El proyecto Delphos 2012 generó la primera mediografía de una campaña electoral que se haya hecho en México: un registro integral y detallado de este acontecimiento comunicacional, enfocando la atención no meramente al punto de vista de la emisión publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al polo de la recepción por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron impactar, cautivar y convencer.
3. PRESENTACIÓN
2
AUDIENCIAS SATURADAS,
COMUNICACIÓN FALLIDA
José Rubén Jara Elías y Alejandro Garnica Andrade
(editores y compiladores)
Autores (en orden alfabético):
Marco Arellano Toledo
Ricardo Barrueta
Ignacio Cárdenas
Alejandro Garnica Andrade
José Rubén Jara Elías
Julio Juárez Gámiz
Jorge Maldonado Sánchez
Mauricio Martínez
César Ortega de la Roquette
Prólogo de José Woldenberg
EL IMPACTO DE LOS SPOTS Y LAS NOTICIAS EN LA
CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
5. 4
VIDEOS Y MATERIAL COMPLEMENTARIO
EN PÁGINA WEB
El lector interesado encontrará referencia
completa de los spots citados en este libro, así
como material complementario en la página de
Internet:
www.delphos2012.mx
A lo largo de esta edición se citan videos con el
ícono , que pueden ser vistos haciendo click
en ellos al tener una conexión activa a Internet.
6. 5
AGRADECIMIENTOS
A lo largo del proyecto Delphos 2012 intervinieron una gran cantidad
de personas, que gentilmente aportaron tiempo y talento para
realizarlo. Los autores agradecen especialmente la colaboración y
apoyo de:
Salvador Álvarez Vega
Erika Ayón
Equipo de BRAD (Buró de
Recolección y Análisis de
Datos)
Mireille Campos
Cinthia Catana
Ximena Castillo
Gabriela Cervantes
Sandra Cortés
Edmundo Escobar
Eduardo García
Mónica García
Víctor García Contreras
Marcin Gruszka
Pablo Guajardo Cabrera
Norma Herrera Moro Martínez
Enrique Labastida Martínez
Elvia Larios Martínez
Martha Lobo Sáenz
Marijose López Romo
Pedro López
Jorge Macías
Ana Laura Martínez Pereyra
Carlos Maya Zavala
Alan Meza
Netquest México
Ana María Ortega
Alan Prats
Gerardo del Pozzo
Benjamín Ruiz Guillén
Liliana Serna
Ricardo Trejo Nava
Coppelia Yañez.
7. 6
ÍNDICE
Sección Autor Página
Prólogo. José Woldenberg 7
La Génesis del proyecto. Una conversación con
Rubén Jara.
Alejandro Garnica Andrade 17
1. Estrategias de spoteo en el contexto de una
nueva reforma.
Marco Arellano Toledo
y José Rubén Jara Elías
31
2. Índice de cobertura informativa: un análisis de
contenido de las notas en los medios sobre los
candidatos a la presidencia en 2012.
Julio Juárez Gámiz 141
3. Recepción e impacto de los spots y la
mercadotecnia electoral en los votantes.
Mauricio Martínez, Ignacio Cárdenas
y Ricardo Barrueta
193
4. La recepción de los ciudadanos a las noticias de
los candidatos.
Jorge Maldonado Sánchez y
César Ortega de la Roquette
248
5. Balance 2012 y prospectiva de la comunicación
electoral.
Equipo Delphos 2012 321
9. El triángulo política (campañas), partidos (candidatos) y
medios de comunicación resulta crucial para la
sustentabilidad y calidad de la democracia. La política
democrática supone la celebración periódica de
elecciones en las cuales los ciudadanos deciden quienes
los deben gobernar y determinan la composición de los
órganos colegiados legislativos. Los contendientes –
partidos/candidatos- son teóricamente la expresión de las
distintas corrientes político-ideológicas que coexisten y
compiten por el favor de los electores. Y los conductos
más potentes que conectan a los potenciales electores
con los diversos candidatos son los medios masivos de
comunicación. De tal suerte que en todo el mundo se
discute la articulación de esas tres piezas estratégicas
que hacen posible y sustentan la disputa por la
representación política.
Esas discusiones están encuadradas en situaciones
distintas y se encuentran fechadas. En México durante un
largo período se trató de construir condiciones equitativas
de la competencia, porque la dilatada etapa en que privó
un partido hegemónico, los medios (con sus muy
respetables excepciones) vivieron subordinados a la
voluntad presidencial, figura que aparecía no solamente
como la cúspide del poder, sino como el gran árbitro de la
nación. Por ello, una de las tareas centrales de la
transición democrática mexicana fue la de construir un
piso medianamente parejo para la competencia entre la
diversidad de opciones políticas y ello no era posible sin
una operación política que involucrara a los medios.
8
PRÓLOGO
PRÓLOGO
10. En el año 2007, ante la posibilidad de una
reforma a la legislación electoral escribí en el
diario Reforma lo siguiente: “La búsqueda de
condiciones de equidad en la contienda
electoral es lo que explica la actual
regulación del acceso de los partidos a los
medios de comunicación masiva (radio y
televisión). Ese es el valor fundamental que
se persiguió durante muchos años y en
buena medida se logró. Pero no existe meta
que una vez alcanzada no muestre sus
limitaciones o peor aún sus derivaciones
perversas. Estas últimas son las que
reclaman nuevas operaciones legislativas.
Vale la pena volver sobre ello ahora que se
entrará en una nueva ronda reformadora de
la normatividad electoral.
“Tres son las vías de acceso de los partidos a
la radio y la televisión: a) los llamados
tiempos oficiales, b) la compra de publicidad
y c) la cobertura que de sus afanes y
campañas realizan los noticieros.
“A) Desde la primera reforma –aquella de
1977- se estableció como una de las
prerrogativas de los partidos el acceso a la
radio y a la TV a través de los tiempos del
Estado. En esos años la compra de
publicidad prácticamente les estaba vedada
a los partidos de oposición por la
precariedad de sus finanzas y si a ello
sumamos el seguimiento oficialista de las
campañas en los noticieros, que emplazaban
(casi) todos los reflectores a los candidatos
del partido hegemónico y excluía a los
opositores, podremos imaginar las
expectativas venturosas y los elogios que
recibió esa medida en su momento.
Recuerdo incluso el talento y la creatividad
invertidos en los primeros programas de los
partidos políticos. Hoy, esa prerrogativa se
ejerce de manera regular, equilibrada e
inercial, aunque no siempre en los horarios
“preferentes” de los que habla la ley, pero
con el transcurso del tiempo se ha convertido
en la fórmula menos eficiente (por menos
vista y escuchada) de contacto entre los
partidos y los ciudadanos.
“B) La compra de publicidad en radio y
televisión se ha multiplicado de manera
impresionante a partir de la reforma de 1996.
En aquella ocasión se incrementó el
financiamiento a los partidos buscando tres
objetivos: equilibrar las condiciones de la
competencia, transparentar el flujo de
recursos y evitar que fueran rehenes de las
grandes corporaciones económicas o peor
aún de grupos delincuenciales. Y todos
hemos podido observar cómo durante las
9
PRÓLOGO
11. campañas de 1997, 2000, 2003 y 2006, los
partidos compraron a manos llenas tiempos
en radio y televisión para multiplicar sus
mensajes. Ello coadyuvó a construir
condiciones de equidad en la contienda, que
era lo que se buscaba, pero ahora resulta
escandalosa la transferencia de recursos
públicos a los medios vía partidos. Durante
los comicios de 2000 y 2003 más del 50 por
ciento del dinero público que recibieron
acabó en las arcas de los concesionarios de
la radio y la televisión.
“C) La cobertura que hacen los noticieros de
las campañas electorales es ahora
abismalmente más equilibrada si la
comparamos con lo que sucedía hace 20
años. Pablo Arredondo, investigador de la
Universidad de Guadalajara, publicó un
estudio pionero sobre la cobertura que los
dos principales noticieros de televisión
hicieron de las campañas de 1988 y encontró
que el 91.7 por ciento del tiempo fue
dedicado a la del candidato presidencial del
PRI. Hoy, los monitoreos del IFE, los que
hacen diversas organizaciones no
gubernamentales y la simple contemplación
de la tele, nos informan de una realidad
mucho más equitativa. Las estaciones de
radio y televisión para ser creíbles y para
sintonizarse a los nuevos tiempos se han
abierto a la pluralidad. Y a ello han
coadyuvado también los lineamientos que
por ley el IFE (conjuntamente con todos los
partidos) entrega a la Cámara de la Industria
de la Radio y la Televisión (CIRT) y los ya
mencionados monitoreos que hace del
tiempo que los noticieros otorgan al
seguimiento de las diferentes campañas.
Estas dos medidas, diseñadas por los
legisladores en 1996, tienden a crear un
contexto de exigencia a los propios medios.
“Esas tres vías de acceso han logrado
contiendas electorales más equilibradas y
ello por supuesto no es poca cosa. Es más,
se trata de un requisito de cualquier disputa
democrática y que a fines de los ochenta y
principios de los noventa era una aspiración
que algunos juzgaban inalcanzable. Sin
embargo, los problemas de hoy son distintos:
1) el encarecimiento sustantivo de las
campañas y la transferencia de
monumentales recursos a los medios y 2) el
adelgazamiento –vía spots publicitarios- del
debate público. Resulta incluso curioso –por
decir lo menos- que aquellos que son los
beneficiarios de la espiral inflacionaria de las
contiendas electorales sean los que de
manera sistemática desaten cruzadas contra
10
PRÓLOGO
12. el alto financiamiento público a los partidos.
Habría entonces que tomarles la palabra y
actuar en consecuencia.
“Las medidas para hacer frente a ese primer
reto parecen estar a la mano:
ensanchamiento de los tiempos oficiales (con
mejores condiciones de producción,
creativas y de programación), abolición o
reducción sustantiva de la compra de
publicidad en radio y televisión y
mantenimiento de una serie de normas que
ayuden a un seguimiento equilibrado por
parte de los noticieros de las distintas ofertas
políticas. Si a ello le sumáramos la reducción
de los tiempos de campaña, se podría
alcanzar lo que parece un clamor por lo
menos de la opinión publicada: la reducción
del costo de las elecciones.
“Ahora bien, la calidad del debate político me
temo que no depende de normatividad
alguna, sino de lo que hagan y dejen de
hacer los partidos y los candidatos y de la
cobertura que de ellos hagan los propios
medios. Y por desgracia, la elevación del
nivel político no se puede decretar ni
reglamentar”.
Unos meses después el Congreso aprobó
una nueva reforma electoral (2007) que en
materia de medios estableció que: a) los
partidos y candidatos realizarían sus
precampañas y campañas en los llamados
tiempos oficiales, b) quedaba prohibida la
compra de espacios en radio y televisión, c)
la asignación de los tiempos se realizaría con
un criterio combinado: 30 por ciento del
tiempo se repartiría de manera igualitaria
entre los partidos y el 70 por ciento de
manera proporcional al número de votos que
cada uno de ellos hubiera obtenido en la
última elección federal, d) se redujeron
considerablemente los tiempos de campaña
(en el caso de la elección presidencial de
180 a 90 días), e) la propaganda
gubernamental debe ser suspendida durante
los períodos de campaña, f) el IFE sería el
administrador de los tiempos del Estado en
radio y televisión durante los períodos de
precampaña, intermedio y de campaña, g) el
mismo IFE tendría la obligación de monitorear
el cumplimiento de las pautas, h) quedaban
prohibidas las calumnias contra las personas
y la denigración a las instituciones y los
partidos. Y además se elevó a rango
constitucional una prohibición que ya
aparecía en la ley (COFIPE): que terceros
compraran espacios en radio y televisión
para hacer campaña a favor o en contra de
cualquier partido o candidato.
