Ecommerce in Spain

1. EL COMERCIO MÓVIL INICIA SU DESPEGUE
ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A
Guía de comercio
ENTIDADES FINANCIERAS,
OPERADORES MÓVILES
Y EMPRESAS PARA
móvil
IMPLANTAR SERVICIOS DE
COMERCIO MÓVIL EN LOS
MERCADOS DESARROLLADOS
Y EMERGENTES
1

2. Guía de comercio móvil 2012
ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A ENTIDADES FINANCIERAS, OPERADORES MÓVILES Y EMPRESAS
IMPLANTAR SERVICIOS DE COMERCIO MÓVIL EN LOS MERCADOS DESARROLLADOS Y EMERGENTES
2 3

3. MENSAJE DEL CEO
El punto de
Guía de comercio móvil 2012
Publicado por Sybase, un compañía de SAP
Sybase, One Sybase Drive, Dublín, CA 94568-7902, EE.UU.
inflexión del
comercio
Para solicitar ejemplares de la Guía de comercio móvil 2012 o para descargarla en formato
iBook, diríjase a: sybase.com/mobilecommerceguide
móvil
Copyright © 2012 Sybase, Inc. Reservados todos los derechos. Reservados los derechos sobre John S. Chen,
materiales inéditos de acuerdo con las leyes de copyright de los Estados Unidos. Sybase y el Presidente y CEO de Sybase,
logotipo de Sybase son marcas comerciales de Sybase, Inc. o de sus filiales. una empresa de SAP
El símbolo ® hace referencia a marcas registradas en los Estados Unidos de América. SAP y el
logotipo de SAP son marcas comerciales o marcas comerciales registradas de SAP AG en
Alemania y en otros países. Desde el punto de vista mundial, el crecimiento del comercio móvil es la historia de dos re-
giones. El mundo en desarrollo ha adoptado rápidamente el comercio móvil, aunque lo haya
hecho con teléfonos móviles muy simples. No es de extrañar: el comercio móvil tiene mucho
Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca del Congreso sentido en lugares donde las sucursales bancarias son escasas, el acceso a Internet irregular y
apenas existen servicios financieros.
Sybase, una compañía de SAP
Sin embargo, en el mundo desarrollado no existe ese incentivo, porque ya existe una sólida
Guía de comercio móvil 2012: Estrategias dirigidas a entidades financieras, operadores móviles y
infraestructura financiera. También hay otras razones; para empezar, una reglamentación
empresas para implantar servicios de comercio móvil en los mercados desarrollados y emergentes
anticuada. Múltiples estándares que compiten entre sí. Y costumbres arraigadas entre los
Editado por Hanna Hurley consumidores, que tardarán en cambiar.
p. cm. Entonces ¿cuándo empieza la evolución hacia unos ecosistemas de comercio móvil sólidos e
innovadores? La verdad es que ya se está produciendo.
ISBN 978-0-9851539-2-2
Las implantaciones de comercio móvil en el mundo desarrollado se ponen al día a medida
1. Comercio móvil. 2.Tecnología móvil. que los organismos reguladores reforman la normativa sobre banca y transacciones. Los
mercados están empezando a moverse y a consolidar tecnologías clave de comercio móvil.
Y los consumidores, especialmente los más jóvenes, están adoptando el comercio móvil.
Número de control de la Biblioteca del Congreso: 2011961908ib Un estudio reciente de Juniper Research prevé que, en 2012, el valor bruto de las mercancías
físicas que se compren y vendan a través del móvil superará en todo el mundo los 170.000
millones de dólares.
Impreso en los Estados Unidos de América Esta edición 2012 de la Guía de comercio móvil ofrece estrategias, consejos de expertos y
Salvo en la medida en que lo permita la Ley estadounidense sobre derechos de autor de 1976, casos de estudio para entidades financieras, operadores móviles y empresas. Los autores
queda prohibida la reproducción o distribución de cualquier parte de esta publicación, en pertenecen a organizaciones que han desplegado con éxito servicios de comercio móvil
cualquier forma o por cualquier medio, así como el almacenamiento en una base de datos o en todo el mundo. Es un excelente punto de partida para empezar a plantearse su propia
sistema de recuperación, sin el permiso previo por escrito del editor. estrategia de comercio móvil.
4 5

4. ÍNDICE
10 LA OPORTUNIDAD 46 La simplicidad es clave en la prestación de pagos móviles
Sirpa Nordlund, Director Ejecutivo,
10 La oportunidad Mobey Forum
John Sims,
Presidente de Sybase 365 49 El crecimiento de la Red ACH fomenta las opciones de
pagos móviles
14 Dar sentido a los servicios financieros móviles Susan Pandy, Directora de Internet y
Zilvinas Bareisis, Comercio Electrónico de NACHA — The Electronic Payments
Analista senior, Celent Association
52 OPERADORES MÓVILES
20 ENTIDADES FINANCIERAS
54 Sustituir el efectivo en las transacciones comerciales
Diarmuid Mallon, Director de marketing de producto,
22 Monederos móviles: la piedra angular de los pagos móviles
Comercio Móvil, Sybase 365
Andrew Schmidt, Research Director,
Director de Investigación, Banca Comercial y Medios de Pago,
57 Ganar dinero con el móvil
TowerGroup, una empresa de Corporate Executive Board
Paul Leishman, Director del programa Mobile Money for the
Unbanked, Asociación GSM
26 El paisaje normativo de las remesas móviles
Derek Ho, Abogado corporativo,
62 Operadores y comercio móvil
Asia Pacífico, Sybase 365
Shailendra Pandey, Analista senior,
Contenidos y Aplicaciones Móviles, Informa Telecoms & Media
32 Bancarizar al 87% de la población
Abul Kashem Md. Shirin,
66 MobiCash en Irak: un programa que agrupa a múltiples
Shirin, Subdirector Gerente, Dutch-Bangla Bank Limited
bancos y operadores de telecomunicaciones
Kris Haag, Director de Desarrollo Financiero y del Sector de
35 Nuevas vías para la banca móvil de empresas
Energía, Grupo de Trabajo para Operaciones de Empresa y
Matt Richardson,
Estabilidad, Departamento de Defensa de EE.UU., y
Director de Soluciones de Producto de GTS Americas/RBS Citizens, y
Atheer Alqadi, Director Ejecutivo de AMWAL for
Scott Manley, Vicepresidente,
Electronic Banking Services Iraq
Director de Producto – Canal de Distribución, RBS Citizens
70 Efectivo rápido para los pobres de las zonas rurales
39 La evolución de las transacciones de efectivo
Paolo Baltao, Presidente de G-Xchange Inc.
Thomas Woonyoung Ko, Director de Producto Global,
Soluciones Móviles, Citi
72 ¿Qué llevas en el monedero móvil?
Pablo Gonzalez de Santiago,
42 La transición a la banca móvil 2.0
Director de Servicios Financieros Globales, Telefónica, S.A.
Marc DeCastro, Director de Investigación,
IDC Financial Insights
6 7

