehlen wir hierfür aber immer das Anlegen eines eigenen Accounts auf bit.ly. DieserAccount erlaubt eine einfache statistische Zugriffs-Analyse und damit die Auswertung, welcheIhrer Posts und Tweets besonders "erfolgreich" gelaufen sind.vibrio 2012 Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen Seite 3 von 6
  4. 4. MEMO7. Integration macht starkSocial-Media-Kommunikation ist in aller Regel Pull Marketing: Sie analysieren die Themen, diefür Ihre Zielgruppen interessant sind, positionieren sich über diese Themen und tun alles dafür,dass Ihr Beitrag zur Diskussion dieser Themen - z.B. Ihr Facebook-, Twitter-, YouTube-Kanal -von Ihrer Zielgruppe gefunden wird. Sie können also nicht aktiv in Ihre Zielgruppekommunizieren, wie mit einem Newsletter oder klassischer Werbung (Push-Marketing), sondernSie müssen langfristige und nachhaltige Beziehungen zwischen sich und Ihren Zielgruppenaufbauen. Schon aus diesem Grunde muss Social-Media-Marketing in die gesamteKommunikationsstrategie integriert werden: in Ihren Webauftritt, Ihren Newsletter, Ihr Event-und Messe-Marketing, Ihr Dialog-Marketing. Einige Beispiel für solche Integrationen:a) Publizieren Sie Ihre Videos nicht direkt auf Ihrer Website, sondern in einem YouTube-Kanal.Integrieren Sie Ihre Videos aus YouTube in Ihre Website ("Embedded") (ein Beispiel).b) Tun Sie das Gleiche mit allen Ihren Broschüren, Flyern und Vorträgen. Nutzen Sie hierfüreinen Dienst wie SlideShare (ein Beispiel).c) Es kann sinnvoll sein, mit Bildmaterial ebenso vorzugehen. Hierzu können Sie Dienste wieFlickr (ein Beispiel) oder Picasa nutzen.d) Integrieren Sie Abo-Möglichkeiten für Ihren Newsletter in diese Videos und Dokumente.(Lesetipp).e) Bewerben Sie Ihre sozialen Kanäle auf Ihrer Website und informieren Sie Ihre Mitarbeiter, IhreKunden und Partner immer wieder über Ihren Auftritt in den sozialen Medien.f) Bewerben Sie Ihre sozialen Kanäle untereinander indem sie sie verknüpfen oder zumindestbenennen. Twittern und posten Sie z.B. neue Uploads auf SlideShare und YouTube. Dies lässtsich weitgehend automatisieren.g) Jede Beschreibung einer Vortrags, einer Broschüre, eines Bildes oder eines Videos auf denPlattformen sollte einen Link auf Ihre Website enthalten und so die Suchmaschinenoptimierung(SEO) Ihrer Website optimieren.8. Konzentration auf das WichtigsteEs gibt zahllose soziale Medien. Die Auswahl der für Sie wichtigsten Medien ist abhängig vonIhren Zielen und Ihren Ressourcen. Als Anhaltspunkt haben wir hier eine Matrix aufgestellt, diewichtige Medien in Schulnoten für ihre Relevanz bei der Verfolgung wichtiger Ziele definiert.In den meisten Fällen empfehlen wir folgende Maßnahmen:a) unbedingt Sicherung Ihrer Marken als Adressen in allen relevanten sozialen Medien (zurBegründung und zur Vorgehensweise siehe hier),b) unbedingt Aufbau eines Monitoring-Tools (siehe oben),c) unbedingt Anlegen eines bit.ly Accounts zur Messung der Zugriffe,d) unbedingt Aufbau eines YouTube-Kanals, falls Sie über Videos verfügen,e) unbedingt Aufbau eines SlideShare-Kanals; wir empfehlen zumindest einen kostenpflichtigenSilver Account für 19$ pro Monat, um die Seite an Ihr Corporate Design anpassen zu könnenund statistische Auswertungen zu erhalten. (Übersicht über Account-Varianten),f) unbedingt Pflege einer Xing-Firmenseite als Adresse (moderne Variante von "gelbe Seiten"),vibrio 2012 Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen Seite 4 von 6