11
PRÓLOGO
13. Como un correlato a esas disposiciones se
estableció que el financiamiento para gastos
de campaña de los partidos se reduciría en
un 50 por ciento en las elecciones generales
federales y en un 70 por ciento en las
elecciones intermedias federales. Y se
mantuvieron dos disposiciones que tienen
por objeto crear un contexto de exigencia a
los medios sin vulnerar la libertad de
expresión: a) la entrega por parte del IFE a la
CIRT de unos lineamientos en donde el
Instituto les solicita a los concesionarios de
los medios una cobertura equilibrada,
objetiva, profesional, de las distintas
campañas, y b) la obligación del IFE de
realizar un monitorea a los medios para medir
cuánto tiempo se les otorga a los diferentes
candidatos y partidos y con qué sesgo son
tratados. Esos resultados tienen que hacerse
públicos. Esas disposiciones no tienen un
carácter coactivo y no hay sanción alguna
para quien no las cumpla, pero sirven para
crear, como ya apuntamos, un listón de
exigencia a los medios.
En 2009 la nueva reforma encontró su
primera prueba. En esas elecciones
“intermedias” (solo se eligieron diputados), se
pudo constatar un menor gasto en las
campañas, un acceso equilibrado de los
partidos a la radio y la televisión y un
comportamiento equitativo de los medios en
el seguimiento de las campañas. Una
derivación perversa, sin embargo, reapareció
en el escenario. Dado que los tiempos
oficiales fueron fragmentados en espacios de
30 segundos, se produjo un alud de spots
que emparentaron a las campañas políticas
con las campañas publicitarias de artículos
comerciales. Se habló entonces de una
“spotización” que comprimía los mensajes
políticos, frivolizaban los posicionamientos, e
impedía la presentación de diagnósticos y
propuestas medianamente complejas y
significativas. El formato obligaba a la
simplificación.
Y los medios volvieron a jugar un papel
estelar en las elecciones del año 2012. Y no
solo eso, su comportamiento se convirtió en
parte de la impugnación que la coalición
integrada por PRD-PT-Movimiento Ciudadano
hizo de las elecciones presidenciales. La
izquierda denunció una sobre exposición en
la televisión de quien llegaría a ser Presidente
de la República. Y si bien eso fue cierto en la
fase previa a las pre campañas, también lo
es que a partir de las precampañas, la
presencia en medios de los distintos partidos
y candidatos resultó equilibrada. El hecho de
12
PRÓLOGO
14. que no pudieran comprar espacios, que sus
spots fueran administrados por el IFE como
señalaba la ley, y que los principales
noticiarios de radio y televisión hicieran un
esfuerzo sistemático por cubrir de manera
equitativa las campañas, generó una
contienda en medios más o menos pareja.
Pues bien, el libro que el lector tiene en sus
manos es un acercamiento novedoso y
original al papel de los medios en la
campaña de 2012. Especialistas y empresas
que trabajan en distintos campos generaron
un proyecto conjunto para evaluar: a) las
estrategias de “spoteo” electoral, b) la
cobertura informativa de los candidatos a la
presidencia, c) la recepción e impacto de los
spots y d) la recepción por parte de los
ciudadanos de las noticias sobre los
candidatos. Al final ellos mismos realizaron
un balance general y presentan un conjunto
de eventuales reformas y ajustes al “modelo
de comunicación social”.
Se trata de trascender los balances
subjetivos, “líricos”, que con mucha
frecuencia se hacen sobre el comportamiento
de los medios y el diseño de las campañas.
Los cuatro acercamientos que aquí se
presentan llaman a pensar en dimensiones
que, en demasiados momentos, pasan
desapercibidas y que sin embargo acaban
modelando el espacio de la comunicación
política.
Marco Arellano Toledo y José Rubén Jara
Elías revisan las estrategias que los distintos
candidatos utilizaron en radio y televisión.
Luego de explicar el marco normativo que
regula la materia (ya señalábamos que las
campañas solo pueden realizarse en los
tiempos oficiales que se les asigna a los
partidos y que no pueden comprar espacios),
analizan lo sucedido en las precampañas y
las campañas. Se trata –dicen- de una
“saturación publicitaria” muy por encima de
las pautas que los productos comerciales
explotan para darse a conocer. Miden el
alcance de las campañas (el porcentaje del
auditorio que las recibe), los spots más
recordados, los temas que recrean, la
diversidad de los mismos, los perfiles
sociodemográficos a los que impactó la
publicidad partidista comparado con lo que
sucede con marcas comerciales, para
concluir que se dio una “sobreexposición
mediática” lo que genera una especie de
saturación del auditorio.
Luego analizan el desarrollo de las cuatro
campañas presidenciales a través de sus
propios spots. Se trata de desmenuzar las
13
PRÓLOGO
15. definiciones fundamentales, los giros en las
mismas, las respuestas a sus competidores,
las salidas de emergencia, la diversidad de
las ofertas. Son auténticas construcciones
publicitarias que intentan modelar una
imagen, unas propuestas, una ilusión. Están
en competencia e influyen unas sobre otras,
pero lo más importante están (todas)
diseñadas para ganar la voluntad de ese
universo masivo, contradictorio y veleidoso al
que llamamos electorado.
Los mismos autores no dejan de analizar los
spots “polémicos”, aquellos que fueron
impugnados porque algún partido o
candidato señaló que “calumniaban a alguna
persona” o “denigraban a cierta institución y
partido”, aunque no todos ellos fueron
considerados así por las autoridades (IFE en
primer lugar, TEPJF como última y definitiva
instancia). Crean incluso un imaginativo
recurso para de manera gráfica y cronológica
seguir los principales acontecimientos que
marcaron las campañas. Un “Monopoly
electoral” en el que a golpe de vista uno
puede ubicar los eventos relevantes y los
avances y retrocesos de los competidores. Y
como colofón presentan un breve análisis del
impacto en las audiencias del programa
“Tercer Grado” de Televisa y de los dos
debates entre los candidatos presidenciales.
Una muy buena reconstrucción para
ponderar los verdaderos alcances y también
las limitaciones de esos programas y
eventos. Ni anodinos, ni todopoderosos. Hay
otras mediaciones sociales; variadas,
complejas.
Julio Juárez Gámiz quiere medir “la influencia
que tienen los medios de comunicación en el
resultado electoral”. Tarea nada sencilla
puesto que los medios generan una tupida
red de mensajes e informaciones que tienen
que ser ponderados o analizados. Para ello,
Julio Juárez Gámiz construyó un “índice de
cobertura informativa” con tres elementos: “el
volumen de información que genera cada
candidato en distintos medios de
comunicación, medido en segundos (radio y
tv) y palabras (prensa escrita)… el canal de
trasmisión de la información en una
dimensión que va de lo emocional (imagen/
audio) a lo racional (texto)… (Y) la valencia
de la información presentada por el medio de
comunicación en una escala de positividad-
negatividad”. Divide además el período
estudiado en cuatro etapas (inicio del
proceso electoral -4 de octubre al 17 de
diciembre de 2011-, precampaña,
intercampaña y campaña), lo que permite
14
PRÓLOGO
16. una reconstrucción minuciosa y sugerente
del desarrollo de las campañas en los
medios. Las gráficas que construye para
cada etapa son algo así como los
electrocardiogramas de las batallas
electorales en la prensa, la radio y la
televisión.
Julio Juárez Gámiz logra hallazgos nada
deleznables. Cito los que a mí me llamaron
más la atención: la televisión realizó una
cobertura más positiva de todas las
campañas, mientras la radio y la prensa
subrayan más los elementos negativos de los
candidatos. La radio es “el medio de
comunicación más crítico y editorializado de
los tres”. De todas formas, en la televisión
apareció un sesgo más positivo hacia
Enrique Peña Nieto, mientras en la prensa
ese mismo sesgo se dio a favor de Andrés
Manuel López Obrador.
Ricardo Barrueta Ocampo, Ignacio Cárdenas
López y Mauricio Martínez Vázquez midieron
la “recepción e impacto de los spots y la
mercadotecnia electoral en los votantes”. A
fin de cuentas, todo el esfuerzo de
comunicación y publicidad que realizan los
partidos y los candidatos tiene una finalidad
específica: lograr la adhesión de ese mundo
volátil que conforman los ciudadanos en
posibilidad de votar.
Entiendo que es común que las grandes
firmas realicen un monitoreo continuo del
impacto que tienen sus programas de
mercadotecnia. A eso le llaman “tracking”.
Pues bien, los autores realizaron un tracking
de las campañas políticas. Se trata de medir
el conocimiento, la imagen, la recordación, el
juicio sobre lo “que se quiere vender”. A fin
de cuentas, se trata de entender por qué
unos candidatos suben y otros bajan en la
contienda presidencial. El estudio se realizó
en una muestra de aquellas personas
mayores de 18 años que tienen acceso y
navegan en Internet. “Las entrevistas se
realizaron diariamente… a lo largo de 10
meses, desde el inicio del proceso y hasta
poco después de la votación…”. Es decir, se
trata de una muestra no representativa de
todo el universo de electores, pero sí
significativa de aquellos que tienen acceso a
la red. Y sus resultados merecen ser leídos.
Los autores no sólo midieron el nivel de
“recordación” sino que intentaron evaluar “la
calidad de los comerciales”, es decir, si
logran impactar o involucrar a quienes los
reciben. Y encuentran que en conjunto
producen hartazgo, aunque al evaluar de
manera singular algunos anuncios unos
tienen una mucho mejor recepción que otros.
Especial interés para el lector puede tener la
medición de las reacciones luego de la visita
15
PRÓLOGO
17. del candidato Enrique Peña Nieto a la
Universidad Iberoamericana. Como uno ya
suponía, el evento, pero sobre todo su
secuela, perjudicaron al abanderado del
tricolor y beneficiaron a Andrés Manuel López
Obrador. La conclusión del texto es
elocuente: “el marketing político en México es
más político que marketing, más reactivo que
estratégico, se caracteriza por ser de corto
plazo y por el nivel de gasto y los resultados
que entrega, es poco eficiente”. Al final,
Barrueta, Cárdenas y Martínez presentan, “a
través de un modelo estadístico”, “las cuatro
rutas” que los internautas siguieron para
elegir a su candidato. Sugerente y
seguramente disparador de polémicas.
Jorge Maldonado Sánchez y César Ortega
de la Roquette, por su parte, realizaron una
encuesta de opinión “para medir el
conocimiento de las noticias asociadas a los
candidatos, el impacto en su imagen, y si
afectó o no la intención de voto”. Se trató de
una encuesta continua desde octubre de
2011 hasta julio de 2012. Los personajes
evaluados fueron primero todos los
precandidatos y luego los candidatos
formales. Se midió la recordación de noticias
significativas ligadas a los diferentes
contendientes y “el impacto en su imagen”,
es decir, si mejoró, empeoró o resultó
anodina.
Creo que resulta llamativo el bajo índice de
recordación de noticias que a uno (pero
claro, ¿quién es uno para colocarse como el
metro de las cosas?) le parecerían relevante y
creo que dará mucha materia de discusión la
medición del impacto de cada una de ellas
“en la imagen” de los precandidatos y
candidatos. En ocasiones uno se pregunta:
¿si la recordación es tan baja, cómo puede
tener un efecto tan grande?
El lector, por supuesto, no debe dejar de leer
el balance que conjuntamente realizaron los
autores de la obra. Es algo más que una
síntesis. Se trata de una evaluación de los
resultados de la reforma electoral de 2007 de
cara a la experiencia de 2012 y de una
reflexión sobre los haberes y problemas de la
misma. Y dado que al parecer se abrirá una
nueva ronda de ajustes de la legislación
electoral, este balance bien puede ser un
insumo para los legisladores que quieran
tener una visión que trascienda la mera
subjetividad.
