A marca viu no seu aniversário de 60 anos a oportunidade de voltar a se conectar com seus consumidores de forma institucional e não apenas apresentando ou divulgando seus produtos. Conheça essa história!

1. CASE 60 ANOS
ISABELA

2. Marca pertencente ao Grupo M. Dias Branco – segunda maior
empresa do setor no mundo – a Isabela é uma grande marca
de massas e biscoitos com atuação e reputação em todo o
sul do país, mesmo que em cada estado em que atua seu
desempenho é bastante diferente, pois:
• É uma marca consagrada no Rio Grande do Sul (estado
onde nasceu);
• Tem grande espaço e valor em Santa Catarina, um processo
com cada vez mais conquistas;
• E no Paraná, a Isabela concorre num cenário mais parelho,
com outras marcas de mesmo peso buscando a preferência
das consumidores;
Cenários de Mercado
A vida é mais com Isabela.

3. Assim, diante de um cenário desfavorável que se avizinhava,
com o consumo de massas em queda e a concorrência
crescendo e aparecendo com o apelo de força dos preços
mais baixos, a marca viu no seu aniversário de 60 anos a
oportunidadedevoltaraseconectarcomseusconsumidores
de forma institucional e não apenas apresentando ou
divulgando seus produtos.

4. Com esse desafio, a e21 foi a campo
entender o cenário da marca:
pesquisa
Para desenvolver a estratégia, a e21 buscou entender
em profundidade a realidade e aspirações do público
da marca, a relação dele com a Isabela e, ainda, seus
hábitos e preferências nas duas categorias em que atua
(massas e biscoitos).
Descobriu-se que são mulheres que valorizam os
pequenos momentos cotidianos – a vida, afinal é
composta por eles – e que, portanto, elas encontram aí
a sua felicidade.

5. pesquisa
Como não poderia deixar de ser, a relação delas com
a marca era de proximidade, pois estava ligada com
uma categoria de produtos que está muito próxima do
seu dia-a-dia e dos seus corações. Massas e biscoitos
estão fortemente relacionados com o papel que
desempenhavam como mães ou chefes da casa, pois
são categorias de produtos ligadas à alimentação do
dia-a-dia de sua família.

6. Por outro lado, se as expectativas gerais do consumidor
são as mesmas, a variação da ligação entre o público de
cada estado com a marca era muito grande.
Assim, olhando-se para as características regionalizadas
de cada público, cruzando-se com a realidade do
segmento e da própria marca, ficou claro que era preciso
desenvolver uma campanha única, mas que tivesse
objetivos estratégicos diferentes em cada estado:
DESAFIO
• Enquanto que no Rio Grande do Sul era preciso aprofundar
a relação com o público e fortalecer sua posição de líder;
• No Paraná, a marca precisava de visibilidade para estar na
lembrança dos consumidores e começar a se consolidar
como opção de compra;
• Já em Santa Catarina estava entre esses dois polos.

7. DESENVOLVIMENTO
A campanha celebrou os 60 anos da marca, contando a
história de uma família em seus momentos de encontro
ao redor da mesa.
Evidenciou que esses momentos se tornavam ainda
melhores quando mais pessoas se acercavam e quando
os produtos da Isabela eram servidos.
Mostrou, assim, todo o seu portfólio de produtos com
muito apetite-appeal, mantendo os elementos de
aproximação com o público.

8. EXECUçÃO
A campanha convidou os consumidores a valorizar
os momentos gostosos do cotidiano. E mostrou, de
um jeito bem humorado e otimista que sempre existe
algo que pode tornar estes instantes ainda melhores. A
marca, na campanha, se tornou um sinônimo de ocasião
ideal, de momento perfeito, gostoso.
• Em um filme, que estreou no break do Fantástico, a Isabela
celebrou seus 60 anos contando a história de uma família em seus
momentos de encontro ao redor da mesa. Evidenciou que esses
momentos se tornavam ainda melhores quando mais pessoas se
acercavam e quando os produtos da Isabela eram servidos.
• Essa história também foi contada por meio de um jingle animado
que questionou como deixar “ainda mais Isabela” a vida das
pessoas.
• Em peças gráficas, a campanha mostrou todo o seu portfólio de
produtos com muito appetite appeal, mantendo os elementos de
aproximação com o público.

