Les responsables Sales et Marketing B2B doivent de plus en plus savoir jongler avec objectifs forts, contraintes de ROI, et ressources et budgets limités. Et cela sans compter des clients refroidis par une économie incertaine, moins réceptifs aux messages publicitaires et qui veulent se faire leur propre idée avant de contacter un commercial. C'est dans ce contexte que l'Agence B2B (groupe Effiliation) a mis au point "La Machine à Leads", afin d'automatiser, rationaliser et systématiser la génération de leads de ses clients. Grâce a cette présentation vous découvrirez les recettes qui marchent pour générer des leads en utilisant tous les leviers du webmarketing, pour établir un "thought leadership" et "brand awareness" à travers votre politique de contenu et de contact et surtout pour optimiser vos efforts, vos budgets tout en satisfaisant votre force commerciale avec des leads qualifiés, de qualité, et 'scorés' selon leurs critères. Cette conférence sera animée par Guillaume Rigal, expert en marketing b2b et Directeur de l'Agence B2B et Marine Fieulaine, Directrice de Clientèle de l'agence b2b.

1. présente
La Machine
à Leads

2. La Machine à Leads
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 2
Guillaume Rigal
Directeur de l’Agence b2b
Pour commenter sur twitter : #LaMachineaLeads
Marine Fieulaine
Directrice de Clientèle

3. Au menu
I. Constats
II. L’agence b2b
III. La Machine à Leads
IV. Les 7 Etapes Clés
I. Constats
II. L’agence b2b
III. La Machine à Leads
IV. Les 7 Etapes Clés
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 3

4. Les responsables Marketing et Sales B2B ont
besoin de leads
Générer du chiffre d’affaires
en contrôlant le ROI
Alimenter les canaux
de marketing direct
Apporter des leads
à la force de vente
Leads qualifiés
Leads en quantité
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 4

5. Les responsables Marketing et Sales B2B sont
sur tous les fronts
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 5
Budgets et ressources limités
Objectifs forts et contraintes de ROI
Besoin d’alimenter
la force de vente
Prospects plus frileux,
mieux renseignés
Multiplication des canaux et tactiques
Equilibrer contrôle et délégation

6. Les prospects B2B sont plus frileux, mieux
renseignés
• Plus de la moitié du processus
de décision effectué avant de
contacter un vendeur.
• Habitudes s’inspirent des
usages du B2C (social media,
recherche de contenu, WOM)
• Contexte macro-économique
perçu comme peu favorable
France
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 6

7. Le marketing B2B se complexifie avec la
multiplication des canaux et tactiques
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 7

8. Comment y voir plus clair ?
• 5 ans d’expérience
• 50+ clients actifs
• 100% B2B
• Conseil et opérationnel
• Experts de l’acquisition et de la
conversion
• Plateforme de capture et tracking
propriétaire
• Réseau de 500+ affiliés B2B actifs
• Studio spécialisé
Une agence
qui vous éclaire…
… et maitrise
outils et canaux
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 8

9. Une expertise mise au point sur de
nombreuses campagnes
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 9
Quelques uns de nos clients actifs

10. Notre solution ?
La Machine
à Leads

11. Une solution de génération de leads simple ?
C’est possible !
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 11
Le secteur a progressé :
• Affiliés et bases B2B
• Solutions déployées
• Best practices / case studies
Les basiques d’un programme de génération de leads
sont maintenant bien établis.
Le secteur a progressé :
• Affiliés et bases B2B
• Solutions déployées
• Best practices / case studies
Les basiques d’un programme de génération de leads
sont maintenant bien établis.

12. Et une solution qui intègre vos tactiques et
canaux ? Possible aussi !
Notre approche de la génération de leads intègre tous les efforts
marketing pour alimenter et transformer tout au long du tunnel de
conversion
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 12
Awareness Consideration Acquisition
Produire des leads chauds
Produire des leads chauds
ET attirer et transformer
des prospects en amont
ET attirer et transformer
des prospects en amont
Prospects
potentiels
Leads
qualifiés

13. La Machine à Leads : comment ça marche ?
Trafic LeadsCanal de conversion
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 13
Agréger des sources pour générer du trafic
Agréger des sources pour générer du trafic
et utiliser les mécaniques appropriées pour le convertir en leads qualifiés
et utiliser les mécaniques appropriées pour le convertir en leads qualifiés

