Nuevas tácticas marketing digital

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Nuevas tácticas del marketing digital

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Antes Ahora

Métodos promocionales Tecnología: internet, móvil,
tradicionales herramientas de análisis

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Marketing táctico Marketing estratégico

El comprador tiene toda la
Opinión de un experto
información

Enfocado a obtener un retorno
Inversiones en marketing
de inversión


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Los cambios en el marketing

Online

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Traditional
Telemarketing

Mailing Impacto

Mailing Selectivo

Traditional Online Mailing Masivo

Exec Briefings (Informes)

Sgto. Telefonico (Tlmkt)

Webinars

Email Nurture Marketing

Search Engine Optimization

0% 50% 100% Pay-per-Click Campaigns


La responsabilidad del marketing
El marketing B2B requiere la máxima eficiencia para reducir la el coste de
adquisición de los leads además de reducir el tiempo del ciclo de ventas,
manteniendo a su vez:

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Características Obtener

•Medible •Oportunidades de negocio

•Interactivo •Fidelización de clientes

•Personalizado •Base de datos enriquecida


El Proceso de Marketing
Marketing estratégico Marketing operativo
Definición
Análisis Segmentación Ejecución Evaluación
Estratégica

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Metodología CELAR

DAFO (análisis
Generación de demanda
interno y externo)
Content Marketing (herramientas)
Cliente potencial
Engines para atraer leads (tácticas y acciones
Mercado
online/offline). Branding y Mix de marketing
Lead Management (scoring y campañas de nurturing)
Buyer Personas Automatización del marketing
Base de Datos
Segmentación
Target Oferta de valor Resultados
Posicionamiento Retorno de inversión
Objetivos Satisfacción clientes
Plan de Acciones Indicadores

Segmentación

Pero, ¿quién compra?

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Segmentación

Buyer Personas

Perfil detallado de un grupo homogéneo de personas al que debemos de tener en

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¿Qué es?
cuenta a la hora de vender productos o servicios.

¿Por qué tenerlo En un proceso de venta B2B están involucradas diferentes personas, cada una con un
en cuenta? perfil y unas motivaciones diferentes.

Cuanto más conocimiento tengamos de cada perfil, más afinaremos nuestros
La CLAVE mensajes y técnicas de venta

Debemos involucrar a todos los departamentos de la empresa que puedan aportar
¿Quién lo algún conocimiento de los clientes. Como mínimo debe estar marketing y ventas.
define? Owner: Marketing
.


Segmentación

Buyer Personas
¿Qué debemos conocer de cada perfil?
1. Características demográficas

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2. Prioridades que tiene
3. Factores que le conducen al éxito
4. Barreras que se encuentra
5. Proceso de compra
6. Criterios para la toma de decisiones
7. Intereses y motivaciones
8. Habilidades y conocimientos
9. Patrones de comportamiento e interacciones


Metodología CELAR

• Content marketing
C

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• Engines atractores de prospects / tráfico
E

• Lead management
L

• Automatización del marketing
A

• Resultados y mejora continua de ratios
R


Content Marketing

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• Crear y compartir contenido de valor con el propósito de educar al
Qué es mercado y promocionar un producto o servicio

• Generación de leads
Para que • Lead Nurturing (cultivo de leads)
se usa • Clasificación o lead scoring

Artículos; Presentaciones; Blog Posts; Notas de prensa; Libros/eBooks; Data
Sheets de producto; Brochures/manuales; Guías de referencia; Casos
Tipos de prácticos; Email; RSS/XML Feeds; Imágenes; Videos; Guías de información;
contenidos Webinars/Webcasts; Microsites/Páginas Web; White Papers; Cursos Online ;
Widgets; Podcasts/Videocasts; Workbooks.


Content Marketing

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1. Continente: Website como centro de la generación de
demanda

2. Plan de contenidos


Website
¿Cuál es su objetivo?
Potenciar el negocio de la empresa.

