Behalten sie die Kontrolle - Reputationsmanagement im Social Web

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Ein Vortrag von Michael Kausch auf der Internet Marketing Conference am 25. April 2012

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Behalten sie die Kontrolle - Reputationsmanagement im Social Web

  1. 1. www.vibrio.eu Behalten Sie die Kontrolle: Reputationsmanagement im Social Web 3 Störer: Trolle – Bürger – Kunden 3 Strategien: Schweigen – Verdrängen – Diskutieren
  2. 2. Vorstellung in 140 Anschlägenwww.vibrio.eu vibrio - eine Agentur für PR Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement in Deutschland, Schweiz und Österreich für Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen 2
  3. 3. Fallbeispiel1: Die Wut-Bürger Die Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EMwww.vibrio.eu • Ende 2011 erschienen auf Facebook-Seiten von Uefa- Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald‘s, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem Austragungsort der kommenden Fußball-EM. 3
  4. 4. Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“www.vibrio.eu • Hochemotionale Postings • Zum Teil wortgleich • „Stimme des Volkes“ • Anzeichen einer gesteuerten Kampagne 4
  5. 5. Gute Kampagnen schnell und und schlichtwww.vibrio.eu • Emotionalisierung • „David gegen Goliath“: Adressen großer Sponsoren mit E-Mail- Kontakten • Visualisierung • Bild und Videos von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen • Zuspitzung • “EM 2012 auf blutigem Rasen” 5
  6. 6. Der Bottom-up-Sogwww.vibrio.eu • Gestartet von wenigen Privatpersonen • Früh unterstützt von Prominenten • Maja Prinzessin von Hohenzollern • Nach wenigen Wochen gehyped von großen Medien 6
  7. 7. Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?www.vibrio.eu • Die Reaktionsmöglichkeiten • Schweigen und nichts tun • Sofortiges Löschen der Postings • Angekündigtes Löschen der Postings • Sofortiges Sperren der Kommentarfunktion • Angekündigtes Sperren der Kommentarfunktion • Verbündete Fürsprecher suchen • Selbst zum Vorreiter der Forderungen werden 7
  8. 8. Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionellwww.vibrio.eu • Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben. • Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik gelöscht, andere stehen lassen. • adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert. 8
  9. 9. Was können wir lernen?www.vibrio.eu • Schnell reagieren ist Pflicht. • Es gibt mehrere „richtige“ Strategien. • Jede Strategie muss glaubwürdig sein. • Manchmal kann man Kritik auch übernehmen. • Immer muss man Kritik aufgreifen. • In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen. • Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren. 9
  10. 10. Fallbeispiel2: Die kritischen Kunden Der Fall Mammutwww.vibrio.eu • Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdach- verbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz • Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands • Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden • Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv ökologisch positioniert 10
  11. 11. Mammut kommt vor dem Fallwww.vibrio.eu 11
  12. 12. Die Reaktion marschiert …www.vibrio.eu • Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings • Aber … • Mammut reagiert mit Textbausteinen • Mammut rechtfertigt sich • Mammut reagiert mit anonymen Account • Nach mehreren Tagen erklärt Mammut seinen Rückzug von der Liste 12
  13. 13. Was können wir lernen?www.vibrio.eu • Krisenstrategien müssen vorher entwickelt werden. • Standardisierte Antworten sind nicht verboten, dürfen aber nicht wie individuelle Antworten erscheinen. • Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen. 13
  14. 14. Fallbeispiel3: Der Troll Die Fränkische Bratwurstmanufakturwww.vibrio.eu • Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel • Spieler: Studenten der Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg- Schweinfurt • Spielregel: • Team A gründet ein Unternehmen im Internet • Team B versucht die Reputation des Gründers zu zerstören • Team A versucht seine Reputation zu bewahren 14
  15. 15. Reputator und Luder – Troll und Opferwww.vibrio.eu 15
  16. 16. Der Schlachtplanwww.vibrio.eu Die drei Komponenten jeder Reputationsstrategie 16
  17. 17. Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010www.vibrio.eu • Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern • Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“ • Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen. 17
  18. 18. Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppenwww.vibrio.eu 18
  19. 19. Unbeteiligte beginnen sich einzumischenwww.vibrio.eu 19
  20. 20. Rita legt nach und instrumentalisiert kununuwww.vibrio.eu • Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen • Unternehmen werden von aktuellen und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet • Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr • Wird in Google sehr prominent platziert • Kooperation mit Xing • Die Qualitätskontrolle von kununu ist miserabel 20
  21. 21. Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren …www.vibrio.eu • Stellungnahme auf der eigenen Web Site • Stellungnahme auf Rita‘s Blog • Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren • Stellungnahme über Twitter • Fake-Einträge auf kununu • Besser • Löschen irregulärer Einträge erwirken • Firmenstatements als Reaktion • Firmenprofile (proaktiv) • Aufarbeitung relevanter Kritik im Unternehmen 21
  22. 22. Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängenwww.vibrio.eu • Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“ • Einfache Informationen, übersichtlich grafisch aufbereitet • Bericht auf eigener Site verfügbar • Kommentar- und Link-Kampagne auf unabhängigen Blogs • Kommunikation über Facebook, Twitter • [Versand als Pressemeldung an Medien] • Versand über PR-Portal • Guter Content verdrängt jeden Troll! 22
  23. 23. Was können wir lernen?www.vibrio.eu • Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden • Wenn die Macht mit Ihnen ist: Totschweigen • Der Troll ist schwach und Sie sind stark • Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen • Content ist stärker als Blut • Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren • Wenn der Herausforderer - zum Teil - recht hat … • … und sie den Herausforderer für sich gewinnen wollen (oder müssen) 23
  24. 24. Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutierenwww.vibrio.eu • Drei Quellen kennt der Shitstorm • Der Troll • der Ihnen Böses will • Der Bürger • der etwas von Ihnen will • Der Kunde • den Sie verärgert haben 24
  25. 25. Nicht jede Kritik ist ein Shitstormwww.vibrio.eu • Kritik kann man nicht ausweichen - einem Shitstorm schon • Kritik kann man nicht ausweichen - man muss sich ihr stellen 25
  26. 26. Unternehmen müssen sich ändern!www.vibrio.eu • Im Social Media Zeitalter … • … gewinnen Kunden Macht • zur Interpretation • zur Emotionalisierung • zur Koalition • Empfehlungsmarketing • Service wird wichtiger • Die Kundenbeziehung wird entscheidend 26
  27. 27. Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen? Das Beispiel TelDaFaxwww.vibrio.eu • Das ist passiert • Am Freitagnachmittag Kundenkritik auf Facebook Page • Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen Tag • Rund 100 Kommentare und mehrere hundert Tweets übers Wochenende • Fallrückzieher am Montag • Was noch zu sagen ist • Das soziale Netz schläft nicht … • … und kennt kein Wochenende 27
  28. 28. Sie finden uns im Netzwww.vibrio.eu Vernetzt und Vielseitig Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio Phone 0049 (89) 3215170 Fax 0049 (89) 32151695 E-Mail michael.kausch@vibrio.de Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch Blogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.net Internet http://www.vibrio.eu Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrio Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch http://www.gplus.to/vibrio Twitter http://twitter.com/michaelkausch http://twitter.com/vibrio Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio Delicious http://www.delicious.com/agenturvibrio 28
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