5. ÍNDICE
75 El papel de la tecnología es puramente auxiliar 113 Cómo funcionan las NFC y por qué no se utilizan más
Entrevista al Dr. Key Pousttchi, Diarmuid Mallon, Director de marketing de producto,
Grupo de investigación wi-mobile Comercio móvil, Sybase 365
78 Latinoamérica: los pagos móviles están evolucionando 117 Navegando por el laberinto normativo
Mary Gramaglia, Directora de ventas, Comercio móvil, Miranda Roberts, Responsable de Políticas e Iniciativas,
Sybase 365 MEF
82 La escala importa 121 NFC: Más allá de las pruebas
Ronald D. Finlayson, mCommerce Lead, Michael Mullagh,
IBM Director ejecutivo, ViVOtech
86 LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES 124 PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
126 Operador + Banco = Comercio móvil
88 Buenas prácticas para conectar con los clientes móviles
Matthew Talbot, Vicepresidente senior,
Sally Burley, Directora de marketing,
Comercio móvil, Sybase 365
The 3rd Degree
130 Descifrar el panorama del comercio móvil
92 ¿Qué sabe usted sobre KYC?
Mark Schultz, Vicepresidente de desarrollo de negocio,
Tarik Husain, Director de desarrollo de negocio,
Acta Wireless
Comercio móvil, Sybase 365
135 Transferencias internacionales de tiempo de llamada
96 La química del marketing móvil
Erik Van Thielen, Vicepresidente de marketing y desarrollo de
Michael J. Becker, Director gerente de la Asociación de
negocio, TransferTo
Marketing Móvil de Norteamérica
140 ¿Se acabó el tiempo de espera?
100 La revolución móvil de las ventas minoristas
Jess McCloskey, Director de marketing,
Richard E. Mader, Director ejecutivo de la Association for Retail
bCODE Oriente Medio y África
Technology Standards (ARTS), una división de la National Retail
Federation (NRF)
144 ¿Van a desestabilizar el comercio móvil los proveedores
NUVO?
104 Una aplicación para la Era Móvil
William Dudley, Director de Grupo, Gestión de Producto,
Sharad Ojha, Jefe de estrategia para el canal móvil,
Servicios de Operadores, Sybase 365
RBC Royal Bank
108 Ventajas e inconvenientes de los protocolos
150 Glosario
Andrew Mikesell, Director de producto,
Comercio móvil, Sybase 365
154 Índice de empresas
8 9

6. LA OPORTUNIDAD
COMERCIO
MÓVIL
PAGOS
MÓVILES
LA OPORTUNIDAD DINERO
MÓVIL
BANCA
John Sims, MÓVIL
Presidente de Sybase 365
Cuanto más evoluciona un sistema, más complejo se vuelve. Cualquier biólogo evolucionista
puede corroborarlo. Sin embargo, en nuestros tiempos y por razones comprensibles, la
complejidad se suele tratar como un problema. Eso genera oportunidades para quienes sean
capaces de traer orden al caos. A mediados de 2012, esa es justamente la situación en que se
encuentran los defensores del comercio móvil y la banca móvil, que son conscientes de las
interesantes y estratégicamente positivas oportunidades que tienen a su alcance.
Para entender el mercado del comercio móvil, podemos partir de nuestra experiencia colectiva
con el comercio electrónico basado en la Web. En muchos aspectos, las capacidades transaccionales,
analíticas y de marketing industrial que están en la base del comercio móvil actual han
remontado el vuelo (por decirlo de forma moderada) por encima de la Web en formas
impensables hace menos de una década.
10 11