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Promocionar los productos y servicios de la compañía durante las 24 horas del
día.
Actuar como un “comercial” más de la compañía, para captar nuevos clientes.
Facilitar la interacción fluida con el cliente, dándole una respuesta inmediata.
Obtener feedback inmediato sobre productos y servicios, para optimizarlos
con rapidez y agilidad.
Reforzar el posicionamiento y las diferentes acciones de Marketing y
Comunicación realizadas por la compañía.
SER EL CENTRO Y SOPORTE DE TODAS LAS INTERACCIONES DE
MARKETING


Website, ¿qué es?
Espacio donde la empresa debe interactuar directamente con el cliente
o mercado objetivo.

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Lo más importante
Ecosistema digital de nuestra
compañía
de nuestros productos y soluciones, de nuestros
empleados


Pilares que debemos tener en cuenta a la hora de crear un
website

Es la metáfora de diseño, íntimamente relacionada con su marca y

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Concepto público objetivo.

Branding Elementos de apoyo como botones, fuentes y gráficos

Los usuarios se guían a través de menús, enlaces, y mapas de sitio.
Navegación Debemos tener en cuenta la usabilidad y fácil acceso a contenidos de
nuestro website

Palabras, productos, imágenes, audios, área interactiva, y cualquier otro
Contenido
Material que se añada al site

No podemos olvidar que toda web debe tener un objetivo de
Marketing definido


Información que se debe encontrar en nuestra
web
Básica Home Page

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Inicio Quien somos Contacto
Clientes

Noticias del
Casos de éxito
sector y mercado

Contenidos
Adecuada

Contenido de Contenido
Trials
Negocio técnico Guias, how to

Diagnósticos Autoevalucación


Proceso de decisión e impactos

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TechTarget 2009 Media Consumption Report


Matriz de contenidos

FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 FASE 5
MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES

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BUYER PERSONA 1
PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS

BUYER PERSONA 2

BUYER PERSONA 3

BUYER PERSONA 4

BUYER PERSONA 5


1. Branding
2. Generación de demanda a través del mix de marketing

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3

Análisis interno: objetivos
1. Reconocer y estudiar cuáles son los elementos que contribuyen a
definir la identidad corporativa de la empresa: filosofía de trabajo, el
producto/servicio que ofrecemos, la marca, los empleados...

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2. Ver cómo estamos comunicando ahora nuestra identidad a los
diferentes públicos.
3. Recursos y capacidades que tenemos para trabajar en estos
elementos y en consecuencia en nuestra identidad.


1 3

Entonces… ¿cómo trazamos esa estrategia?
Debemos comenzar “por nuestra propia casa” y tener
claro:

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• Qué somos, qué hacemos y cómo lo hacemos.

Proponemos el siguiente proceso:

Análisis Análisis
Estrategia Comunicación
interno externo

DAFO


3

Análisis externo: objetivos
Analizar el mercado y la competencia

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En nuestro sector no existe ninguna empresa con
una identidad corporativa sólida y una marca
sobresaliente.

Nuestra empresa es el referente en el sector, somos
Escenarios
la marca líder.

Existe un referente con identidad e imagen
corporativa muy fuerte.


3

Estrategia, ¿?. Hemos acabado??
Una vez analizada nuestra situación y el mercado donde vamos a actuar,
podemos adoptar diferentes estrategias. Analizamos las más utilizadas:

1. Estrategia de liderazgo en costes: Optimizar costes para tener el mejor

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precio del mercado y así ganar una ventaja competitiva
2. Estrategias de diferenciación: Aportar ventajas diferenciales extras con
respecto a la competencia. Tipologías:
a) Diferenciación por innovación: requiere inversión constante en I+D
b) Diferenciación por estilo de vida: vinculación a un tipo de
personalidad, aspectos emocionales


3

Para comunicar, ¿qué debemos hacer?
Definir las principales variables de nuestra Comunicación:
• ¿Qué comunicamos? Promesa de nuestra marca

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• ¿Cómo nos comunicamos? Mensaje, valores
• ¿Por qué medios? Evaluar el impacto y su idoneidad
• Acciones a desarrollar


3

Reflexiones
Ante la insuficiente capacidad de memoria o retención, por parte
de los consumidores, para recordar todos los productos o servicios que
ofrecen las empresas, la identidad y en consecuencia la imagen

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corporativa adquiere una gran relevancia porque crea valor para la
empresa y se convierte en un activo intangible estratégico.