9. Para tocar o coração das mulheres, buscou-se valorizar
aqueles momentos em família que elas tanto estimam.
A ideia estava em se apropriar desses pequenos momentos
do dia a dia que trazem felicidade e mostrar que quando
eles estão acompanhados de pratos gostosos, ficam ainda
melhores – sempre evidenciando o prazer de se ter a família e
os amigos ao lado.
Com as diferenças de objetivos estratégicos em cada região,
era preciso contar de maneira
diferente essa história, usando de forma customizada a mídia
em cada região.
APPROACH

10. Já que a vida é bela, tem como ela ficar mais Isabela?
A lógica é simples e efetiva.
Apropriando-se da palavra contida em seu nome, a
abordagem sugere claramente que tudo pode ficar
sempre melhor, quando se tem as pessoas certas e os
produtos ceros (Isabela) em volta da mesa.
IDEIA

12. Como a marca tinha desafios diferentes nos três estados, a
estratégia de mídia foi pensada de acordo com a situação da
Isabela em cada um deles.
No RS, onde a marca precisava fazer a manutenção de sua presença
de marca e fortalecer os vínculos com a consumidora, foi utilizado o
mobiliário urbano e mídia externa para garantir exposição de marca.
Nos pontos de acesso a Bento Gonçalves – cidade onde a marca
está sediada - contavam com uma mensagem abordando a origem
da marca, “a cidade mais Isabela do país”. Assim, se aproximando da
cidade e de seus colaboradores.
No Paraná, uma praça em que a marca não tem a mesma liderança,
trabalhamos com o endosso da mensagem, associando a marca a veículos
considerados referências – lançando mão de merchandising e de patrocínio
de programas reconhecidos. Outro objetivo focado na região do Paraná era
de reafirmar o seu mix de produtos e estimular a experiência de consumo da
marca, para tanto, a campanha teve ações de sampling, acompanhadas de um
caminhão envelopado com a campanha.
Em SC, as paradas de ônibus e relógios da Avenida
Beira-Mar receberam a campanha, deixando um cartão
postal de Florianópolis sinalizado com a marca.

14. • O jingle, além de estar presente nos grandes veículos,
virou tema da Convenção de Vendas dos três estados.
• Ações com comunicadores locais distribuindo sampling
e chamando ao vivo nas principais rádios. Em cinema, a
distribuição de amostras foi acompanhada da veiculação
do comercial.
• Durante todo o período da campanha, a marca trouxe
conteúdo para seu público – encartando em revistas
femininas, livros de receitas com os produtos da Isabela.

15. Através de um projeto específico de pesquisa realizado pela
BrandIt, realizado em duas fases – pré-campanha e pós-
campanha – foi possível medir o sucesso da mesma nos três
estados.
Os números mostram o fortalecimento da marca e o sucesso
nos pontos de mensuração com resultados segmentados.
RESULTADOS

16. PARANÁ
RESULTADOS
• A lembrança espontânea da marca
subiu 16 pontos percentuais.
• No segmento de massa, seu consumo
como primeira opção subiu de 11 para
19 pontos.
• Já em biscoitos, foi de 10 para 22
pontos percentuais.
• Cresceu de 59 para 66 pontos a
percepção de “qualidade” da marca.
• O conhecimento de todo o portfólio
da marca subiu de 39 para 55 pontos
percentuais.

17. RIO GRANDE DO SUL
RESULTADOS
• A lembrança espontânea da marca
foi de 85 a 92 pontos percentuais.
• Na escolha de marcas de biscoito
como primeira opção, a Isabela estava
empatada com sua concorrente. Após
a campanha, se consolidou como
líder, subindo 16 pontos percentuais.
• O conhecimento de todo o portfólio
da marca subiu de 74 para 93 pontos
percentuais.
• Aumentaram as associações de
Isabela com momentos em família
(principal temática da campanha).

18. SANTA CATARINA
RESULTADOS
• A lembrança estimulada subiu de 81
para 91 pontos percentuais.
• Houve um incremento na lembrança
de Isabela como primeira marca mais
consumida de biscoitos, subindo seis
pontos e se consolidando em primeiro
lugar.
• A marca passou a ser percebida
como conhecida ou parte do dia
a dia da mulher após a campanha.
Anteriormente, contava com 24 pontos
percentuais, depois da campanha subiu
para 46.
• A lembrança da campanha no estado
foi grande, metade dos pesquisados
lembram da comunicação.

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