7. LA OPORTUNIDAD
con el cliente, los cupones y la gestión de que ofrece la complejidad. Pero no cabe
la lealtad ocupaban los puestos más altos duda de que el proceso evolutivo que todos
de la lista, y 7 de cada 10 entrevistados los perseguimos exige una cadena de desarrollos
citaban como elementos esenciales en su críticos, igual que ha ocurrido en tantos
próxima compra de sistemas de punto casos anteriores en los que la tecnología
de venta. innovadora ha sido capaz de converger con la
actividad económica y la sociedad. El primer
Para Isis, Google y otros nombres de la
industria, el monedero móvil es uno de paso es una adopción significativa de las
los caballos de batalla del comercio móvil. nuevas tecnologías por parte de la industria
Sin embargo, solo se producirán avances hasta que alcancemos el punto de inflexión
sustanciales en esta plataforma cuando que nos permita hablar de masa crítica.
exista interoperatividad entre bancos, A esto debe seguirle el aprendizaje, por
operadores y minoristas. Para ello, previa- parte de las empresas, de cómo explotar las
mente sería preciso determinar qué tipo de tecnologías innovadoras en formas nuevas
modelo de negocio es el más adecuado para y potentes. Por último, los consumidores
recompensar de una forma justa a todos los deben percibir ventajas, que hagan que les
participantes y potenciar la generalización merezca la pena adoptar la tecnología como
de un ecosistema de comercio móvil. parte de su vida cotidiana. Solamente si se
dan estos tres pasos esenciales será posible
Después, hay un problema fundamental:
liberar todo el potencial de este nuevo mundo
la seguridad. En lugar de discutir quién es el
móvil. Y una cosa es cierta: aunque todos
Por su capacidad para explotar las ventajas Desde artículos sobre la experiencia en responsable de la seguridad en las transac-
estamos en un proceso de descubrimiento,
inherentes al móvil, tales como presencia y banca móvil corporativa de entidades como ciones de los consumidores, los operadores
estamos claramente en el camino correcto
ubicación, para enlazarlas con el fenómeno Citizens Bank y First Tennessee a operadores y las entidades bancarias tienen que co-
para dar el salto evolutivo.
de las redes sociales y para realimentarse de redes móviles en los mercados emergentes. laborar en el desarrollo de normas y buenas
Desde recargas de saldo a través del móvil prácticas de comercio móvil que protejan
con herramientas de business intelligence,
hasta la conexión con el cliente, pasando a todos los participantes del ecosistema y
el comercio móvil está transformando la
por el canal móvil. El hilo conductor de que garanticen unas transacciones móviles John Sims es el responsable de las actividades de mensajería
motivación de los consumidores y
todos los artículos es el comercio móvil en seguras. En este sentido, es fundamental móvil y comercio móvil en Sybase. Anteriormente, John
redefiniendo las oportunidades de negocio.
la vida real, en formas prácticas y llenas de comprender y educar a los consumidores: fue CEO de 724 Solutions, Inc., una empresa que ofrece
Este proceso está convirtiendo lo extraor-
fuerza. La evolución nos está llevando, cada hay que enseñarles, por ejemplo, que perder productos de banda ancha móvil e Internet para operadores
dinario en cotidiano. Y lo mismo sucede en
día que pasa, hacia un sólido e innovador la cartera “física” no plantea los mismos móviles de todo el mundo. Igualmente, fue cofundador,
el ámbito de la banca móvil, con resultados
ecosistema móvil: riesgos que perder el monedero móvil. presidente y consejero delegado de TANTAU Software, Inc.,
muy llamativos en las economías en desa-
un proveedor global de soluciones de comercio electrónico
rrollo, en donde la infraestructura bancaria Según un amplio estudio sobre sistemas Por nuestra parte, seguimos centrados
para empresas. John también ha ocupado el puesto de
física brilla por su ausencia. Algunos de de venta minorista realizado el año pasado, en comprender la complejidad, en ayudar
COO en SCC Communications, y distintos puestos directivos
estos extraordinarios avances se describen “conectar con los clientes a través de sus a nuestros clientes a solventar los retos
en Tandem Computers y Burroughs Corporation.
en más profundidad en los artículos de esta dispositivos móviles” es una prioridad de que tienen ante sí y en aportar orden al
edición de la Guía de comercio móvil. primera magnitud. La gestión de la relación caos, para explotar esas oportunidades
12 13

8. LA OPORTUNIDAD
Los dispositivos móviles están remodelando para promocionar marcas en general o
Dar sentido a los
muchos sectores; pero también están productos específicos en particular. Sin embargo,
introduciendo una gran complejidad, porque los móviles siguen infrautilizados como
hacen posibles nuevos tipos de flujos de canal de medios de comunicación. Según
pagos y porque difuminan la línea que algunas estimaciones, el móvil supone un
servicios financieros
separa el mundo físico del mundo online y 7% del tiempo que el consumidor dedica a
las distintas transacciones de pago. Nada la prensa, televisión, radio y otros medios,
de esto facilita la tarea de tomar contacto pero solo el 0,5% del gasto en publicidad en
el Reino Unido. Y los servicios financieros
móviles
o zambullirse en el mercado móvil. Este
artículo propone una taxonomía clara; espero van a la zaga de otras industrias, porque en
que ayude a los lectores a dar sentido a los la lista internacional de gasto en publicidad
servicios financieros móviles y a acelerar sus móvil, solo se sitúan en la séptima plaza.
esfuerzos de planificación estratégica.
Como sucede con otros canales, es importante
Zilvinas Bareisis, Como hemos descubierto todos en los últimos entender cómo lo utilizan los clientes, con el
Analista senior, Celent años, los teléfonos móviles, y especialmente fin de seleccionar las herramientas y formatos
los smartphones, pueden ser mucho más más adecuados, que varían en función del
que dispositivos de comunicación de voz. El tipo de uso. No obstante, un canal móvil
hardware y el software (miles de aplicaciones tiene también características únicas: es más
en distintas plataformas) pueden convertir personal y más atractivo, lo cual redunda en
nuestros teléfonos en sofisticadas cámaras, mejores índices de respuesta. Según Google,
GPS y reproductores de música. Los telé- en comparación con la publicidad basada en
fonos pueden traducir frases en idiomas el ordenador de sobremesa (online), el móvil
La definición de “móvil” es cada día más extranjeros, ayudarnos a resolver sudokus y puede proporcionar un incremento del 80%
amplia. Explotar sus oportunidades es proporcionar horas de entretenimiento por en la proporción de clics (CTR) y unos índices
complejo. Descubra qué deben saber –y cortesía de Angry Birds y toda una legión de conversión superiores en un 43%, con un
hacer– las organizaciones para acelerar una de juegos. coste por acción (CPA) un 15% menor. Por
estrategia móvil. Los servicios financieros esta razón, Google recomienda segregar
Muchos de estos usos no son particularmente las campañas online de las móviles. Los
móviles son, probablemente, el tema de
relevantes para una entidad financiera que teléfonos móviles pueden y deben ser un
conversación más estimulante para los
quiere tomar decisiones sobre su estrategia componente explícito de la estrategia de
banqueros de hoy. Aún es algo relativamente
móvil. Ahora bien, en Celent creemos que medios de cualquier entidad financiera.
nuevo y cambia con rapidez. Abundan las
las entidades financieras deberían interesarse
innovaciones. Casi diariamente se publican
por los cinco usos del teléfono móvil que se
en distintos países de todo el mundo notas
mencionan en la Figura 1. 2. El móvil como canal de servicios bancarios
de prensa que anuncian “el último gran
(banca móvil)
avance en móviles”. A muchos les hacen los
ojos chiribitas cuando hablan del tamaño Al igual que la banca online, ofrecer banca
1. El móvil como canal de medios
del mercado móvil y de cómo cambian los móvil ha dejado de ser una opción para las
móviles el paisaje de los servicios financieros Los líderes del marketing han encontrado instituciones financieras. Celent incluye
y la venta minorista. usos creativos a los dispositivos móviles dentro de la definición de banca móvil tanto
14 15