Ni modo. La relación entre medios, partidos y
política llegó para quedarse. Lo dicho: no hay
política moderna, política de masas, que no
pase de alguna u otra manera por los medios
de comunicación. Así que tendremos que
seguir pensando en ello. Y el libro que
presentamos ayuda, y mucho, en esa
importante tarea.
16
PRÓLOGO
19. 18
Por más de tres décadas, Alejandro ha trabajado en
aplicaciones de investigación y planeación para
comunicación, medios, publicidad, mercados, marcas y
asuntos sociales.
Entre otras actividades, actualmente dirige ARIA (Americas Research Industry Alliance), una unión
de esfuerzos de las once principales asociaciones nacionales del gremio en nuestro continente.
Debido a ello, también es codirector de la GRBN (Global Research Business Network).
Recibió el grado de Master en Dirección de Mercadotecnia y Comunicación por la Universidad
Abierta de Cataluña, así como un diploma en mercadotecnia política (ITAM) y la Licenciatura en
teoría e investigación de la comunicación por la Universidad Iberoamericana.
En 2009 publicó en coautoría con Rubén Jara el libro Medición de Audiencias de Televisión en
México, el primer volumen dedicado al análisis de la teleaudiencia mexicana a partir de datos del
sistema de medición de ratings. Junto con otros seis autores publicó en 2011 el volumen Telenovelas
en México: nuestras íntimas extrañas.
Está felizmente casado con Martha Lobo, consultora de negocios. Viven en la ciudad de Querétaro,
México.
ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
20. La génesis de Delphos 2012. Una conversación con
Rubén Jara
Este libro es producto del esfuerzo conjunto de un equipo
formado por decenas de personas que trabajaron durante
18 meses para crear la que quizá sea la primera
mediografía de una campaña electoral que se haya hecho
en México. Uso aquí este neologismo pensando en al
menos dos de sus acepciones; por una parte, como una
colección de piezas multimedia acerca de un tema. Pero
también, y más importante, la mediografía entendida como
una reconstrucción del panorama de medios de
comunicación que interactúan en relación a un
acontecimiento humano.
La ocasión fue más que propicia para el proyecto ya que,
como se dice en alguna parte de este libro, la campaña
presidencial de 2012 en México es quizá el esfuerzo de
comunicación masiva de mayor volumen que haya
ocurrido en nuestro país. A lo largo de distintas etapas,
culminando en los noventa días finales de la campaña
propiamente dicha, las audiencias ciudadanas tuvieron
frente a sí un entorno de medios de comunicación en el
que fue tema de apabullante predominio la contienda de
los cuatro aspirantes a la presidencia de la república.
Así, la elección presidencial de 2012 ha sido el punto
culminante de un proceso que Lorenzo Córdova
atinadamente caracterizó de esta forma: “…de ser un
recurso marginal en las estrategias de campaña hasta la
primera mitad de los años noventa, en poco más de una
década, la publicidad en la radio y la televisión pasó a
convertirse en el canal privilegiado a través del cual los
partidos políticos despliegan sus tareas de proselitismo
electoral”. 01
19
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
21. Al crear el proyecto Delphos 2012, la intención de José Rubén Jara Elías, o Rubén como
simplemente lo conocemos sus amigos y colaboradores, fue hacer un registro integral y
detallado de este acontecimiento comunicacional, enfocando la atención no meramente al
punto de vista de la emisión publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al
polo de la recepción por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron
impactar, cautivar y convencer.
En esa tarea Rubén volvió a desplegar, una vez más, sus invaluables credenciales como
investigador, concertador y productor. Y como siempre pasa con él, buscó ir un paso más allá:
Los orígenes del proyecto: el tema de investigación
El antecedente inmediato de este esfuerzo fue la participación del equipo de Rubén Jara en el
monitoreo de la actividad publicitaria en medios electrónicos por parte de los contendientes
en la elección presidencial de 2006, bajo un proyecto comisionado por el IFE luego de una
licitación pública.
Para cumplir con esta encomienda, Rubén y sus investigadores echaron mano de los recursos
de un sistema que habían establecido para darle seguimiento constante a las pautas
publicitarias que los distintos anunciantes contratan en los medios electrónicos e impresos del
20
INTRODUCCIÓN
Contar los anuncios de los candidatos, contar las noticias que salen sobre ellos,
ponerle dimensiones a la comunicación electoral es algo que se ha hecho cada vez
mejor en México. Nosotros participamos en eso desde el año 2000 y aprendimos
mucho.
Pero ya no es suficiente. También importa saber qué impacto tienen los spots y las
noticias en los públicos, y así hacer una aportación a cómo funciona la comunicación
social en las nuevas formas electorales de México.
22. país. A quien invierte en publicidad le interesa tener una validación de que los anuncios que
paga en efecto aparezcan tal y como los ha contratado.
En el caso del IFE, la corroboración de las pautas publicitarias de los partidos tenía la doble
intención de verificar, por una parte, que los montos de los gastos en publicidad se ajustaran
al ordenamiento establecido; por otra, a que en efecto se diera el acceso en los medios de
comunicación de los mensajes de todos los partidos. Es decir, el monitoreo buscaba generar
datos que nutrieran a la fiscalización de gastos de campaña que debe hacer el IFE, así como
para establecer las dimensiones del principio de equidad en el acceso a los medios.
A partir de ese cuadro normativo y de responsabilidades compartidas, el monitoreo de
actividad en medios en campañas electorales adquirió una complejidad no solamente
metodológica, sino también política dada la estrecha atención al asunto por parte de todos los
actores interesados.
21
INTRODUCCIÓN
Desde 1977 las distintas reformas a las leyes electorales han tenido como uno de
sus objetivos asegurar el derecho de los partidos políticos registrados a los
medios de comunicación. En 1996 se hizo un cambio relevante para que la
contratación de publicidad política ya no siguiera el mismo patrón de oferta-
demanda que rige la compra de publicidad comercial. A partir de entonces, se
buscó garantizar un mayor acceso de los partidos a los medios, pero además un
acceso mejor distribuido. Y así la autoridad electoral adquirió más que antes el
papel de árbitro para organizar y vigilar todo lo relacionado con la publicidad en
épocas electorales: producción, distribución, colocación de los mensajes en los
medios.
23. Si ya en 2006 el panorama de comunicación político-electoral en México era complejo, se
volvió aún más complicado con la siguiente reforma electoral que estableció un esquema de
acceso total de la publicidad de los candidatos en los medios de comunicación
concesionados.
22
INTRODUCCIÓN
No fue nada sencillo, aunque contábamos con los recursos tecnológicos y
humanos necesarios. Había que estar midiendo en tiempo real, conciliar cifras
diariamente y estar haciendo entregas de resultados y de reportes de control con
mucha frecuencia. Me enorgullece decir que todo lo entregamos en la forma y el
tiempo en que se había acordado. Creo que fue la primera vez que se logró
hacerlo así. Y esa fue la última ocasión en que el IFE encargó el proyecto a un
externo. Posteriormente, el Instituto creó una infraestructura propia para hacerlo,
que en 2009 tuvo dificultades para producir todos los reportes necesarios,
aunque ya para 2012 hay bastante evidencia de que el sistema funcionó
razonablemente bien.
El modelo de comunicación electoral vigente centraliza en el IFE la contratación y
administración de los tiempos para los partidos en todas las estaciones de radio
y televisión del país. Pero además establece obligatoriedad en la distribución y
dispersión de esos tiempos, de tal modo que se repartan 48 minutos de la
programación diaria de cada emisora a lo largo de todas y cada una de 18 horas
(de las 6 de la mañana a las 12 de la noche). No hay así forma de que alguien
deje de ver o escuchar los mensajes de los partidos en campaña.
24. La primera experiencia práctica de ese singular y complicado modelo se dio en la elección
federal de diputados en 2009. Como investigador interesado en el tema, Rubén echó mano de
los datos a su alcance, tanto del monitoreo de inversión publicitaria como de la medición de
audiencias de televisión de IBOPE AGB México, la empresa que él fundó y dirigió hasta 2012.
Sus observaciones, reunidas en textos y presentaciones que compartió con otros
investigadores, fueron por demás elocuentes:
Se dio efectivamente lo que varios observadores habían temido: un aumento
desmedido de la presencia publicitaria de los partidos en todos los medios de
comunicación del país. El rubro de publicidad política superó en cantidad al de los
mensajes de los principales anunciantes en categorías comerciales.
En el total de las inserciones sobre la elección, 93% se destinó a que los partidos
promovieran sus fórmulas y candidatos y solamente 7% se empleó para que el IFE
motivara a los ciudadanos a participar en la elección.
La cantidad de spots no se tradujo en diversidad de mensajes. Prevalecieron las
repeticiones de un puñado de ejecuciones que se transmitieron una y otra vez, en
ocasiones hasta dentro del mismo bloque. Se apostó más a la frecuencia de repetición
que al contenido mismo de la comunicación.
La investigación de la eficiencia publicitaria ha mostrado que la exposición a un
anuncio es óptima cuando ocurre en un rango de tres a siete veces en el período de
duración de la pauta, que toma varios días o hasta semanas. En el caso de las
campañas electorales de 2009, la sobresaturación de los mensajes generó un
promedio de impacto diario de 7.6 repeticiones.
La publicidad de los partidos durante la campaña en efecto alcanzó niveles muy altos
del público meta, quizá los más altos que se registren en la historia de la televisión en
México, en el orden de más de 90% de teleauditorio alcanzado. Sin embargo, ese
alcance total se logró desde el momento en que se transmitió alrededor de la tercera
parte de los spots; por lo cual las otras dos terceras partes son lo que los planeadores
23
INTRODUCCIÓN
25. de medios llaman “desperdicio”: exhibiciones de publicidad que ya no aumentan el
porcentaje de teleaudiencia alcanzada.
Con ese antecedente, era muy previsible que la campaña por la presidencia en 2012 marcaría
un hito en la utilización de la comunicación masiva para fines electorales.
Los orígenes del proyecto: el generador de la idea
Al igual que muchas de las personalidades destacadas de la investigación social aplicada, a
Rubén no le pasaba por la cabeza que esa actividad fuera su destino cuando estaba tratando
de definir su perfil vocacional. Pero bastó que conociera el campo para quedar enganchado
de manera permanente.
En su caso, fue descubrir el modelo que vio en la Universidad Estatal de Michigan, en la que
estuvo a principios de los años setenta para estudiar el doctorado en comunicación. Ahí se
había logrado empatar exitosamente a un grupo de académicos de notable aptitud y con un
interés definitivo en generar conocimiento, a la vez que un cuadro de administradores que
acercaban a la facultad las solicitudes y temas de investigación de entidades de los sectores
público y privado. El resultado era un círculo virtuoso en el que ambos polos, el de los
generadores y el de usuarios de investigación, salían muy beneficiados.
Luego de su regreso a México, Rubén no tardó mucho en propiciar un esquema de trabajo
que le permitiera desarrollarse como investigador y a la vez contribuir en forma novedosa a
resolver interrogantes y apoyar decisiones que planteaban los que solicitaban su apoyo. Antes
de cumplir 30 años sumaba ya logros importantes en tres terrenos en los que su quehacer
profesional ha tenido mayor relevancia. Uno ha sido el sector académico, en el que impulsó la
fundación de la primera maestría de comunicación en México, creando un currículo de estudio
en el que se buscaba una fusión, en ese entonces novedosa, entre la investigación pura y la
investigación práctica. El segundo es el de las organizaciones profesionales, en el cual ha
instigado permanente a sus colegas para fundar asociaciones que han cambiado el rumbo
gremial en varios campos de actividad. Y también es muy destacable su papel como creador
de institutos y empresas de investigación que posibilitaron la realización de proyectos que no
24
INTRODUCCIÓN
26. pocos veían imposibles de hacer, magníficas ideas que parecía no podían materializarse en
México.