Esto significa que:
Ocupará un espacio en la mente de los públicos
(“existimos”)
Facilitará su diferenciación de la competencia, por medio de
un perfil de identidad propio (Valor diferencial).
Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la
decisión de compra.


1. Branding
2. Generación de demanda a través del mix de marketing
• Mailing

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• E-mailing
• Newsletter
• Telemarketing
• Eventos
– Eventos presenciales
– Virtual Events
• SEO
• Webinars
• Medios sociales
• PPC (Pay Per Click)
– SEM
– Affiliate Marketing
– Publicidad en las redes sociales
• PR (Public & Media Relations) y Publicidad tradicional


E-mailing

Convocatoria a eventos, seminarios... Cuando ya estamos posicionados y

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tenemos contactos persona.
Reforzar mailing e incrementar el surgimiento de leads en telemarketing
(ayuda para la teleoperadora).
Depurar nuestra la base de datos.
Transmitir mensajes directos e instantáneos.

¡ Conseguir la atención del lector !


E-mailing, ¿qué es?
Escrito personalizado que se transmite por la red y es recibido
inmediatamente por el usuario.

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A tener en cuenta
• No debe ser mayor que el cuadro de una pantalla – 4 párrafos de texto.
• Los datos de contacto estarán siempre bien visibles.
• La información más importante en el lado superior derecho.
• Link a la web corporativa y de Microsoft (.com y news) y con e-mail de contacto
• Asegurarnos que el formato utilizado tenga altas probabilidades (ligero y seguro) de
ser reconocido como “antispam” para pasar los filtros de seguridad.
• Evitar palabras como: IMPORTANTE, URGENTE en Asunto
• No enviar mediante una dirección info@empresa ya que refleja una actividad masiva.


Métricas a tener en cuenta
1. Open Rate
2. Click Rate

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3. Soft Bounce Rate
4. Hard Bounce Rate,
5. Quejas por abuso
6. Unsubscribe


Newsletter, ¿qué es?
Publicación periódica de contenidos con alto valor añadido e interés para
una audiencia especifica.

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A considerar
Formato impreso o digital (e-news). Se recomienda formato digital, por su inmediatez y
ahorro en costes.
Se utiliza para crear y mantener relaciones con los clientes, herramienta de posicionamiento
y fidelización.
El contenido debe ser siempre de valor para nuestro cliente, hecho que comporta tiempo y
esfuerzo.
La información no se encuentra en las noticias generales de los medios, pues es información
muy especializada para un público concreto de áreas de negocio o sector.
Frecuencia recomendada: uno cada tres meses
Evitemos que nos consideren spam.
Requieren que se registre el mismo usuario y debe estar visible la coletilla legal para darse
de baja.


Posicionamiento web (SEO), ¿qué es?
Significa dejarse encontrar por los que buscan online nuestra empresa,
marca o productos.

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Todos sabemos la importancia de aparecer en los primeros resultados de
los buscadores.

¿Cómo generamos negocio en Internet?
El primer paso es conseguir visitantes en la web, debemos ganar presencia en la red.
Dos medios fundamentales para atraer tráfico:

1. Posicionamiento en buscadores
Existen 2 principales parámetros para medir la presencia en Internet :

• Posicionamiento Natural (Key-Words) - SEO

• Posicionamiento por publicidad-PPC (ad-words) - SEM


¿Qué tiene en cuenta el algoritmo de Google?
En general, para definir la posición del web Google valora:
• Si el website es importante o no = Page Rank
• Si el website es de confianza = Trust Rank

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• Si el contenido del website coincide con lo que el usuario
está buscando o no = Prominencia, Frecuencia y Densidad.


PPC (Pay Per Click)
SEM
Affiliate Marketing

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Publicidad en redes sociales
Banners y otros formatos publicitarios
Behavioural Targeting


Posicionamiento por Publicidad: SEM
Search Engine Marketing, en español Márketing en Buscadores.
Engloba más aspectos que SEO y trata todo lo relacionado con la
promoción y aparición en los buscadores.