9. LA OPORTUNIDAD
LOS TELéFONOS MÓVILES 3. El móvil como dispositivo de aceptación FIGuRA 1. POR
PuEDEN Y DEbEN SER uN en el punto de venta (PdV) POR qué SON IMPORTANTES LOS TELéFONOS MÓVILES PARA LAS ENTIDADES FINANCIERAS
COMPONENTE ExPLíCITO DE
LA ESTRATEGIA DE MEDIOS Esta categoría incluye aplicaciones de com- TELÉFONO MÓVIL COMO… 1. … CANAL DE MEDIOS
DE CuALquIER ENTIDAD probación de captura de depósitos remotos
FINANCIERA. (RDC móvil) y otros servicios que convierten
un teléfono móvil en un terminal TPV capaz
de aceptar tarjetas (Square). Aunque a
primera vista puedan parecer transacciones SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES
los servicios de información (consulta de
de pago, Celent las ve como innovaciones
saldo, cajero/sucursal más próximo) como
en la aceptación de instrumentos de pago
los de transacción (transferencias entre
tradicionales y no las considera en sí como 2 … canal para servicios
cuentas). bancarios / de cuentas
“pagos móviles”.
Los servicios de información son dominantes 3.… dispositivo de (banca móvil) 4. ...dispositivo para
Por ahora, la mayoría de esta oferta está
en la oferta de los bancos. Sin embargo, aceptación de un • Servicios de información iniciar / aprobar pagos
centrada en el mercado estadounidense.
algunas entidades innovadoras están instrumento tradicional (pagos móviles)
La captura de depósito remoto (RDC) fue • Servicios de transacción
empezando a ofrecer servicios avanzados, de pago (TPV móvil)
habilitada por la legislación Check 21 de • Transferencias de
como la apertura de cuentas y la aprobación • Tarjeta TPV dinero
EE.UU. y muchas de las plataformas de
de préstamos (por ejemplo, el banco Jibun • Comprobar la captura • Comercio móvil
aceptación de tarjetas empezaron en
de Japón). En vez de vincularla a la banca de depósito remoto • TPV de minorista
EE.UU., pero esta situación está cambiando (NFC, etc.)
por Internet, muchas instituciones financieras
gradualmente y de forma especial en el
consideran ahora la banca móvil como un
espacio del TPV móvil: los líderes de EE.UU. 5. … repositorio de “servicios de monedero” que no incluyen pagos (ej. cupones, entradas/
canal independiente con su propia gama tiques, identificación, etc.)
están planeando la expansión internacional,
de oportunidades y desafíos. En términos
mientras que han aparecido otros nombres
de tecnología, jugar a tres bandas (SMS,
tanto en los mercados desarrollados (iZettle
buscador y aplicación) se ha convertido en cheques) o porque amplían el mercado la mayor oportunidad– para los bancos. En
en Suecia) como en los países en desarrollo
la norma. (aceptación de tarjetas). Sin embargo, los Celent distinguimos al menos tres
(Rêv Worldwide).
¿Cuáles son las grandes preguntas que se bancos deben estar atentos a los posibles subcategorías:
Estas innovaciones son, de hecho, una desplazamientos en los modelos de negocio
hacen los bancos en relación con el móvil? Servicios de transferencia de dinero,
buena noticia para la mayoría de los bancos, originados por organizaciones centradas en
Qué clase de servicios deben ofrecer a qué que incluyen tanto las transferencias de
ya sea porque mejoran la eficiencia de el TPV móvil para tarjetas.
segmentos de su clientela. Cómo gestionar persona a persona (P2P) dentro de un país
los procesos internos (procesamiento de
de forma rentable la prestación de esos y otras transferencias, además del pago de
servicios a través de múltiples plataformas recibos y los envíos internacionales.
y dispositivos. Cómo garantizar la inte- 4. El móvil como dispositivo de iniciación o
La historia de las transferencias P2P dentro
gración multicanal. Y, además, los bancos aprobación de pago que hace posibles los
LOS PAGOS MÓVILES SON INCREíbLEMENTE de un mismo país es bastante compleja. En
ya empiezan a pensar en ofrecer pagos pagos móviles
DIVERSOS Y SuPONEN EL MAYOR RETO –Y algunos mercados hay muchas soluciones
móviles para rentabilizar sus inversiones en TAMbIéN LA MAYOR OPORTuNIDAD– PARA Los pagos móviles son increíblemente diferentes luchando por el dominio. Por
banca móvil. LOS bANCOS. diversos y suponen el mayor reto –y también ejemplo, en los mercados emergentes, los
16 17