La curiosidad innata del observador social, el rigor del metodólogo y la inquietud por generar
más conocimiento del investigador son cualidades que llevaron a Rubén a concebir la idea
del proyecto Delphos 2012. Con el bagaje de aprendizajes de las elecciones federales en
2000, 2006 y 2009, su convicción fue que la contienda presidencial de 2012 representaría un
evento de comunicación social que ameritaba ser analizado más allá de los recuentos
aislados de la cantidad de anuncios transmitidos o el tiempo de pantalla que ocupaban; o la
clasificación de las coberturas noticiosas de la campaña en menciones positivas, negativas o
neutras; o el mero registro del recuerdo y la opinión del público sobre lo que veían en los
medios.
En cambio, la idea era construir una plataforma que integrara distintos enfoques del hecho
comunicacional de la elección, privilegiando el análisis de la recepción que la ciudadanía
haría sobre el alud de mensajes y noticias que recibiría a lo largo de todo el proceso. Para ello
se requería poner en juego otra habilidad de Rubén que consiste en concertar talentos muy
diversos y cautivarlos a participar en trabajos de equipo sui géneris que, como veremos a
continuación, se cumplió con creces en el desarrollo de este esfuerzo.
Además, Delphos 2012 se ha beneficiado del ingenio de Rubén como productor de
proyectos. En ese papel se asemeja a los líderes de los grupos de jazz que tanto él admira,
quienes proponen un tema, marcan la tónica y dejan que los otros jueguen con ella, que
improvisen, que combinen las partes de solista con aquellas en las que actúa el grupo. A
veces parece que cada quien va por su lado, pero en realidad hay un guía subyacente, una
idea a desarrollar. Y al final de cuentas, el resultado es armonioso, sorprendente, envidiable y
satisfactorio para todos los cómplices.
25
INTRODUCCIÓN
27. Los participantes convocados
Una vez generada la idea inicial, lo siguiente fue buscar especialistas que tuvieran interés en
participar en este esfuerzo, que por supuesto seguía siendo pensado como un espacio de
experimentación, cuya arquitectura final sería producto del trabajo de colaboración de las
partes que intervinieran.
Otra interrogante era si pudiera tratar de buscarse un financiamiento externo y, en caso de
recurrir a ese recurso, de qué naturaleza serían los productos parciales y finales que iría
generando el proyecto. A la larga Delphos 2012 fue un proyecto sustentado enteramente en el
trabajo del equipo que lo generó.
Un aspecto clave fue encontrar colegas que estuvieran interesados en entrarle a
esto un poco a la aventura. Nadie tenía una idea clara de la magnitud que
tendría, el tiempo que duraría o los recursos que habría que dedicarle. Así que el
principal motivador inicial era darle forma a un experimento retador para
entender el ciclo de comunicación en una elección contemporánea en México.
En la etapa de preparación consideramos varias alternativas para allegarse
financiamiento. Planteamos la idea con varios expertos y siempre llegábamos al
punto de no saber qué tipo de información suministrar a los patrocinadores y con
qué frecuencia hacerlo. A fin de cuentas se tomó la decisión trascendental de
aportar tiempo y recursos del propio equipo de Delphos.
26
INTRODUCCIÓN
28. La forma bajo la cual operó Delphos 2012 fue de una medición constante iniciada en octubre
de 2011 y concluida en julio de 2012. Para organizar este esfuerzo se determinaron etapas
semanales en las que se iban acumulando datos de los cuatro componentes que conformaron
el esquema final.
El primero fue el monitoreo de la publicidad política colocada en la televisión nacional por
parte de los partidos políticos a través de la administración del IFE, así como el registro de los
volúmenes de teleaudiencia de los spots y otros contenidos de comunicación de la campaña.
Esta tarea fue realizada por un equipo coordinado por el propio Rubén Jara y Marco Arellano
Toledo, especialista en análisis de la comunicación política, quien ya había tratado el tema de
la publicidad electoral en un trabajo previo.
El segundo componente fue el análisis de la cobertura noticiosa de la campaña en medios
electrónicos e impresos. Para ello, Julio Juárez desarrolló un modelo propio de análisis de
contenido, creado a partir de su experiencia como estudioso del fenómeno de la
comunicación política en México.
De ese análisis de cobertura se desprendía una lista semanal de noticias que era objeto del
tercer componente: una encuesta del impacto en el público ciudadano, desarrollada por
OdelaRoquette, empresa especializada en demoscopia aplicada. Este componente fue
responsabilidad de Jorge Maldonado y César Ortega de la Roquette.
El cuarto componente tenía un doble objetivo. Por una parte ir midiendo el impacto que tenía
la publicidad política entre los ciudadanos, lo cual se hizo a través de la aplicación del modelo
de métrica de eficiencia publicitaria desarrollado mundialmente por la empresa Millward
Brown. El segundo objetivo era hacer un seguimiento de la opinión y el sentimiento de la
comunidad de cibernautas ante la elección presidencial, ya que, como luego se corroboró, las
redes sociales representarían por primera vez un aspecto diferencial importante en el flujo de
opinión sobre la contienda presidencial. El equipo que trabajó este componente por parte de
Millward Brown México estuvo comandado por Mauricio Martínez, Ignacio Cárdenas y Ricardo
Barrueta.
02
27
INTRODUCCIÓN
29. Lecciones de Delphos 2012 y su futuro
Más allá de reunir data que permitiera corroborar el cumplimiento de la equidad de acceso y
tratamiento imparcial de los medios de comunicación a los distintos contendientes en
campaña, lo importante era saber cómo se estaban recibiendo por parte del público elector
los mensajes en los spots y las noticias de los candidatos, es decir el nivel de influencia que
podría tener en la gente lo que estaba viendo en sus pantallas a diario.
Ahora bien, también hay que hacer notar que en esta ocasión el panorama de comunicación
fue más complejo debido a la irrupción de las redes sociales en la cotidianeidad social.
28
INTRODUCCIÓN
Podríamos decir que 2012 confirma que el entorno que se crea a partir del
modelo actual de publicidad electoral diluye el potencial persuasivo de las
herramientas de comunicación que se ponen a disposición de los candidatos y
sus estrategas de campaña. Esto que se le llama “spotización” parece servir muy
poco a incentivar el involucramiento de los ciudadanos en las campañas, lo cual
no beneficia en general al sistema democrático.
Empezamos el proyecto con una serie de hipótesis y supuestos iniciales. Muchos
de ellos se fueron cumpliendo, aunque también hubo aspectos inesperados y
sorprendentes. Al final del día, Delphos 2012 arroja lecciones relevantes que son
las que estamos tratando de plasmar en el libro que sintetiza todo el esfuerzo.
30. Este proyecto, además, confirma la pertinencia de instrumentar métricas que den cuenta de
hechos sociales relevantes, como lo es una contienda electoral.
¿Es repetible una experiencia como ésta? ¿Podría pensarse en un Delphos 2018? Un
escenario propicio para que suceda sería el establecimiento de observatorios integrales de
comunicación electoral.
29
INTRODUCCIÓN
A las dos grandes patas que siempre ha tenido la comunicación política, los
spots y las noticias, se suma ahora el flujo de las redes sociales. Los registros
futuros del tipo de Delphos tendrán que tomar en cuenta ese tripié. La ventaja es
la enorme cantidad de datos registrados en Internet, lo cual a su vez dificulta su
análisis.
Delphos 2012 refuerza el valor de las evidencias frente a la fuerza de las
percepciones. Es común que al calor de la campaña las impresiones se manejen
como verdades, que el candidato A diga que recibe un tratamiento desigual en
los medios, cuando no es así; o que el candidato B suponga que la gente
recuerda y comprende el contenido de su comunicación, lo cual sólo sucede
marginalmente. Si la idea es lograr un cambio de actitud en las personas y
generar una conducta de adhesión para conseguir su voto, la verdad es que no
está sucediendo.
31. REFERENCIAS:
Prólogo al libro de Julio Juárez Gámiz: La televisión encantada. Publicidad política
en México, UNAM, México, 2009.
En el libro de Manuel Alejandro Guerrero y Marco Arellano: Campañas negativas en
2006: ¿cómo afectaron el voto?, edición de la Universidad Iberoamericana como
parte de la Cátedra UNESCO en Comunicación y Sociedad (México, 2012)
Delphos desde luego podría ser parte de un observatorio, o convertirse en un
observatorio. De esa forma se podría sustentar un proyecto que de suyo es
complejo y costoso. Pero los observatorios pueden allegarse recursos de
instituciones educativas o de ONGs.
Lo importante es poder ayudar a la futura toma de decisiones, al igual que
mejorar la comprensión de cómo la comunicación participa y debería participar
en los procesos electorales en México.
30
INTRODUCCIÓN
01
02
32. 1
ESTRATEGIAS DE SPOTEO EN EL
CONTEXTO DE UNA NUEVA
REFORMA ELECTORAL
MARCO ARELLANO TOLEDO
Y JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS
33. 32
Es politólogo. Tiene estudios de doctorado en Ciencia Política
por la Universidad Nacional Autónoma de México. Estudioso
del sistema político mexicano y sus procesos electorales; sus
líneas de investigación son el cambio en los partidos políticos
y procesos electorales.
Es profesor de Ciencia Política en la UNAM, está adscrito al
Centro de Estudios Políticos de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. También es profesor de
la Universidad Iberoamericana en el Departamento de Comunicación. Ha impartido numerosos
cursos y diplomados sobre análisis coyuntural de lo político, prospectiva política, gestión social y
análisis de la industria de la televisión.
Es columnista en International Bussines Times México y miembro fundador e integrante del Comité
Directivo de la Revista Posibilidad Política.
Su último libro publicado es Campañas Negativas 2006. ¿Cómo afectaron el voto?, editado por
Cátedra Unesco/ Universidad Iberoamericana México, 2012.
MARCO ARELLANO TOLEDO
34. JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS
33
Cuenta con 42 años de experiencia en la investigación de
mercados, publicidad, medios y opinión pública. Cursó la
licenciatura en Administración de Empresas en la Universidad
Iberoamericana. De 1971 a 1974 trabajó como profesor asistente
e investigador adjunto en la Universidad Estatal de Michigan,
donde obtuvo la maestría y el doctorado en Ciencias de la
Comunicación.
A su regreso a México, fue profesor en el Departamento de Comunicación de la Universidad
Iberoamericana, coordinador de la especialidad en investigación, y fundó y dirigió los estudios de
postgrado en el mismo Departamento. A partir de 1979 dirigió, durante 11 años, el Instituto de
Investigación de la Comunicación, empresa filial de Grupo Televisa.
En 1991 fundó y dirigió dos empresas de investigación de mercados, GAMMA y Qualitat, las cuales
vendió en 1999 a Research International, empresa que presidió hasta septiembre de 2006.
Ha sido asesor de múltiples entidades estatales y empresas privadas, y dictado cursos y
conferencias sobre investigación de mercados, medios, opinión pública y comunicación en
universidades de México, Estados Unidos, Sudamérica, y en foros internacionales.
Sobre estos temas ha publicado varios artículos y dos libros editados por la UNESCO y por el Centro
Nacional de Productividad. También fue autor de ¿Cómo la ves?: la televisión mexicana y su público
y Telenovelas en México: nuestras íntimas extrañas.
Fue fundador y socio activo de diversas asociaciones nacionales e internacionales relacionadas con
la investigación social. Fue fundador y presidente, de 1992 a 1994, de la Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI), y hasta la fecha miembro de su
Consejo de ex presidentes.
Desde 1991 hasta 2012 fue accionista y presidente fundador de IBOPE AGB México, empresa
dedicada a la medición de audiencias de televisión, radio, y publicidad exterior, y al registro de la
actividad publicitaria en televisión, radio, prensa, y revistas. En 2012 IBOPE AGB México fue
adquirida por Nielsen.