14. La Machine à Leads : comment ça marche ?
Trafic LeadsCanal de conversion
• Email
• Places de marché
• Sites (publi-redac)
• Display: CPM, RT
• Email retargeting
• Média sociaux
Nurturing
•Relance série d’emails
Nurturing
•Relance série d’emails
Leads qualifiés
•Coordonnées
•Besoin, Score
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 14
Scoring
•Données collectées
•Comportement
Scoring
•Données collectées
•Comportement
• Landing page
• Microsite
• Numéro dédié
• Web Call Back
• Click to call
• Relance téléphone
(cliqueurs)
• Winback
• Email courtoisie
• Requalif’ téléphone
• API Enrichissement
• Déduplication
Contenu
•Livre blanc, Articles
•Vidéos, Infograph.
Contenu
•Livre blanc, Articles
•Vidéos, Infograph.
Catalyseurs

15. La Machine à Leads : Cas concrets
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 15
Générer du trafic

16. La Machine à Leads : Cas concrets
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 16
Convertir

17. La Machine à Leads : Cas concrets
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 17
Requalifier

18. La Machine à Leads : Cas concrets
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 18
Délivrer

19. 11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 19
Cas Client
Générer du trafic :
Les leviers
CPL
&
CPM
AdExchange,
Retargeting
Keyworders
Sites thématiques,
Portails, Blogs…
Emailers
Annuaires,
Places de marché
11
Adapter les modèles et coûts d’achat en fonction des cibles.
Adapter les modèles et coûts d’achat en fonction des cibles.
Bulletins
d’information

20. 11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 20
Cas Client
Générer du trafic via des
campagnes d’email
Kits emailing simples et ciblés avec lien tracké vers la landing page

21. 11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 21
Cas Client
Générer du trafic via éditorial sur
des sites thématiques
Call to action : Lien tracké vers la landing page

22. 11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 22
Cas Client
Générer du trafic avec le
Content Marketing ciblé
Problématique :
1.Toucher des cibles fines comme les DSI, les
Directeurs Commerciaux, Dirigeants.
2.Informer sur des offres complexes
3.Obtenir des leads qualifiés
Solution :
1.Réutiliser du contenu de l’annonceur packagé
sous forme de fiche ou livre blanc « light »
2.Diffuser sur des bulletins d’information
spécialisés
3.Message informatif (non promotionnel) avec
téléchargement de document

23. 11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 23
Cas Client
Convertir :
Les leviers
22
Awareness Consideration Conversion
Prospects
potentiels
Leads
qualifiés
Demande
de contact
Téléchargement
Livre blanc
Achat
Souscription
Demande
de brochure
Call to action
Etape
de décision
S’adapter aux habitudes et à l’étape du processus de décision
S’adapter aux habitudes et à l’étape du processus de décision

24. 11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 24
Cas Client
Convertir en répondant aux
différents besoin du prospect
Des actions prévues pour
chaque niveau d’engagement :
Numéro dédié
Rémunéré à la performance sur
la base de la durée de l’appel
1
1
Souscription en ligne via
formulaire long du client2
2
Web Call back3
3
Demande de brochures4
4
Demande de Livre blanc5
5

25. 11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 25
Cas Client
Convertir immédiatement avec
des offres exclusives
Nous recommandons
lorsque c’est possible :
• Une offre ou
incentive
• Limitée dans le
temps
• Exclusive pour la
campagne
L’objectif est de
capturer un
intérêt latent et
de déclencher une
demande de
contact
immédiatement.