  5. 5. MEMOg) optional Nutzung von Xing-Gruppen für die Akquisition neuer Leads (zur Strategie siehe hier),h) unbedingt Pflege einer LinkedIn-Firmenseite als Adresse, falls ihr Business internationalausgerichtet ist (moderne Variante von "gelbe Seiten") (zur Vorgehensweise siehe hier undhier),i) optional Nutzung von LinkedIn-Gruppen für die Akquisition neuer Leads inangloamerikanischen Märkten,j) optional Nutzung von Viadeo-Gruppen für die Akquisition neuer Leads in asiatischen Märktenund Frankreich,k) optional Aufbau einer Facebook Firmenseite, falls Sie auf der Suche nach qualifizierten jüngeren Mitarbeitern sind, falls Sie B2C-Kommunikation mit einer Zielgruppe in einer Altersklasse bis zu 40 Jahren sind, falls Sie sich ein offenes, modernes und kommunikatives Image verschaffen wollen und denBetrieb einer solchen Seite nachhaltig leisten können (zur Vorgehensweise siehe hier),l) langfristig den Aufbau einer Präsenz in Google+, da Google+ für das Suchmaschinen-marketing bzw. SEO langfristig eine hohe Relevanz gewinnen wird (dies ist eine Prognose)(Lesetipp),m) optional Nutzung von Twitter, als Werkzeug im Messemarketing (u.a. als Twitterwall; Lesetipp und hier), als Tool zur Analyse des Zeitgeschehens, als B2C-Vertriebsinstrument, zur Unterstützung Ihrer sonstigen Social-Media-Marketing-Aktivitäten (Lesetipp),n) Aufbau eines eigenen Corporate Blogs als einfach mit sozialen Medien zu integrierenderNews-Teil einer Website.vibrio 2012 Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen Seite 5 von 6
  6. 6. MEMO9. Abschätzung zum RessourcenaufwandSocial-Media-Marketing kostet Zeit, auch wenn sich viele Aufgaben automatisieren lassen. Esgibt aber auch Aktivitäten, die kaum nachhaltig zeitaufwändig sind. Die folgende Übersichtkann nur eine erste Orientierung leisten: Aktivität Zeitaufwand Markensicherung durch Anlegen von Accounts Niedriger Einmalaufwand Monitoring Mittlerer Einmalaufwand; später geringer Pflegeaufwand bit.ly Niedriger Einmalaufwand YouTube Niedriger Einmalaufwand; später geringer Pflegeaufwand SlideShare Niedriger Einmalaufwand; später geringer Pflegeaufwand Xing oder LinkedIn Firmen Account Niedriger Einmalaufwand; später geringer Pflegeaufwand Arbeit mit Xing oder LinkedIn Gruppen Mittlerer Aufwand Betrieb einer Facebook Seite Hoher Aufwand Betrieb einer Google+ Seite Hoher Aufwand Betrieb eines Twitter Accounts Hoher Aufwand Betrieb eines Corporate Blogs Hoher Aufwand10. Monitoring und KrisenkommunikationDas oben beschriebene Monitoring ist auch deshalb unbedingt notwendig, da keinUnternehmen davor geschützt ist, im Netz eine Reputationskatastrophe zu erleiden. Einsogenannter „Shitstorm“ kann entstehen durch Ignoranz oder Fehlverhalten auf Kritik insozialen Netzen. Sinnvolle Strategien gegen Trolle, im Umgang mit kritischen Kunden und"Wut-Bürgern" haben wir hier zusammengefasst. Ein Referenzbeispiel für einen Shitstormhaben wir im Rahmen eines Hochschulprojekts durchgespielt und hier veröffentlicht.11. Ziele formulieren und Erfolge messenFür die laufende Weiterentwicklung der Social-Media-Aktivitäten sollten von Jahr zu Jahr internkonkrete Ziele festgesetzt werden. Dabei können Vorgaben für Ranking-Werte wie Klout undPeer Index formuliert werden, aber auch Follower- und Friends-Zahlen gemessen werden. Wirempfehlen die Bewertung der Qualität der Twitter Follower über Social Bro. Aber auchZielvorgaben für Transferraten von Followern zu Newsletter-Abonnenten oder die Anzahldirekter persönlicher Kontakte aus Xing-Beziehungen kann in Zielvorgaben formuliert werden.Ein Mittel - unter vielen - für das Messen von Relevanz von Personen in sozialen Medien istKlout. Wie man sinnvoll mit Klout und anderen Mess-Tools verfährt haben wir hierzusammengestellt.Generell sollten angebotenen Analyse- und Statistik-Tools jedoch kritisch daraufhin überprüftwerden, ob sie den eigenen Möglichkeiten und dem Aktivitiätenniveau entsprechen. Verkürztgesagt: es kann manchmal besser sein, mit wenigen „Fans“ auf Facebook einen intensivenDialog zu führen, als mit Hilfe von Gewinnspielen einfach die Fan-Zahlen nach oben zu treiben,ohne dass dies zu nennenswerten Folgedialogen führt.Eine Zusammenfassung der Diskussion über Erfolgsmessung in PR und Social Media Marketinghaben wir hier erstellt.vibrio 2012 Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen Seite 6 von 6

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