10. LA OPORTUNIDAD
cualquier otro método de pago basado en manteniendo, como mínimo, el papel de Los bancos deben estar atentos a
una cuenta). En su versión más sencilla, “emisor” en los pagos a través de móvil. los posibles desplazamientos en los
una transacción comercial móvil se parece modelos de negocio originados por
mucho a una transacción comercial online, organizaciones centradas en el TPV
excepto en que se inicia desde un teléfono 5. El móvil como repositorio de “servicios de móvil para tarjetas
móvil. Otro caso importante es cuando las monedero” (sin pago)
compras del cliente, típicamente bienes Los teléfonos móviles pueden recibir y móvil. De forma similar y dado que sigue
digitales, se cargan a la factura del operador guardar cupones de comercios, actuar como aumentando la sofisticación de los servicios
de telefonía móvil, utilizando el método de tique para acceder a medios de transporte de banca móvil, los consumidores (y las em-
pago que se conoce como “facturación a o como entrada para eventos. Incluso es presas) tienen cada vez más la opción de ir
través del operador.” posible que pueda utilizarse para confirmar más allá de las transferencias entre cuentas
Punto de venta minorista. A veces se la identificación del propietario. Dicho de (parte de la banca móvil) e iniciar pagos a
los denomina pagos por proximidad, y otra forma, pueden sustituir a muchos terceros a través de un teléfono móvil. Por
consisten en el pago a través del móvil de objetos que actualmente llevamos en nuestras último, hay servicios que explícitamente
compras realizadas en comercios físicos. carteras físicas. Aunque no sean aplicaciones utilizan las capacidades de la banca móvil
La tecnología que recibe la mayor aten- financieras, es importante que las instituciones para ejecutar pagos por proximidad y
ción en estos momentos se conoce como financieras las comprendan, porque proba- remotos (iniciando una transacción de pago
operadores de redes móviles han tenido un
blemente convivirán con los mecanismos electrónico basado en banca por Internet
éxito notable con sus soluciones propias, Comunicación de campo cercano (NFC), pero
de pago en los sistemas de monedero móvil –OBeP– desde el móvil).
tales como M-PESA en Kenia o GCASH en hay alternativas, tales como los códigos de
que se vean coronados por el éxito. De hecho,
Filipinas. En muchos mercados desarrollados respuesta rápida (QR) o incluso los métodos Está claro que, a la vista del ritmo de innovación
la opinión de Celent es que muchas de esas
es PayPal quien marca el camino, pero los de pago remoto. Hay muchas iniciativas que se observa en el espacio móvil, se
aplicaciones serán críticas en la remodelación
bancos están empezando a ofrecer solu- NFC en el mundo, la mayoría en fase piloto, seguirán lanzando nuevas soluciones
del paisaje minorista y a la hora de impulsar
ciones basadas en cuentas bancarias o de pero algunas tienen ya lanzamiento comercial creativas. Un marco como el esbozado en
la adopción de pagos móviles.
tarjeta con socios tecnológicos, como Fiserv, (Google Wallet.) No obstante, quedan aún este artículo podría ayudar a los lectores a
o con programas de tarjetas como Visa unos cuantos años para que se produzca un En definitiva, las categorías una y cinco son comprender estas novedades y detectar a
y MasterCard. punto de inflexión en el mercado de masas. importantes para las instituciones financieras, tiempo “la última gran novedad”.
Ello se debe a varios desafíos, tales como pero son las categorías dos, tres y cuatro
Comercio móvil. Esta categoría abarca
la necesidad de actualizar los teléfonos las que encarnan la definición de Celent de
una serie de mecanismos que permiten a
móviles de los consumidores y los dispositivos “servicios financieros móviles”. Estas tres
un individuo comprar a través del teléfono Zilvinas Bareisis es analista senior de banca en la empresa
TPV de los comercios. categorías cubren colectivamente una gran
móvil bienes y servicios físicos y digitales a de investigación y consulta Celent. Su trabajo se centra
variedad de transacciones, aunque también
vendedores remotos. Fundamentalmente, Entre las prioridades esenciales de los en los pagos minoristas (tarjetas y móviles). Antes de
comparten similitudes y tienen una
las transacciones de comercio móvil se bancos en los pagos móviles cabe destacar incorporarse a Celent, Bareisis fue uno de los directores
problemática común.
caracterizan por el papel que desempeña en las de habilitar pagos de facturas y remesas de Wyman Financial Services. A lo largo de su carrera,
la transacción el dispositivo móvil en sí (si P2P basados en cuenta bancaria, encontrar La Figura 1 muestra un cierto grado de Bareisis ha asesorado a altos ejecutivos de empresas
inicia o aprueba / autentifica la transacción) el modelo de negocio adecuado para las solapamiento entre las tres categorías. Por clientes de todo el mundo sobre diversas temáticas de
y por el tipo de cuenta que se emplea para distintas partes y descubrir formas de participar ejemplo, muchos bancos tienen aplicaciones estrategia de negocio.
pagar (tanto si está basada en OMR encomo activamente en los monederos móviles, RDC móvil como parte de su oferta de banca
18 19

11. ENTIDADES FINANCIERAS
LOS SERVICIOS DE
BANCA MÓVIL HAN
MADURADO La industria de la banca móvil ha recorrido un largo camino desde los primeros pasos (en falso)
de WAP 1.0. Aquellos servicios precoces prometían mucho, pero en la mayoría de los casos
fueron mucho ruido y pocas nueces. Después de aquel traspiés, muchos bancos dieron
marcha atrás a sus proyectos de banca móvil y redujeron paulatinamente su oferta sin hacer
ruido, para reconsiderar el canal y la oportunidad.
Hace unos cinco años resurgió la banca móvil, pero esta vez ya no estaba basada en tecnologías
inmaduras, sino que se apoyaba en una de las piedras angulares de los servicios móviles: los
SMS o mensajes de texto. Incluso en el mundo de los iPhone y los Android, los avisos por SMS
siguen siendo hoy por hoy la base de la inmensa mayoría de los servicios de banca móvil.
En estos cinco cortos años hemos visto también cómo los servicios de banca móvil evolucionaban
y ampliaban su cobertura. Desde los avisos por SMS más sencillos a las tabletas, la banca
móvil cubre ahora todos los dispositivos y tecnologías móviles. También está ayudando a los
bancos a penetrar en nuevos mercados.
En las economías desarrolladas, la banca móvil está dejando de ser algo pensado exclusivamente
para la venta minorista para convertirse en un servicio que cubre empresas pequeñas y
medianas, corporaciones y tesorería. En los mercados emergentes, el móvil supone para los
bancos la posibilidad de proyectarse más allá de su red de sucursales y cajeros automáticos
para llegar a nuevos clientes.
En esta sección de la guía, entidades financieras y analistas presentan historias reales de
implantaciones, así como asesoramiento sobre cómo lidiar con la normativa y cómo seleccionar
un proveedor cualificado en un entorno que cambia con enorme rapidez.
20 21