A partir de enero del 2013 es Presidente de Grupo Delphi, consorcio de empresas dedicadas a
telecomunicaciones, capacitación profesional e investigación social.
35. Las campañas electorales en México han tomado nuevos
rumbos en los últimos tiempos. Transitaron de modelos
clásicos de propaganda para convertirse en fenómenos
comerciales que prometen productos (los candidatos) y
servicios (las políticas públicas). En específico, las
contiendas presidenciales son las que se han visto más
afectadas por esta situación. Lo anterior exige un análisis
riguroso de la forma en la que candidatos y equipos de
campañas determinan el camino a seguir para ganar una
contienda y cómo utilizan los medios y los espacios
publicitarios para lograrlo.
En este capítulo se presentan cifras de la cantidad de
inserciones publicitarias (los llamados spots), el volumen de
audiencia que alcanzaron y el cumplimiento de la pauta
publicitaria mandatada por el Instituto Federal Electoral (IFE)
CONSIDERACIONES
GENERALES
34
36. en los principales canales de televisión
durante las siguientes etapas del proceso
electoral:
Precampaña: 18 de diciembre 2011 a
15 de febrero 2012.
Intercampaña: 16 de febrero a 29 de
marzo 2012.
Campaña: 30 de marzo a 27 de junio
2012.
Durante la etapa de campaña también se
realizaron diversos análisis para cada uno de
los candidatos a la Presidencia de la
República, mismos que contemplan un
tratamiento profundo de las variables de
audiencia, contenidos y estrategias de
comunicación publicitaria de la principal
etapa del proceso electoral. A continuación
se enlistan los más importantes:
Caracterización de la audiencia
expuesta al “spoteo” por:
Perfiles sociodemográficos
Edad
Género
Nivel socio-económico
Lugar de origen.
Audiencia de los spots con contenido
negativo
Top ten de los spots más vistos
Volumen y contundencia de las líneas
de comunicación de los candidatos
Ejes temáticos que tuvieron las
campañas publicitarias durante los
noventa días de la campaña
Audiencia de los debates
presidenciales
Audiencia de las emisiones del
programa Tercer grado que tuvo como
invitados a los cuatro candidatos
Monopoly electoral, como
representación gráfica de una línea de
tiempo del uso de spots televisivos en la
campaña presidencial de 2012
Numeralia final del proceso electoral.
El análisis publicitario de las tres etapas se
hizo de acuerdo a las siguientes
características:
Variable, tipo de spot, versión, canales
nacionales, target utilizado para variable
de frecuencia.
35
CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
01
37. Normatividad electoral en materia de
publicidad de candidatos y partidos
En las elecciones presidenciales del año
2006 los partidos podían acceder a los
medios de televisión y radio para contratar
spots publicitarios libremente. De igual
manera, tuvieron derecho a una cierta
cantidad de spots a partir de los tiempos
oficiales del Estado. Si bien, desde 1993
cualquier persona física o moral estaba
imposibilitada para comprar promocionales
que favorecieran o denostaran a un
candidato en particular, en 2006, esta
disposición no se acató. Así, en el contexto
de una campaña muy cerrada, la
contratación de spots por parte de
particulares provocó una influencia adicional
al proceso. Además de ello, el gasto excesivo
en los promocionales por parte de los
partidos, así como el contenido de los
mismos, detonó que en los años posteriores a
esa elección se iniciara una discusión
legislativa con miras a reformar la
Constitución y, por ende, la ley electoral en
materia de acceso a medios de
comunicación.
Así, en 2007 y 2008 el Congreso aprobó los
cambios en la normatividad electoral para
redefinir las reglas y procedimientos a seguir
en lo relativo a la contratación y transmisión
en medios electrónicos de promocionales de
candidatos y partidos.
Uno de los nuevos lineamientos de la reforma
fue que quedaba “prohibido a los
precandidatos a candidaturas a cargos de
elección popular, en todo tiempo, la
contratación de propaganda o cualquier otra
forma de promoción personal en radio y
televisión.” Esto implica que el único
autorizado para solicitar la transmisión y
distribución de los spots es el IFE. Una fuerte
discusión e incluso un enfrentamiento se
manifestaba a partir de la reforma, pues la
disposición afectaba los intereses de las
televisoras y radiodifusoras a las que se les
privaba de la posibilidad de vender espacios
publicitarios como lo habían hecho
previamente en cada proceso electoral, lo
cual representaba el fin de un negocio muy
rentable.
De esa forma, el proceso mediante el cual los
partidos accederían a radio y televisión está
tutelado por el Estado y garantizado por el
IFE. La organización y pautaje de los spots
inicia con los partidos políticos, los cuales
deciden el contenido de sus promocionales.
Posteriormente, el IFE a través del Sistema
Integral para la Administración de los tiempos
36
CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
02
38. del Estado (SIATE) envía los promocionales a
los más de 2,100 concesionarios y
permisionarios de radio y televisión de todo el
país. El SIATE fue creado “como solución
tecnológica que implementó el IFE para
cumplir con su obligación de administrar los
tiempos del Estado”. La implementación
de dicho sistema tiene como finalidad,
verificar que los 2,235 concesionarios y
permisionarios de radio y televisión cumplan
con las pautas que determina el IFE; dicha
tarea, se lleva a cabo en los 150 Centros de
Verificación y Monitoreo (CEVEM) distribuidos
en las Juntas del IFE que se encuentran
conectados al Centro Nacional de Control y
Monitoreo (CENACOM).
Lo que se pretende es asignar de manera
equitativa los tiempos del Estado, que todos
los candidatos puedan comunicarse con el
electorado, es decir, que todos cuenten con
presencia en los medios. De esta forma se
asegura la existencia de equidad en la
contienda, además de que se prohíbe que
particulares puedan usar su dinero para
financiar campañas en televisión o radio, lo
cual desequilibraría la contienda.
El artículo 55 del Código Federal de
Instituciones y Procedimientos Electorales
(COFIPE) establece que el IFE tendrá a su
disposición 48 minutos diarios en cada
estación de radio y canal de televisión a
partir del inicio de las precampañas y hasta
el día de la jornada electoral; siempre entre
los horarios de las 6 a las 24 horas. Por otra
parte, en el artículo 57 del mismo Código, se
determina que durante las precampañas, el
IFE dará a los partidos políticos un total de 18
minutos para la transmisión de sus
promocionales, mientras que en periodo de
campañas, el total de minutos asignado a los
partidos será de 41 minutos; los minutos
restantes, en ambos casos, serán utilizados
por el Instituto u otras autoridades
electorales. Los tiempos se distribuyen de la
siguiente manera:
37
CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
30% del total en forma
igualitaria.
70% del restante en proporción
al porcentaje de votos obtenido
por cada partido político en la
elección para diputados
federales de la elección
inmediata anterior.
03
04
39. Como se puede observar, el monitoreo y
cumplimiento de las pautas publicitarias es un
gran reto para la autoridad electoral. Por lo
menos, se identifican cuatro desafíos
sustanciales en el proceso de ejercer las
nuevas responsabilidades que el IFE adquirió
a partir de la reforma de 2007 en materia de
radio y televisión.
El primero es de tipo operativo y logístico, pues
la magnitud de la administración de esos
tiempos de publicidad requiere una estructura
muy robusta con la que debe contar el IFE
para recibir los materiales, clasificarlos,
identificar el día de estreno en todos los
medios, además de acoplar los minutos de
publicidad electoral en los estados que viven
elecciones coincidentes con la elección
federal.
El segundo desafío tiene que ver con la
equidad y la transparencia. En este caso, el
IFE debe garantizar que los spots pautados a
favor de todos los partidos políticos sean
38
CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
De acuerdo al “Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y
televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012”, se pautó un
total de 43,756,493 millones de spots para el proceso electoral 2012, que incluye los
periodos de precampaña, intercampaña y campaña, repartidos como a continuación se
detalla:
PERIODO PARTIDOS AUTORIDADES TOTAL
Precampaña 5,029,791 8,315,056 13,344,847
Intercampaña* 387,419 9,156,274 9,543,693
Campaña 17,055,823 2,924,912 19,980,735
Veda 0 887,218 887,218
TOTAL 22,473,033 21,283,460 43,756,493
Fuente: Instituto Federal Electoral. Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y
televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012.
PROMOCIONALES PAUTADOS TOTALES DURANTE EL PEF 2011-2012
*Incluye materiales de partidos políticos que participaron en una precampaña local durante la intercampaña
federal.
05
40. transmitidos en tiempo y forma tal y como fue
diseñado en el papel. La vigilancia y
certificación de que los medios están
transmitiendo los spots electorales son
elementos de certeza que el Instituto debe dar
a todos los partidos a fin de cumplir con un
principio de equidad en la elección.
Un tercer desafío está relacionado con la
calidad de los spots y el arbitraje de las
disputas entre los partidos. Como la
consecuencia de las campañas negativas de
2006 fue precisamente la reforma de 2007.
Ahora el IFE podía intervenir, previa solicitud o
denuncia de los partidos para evaluar si en el
contenido de los spots se presenta “calumnia a
las personas” o “denigración a las instituciones
y los partidos”. De ser así, las autoridades
electorales [en primer instancia el IFE y en
segunda el Tribunal Electoral del Poder
Judicial de la Federación (TEPJF)] cuentan con
la atribución de bajar del aire este tipo de
spots. El reto es en suma elevado pues la
resolución no debe exceder el principio de
libertad de expresión. La línea es muy
delgada, y en épocas de campañas políticas
garantizar el equilibrio es sumamente
complicado.
Por último, se halla el tema de las audiencias.
En sentido estricto y tamizando los tres
anteriores desafíos, el propio IFE debe dar
tranquilidad a los competidores acerca de que
los spots están recibiendo un nivel de
audiencia equitativo. Como es sabido, el
público acostumbra momentos específicos
para mirar la televisión y escuchar la radio. Así,
aunque la cantidad de anuncios satura todos
los contenidos mediáticos en épocas de
campaña, es necesario contar con un pautaje
impecable que permita establecer condiciones
de equidad para los competidores en torno al
tema de la difusión de sus mensajes y la
audiencia que éstos alcanzan.
Recordemos que las campañas publicitarias
comerciales utilizan estrategias de
planificación de medios, a fin de conectar
directamente con los públicos que desean
promover sus productos. De tal manera que no
hay elementos para creer que los partidos
políticos no quieran saber las características
socioeconómicas, de género y edad de los
públicos con los que conectan sus spots.
Un estudio que permite identificar y
profundizar sobre el cumplimiento de estos
desafíos es precisamente Delphos. Con al
menos una de las cuatro métricas que posee,
la del reporte de actividad publicitaria, se
pueden sopesar y evaluar las problemáticas
antes mencionadas en tanto al pautaje de los
spots electorales que el IFE está obligado a
transmitir en los medios concesionados y
permisionados del país.
39
CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES
06
41. Las precampañas se definen de acuerdo al Código Federal
de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE)
como “el conjunto de actos que realizan los partidos
políticos, sus militantes y los precandidatos a candidaturas a
cargos de elección popular debidamente registrados por
cada partido.” Las mismas darán inicio en la tercera semana
de diciembre del año previo a la elección y tendrán una
duración máxima de 60 días.
Los resultados de nuestro estudio reflejan el comportamiento
publicitario de los partidos políticos y sus precandidatos
presidenciales en el periodo de precampaña del proceso
electoral de 2012. Cabe mencionar que el análisis de
“spoteo” comprende únicamente los datos obtenidos a partir
de contrastar las pautas de transmisión de los canales
nacionales publicada por el IFE con lo transmitido en el
Distrito Federal para dichos canales.