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Ante la dificultad y demora que supone conseguir un posicionamiento natural (SEO)
recurrimos a la contratación de Enlaces Patrocinados, que se facturan por cada 'click'
que el usuario realiza sobre ellos.
Los Enlaces Patrocinados son anuncios de texto de la misma temática que las
palabras que el usuario busca, y que el anunciante ha comprado previamente.
Las tarifas se establecen por 'Pago Por Click' (sólo pagamos cuando el usuario pincha
en el anuncio). La cantidad a pagar y la posición del anuncio se determina a través de
un sistema de pujas que requiere práctica y experiencia (profesionales
especializados).


Posicionamiento en buscadores: SEM
Aspectos a considerar

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Comprar palabras afines al contenido del site y al posicionamiento de la empresa. No
es necesario contratar muchas palabras, encontremos las más óptimas.
Existen 3 sistemas donde anunciarse: AdWords, Overture y Espotting. Cada uno
dispone de diferentes buscadores en cuyos resultados se sitúan los anuncios:
AdWords en Google, Terra, Ozú, 'ya.com', AOL o 'ask.com'. Y Overture en Yahoo!,
Altavista, 'MSN Search' o Hispavista.
Tener en cuenta las redes de afiliados de estos buscadores (portales, sitios web de
diferente temática) en los que se puede insertar publicidad contextual.


Affiliate Marketing
El marketing de afiliación engloba todas aquellas relaciones
comerciales en las que un comerciante (tienda online o anunciante)
promociona sus servicios o productos mediante anuncios y un

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afiliado (normalmente una página web) inserta esos anuncios y
promociones en sus páginas web. IAB

PRINCIPAL VENTAJA:
difusión en un gran número de páginas que podemos seleccionar y
contratar por temáticas relacionadas con nuestro negocio


Publicidad en las redes sociales
• 30% de los usuarios recuerda como mínimo una de las acciones
publicitarias que haya visto en las redes sociales.

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• Esta publicidad se percibe desde un punto de vista neutral.
• A un 64% de los usuarios no le molesta verla, aunque tampoco le
gusta.
• Un 44% de los encuestados es fan o amigo de alguna marca o
empresa. Y las marcas anunciadas más recordadas son Coca Cola y
Cerveza Mixta.


Behavioural targeting
La propuesta del behavioural targeting parte del análisis del comportamiento
del usuario mientras navega por la red para conocer sus intereses usando
¿QUÉ ES? patrones de clicks, consultas en buscadores y otros datos de preferencias.

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Los estudios demuestran que las planificaciones por behavioural targeting
funcionan mucho mejor que las fundamentadas en contenidos. IE

• + 792% del brand awareness
• + 500% en conversiones
• + 300% en CTR
VENTAJAS • + 48% en compras online
• Soportes y editores web que son capaces de valorar mejor
comercialmente sus audiencias para los anunciantes
• Usuarios finales reciben una oferta publicitaria mucho más afín a sus
intereses reales.

El sistema funciona a base de cookies que, instaladas en los navegadores
¿CÓMO
de los usuarios, recogen la información de navegación para construir los
FUNCIONA? perfiles de los usuarios


Webinar
• Reuniones, eventos o presentaciones vía internet (online), que
¿Qué es? permiten trasmitir mensajes de valor a nuestro mercado objetivo.

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• Transmite profesionalidad y desarrollo tecnológico.
Funciones • Ayuda a la generación de leads y/o aceleración de cierre de
proyectos, del mismo modo que pueden hacerlos los eventos
tradicionales.

• Permite interactuar con la audiencia (preguntas y respuestas)
• Se recibe feedback inmediato, estamos interactuando con el público.
• No requiere esfuerzo logístico exterior, se reducen los costes.
Ventajas
• Elimina el requerimiento de proximidad en el segmento invitado.
• No precisa de desplazamientos, hecho que favorece y facilita la
asistencia.

• Es difícil mantener la atención pues desconocemos el entorno en que
se encuentra nuestro público.
Desventajas • El trato personal es inexistente, hecho que dificulta la percepción
• Los problemas técnicos pueden imposibilitar la realización del evento y
no pueden ofrecerse alternativas.

