Quelle légitimité pour les marques de luxe ? Quels bénéfices attendus ? Quelles spécificités ? Quels Best Cases ? Les marques de Luxe peuvent-elles réellement tout se permettre ? Le point de vue du pôle stratégie de Dagobert.

1. LUXE
& BRAND CONTENT
DES LIAISONS DANGEREUSES ?
OCT 2010
FÉVRIER 2012

2. AGENDA
DÉFINITIONS
LUXE ET BC : DES AFFINITÉS ÉLECTIVES
FOCUS 1 : LES MARQUES DE LUXE NE PEUVENT RIEN SE
PERMETTRE. AH OUI ?
FOCUS 2 : BRAND CONTENT ET PUBLICITÉ : OÙ SONT LES
LIMITES ?
DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES
ENSEIGNEMENTS : UNE EXPÉRIENCE DIGITALE DE LUXE ?

3. AGENDA
DÉFINITIONS

4. LE LUXE
QU’EST CE QUE C’EST ?
DES MARQUES CERTES.

5. LE LUXE
QU’EST CE QUE C’EST ?
ET DES MOTS… LESQUELS ?

6. LE LUXE (CITATIONS SPONTANÉES)
 NON NÉCESSAIRE
 « OBJECTIVEMENT » QUALITATIF
 UN SAVOIR FAIRE
 UN HÉRITAGE
 UN « ÉCART »
(ÉTYMOLOGIQUEMENT)

7. LE BRAND CONTENT
QU’EST CE QUE C’EST ?
DES TYPES DE PRODUCTIONS.
(ÉDITORIAL, VIDÉOS, ARTISTIQUES…)

8. LE BRAND CONTENT
QU’EST CE QUE C’EST ?
DES CONTENUS PRODUITS PAR UNE
MARQUE ÉDITRICE.

9. LE BRAND CONTENT
3 SPÉCIFICITÉS. (MATTHIEU GUÉVEL)
 UN BÉNÉFICE DIRECT
 UNE COMMUNICATION RAYONNANTE
 UN DON À UNE PERSONNE

10. AGENDA
LUXE ET BRAND CONTENT : DES AFFINITÉS
ÉLECTIVES

11. LUXE & BRAND CONTENT :
DES AFFINITÉS ÉLECTIVES.
4 raisons pour les
BRAND marques de luxe de
LUXE recourir au brand
CONTENT content
(MATTHIEU GUÉVEL)

12. LUXE & BRAND CONTENT…
DES AFFINITÉS ÉLECTIVES.
1) DÉFENDRE ET ILLUSTRER L’IDENTITÉ DE
MARQUE
EX: VUITTON ET LE VOYAGE

13. UN ART DE VIVRE :
LE VOYAGE
THE ART OF TRAVEL BY LOUIS VUITTON

14. LUXE & BRAND CONTENT…
DES AFFINITÉS ÉLECTIVES.
2) RÉPONDRE À UNE LOGIQUE DE DÉSIR
EX : CARTIER, LOVE
« Je veux telle robe parce qu'elle condense une diversité de savoir-faire, je la désire avec le sac,
l'homme, le style de vie et la soirée romantique ou la réunion pro qui vont avec. Si les marques
veulent coller au fonctionnement de ce désir, il ne suffit pas de focaliser l'attention sur un objet
starisé, il faut créer des mondes et proposer des expériences intégrées ».

15. LUXE & BRAND CONTENT…
DES AFFINITÉS ÉLECTIVES.
3) INITIER LES NOUVEAUX CLIENTS
EX : LADY DIOR

16. LADY DIOR :
UN SAC MYTHIQUE À
RE-DÉCOUVRIR

17. LUXE & BRAND CONTENT…
DES AFFINITÉS ÉLECTIVES.
4) SE FAIRE CONNAÎTRE EN RESTANT
EXCLUSIF…
EX : DÉFILÉS CHANEL : DES CONTENUS ACCESSIBLES D’ÉVÈNEMENTS OU D’OBJETS QUI
NE LE SONT PAS.