26. 11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 26
Cas Client
Convertir par téléphone avec
des numéros dédiés trackés
Nous assignons un
numéro de téléphone
unique par affilié par
campagne.
Ce numéro s’affiche
dynamiquement en
fonction de la source
de trafic (affilié).
Tout appel de plus
d’une minute est
remonté comme lead
dans notre interface

27. 11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 27
Convertir sur tout terminal avec
le Responsive Design
Le mobile devient un vrai sujet :
10 à 15% des emails sont ouverts
sur un mobile en B2B !
Pour prendre en compte cette
évolution, nous recommandons :
1.D’optimiser les pages et kits
mailing (Responsive Design)
2.De raccourcir les formulaires
3.De mettre en avant le numéro
de téléphone pour prendre les
appels entrants (éventuellement
vers une cellule de
requalification)
Cas Client
Retrouvez notre infographie sur le responsive design sur notre compte slideshareRetrouvez notre infographie sur le responsive design sur notre compte slideshare

28. Requalification et ‘Nurturing’ :
Les leviers
33
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 28
• Engager la conversation pour mieux connaître et renseigner vos
prospects.
• Produire des leads directement exploitables par vos commerciaux
• Engager la conversation pour mieux connaître et renseigner vos
prospects.
• Produire des leads directement exploitables par vos commerciaux
En bref…
Dem
ande
de
contact
Form
ulaire
Téléchargem
ent
Contacts
qualifiés
Email de courtoisie
(Winback)
API Enrichissement de
données
Série d’emails de relance
Requalification téléphonique

29. 11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 29
Requalifier par téléphone pour
les données ‘complexes’
Certaines informations sont
indispensables mais compliquées
à obtenir en ligne, car elles
génère un fort taux d’abandon.
Dans ce cas, nous mettons en
place un formulaire simple et
organisons le rappel par une
cellule de télémarketing pour
renseigner ces informations
L’exemple type est le SIRET,
comme pour cette campagne
pour Kompass.
Cas Client

30. Délivrer :
Les méthodes et les enjeux
44
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 30
t
%
Source: American Association of Inside Sales Professionals, 2007
Quand le rappel d’un lead entrant est effectué
dans les 5 minutes vs. 30 minutes :
• La probabilité de contacter le lead est
multipliée par 100.
• La probabilité de qualifier le lead est
multipliée par 21
Après 20 heures, chaque tentative de rappel
affecte le taux de contact.
Taux de
conversion
En bref…

31. Génération de Leads : Où en êtes-vous ?
I. Diagnostic
II. Recommandations
I. Diagnostic
II. Recommandations
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 31

32. Etablir le Diagnostic de votre Programme
Trafic LeadsCanal de conversion
• Email
• Places de marché
• Sites (publi-redac)
• Display: CPM, RT
• Email retargeting
• Média sociaux
Leads qualifiés
•Coordonnées
•Besoin, Score
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 32
• Landing page
• Microsite
• Numéro dédié
• Web Call Back
• Click to call
• Relance téléphone
(cliqueurs)
• Winback
• Email courtoisie
• Requalif’ téléphone
• API Enrichissement
• Déduplication
Catalyseurs
Nurturing
•Relance série d’emails
Scoring
•Données collectées
•Comportement
Contenu
•Livre blanc, Articles
•Vidéos, Infograph.

33. Recommandations à mettre en œuvre
Trafic LeadsCanal de conversion
• Email
• Places de marché
• Sites (publi-redac)
• Display: CPM, RT
• Email retargeting
• Média sociaux
Leads qualifiés
•Coordonnées
•Besoin, Score
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 33
• Landing page
• Microsite
• Numéro dédié
• Web Call Back
• Click to call
• Relance téléphone
(cliqueurs)
• Winback
• Email courtoisie
• Requalif’ téléphone
• API Enrichissement
• Déduplication
Catalyseurs
Nurturing
•Relance série d’emails
Scoring
•Données collectées
•Comportement
Contenu
•Livre blanc, Articles
•Vidéos, Infograph.

34. Comment développer votre programme de
Génération de Leads ? Les 7 étapes clés.
I. Conception
II. Diffusion
III. Capture
IV. Relance
V. Qualification
VI. Livraison
VII.Suivi/Optimisation
I. Conception
II. Diffusion
III. Capture
IV. Relance
V. Qualification
VI. Livraison
VII.Suivi/Optimisation
11/06/2013 L'agence b2b : la machine à leads 34

35. Vos Questions ?
Guillaume Rigal
Directeur de l’Agence b2b
01 40 82 60 89
guillaume.rigal@agence-b2b.com
www.agence-b2b.com
Twitter.com/agenceb2b
Twitter.com/guillaumerigal
Guillaume Rigal
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guillaume.rigal@agence-b2b.com
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