12. ENTIDADES FINANCIERAS
Monederos móviles:
Express) y Visa Digital Wallet proporcionan Asimismo, los bancos deberían interesarse por
muchos de estos servicios, pero no todos. Google Wallet porque les da la oportunidad
de preservar e incluso reforzar su relación
La Figura 1 presenta una visión general de
la piedra angular de los
con el cliente, en vez de arriesgarse a distan-
los monederos móviles actuales, incluido
ciarse del cliente y convertirse tristemente
dónde pueden utilizarse funcionalidad
(punto de venta, en línea o ambos). La figura en la fuente que suple fondos para Serve o
Visa Digital Wallet.
pagos móviles
no menciona el monedero móvil Isis, porque
aún está en desarrollo y hoy por hoy es algo
principalmente teórico.
El papel de las NFC en los pagos móviles
Cada una de las propuestas de monedero
móvil tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Gracias a las comunicaciones de campo
Para que se generalice el uso y el carácter práctico cercano (NFC) los monederos móviles son
Por ejemplo, Serve permite a los usuarios
de los pagos móviles, los monederos móviles tienen útiles en el mundo físico, tanto para las
cargar fondos en sus cuentas empleando
que ser parte del paisaje. transacciones de persona a persona (P2P)
distintas fuentes, entre ellas el efectivo;
Google Wallet funciona solo con una Citi realizadas entre teléfonos, como para las
MasterCard o una tarjeta prepago Google; transacciones que implican un terminal
Andrew Schmidt,
ni Serve ni Visa Digital Wallet soportan de punto de venta (TPV) habilitado para
Director de Investigación, Banca Comercial y Medios de Pago,
cuentas de recompensas y fidelidad, por comunicaciones de campo cercano (NFC).
TowerGroup, una empresa de Corporate Executive Board
ahora. No obstante, no cabe duda de que la La adopción de la tecnología NFC es
oferta se ampliará con el tiempo, a medida también clave para el éxito de los mone-
Se está produciendo una tremenda actividad que vaya madurando el mercado de los deros móviles, porque son muchas más
en el mercado de los pagos móviles. Los pagos móviles. las transacciones que tienen lugar en el
bancos, las redes de pagos, los proveedores mundo físico que en Internet. A medida que
Por el momento, las propuestas de American
y los comerciantes están probando distintos aumente la demanda de teléfonos con NFC,
Express y Visa son las que más tienen que
modelos en busca de la estrategia “perfecta”. los fabricantes y los operadores de telefonía
ofrecer a los consumidores y las que tienen
Aunque por el momento no hay ningún tendrán que ponerse de acuerdo en una
una oportunidad de éxito más obvia dentro
ganador claro, una serie de modelos y serie de cuestiones, entre ellas la ubicación
y fuera de Estados Unidos, dada su implan-
requisitos se han perfilado como elementos de las credenciales del usuario, para que la
tación global. En contraste, la oferta de
clave para hacer realidad la promesa de los adopción tenga una trayectoria sostenible.
Google parece ser un limitado batiburrillo
pagos móviles. Uno de estos requisitos es la
de ofertas y participantes, más interesados Del mismo modo, estos teléfonos probable-
creación de monederos móviles.
en anunciarse que en proporcionar valor mente tendrán que soportar no solo uno,
Aunque los teléfonos móviles (especialmente a los consumidores y comerciantes (una sino múltiples monederos móviles, porque
los smartphones) ya hacen posibles los pagos estrategia que muchos bancos evitarán lo más probable es que los consumidores
móviles, los monederos móviles hacen que, sabiamente). Sin embargo, Google es el utilicen el monedero –y no solo el tipo de
además, esos pagos móviles resulten prácti- monedero móvil con más éxito a la hora pago– que mejor se adapte a sus necesidades
cos, porque permiten a los consumidores elegir de añadir tarjetas de fidelidad a su oferta. en cada transacción.
el medio de pago y beneficiarse de recompen-
sas y cuentas de fidelidad a través de una sola
aplicación. Los líderes del monedero móvil, Los bancos que quieran entrar en el espacio móvil necesitan igualar, como mínimo,
como Google Wallet, Serve (de American la funcionalidad de los agentes ya existentes si quieren tener una oportunidad
de ganar cuota de mercado para sus propuestas de monedero móvil
22 23