18. LES DÉFILÉS CHANEL :
VISIONNABLES PAR
TOUS, ACCESSIBLES
AUX HAPPY FEW

19. AGENDA
FOCUS 1 :
LES MARQUES NE PEUVENT RIEN SE PERMETTRE.
AH OUI ?

20. LUXE & BRAND CONTENT
QUELLE LIBERTÉ ?
HERMES & L’HUMOUR
« HISTOIRE DE CHEVAL »

21. LUXE & BRAND CONTENT
QUELLE LIBERTÉ ?
HERMES & L’HUMOUR
L’HÉRITAGE ÉQUESTRE
LA DÉSIRABILITÉ
UNE MARQUE MALICIEUSE

22. LUXE & BRAND CONTENT…
QUELLE LIBERTÉ ?
CHANEL & L’ANTI MORALE
LE CAS DES COLLECTIONS CROISIÈRES
« VOL DE JOUR » (2009)
« REMEMBER NOW » (2010)

23. LUXE & BRAND CONTENT…
QUELLE LIBERTÉ ?
CHANEL & L’ANTI MORALE
RIEN NE JUSTIFIE CELA ?
« SAUF UNE ATTITUDE QUI FUT DÈS L’ORIGINE CELLE DE COCO CHANEL : LE REFUS DES
CONVENTIONS, L’INSOLENCE, ET DU SNOBISME BIEN ASSUMÉ. » MC SICARD

24. OBJECTIFS & PROBLÉMATIQUE
LUXE & BRAND CONTENT…
QUELLE LIBERTÉ ?
LES MARQUES DE LUXE PEUVENT TOUT
SE PERMETTRE.
UNE CONDITION UNIQUE :
LE RESPECT DU LANGAGE DE LA MARQUE
 FACE PERCEPTIBLE
 FACE INTELLIGIBLE

25. AGENDA
FOCUS 2 :
BRAND CONTENT ET PUBLICITÉ : OÙ SONT LES
LIMITES ?

26. LUXE, BRAND CONTENT & PUB
UNE RECOMPOSITION DES GENRES
DIOR (DIOR HOMME)
VS CHANEL (BLEU DE CHANEL)
DES PUBLICITÉS AU RANG DE CONTENUS, D’ŒUVRES

27. LUXE, BRAND CONTENT & PUB
UNE RECOMPOSITION DES GENRES
SORTIR LA PUBLICITÉ DE LA « TRIVIALITÉ »
TOUT OBJET DE LUXE EST OBJET D’ART.
LA PUBLICITÉ DE LUXE, UN ART À PART ENTIÈRE ?

28. AGENDA
FOCUS 3 :
DU BC À L’UGC
DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES

29. DU BC À L’UGC
DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES
DEUX EXEMPLES PHARES : DU
CONTENU À PARTIR D’OBJETS PHARES
 BURBERRY, ART OF THE TRENCH
 LE CARRÉ HERMÈS

30. http://artofthetrench.com/

31. http://www.jaimemoncarre.com

32. DU BC À L’UGC
DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES
LA QUESTION DES « FILTRES »
ACCESSIBILITÉ / EXCLUSIVITÉ

33. AGENDA
ENSEIGNEMENTS : UNE EXPÉRIENCE DIGITALE DE
LUXE ?

34. ET L’EXPÉRIENCE DIGITALE ?
1) TOUTE MANIFESTATION DIGITALE EST UN OBJET, UN
PRODUIT DE MARQUE.
2) ALLER PLUS LOIN… EN RESPECTANT L’ADN DE LA
MARQUE ET SES CODES.
3) PENSER LES DISPOSITIFS DIGITAUX COMME PORTE
D’ACCESSIBILITÉ ET LEVIER D’EXCLUSIVITÉ.

35. AUTRES EXEMPLES
- UNE APPLICATION MOBILE
VAN CLEEF & ARPELS, UNE JOURNÉE À PARIS
HTTP://WWW.UNEJOURNEEAPARIS.COM/VCA-FR.HTML#/HOMEPAGE
- UN RÉCIT D’UN NOUVEAU GENRE : LE TWILLER
LONGCHAMP, KATE MOSS FOR LONGCHAMP
HTTP://WWW.TELL-ME-ABOUT-HER.COM/

36. POUR SE TENIR AU COURANT…
des problématiques Brand Content et Luxe,
Suivre le blog http://www.brandcontent.fr/
Alimenté richement par Daniel Bô et Matthieu Guével

37. CONTACTS
contact@dagobert.fr
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