Social Media
“Los Medios Sociales son plataformas digitales de
comunicación que dan el poder al usuario para generar

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contenidos y compartir información a través de perfiles
privados o públicos”

Definición IAB


Social Media
1. Medios sociales
1. Blogging
2. Microblogging
3. Vídeos online

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4. Bookmarking
5. Compartir fotos
2. Redes sociales
3. Redes sociales B2B
4. Podcasting
5. Widgets
6. Wikis
7. Plan en medios sociales


Medios sociales

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Fuente: Overdrive
interactive


Genera contenidos en los medios sociales
utilizándolos como una extensión de tu website
Redes sociales B2B Medios sociales de
Redes sociales
Bookmarking

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MAPA DE Medios sociales para
Medios sociales de
MEDIOS compartir fotos
vídeos online
SOCIALES

Medios sociales de Wikis Widgets
Podcasting
Microblogging Medios
sociales de
Blogging

Comentarios en medios sociales Social CRM


Gap actual en el paso de leads a clientes

Foco actuación de Gap en el desarrollo Foco actual de ventas
marketing de leads B2B

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Alcance Interés Deseo Convertir Enriquecer Mantener

El Lead Management cierra
el actual gap que tenemos en
Warm leads leak out
el funnel de ventas

Problema 1: Marketing entrega los Issue 3: Marketing spends Problema 2: Sales cherry picks leads, letting
Leads demasiado pronto. No More to recapture lost leads. longer-time-frame leads leak out.
cualificado.
Hacen perder tiempo a ventas.

Source: October 2006, Best Practices “Improving B2B Lead Management”


Proceso de gestión de leads

Conjunto de procesos, tácticas y herramientas para ayudar a los
potenciales compradores a encontrarnos y, posteriormente a que
Lead acquisition

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entiendan que tenemos un producto o servicio que puede satisfacer
sus necesidades.

Asignar valores a cada interacción o dato que un cliente potencial nos
proporciona y establecer una barrera con ventas a partir de la cual
Lead scoring consideramos que el lead está listo para pasar de marketing a ventas.
Interacción no sólo automática

Es el proceso de construir relaciones con los potenciales
independientemente del momento de compra, con el objetivo de ser la
Lead nurturing primera opción para ellos en el momento de compra. Debemos
provocar interacciones que le hagan avanzar en el proceso de compra.


Clasificación o Lead Scoring

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• Asignar valores a cada interacción o dato que un cliente
potencial nos proporciona y establecer una barrera con ventas a
Qué es partir de la cual consideramos que el lead está listo para pasar
de marketing a ventas.
• Interacción no sólo automática

• Para identificar los leads que estén listos y que puedan
Para que beneficiarse del proceso de nurturing de marketing
se usa
• Para incrementar la productividad de marketing y ventas

Tipos de • Demográfico (lead grading): Información como cargo, industria
clasificación • Comportamiento: actividades, visitantes de páginas web,
Scoring aperturas de e-mail y respuesta a ofertas


Ejemplo lead scoring

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Lead Nurturing

Es el proceso de construir relaciones con los potenciales

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independientemente del momento de compra, con el objetivo de
Qué es ser la primera opción para ellos en el momento de compra.
Debemos provocar interacciones que le hagan avanzar en el
proceso de compra.

Para qué se • Conseguir su negocio cuando estén listos para comprar
usa • Lead Scoring

Tipos de • Campañas de goteo
Nurturing • Campañas de aceleración


Ejemplo de Lead Nurturing

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¿Qué es marketing automation?
Herramientas y procesos que ayudan a generar nuevas
oportunidades de negocio, mejorar las probabilidades de

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compra potenciales de los compradores, gestionar la
fidelidad de los clientes, e incrementar el alineamiento
entre las actividades de marketing y la facturación.
Forrester


Conclusiones

• Más informados

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Nuevos
• Quieren liderar el proceso de descubrimiento
compradores
• Quieren ser contactados cuando están listos, no antes

• Nuevas formas de interactuar con prospects y clientes
Nuevos
• Doble vía
Medios
• Tecnología

• Sobre todo en marketing operativo
Nuevos
• Automatización del marketing es necesario
procesos
• Métricas y volumen son clave


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