13. ENTIDADES FINANCIERAS
FIGuRA 1: CONCLuSIONES PRINCIPALES Recomendaciones
DE TOWERGROuP FIGuRA 2: OFERTA RECIENTE DE MONEDEROS MÓVILES (2011)
Los bancos y proveedores que den servicio al
mercado de los pagos móviles deben tener
en cuenta los deseos y limitaciones de los Nombre Participantes Medios de pago que admite Dónde se usa
sectores a los que se dirigen. Por ejemplo, Google Citi, Google, •Tarjeta prepago Citi MasterCard o Google En lectores de
Wallet MasterCard, tarjetas sin contacto
porque lo más probable es que los consu- Sprint •Tarjetas regalo
en el punto de venta
midores no deseen (y quizá no puedan) (TPV)
Los monederos móviles son una
necesidad para que los pagos móviles contratar tarjetas de pago adicionales solo
para utilizarlas con un monedero móvil Serve American •Efectivo, tarjeta de crédito / débito, cuenta de •En lectores de tar-
dejen de ser un artilugio interesante y se transacción, tarjeta prepago
Express jetas sin contacto
conviertan en una opción de pago útil y específico. Esto significa que los proveedores en el punto de
•Se entrega con una tarjeta prepago recargable
omnipresente. (y las entidades de servicios financieros por separado venta (TPV)
que actúan como vendedores) deberán ser •Online
“agnósticos” en cuanto a los pagos: deberán
aceptar tanto los pagos con fondos suplidos Visa Visa •“Consolida múltiples cuentas de pago Visa •En lectores de
Digital y no Visa que pueden utilizarse en entornos tarjetas sin contacto
por vía electrónica como en efectivo y facilitar Wallet móviles, de comercio electrónico, redes en el punto de venta
la interacción de distintos tipos de pago y sociales y puntos de venta minorista” (TPV)
programas de recompensas en el punto de •Compatible con descuentos y promociones
•En línea
Para estimular su adopción, los monederos de comerciantes
venta. De este modo, crearán el valor para
móviles deben emular el monedero físico
el cliente imprescindible para impulsar el Fuente: Páginas Web de las respectivas empresas, TowerGroup
del consumidor, además de ser agnósticos
atractivo de los pagos móviles más allá de la
en cuanto al tipo de pago y compatibles
con los programas de recompensas y fase de la novedad.
Seguir adelante fabricantes de teléfonos móviles han realizado
fidelidad de los clientes. Los bancos que quieran entrar en el espacio en el campo de los pagos móviles, cediendo
Los pagos móviles y los intercambios de
móvil necesitan igualar, como mínimo, la el segmento de los pagos de persona a
pago procesados por banco podrían cambiar
funcionalidad de los agentes ya existentes persona a los vendedores de software y
para siempre la forma en que los consumidores
los proveedores de medios de pago
si quieren tener una oportunidad de ganar realizan pagos. Para ser efectivas, estas
alternativos.
NFC cuota de mercado para sus propuestas propuestas tienen que acomodar tantos
de monedero móvil. Los bancos que no tipos de pago como sea posible, para no
proporcionen cierta funcionalidad básica, verse superadas por otros tipos de pago Andy Schmidt es Director de Investigación del Depar-
La funcionalidad NFC incrementará la
por ejemplo, posibilidad de hacer pagos a ya existentes que, por un lado, cubren las tamento de Banca Comercial y Medios de Pago de
utilidad de los monederos móviles,
personas que no sean clientes, estarán en necesidades de los consumidores y, por TowerGroup. Su trabajo se centra en las tendencias y
porque mejorará el acceso a los TVP y a
franca desventaja y se arriesgan a acelerar otro, no exigen a los minoristas hardware avances del back office de los medios de pago: centros
las transacciones P2P
o formación adicional. También deben coordinadores de pagos, pagos móviles, arquitectura
su desintermediación porque demuestran
permitir a los clientes hacer pagos fuera de las orientada al servicio, convergencia de pagos, normativa y
que no entienden el mercado.
relaciones bancarias comunes. No incorpo- prevención del blanqueo de capitales. Andy tiene 20 años
rar estos elementos básicos retardará o de experiencia en la industria de los servicios financieros,
arruinará por completo las inversiones que como banquero y como consultor.
LOS PAGOS MÓVILES Y LOS INTERCAMbIOS DE PAGO PROCESADOS POR bANCO PODRíAN las entidades financieras, proveedores y
CAMbIAR PARA SIEMPRE LA FORMA EN quE LOS CONSuMIDORES REALIzAN PAGOS.
24 25

14. ENTIDADES FINANCIERAS
Las cosas que rehuímos o que no queremos
ver tienen el extraño don de desbaratar
El paisaje normativo
nuestros planes. El cumplimiento de la
normativa es una de esas cosas que las
empresas pueden pasar fácilmente por alto.
Pero no cabe duda de que a las empresas
de las remesas
les conviene dedicar esfuerzos y recursos a
entender y acatar la reglamentación que regula
sus servicios, especialmente si esa normativa
es nueva o se encuentra en evolución, o si
móviles
resulta relativamente desconocida para
la empresa.
En la mayoría de los países, el entorno legal
de las remesas móviles se caracteriza por
una reglamentación que va desde lo bastante
nuevo y en evolución a lo consolidado, con
Puede que entender la normativa y cumplirla no intervención de uno o más organismos
sea una actividad fascinante, pero representa reguladores. El camino es difícil a veces,
dinero contante y sonante. Incluso puede marcar especialmente si la empresa (por no ser
la diferencia entre el éxito y el fracaso de un una entidad bancaria) nunca ha estado
sujeta a tal reglamentación y a requisitos de
negocio de remesas móviles.
licencias o conformidad. Conocer y abordar
los requisitos de licencias y reglamentación
de un mercado nuevo e inestable puede ser
una ventaja competitiva, sobre todo si los
competidores están peor preparados para
hacer frente a estas cuestiones. Los opera-
dores de redes móviles (ORM) que quieran
proporcionar servicios internacionales de
envío de remesas pueden lograr una ventaja
competitiva si planifican adecuadamente
todo lo relativo a la reglamentación.
Comprender al organismo regulador
Derek Ho,
Abogado corporativo, Asia Pacífico, En cualquier mercado regulado, una de las
Sybase 365 claves para hacer bien las cosas es contactar
cuanto antes con el organismo regulador
pertinente y entender sus preocupaciones.
En la mayoría de los países, el organismo
con el que hay que tratar es la autoridad
reguladora de los servicios financieros. Por
26 27