PRECAMPAÑAS
2012
40
07
42. El PAN fue el único partido que tuvo un proceso interno de selección de candidato a Presidente
de la República, por tanto, los spots pautados para el partido fueron divididos entre sus tres
precandidatos: Ernesto Cordero Arroyo (ECA), Josefina Vázquez Mota (JVM) y Santiago Creel
Miranda (SCM). Los demás partidos, al no tener precandidatos a la presidencia sino candidatos
únicos, no contaban con autorización para transmitir spots que promocionaran a sus
candidatos; es decir: “no pueden promocionar la imagen ni el nombre del precandidato único de
que se trate en los tiempos oficiales que tienen asignados en radio y televisión”, solamente
podían transmitir “spots genéricos” donde no llamaran al voto, situación que desde luego, generó
confusión a todos los actores del proceso.
En el contexto de la precampaña que vivió el PAN, los spots que el partido pidió al lFE que se
pautaran fueron divididos de la siguiente manera: JVM [1,343]; ECA [1,366]; SCM [1,371].
Además de estas cuotas por candidato que, como se puede observar, tuvieron un sentido de
equidad muy preciso, el PAN se reservó 1,721 spots para difundir la imagen institucional del
partido.
Por último, es importante señalar que dentro de la etapa de la precampaña, el día 20 de enero de
2012, el partido Nueva Alianza se separó de la coalición Compromiso por México integrada por
PRI y PVEM, para competir por sí mismo nombrando el 15 de febrero a Gabriel Quadri de la Torre
como su candidato a la Presidencia de la República. Con esto, quedarían definidos los cuatro
candidatos.
A. Características de las campañas publicitarias
Para identificar las estrategias publicitarias de los partidos políticos fue necesario analizar las
características de sus spots: estructura, contenido, propuestas, slogans, políticas públicas
comprometidas, audio, imagen, tono de voz, contexto de la campaña, proyección de contenidos
emotivos, etcétera. Dada la saturación publicitaria que significaron 48 minutos diarios de
“spoteo” electoral en las campañas por emisora, la única forma que tenían los partidos políticos
de establecer contrastes en sus propuestas, diferenciar a sus candidatos y conquistar al
electorado era a través de contenidos diversificados en sus spots. Si tienen acceso a una gran
cantidad de piezas publicitarias, el reto es generar una variada acuarela de producciones de
spots que les permita conectar con diferentes posibles votantes.
41
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
08
09
43. La forma de identificar estas diferencias en los miles de spots a los que tienen acceso es a través
de algo que se le conoce como “versiones”. El análisis de dichas versiones, en cuanto a
contenidos y temas, será analizado solamente para la etapa de la campaña. Sin embargo, de
forma general, a continuación se presentan el número de versiones que tuvieron cada uno de los
partidos o candidatos en la precampaña. Se debe seguir con especial atención el caso del PAN,
en el cual hubo competencia interna y por ende, los precandidatos debieron construir esfuerzos
diferenciados en su publicidad electoral.
La gráfica 1 muestra el número de
versiones de spots y las
respectivas ejecuciones que
tuvieron los partidos políticos
durante el periodo de
precampañas. En cuanto al Partido
Acción Nacional (PAN), los datos
corresponden a los spots que el
PAN transmitió como partido
político, así como aquellos que se
transmitieron para cada uno de sus
precandidatos. Como se puede
observar, destacan las 11
versiones de spots que tuvo
Josefina Vázquez Mota, más del
doble de las que tuvo Santiago
Creel [5] y cinco más de las que
tuvo Ernesto Cordero [6]. Una
coincidencia que resulta de esta
revisión, misma que se constatará
en la etapa de campaña, refiere al
hecho de que el candidato o
candidata que más versiones expone en su campaña publicitaria es quien obtiene el triunfo. Para
el caso de Josefina Vázquez Mota, ella superó a los demás precandidatos en número de
42
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
10
GRÁFICA 1.VERSIONES (V) DE SPOTS Y NÚMERO DE EJECUCIONES
(E) POR PARTIDO POLÍTICO O PRECANDIDATO.
11
44. versiones de spots publicitarios, que coincide
con el triunfo en las primaras del PAN. Si bien
ésta no es una hipótesis de trabajo, conviene
señalar la correlación, ya que como se verá
más adelante, el candidato que en la etapa
campaña electoral tuvo más versiones de
spots fue el que consiguió el triunfo en la
contienda.
Otro dato que resulta interesante es el
relacionado con la Coalición Movimiento
Progresista. Para el caso de la coalición de las
izquierdas, se observa que los tres partidos,
Partido de la Revolución Democrática (PRD),
Partido del Trabajo (PT) y Movimiento
Ciudadano (MC), exhibieron las mismas
versiones sin establecer diferencias entre sí, y
además sólo presentaron tres, número muy
inferior al que tienen la coalición Compromiso
por México, integrada por el PRI y el PVEM,
que difundieron en este periodo 17 versiones.
Incluso el PAN, además de brindar espacio de
“spoteo” para sus precandidatos, de forma
institucional pautó cinco versiones, dos más
que Movimiento Progresista.
B. Audiencia de spots en precampaña
Las audiencias son una parte muy importante
de la planeación de medios, pues es posible
conocer la cantidad de personas que vieron un
spot en un determinado lapso de tiempo. En la
gráfica siguiente, se observa el alcance de los
partidos políticos, variable que debemos
entender como la proporción de audiencia que
ha sido alcanzada a lo largo de una campaña
publicitaria o periodo de tiempo. Rubén Jara lo
define como el “porcentaje del público
potencial impactado por un spot o programa.
En la comunicación comercial, el alcance sirve
para apreciar qué porción del auditorio meta
esperado (el llamado target) se ha logrado
impactar después de varios días de transmitir
la campaña.” Una cualidad importante del
alcance en la medición de audiencias es que
no contempla duplicidades, es decir, la
sumatoria se nutre de los nuevos integrantes
de la muestra expuestos al contenido
analizado. En el ámbito comercial, el alcance
sirve para identificar la fracción del auditorio
alcanzada respecto al target de referencia. El
estudio Delphos determinó que el target para
el alcance fuera “18+”, lo que significa que los
datos que se reportan a continuación
obedecen a audiencia en edad de votar, con
18 años cumplidos o más.
43
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
12
45. 44
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
GRÁFICA 2.ALCANCE POR PARTIDO POLÍTICO INDIVIDUOS 18+
46. Los resultados que se presentan en la gráfica
2 muestran que los partidos políticos tuvieron,
en términos generales, números muy
parecidos de alcance. La única excepción
detectada es que el PAN, al tener
precandidatos, cuenta con tres formas
adicionales de presentarse ante los votantes
(una por precandidato), lo que ocasiona
conseguir un impacto mayor.
Esta ventaja se puede percibir en la
precandidata que al final resultó ganadora, la
cual, a partir del proceso interno, pero sobre
todo de la exposición mediática que tuvo en su
publicidad comercial, logró márgenes de
conocimiento a nivel nacional que no hubiera
tenido de no haberse celebrado las
precampañas. Por tanto, es necesario afirmar
que en el periodo de precampañas, el partido
más beneficiado fue el PAN, ya que permitió
que su proceso fuera cubierto con
especificidades propias de los personajes que
participaban, lo cual ayudó para que fuera
mayor el conocimiento de su candidata
ganadora.
C.Acontecimientos políticos en torno a los
spots en la precampaña
Al ser una etapa de definiciones, la
precampaña mostró hechos relevantes que no
deben ser minimizados. Con respecto a los
spots, se logran detectar los relacionados a la
indefinición de la ley electoral para el
tratamiento que se les dio a los candidatos
únicos que no requirieron de procesos internos
partidistas de selección de candidatos, como
el PRI y el PRD. Este proceso evidenció un
vacío legal, puesto que no se especifican con
claridad las formas en las que estos
candidatos pueden beneficiarse al tener spots
en radio y televisión.
La determinación del IFE fue de no
concederles tiempos específicos a los
candidatos sino exclusivamente a los partidos.
Para tal efecto, en el periodo de campañas, los
precandidatos únicos Enrique Peña Nieto
(EPN) de la coalición Compromiso por México
y Andrés Manuel López Obrador (AMLO) de la
Coalición Movimiento Ciudadano no pudieron
gozar de publicidad específica.
Por otra parte, dentro de la precampaña se
registraron otros acontecimientos que tienen
alguna conexión con el “spoteo” publicitario:
AMLO propone debates semanales. La
propuesta estuvo encaminada a usar el
tiempo en radio y televisión de las
campañas electorales a la transmisión
de debates en vez de spots.
Spots del PVEM, los más recordados.
Encuesta BGC-Excélsior reveló que los
spots más recordados son los
correspondientes al Partido Verde.
45
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
13
14
47. Ruptura entre Nueva Alianza y PRI. En
términos de spots, la ruptura ocasionó
que el PRI perdiera la posibilidad de
transmitir alrededor de 440,000 spots
que compartiría con NA.
IFE suspende transmisión de spots de
Vázquez Mota. Fueron suspendidos dos
spots en televisión de Josefina Vázquez
Mota debido a que se presentaba como
“Candidata la Presidencia de la
República” en lugar de “Precandidata”.
IFE exonera a JVM y multa al PAN por
promocionales. Al ser el partido el
responsable del pautado de spots,
Acción Nacional es multado por los
spots de JVM donde aparece como
candidata a la Presidencia.
PVEM recibe tercera multa más alta de
la historia. El Partido Verde Ecologista
de México se hizo acreedor a una multa
de 194 millones 372 mil pesos por
rebasar topes de campaña al haber
difundido propaganda encubierta, tanto
en telenovelas como en revistas, en el
año 2009.
46
CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012
15
16
17
18
48. El proceso electoral del año 2012 fue el primero en el que
existieron las intercampañas, creadas a partir de la reforma
electoral 2007-2008 como “un espacio diseñado por los
legisladores para que se resuelvan los diferendos surgidos
en los partidos políticos y coaliciones con motivo de la
selección de sus candidatas y candidatos, y para que al
inicio de las campañas, todos los contendientes tengan las
mismas condiciones”.
Durante la intercampaña, el acceso a los tiempos de radio y
televisión únicamente podrá ser utilizado por las autoridades
electorales (IFE, TEPJF), de tal manera que candidatos,
partidos políticos y coaliciones no tendrán derecho a ellos,
sino hasta el inicio de las campañas. De igual forma, los
candidatos presidenciales no podrán realizar reuniones
públicas, asambleas, marchas o promover sus candidaturas
PERIODO DE
INTERCAMPAÑA
2012
47
19
20
49. ante el electorado; la realización de cualquiera de estos eventos sería considerado como un
acto anticipado de campaña.
A. Spots de partidos políticos durante la intercampaña
El estudio Delphos 2012 únicamente se enfoca en los spots electorales relativos a campañas
presidenciales, por ende y de acuerdo a la pauta de “spoteo” publicada por el IFE, en el periodo
de intercampaña no debieron ser transmitidos spots relativos a la contienda presidencial. Sin
embargo, hubo presencia en medios de partidos políticos durante ese periodo, misma que será
analizada a continuación.
El tema más relevante en torno a esta etapa fue el protagonizado por el Grupo Parlamentario del
Partido Verde Ecologista de México (PVEM), que transmitiera una serie de spots, entre el 5 y el 29
de marzo en los cuales daba a conocer el trabajo legislativo de sus diputados. Por esta razón, el
Partido Revolución Democrática (PRD) levantó una queja ante el IFE al contravenir las reglas
establecidas para la veda electoral.
Una vez que el IFE analizó la queja presentada por el PRD, se determinó multar al PVEM por 5
millones 62 mil pesos, sancionando la “difusión de propaganda electoral, disfrazada de informes
de labores de diputados”.
Sin embargo, meses después, aún dentro del proceso electoral 2012, el TEPJF declaró infundada
la multa ya que de acuerdo al análisis del caso, se determinó que los anuncios por los cuales
había sido sancionado el PVEM, sí aplicaban en el concepto de informes legislativos.