15. ENTIDADES FINANCIERAS
en la integridad y seguridad de los servicios Kong, Smartone Mobile Communications Ltd. bancarias. En estos casos no ha lugar a que
de remesas. De ahí que los organismos tiene, además, licencia de agente de remesas. un operador de redes móviles presente una
reguladores impongan o recomienden solicitud de registro o licencia.
También son importantes las condiciones
ciertas prácticas o requisitos relacionados
que acompañan a la concesión de dichas
con la gestión del riesgo, seguridad, medidas
licencias. En Singapur, por ejemplo, una
de prudencia, gobernanza y prevención del Obligaciones en materia de prevención
persona que quiera adquirir un paquete
blanqueo de dinero. del blanqueo de dinero y lucha contra la
sustancial de acciones de una empresa
ejemplo, en Singapur el responsable de la financiación del terrorismo
Comprender y atender las principales preo- proveedora de servicios de remesas necesita
supervisión de los agentes de remesas es la cupaciones de los organismos reguladores la aprobación de la Autoridad Monetaria de Como proveedor de servicios de remesas,
Autoridad Monetaria de Singapur. contribuirá en gran medida a la estructuración, Singapur (MAS). Es más, una entidad que todo operador de redes móviles está sujeto
presentación y, en último término, aprobación, preste servicios de remesas en Singapur a obligaciones en materia de prevención
Puede que también participen otros organismos
de los planes de remesa móvil. debe, por un lado, depositar ante la MAS una del blanqueo del dinero (AML) y lucha
reguladores. Por ejemplo, se requiere la
fianza de caución o depósito como garantía contra la financiación del terrorismo (CFT),
participación del organismo regulador de las
del cumplimiento de sus obligaciones y, por y debe resolver la problemática operativa y
telecomunicaciones si el modo de pago es otro, debe obtener la aprobación de la MAS
Requisitos de registro o licencia logística que conllevan estas obligaciones.
una tarjeta prepago o, de forma más general, para realizar cambios en su junta directiva.
siempre que se proporcione un servicio de Es importante determinar qué licencias es No obstante, debemos señalar que el alcance
Todo el dinero que reciba de sus clientes
telecomunicaciones. Los países con control necesario obtener, con el fin de identificar y de estas obligaciones depende también del
para efectuar remesas debe ser ingresado
del cambio de divisas pueden exigir registros reunir la información requerida para presentar modelo de servicio que adopte el proveedor
directamente en una cuenta bancaria y no
adicionales. En Malasia, los proveedores de las solicitudes oportunas y, de paso, iniciar de servicios de redes móviles (modelo
puede retirarse salvo en un número limitado
servicios de remesas, además de solicitar con tiempo el proceso de solicitud, puesto controlado por un ORM frente a modelo
de situaciones tipificadas. Las condiciones
permiso al Banco Negara Malasia, deben que la concesión de licencias suele depender controlado por un banco, o bien un ORM que
de la licencia también exigen cumplir las
obtener también la aprobación de la del arbitrio y los plazos del organismo colabore con una institución bancaria que
directrices sobre contratación externa de
Dirección de Cambio de Divisas. regulador. Si un proveedor de servicios no se tenga ya instaurados sistemas y procesos
TI y gestión del riesgo promulgadas por el
registra, se expone a recibir sanciones. Por para responder a la problemática de AML y CFT).
La complejidad aumenta si el modelo de organismo regulador.
ejemplo, operar como agente de remesas en
servicio de remesa implantado implica que el Si el proveedor de servicios móviles de remesas Es posible que el proveedor de servicios
Hong Kong sin estar registrado puede acarrear
proveedor del servicio posee o controla tanto utiliza un modelo que implica a agentes terceros móviles de remesas deba tomar medidas
una multa de 50.000 dólares de Hong Kong.
a los proveedores que facilitan los envíos (por ejemplo, distribuidores minoristas) para específicas para abordar los problemas de
de las remesas como a los que efectúan los Es posible que, además de las licencias de AML y CFT, tales como la creación e implantación
facilitar el pago o desembolso del dinero de
pagos en destino. El control sobre los dos telecomunicaciones, un proveedor de servicios en su empresa de directrices, estructuras
las remesas, habría que plantearse si existen
extremos de la cadena de la remesa obligaría móviles de remesas necesite obtener una y procesos específicos, que pueden incluir
o no restricciones a la participación de esos
a mantener conversaciones con los organismos licencia de proveedor/agente de servicios la mejora de los procedimientos de cono-
terceros. Esto podría suponer un problema
de remesas. Por otro lado, los servicios de cimiento de los clientes, de notificación de
reguladores pertinentes de los países de cuando los operadores de redes móviles se
remesas suelen implantarse como una parte transacciones sospechosas y de procesos
envío y los de recepción. asocien con tiendas o distribuidores que
de un sistema de pagos más amplio que de divulgación, la creación de equipos de
no sean propiedad del titular de la licencia
Los organismos financieros que regulan los permite los pagos móviles (o, algunas veces, conformidad dedicados a revisar las transac-
(o sea, el proveedor de servicios móviles de
mercados quieren cumplir ciertos objetivos; creando un depósito electrónico); en tal caso,
remesas). Una posible solución sería hacer ciones con indicios de peligro, la formación
uno de los más importantes en lo que respecta el proveedor de servicios de remesas debe
que las tiendas o distribuidores obtengan y orientación de empleados y agentes, la
a los servicios de remesas es la prevención obtener una licencia de sistemas de pago o
sus propias licencias y/o registros (lo que puesta en marcha de programas internos
del blanqueo de dinero y otras transferencias dinero electrónico. Por ejemplo, en Malasia,
incrementaría los costes operativos). de concienciación, la obtención de acceso a
ilícitas de dinero (como la financiación de Maxis tiene licencia de operador de teleco-
una base de datos de terroristas conocidos o
actividades terroristas). Otra consideración municaciones, emisor de dinero electrónico y En algunos países, como la India, solo se
sospechosos de terrorismo, el mantenimiento
importante es la de promover la confianza proveedor de servicios de remesas. En Hong permite efectuar remesas a las entidades
28 29