48
CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012
21
GRÁFICA 3. SPOTS EN TELEVISIÓN. INTERCAMPAÑA. 16 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO 2012
22
23
50. B. Alcance 18+
Los datos de alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia para el Grupo
Parlamentario del PVEM durante la intercampaña, fueron de la siguiente manera:
Destaca el porcentaje de individuos alcanzados por el PVEM, siendo éste de 73%, cifra
bastante alta si recordamos que el target corresponde únicamente a personas con 18 años
cumplidos o más.
C. Alcance y frecuencia - Versiones 18+
La gráfica 5 contiene datos correspondientes a alcance en millones, alcance en porcentaje y
frecuencia de las versiones de spots electorales correspondientes al PVEM durante la
intercampaña.
49
CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012
GRÁFICA 4.
51. D. Temas de los spots
La importancia de los spots que utilizan los
partidos políticos no se restringe únicamente
al número de inserciones o versiones
utilizadas. Es también de gran relevancia el
mensaje que envían y los temas que
pretenden insertar en el imaginario colectivo.
Durante la intercampaña y para el PVEM
fueron los siguientes:
50
CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012
GRÁFICA 5.
TABLA 1.TABLA 1.
TEMA MENCIONES
Cadena perpetua 3
Pena de muerte 3
Secuestro 3
Seguridad Social 1
Salud 1
Medicina 1
Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de
IBOPE AGB México. Periodo: 16 de febrero al 29 de marzo
de 2012.
000
000
000
52. E. Acontecimientos políticos en la
intercampaña
La intercampaña tuvo aspectos políticos
dignos de tomar en cuenta. Aun cuando fue
un periodo de veda electoral, los partidos
políticos y sus candidatos señalaron la
incertidumbre que eso representaba y cómo
debía entenderse la veda electoral. Fueron
los medios de comunicación, sus
comunicadores, analistas y periodistas los
que mostraron cierto recelo a la normatividad
electoral ya que no estaba definido con
claridad cómo se podían cubrir las
campañas, dado que no eran claros los
límites entre lo que sí y lo que no se podía
informar.
Además de esta discusión, este periodo tuvo
los primeros conflictos por el pautaje ilegal de
spots, ante el cual se presentaron quejas en
contra del Partido Verde y del Presidente de
la República. A continuación se enlistan los
hechos más relevantes del periodo de
intercampañas relacionados a la publicidad
electoral:
IFE baja tres spots del Partido Verde.
La Comisión de Quejas y Denuncias del
IFE ordenó la suspensión de
transmisiones de tres spots del Partido
Verde Ecologista de México, debido a
que en dichos mensajes los diputados
del partido hacen mención de
propuestas legislativas del partido, lo
cual está prohibido durante la
intercampaña.
Medidas cautelares a spot de Héctor
Bonilla. El spot del Movimiento
Progresista en el cual aparecía Héctor
Bonilla, fue sacado del aire en 21
estados de la república que no se
encontraban con un proceso electoral
concurrente al federal.
Denuncia PRI a Calderón. El PRI
interpuso una denuncia en el IFE contra
el Presidente Felipe Calderón por violar
el artículo 134 de la Constitución, al
aparecer en una serie de spots de la
Comisión Federal de Electricidad.
Aparición de Beatriz Paredes en spots
electorales. El PRD denunció a Beatriz
Paredes ante el IFE debido a que
consideró que la candidata al Gobierno
del Distrito Federal violó la norma
electoral en materia de radio y televisión,
al ser la figura central de una serie de
spots en radio y televisión durante el
periodo de intercampaña. Este caso
fue relevante en medios, ya que la
Secretaría General del IFE, al recibir la
queja presentada por el PRD, la giró de
forma inmediata al Instituto Electoral del
Distrito Federal, sin estar facultada para
ello. Por su parte, el TEPJF ordenó al
Consejo General el IFE evaluar su
competencia en la admisión y resolución
de quejas provenientes de un proceso
local.
51
CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012
24
25
26
27
28
53. En 2012, como derivación de la última reforma electoral de
2008, se redujeron los tiempos de campaña de 160 días a
tan solo 90. En principio el tiempo representaba una
preocupación latente para todos los candidatos, ya que el
margen para alcanzar al puntero era menor, pero de igual
forma un error garrafal del puntero significaría un declive en
las preferencias electorales, del cual no habría tiempo para
recuperarse.
Con el tiempo reducido pero con una cantidad excesiva de
piezas publicitarias a las cuales tenían derecho los partidos,
la posibilidad de difundir mensajes a través de la televisión
era amplia, pero también muy peligrosa; sí se cometía un
error, por ejemplo la difusión de un mensaje equivocado,
una mala imagen, una propuesta mal entendida,
sobredimensionada o distorsionada, tendría un impacto
posiblemente muy amplio en el electorado ya que estos
LA CAMPAÑA
PRESIDENCIAL
2012
52
54. spots prácticamente serían vistos por todos
los mexicanos.
Otro tema recurrente en las discusiones al
inicio de la campaña era la sobresaturación a
la que estaría expuesto el electorado con la
cantidad de spots pautados por el IFE. Si
bien, en 2009 ya había operado la nueva ley
electoral, el temor del hartazgo respecto a los
spots, el cumplimiento del pautaje del IFE por
todas las emisoras de radio o televisión en el
país, así como la capacidad de los
operadores de señales locales para bloquear
spots correspondientes a las campañas
federales y sustituirlos por los de campañas
estatales, eran sin duda los grandes hitos del
proceso electoral con mayor presencia en la
televisión en toda la historia de México.
A. Spots de partidos políticos durante la
campaña
Se abordarán los números totales de spots
de acuerdo a las pautas determinadas por el
IFE y lo transmitido por las televisoras para el
periodo de campañas presidenciales. Como
ya se dijo, el periodo de análisis comprende
del 30 de marzo al 27 de junio de 2012,
fechas establecidas por la ley electoral como
aquellas en que se podía emitir propaganda
referente a los candidatos formales a la
Presidencia de la República.
El primer dato a analizar es el porcentaje de
cumplimiento del pautaje del IFE. Los
números que arroja el estudio indican que de
73,760 spots que el Instituto mandó a
transmitir en 10 canales principales (5
emisoras nacionales y 5 del Área
Metropolitana de la Ciudad de México), se
difundieron 70,277 spots, es decir que hubo
95.2% de eficiencia. A números brutos el
porcentaje indica un cumplimiento aceptable.
Asimismo, la gráfica 6 muestra que los cuatro
candidatos a la Presidencia obtuvieron, en
términos generales, un gran alcance en su
público objetivo de individuos de 18 o más
años de edad. Los cuatro candidatos
obtuvieron números similares de alcance, al
superar los 35 millones de personas, lo cual
se ubica en un porcentaje superior a 96% de
alcanzados. En otras palabras: del total de
población en edad de votar, más de 96%
tuvo acceso a promocionales de tipo
electoral y por lo mismo, al conocimiento de
los personajes que contendían por la
Presidencia de la República. El dato de
frecuencia es claramente dominado por la
coalición Compromiso por México, que al
obtener 316 supera considerablemente al
53
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
29
30
55. PAN y al Movimiento Progresista, con 196 y 182 respectivamente. Sin embargo, el partido que
tuvo menor frecuencia es Nueva Alianza al haber impactado 65 veces al público objetivo.
Para conseguir los datos de alcance y frecuencia mencionados, los partidos emplearon cierto
número de versiones de spots. El candidato que más versiones difundió a lo largo de la
campaña fue EPN con 83, seguido de JVM con 52, GQT con 21 y AMLO con 20. El número de
versiones utilizadas habla de la importancia que da el candidato a la campaña mediática;
como se busca introducir ante el votante la idea de que el candidato es la mejor opción, es
necesario diversificar el mensaje y los contenidos. A lo largo de la campaña, no todos los
votantes tendrían la oportunidad de asistir a mítines del candidato o de consultar las
54
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
GRÁFICA 6.ALCANCE EN MILLONES DE PERSONAS, PORCENTAJES Y FRECUENCIA. CAMPAÑAS 30 DE MARZO AL 27
DE JUNIO DE 2012
56. plataformas electorales de los partidos que
los postulan; por tanto, la televisión se ha
convertido en un elemento necesario para
que las propuestas y promesas de los
candidatos cuenten con una mayor
penetración e incidan en el ánimo de votar.
B. Perfiles sociodemográficos de los spots
Para comprender el despliegue publicitario al
que tuvieron acceso los candidatos es
necesario establecer un punto de
comparación con planes para publicidad que
usan regularmente las marcas comerciales.
En este caso, la comparación se hizo entre
los datos de audiencia de cuatro marcas de
cerveza (Corona, Tecate, Indio, Modelo
Especial) y los spots de candidatos a la
presidencia durante el periodo de campaña.
En términos de alcance, tanto los candidatos
como las marcas de cerveza obtuvieron
números de audiencia bastante aceptables,
lo que en general les permitió llevar su
mensaje al público objetivo que persiguen.
Las diferencias aparecen si se comparan los
datos de frecuencia para ambos segmentos.
Es decir, si analizamos el dato de frecuencia
más alto de un candidato (366 ƒ mujeres PRI)
y el más alto respecto a cerveza (25 ƒ
mujeres Corona) es posible observar que
hubo una sobreexposición mediática
innecesaria por parte de los candidatos.
Incluso, si comparamos el número de
frecuencia más bajo de los candidatos (54 ƒ
hombres NA) con el más alto de las marcas
cerveceras (25 ƒ mujeres Corona), la
proporción es al menos de 2 a 1. Esto habla
de la gran presencia al aire de los spots de
candidatos a la presidencia en 2012. Tal
cantidad de tiempo sería un exceso para
cualquiera de las marcas comerciales que se
anuncian diariamente en televisión. A fin de
cuentas, los anunciantes regulares consiguen
llegar a su público objetivo con una tanda
mucho más pequeña de spots que los
pautados por el IFE. Es evidente el ahorro de
anuncios que se podría realizar si las pautas
electorales fueran más pequeñas en minutos
e inserciones.
Al dividir el análisis y centrarnos en los datos
que se obtienen para hombres y mujeres, se
puede observar que la frecuencia para los
cuatro candidatos siempre es mayor entre el
auditorio del sexo femenino. La campaña
presidencial en televisión tuvo un mayor
impacto en las mujeres. Lo mismo sucede en
términos de frecuencia para las cervezas, y
sólo en una de ellas (Tecate) el dato es mayor
para hombres que para mujeres.
55
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
57. 56
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
GRÁFICA 7. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
58. En lo referente a niveles socioeconómicos, tanto para candidatos como para las cuatro marcas de
cerveza analizadas, el que más frecuencia obtuvo fue el segmento DE, el más bajo en la escala de
acuerdo a la regla de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI). Sin embargo,
aunque los televidentes de ese grupo constituyen el público que con mayor frecuencia vio los
promocionales, no son el sector que mayor alcance representó para los candidatos, siendo éste el
comprendido en la franja D+.
Es importante señalar que el consumo de la televisión tiene diferencias importantes por nivel
socioeconómico, es decir, los niveles altos consumen menos televisión que los bajos. Siendo ésta
una relación constante, para el caso de las campañas presidenciales, a medida que sube la escala
de niveles socioeconómicos, disminuye la frecuencia y el alcance con que las personas estuvieron
expuestas.
57
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
GRÁFICA 8. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
59. En cuanto al lugar de origen del público que vio los spots de los candidatos, es muy claro el dominio
que ejerce el Área Metropolitana de la Ciudad de México. El alcance para la plaza fue de alrededor
de 13 millones para cada uno de los cuatro candidatos, mientras que en el resto del país fue de 16
millones al congregar a otras 25 ciudades. En lo que concierne a Guadalajara y Monterrey, aunque
el alcance es mayor para Guadalajara, la frecuencia de los spots es mayor en Monterrey. Esto ocurre
para los cuatro candidatos.
58
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
GRÁFICA 9. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
60. Por último, las edades de los individuos que vieron los spots son un punto importante de análisis
debido a que, como se podrá observar en las gráficas, son las personas de 45 o más años de edad
quienes vieron con mayor frecuencia algún tipo de promocional político, seguidas de quienes se
encuentran en el rango de edad de 30 a 44 años. Por otra parte, los jóvenes entre 18 y 29 años son
el grupo de edad que estuvo expuesto en menor volumen a la propaganda política; el mismo orden
de datos se repite para las marcas de cerveza. Es importante resaltar que el mayor alcance de
individuos en cuanto a spots políticos se dio en la franja de edad de 30 a 44 años de edad con un
promedio de 12 millones de personas alcanzadas.
59
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
GRÁFICA 10. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS
61. C. Sobreexposición mediática
La sobreexposición mediática es el primer factor que salta a la vista al realizar el análisis de
las campañas presidenciales. Si bien es cierto que todos los partidos políticos lograron llegar
prácticamente al total de la población en edad de votar –en rangos de 96 a 97%- también lo
es el hecho de que superaron en más de 3,000% el número de spots al aire que coloca una
marca comercial convencional.
Al comparar los cinco productos comerciales que tuvieron un mayor alcance en el target 18+
durante el mismo periodo en el que se realizaron las campañas presidenciales, se observa
que sin acumular más de 1,000 spots llegan a niveles de 85% de penetración y una tasa de
frecuencia de 23. Lo cual implica una mayor eficiencia en el uso de la televisión por parte de
las marcas comerciales respecto a los partidos políticos, puesto que con muchos menos
spots el alcance de los telespectadores es prácticamente el mismo: en ambos casos se llega
a más de 80% del universo deseado. La diferencia está en la estrategia de medios, el pautado
efectivo al estudiar el target a alcanzar y los hábitos de audiencia. Por el contrario, en el caso
de la publicidad política se optó por la saturación publicitaria, siguiendo una estrategia en la
que cada hora, a lo largo de todo el día, se presentaban de 2 a 3 minutos de spots
electorales.
En la gráfica 10 se muestran los resultados reales de la efectividad de las campañas
comerciales de cinco productos en cuanto a audiencia alcanzada. Los números son
dramáticos en proporción al número de inserciones-universo alcanzado. La frecuencia es el
dato con más contraste al compararlo con las frecuencias de los spots de partidos políticos.
Sin embargo, el estándar de publicidad indica que con una frecuencia obtenida en el rango
de 3 a 5, la posibilidad de recordación en el telespectador es suficiente.
60
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
62. 61
CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012
GRÁFICA 11.ALCANCE, FRECUENCIA, GRP E INSERCIONES DE LOS CINCO PRODUCTOS MÁS PUBLICITADOS.
CAMPAÑAS 30 DE MARZO A 27 DE JUNIO DE 2012.
63. La campaña presidencial del año 2012 ha dejado una gran
cantidad de datos para el análisis tanto por partido como por
candidato. Sin embargo, también es interesante hacer una
comparación de números totales entre las distintas etapas de
la campaña.
En primera instancia analizaremos los números de audiencia
que dejó la precampaña. El alcance para dicha etapa fue de
35,390,230 televidentes con una frecuencia de 199. Se obtuvo
un 96.5% de alcance de su público objetivo.
La intercampaña alcanzó 26,864,840 personas y tuvo una
frecuencia de únicamente 16 ocasiones. Con estas cifras, el
target alcanzado fue de 72.9%, cifra nada despreciable si se
considera que durante dicho periodo no estaba permitida la
publicidad electoral y el PVEM insertó algunos promocionales
tratando de hacerlos pasar como informes de labores de sus
diputados. De esta forma, toda la ganancia del periodo fue
NÚMEROS
TOTALES DEL
PROCESO
62
64. para el partido aun cuando se hizo acreedor a una multa por parte del IFE.
Los spots alcanzaron a 98% de su público objetivo, es decir, un total de 36,062,680 personas
alcanzadas. Un dato que resulta revelador para el análisis futuro sobre los tiempos que se
dedican a las campañas se encuentra en el total de GRP de la campaña. La cifra final fue de
27,161,965,690 (más de 27 mil millones), dato que muestra claramente el exceso de
promocionales que se utilizaron para llevar a la población los mensajes de los candidatos a la
presidencia.
Derivado de esta saturación sin precedentes, ningún sector de la población se quedó al margen
del “spoteo” electoral. La relación de impactos publicitarios guardó proporción con la
composición de la sociedad mexicana, es decir, los mensajes llegaron a todos los sectores de la
población, independientemente de sus características sociodemográficas.
63
CAPÍTULO 1.5 - NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO
TABLA 2. DATOS DE AUDIENCIA PROCESO ELECTORAL FEDERAL 2012.ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA,
INSERCIONES Y GRP (MILLONES). CONTIENDA ELECTORAL 2012.
65. La campaña de cualquiera de los cuatro candidatos multiplicó exponencialmente los impactos
registrados por los estándares publicitarios de las marcas comerciales. A lo largo de todo el
proceso los spots electorales fueron vistos por más de 36 millones de ciudadanos (personas
de 18 o más años de edad) en las 25 ciudades más importantes del país, lo cual equivale a
casi 98% del universo.
Las personas en edad de votar fueron sometidas a una sobrexposición de spots de partidos
en un promedio de más de 750 impactos en tan sólo 90 días. Esta cantidad es diez veces
mayor a la que pueda aspirar cualquier sector comercial con el suficiente capital económico
para emprender una campaña publicitaria de gran calado. Incluso si consideramos los 192
días del proceso total (sumando precampaña, intercampaña y campaña), el volumen de
exposición asciende hasta los 1,152 impactos.
64
CAPÍTULO 1.5 - NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO
TABLA 3. COMPARATIVO DE DATOS DE AUDIENCIA ENTRE LAS CATEGORÍAS PARTIDOS POLÍTICOS Y CERVEZAS.
ALCANCE EN MILLONES, FRECUENCIA, GRP EN MILLONES,ALCANCE EN PORCENTAJE Y NÚMERO DE INSERCIONES
EN LA CAMPAÑA ELECTORAL 2012.
66. A últimas fechas, el modelo electoral ha pasado de ofrecer
información útil para el votante a ofrecer productos
comerciales que cautiven al electorado. Este modelo cada
vez se acerca más al de un spot comercial que intenta
vender un producto y se aleja de utilizar el anuncio para
mostrar al electorado programas y proyectos de gobierno de
los candidatos. Bajo esta lógica, los candidatos ofertan una
serie de spots con temáticas que cambian en razón del
momento político, la imagen que quieren proyectar o, en el
mejor de los casos, sobre el proceso de campaña. Las
estrategias de comunicación difícilmente tienen una
planeación precisa; si bien hay esquemas generales de
diseño, la estrategia se va decantando en el devenir del
proceso electoral.
Es quizá un aprendizaje que los diseñadores de campañas
electorales debieran anotar, ya que como se podrá observar,
EJES TEMÁTICOS
DE LOS SPOTS
ELECTORALES
65
67. en el contexto del 2012 hubo campañas que
no lograron estructurarse de forma precisa
antes de iniciar el proceso. Por el contrario,
hubo otras que en su definición inicial
mantuvieron esencia y consistencia durante
todo el proceso, lo cual hace suponer que
existió mejor reconocimiento y aceptación por
parte del electorado.
Para realizar el análisis de los spots bajo este
enfoque, cada una de las campañas fue
dividida en torno a ejes temáticos que
buscan identificar cómo es que cada
candidato utilizó los tiempos electorales y
cómo dividió los mismos para hacer llegar
sus mensajes. El objetivo principal es
detectar el tipo de eje conectándolo con un
tema de comunicación electoral del
candidato, además de identificar si el eje es
estructural o coyuntural. Dicha visión
integrará los distintos tiempos que atraviesa
una campaña para buscar construir una
narrativa que explique los momentos más
determinantes del proceso electoral. El
esquema propuesto parte de identificar los
siguientes aspectos:
a) Concepto de la campaña:
descripción de lo ofertado.
b) Temas: tópicos en torno a los cuales
gira el eje.
c) Propuestas de campaña.
d) Características técnicas de los
spots: iluminación, locaciones,
musicalización, narrativa.
e) Detonantes de conflicto: hechos o
sucesos que por su importancia pueden
ser determinantes en el curso de una
campaña.
f) Manejo de imagen.
Se incluye, además, un eje institucional cuya
intención es retratar la estrategia de campaña
que utilizó cada partido de manera
organizacional, adyacente a la estrategia
usada por su candidato.
Josefina Vázquez Mota
Eje 1 – Presentación (del 30 de marzo y el 8
de abril)
El primer eje tuvo como concepto de
campaña publicitaria la presentación de los
orígenes y logros en cargos públicos que
Josefina Vázquez Mota había desempeñado.
Este eje contó con seis versiones diferentes,
que se transmitieron en 2,377 spots en los
canales que comprende este estudio. Es
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CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
68. quizá uno de los ejes que el equipo de
Josefina Vázquez Mota pautó de forma
estructural, es decir, fue concebido antes de
empezar la campaña y tenía como objetivo
mostrar cómo era la candidata. Uno de los
más difundidos fue el que mencionaba su
labor como Secretaria de Educación Pública;
en él se hacía hincapié en la determinación
que ella había tenido para implementar la
aplicación de exámenes como requisito para
contratar a nuevos maestros. También
hablaba de que ella promovió el mayor
número de becas en la historia del país. En lo
referente a la Secretaría de Desarrollo Social,
aseguraba haber puesto 3 millones de pisos
firmes.
La importancia de mencionar el número de
pisos firmes guarda relación con un spot de
su partido (PAN) que afirmaba la instalación
de 2 millones de pisos firmes en 12 años de
gobiernos panistas. La contradicción en
cifras, revelaba el grado de separación que
existía entre una campaña y otra. Comenzaba
a vislumbrarse una campaña difícil, sobre
todo si tomamos en cuenta que en el cierre
de precampaña, realizado en el Estadio Azul,
la gente abandonó el inmueble justo cuando
ella comenzaba a dar su discurso.
Además de los logros en educación y
desarrollo social, otro de los temas tratados
en estos spots fue el de la seguridad pública.
Se mencionaba la importancia de contar con
una policía en la cual se puede confiar y que
cuente con ingresos dignos. Este eje fue el
que mostró más cercanía con el presidente
Felipe Calderón, ya que en todo momento se
hablaba de un progreso general obtenido
gracias a los gobiernos del PAN.
Por último, otro de los spots transmitidos en
este eje refiere a los orígenes de Josefina
Vázquez Mota: ella explica que “nadie le ha
regalado nada”, que su padre tenía una
tienda de pinturas y ella allí había aprendido
el valor del trabajo y la superación.
Las características técnicas de los spots en
este eje incluyeron fondos oscuros y
locaciones cerradas. En todo momento, la
candidata aparece sola y no hay ningún tipo
de interacción; se trata básicamente de
monólogos en los que expone ciertas ideas,
pero sin ir más allá y sin llegar a propuestas
concretas. Los spots exhibidos mostraban
una candidata excesivamente seria; su
imagen no era favorable. Además de los
fondos oscuros, la proyección de la
candidata era muy pobre y su expresividad
nula.
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CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
69. Como ya se dijo, este parece haber sido el único eje planeado previamente por parte del
equipo de la candidata. Posteriormente, todos los demás ejes temáticos fueron resultado de
ajustes de la estrategia de comunicación de la candidata de acuerdo al propio devenir de la
contienda. Resalta entonces que el único eje calculado fue quizá el más débil en términos de
comunicación y el que más críticas recibió en el contexto de la “spotización”.
A continuación se expone gráficamente un resumen del primer eje.
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CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES
Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México.
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