Introducción al comportamiento del consumidor

1. Impacto de la revolución digital en el
comportamiento del consumidor
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Capítulo 1

2. Definiciones Básicas
• Comportamiento del consumidor: Es el
comportamiento que los clientes muestran al comprar,
buscar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios,
que consideran satisfarán sus necesidades.
• Consumidor Personal: Compra bienes y servicios para su
consumo propio, para uso de su familia o como obsequio.
• Consumidor Organizacional: Incluye empresas con o sin
fines de lucro, todos los cuales deben comprar productos,
equipos y servicios para mantener en marcha sus
organizaciones.

3. El Concepto de Marketing
El comportamiento del consumidor tiene su origen en una
estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de
1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta que
podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo
producían los artículos que los clientes necesitan.

4. Concepto de Marketing
• El concepto de marketing sostiene que para lograr los
objetivos de la organización es indispensable determinar las
necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar
las satisfacciones con mayor eficacia y eficiencia que la
competencia.
• Razones para adoptar el concepto de marketing:
– Los activos de la empresa de poco valen si no hay clientes.
– La tarea clave de la empresa es atraer y retener clientes.
– Los clientes se atraen con ofertas competitivamente
superiores y se retienen mediante la satisfacción
– El desempeño de los demás departamentos influye
directamente en la satisfacción del cliente.
– El marketing necesita influir en estos otros departamentos
para que cooperen en la entrega de satisfacción al cliente.

5. La función de la investigación acerca
del consumidor
La investigación acerca del
consumidor describe el método y
técnicas que a menudo se utilizan para
estudiar el comportamiento del
consumidor. Existen dos perspectivas
teóricas que guían el desarrollo de la
metodología de la investigación acerca
del consumidor: los enfoques
positivistas e interpretativista.

6. Enfoque Positivista
Tienden a ser objetivos y empíricos al
indagar sobre las causas del
comportamiento, y al realizar estudios de
investigación que puedan generalizarse a
poblaciones mayores. En esta perspectiva,
la investigación acerca del consumidor se
diseñó para ofrecer datos que se utilicen
para tomar decisiones gerenciales
estratégicas dentro de esta categoría.

7. Enfoque Interpretativista
La investigación que se realiza por los
interpretativistas suele ser cualitativa y se
basa en muestras pequeñas. Aunque este
enfoque considera cada situación de consumo
como única e impredecible, busca encontrar
patrones comunes de valores operativos,
significados y comportamientos mediante el
análisis de las situaciones de consumo.

8. Valor, satisfacción y retención del cliente
Desde que se acuñó, en la década de 1950,
muchas empresas han adoptado con mucho éxito
el concepto de marketing, lo cual ha traducido en
más productos, con más tamaños, modelos,
versiones, y presentaciones disponibles,
destinados a mercados meta establecidos de forma
más precisa y que a menudo son más pequeños
(nichos de mercado). De manera que el resultado
ha sido un mercado cada vez más competitivo.
Además, en la década de 1990 la revolución
digital permitió que muchas empresas ofrecieran
mayor número de productos y servicios, y que los
distribuyeran más ampliamente, a la vez que
reducían los costos y los obstáculos a la entrada de
muchas industrias al mercado.

9. En la actualidad, los mercadólogos audaces se dan cuenta de
que para superar el desempeño de sus competidores deben
alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus
consumidores. Además deben lograr que el cliente se
convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de
su compañía, en todos los departamentos y funciones, y
asegurarse de que todos y cada uno de los empleados
perciban la interacción con un cliente como parte de las
relaciones con el cliente, y no como una mera transacción.
Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre
clientes y empresas son valor orientado al cliente, nivel alto
de satisfacción del cliente y construcción de una estructura
para retener al cliente.

10. Valor orientado al Cliente
Se define como la relación entre los beneficios que el cliente
percibe y los recursos que se utilizan para lograr aquellos
beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo.

11. Satisfacción del consumidor
 Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del
producto o servicios en relación a sus expectativas.
 Un estudio ampliamente citado que relaciona los niveles de
satisfacción de los consumidores con sus comportamientos
identificó varios tipos de clientes: los consumidores
completamente satisfechos pueden ser leales al seguir comprando,
los desertores que se sienten neutrales o simplemente satisfechos y
es probable que dejen de ser clientes de la compañía: los
consumidores terroristas que han tenido experiencias muy
desagradables con la empresa y dan sólo juicios negativos; los
cautivos quienes están descontentos con la compañía pero la
prefieren porque constituye un monopolio u ofrece precios bajos.

12. Retención del cliente
El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de
manera continua y más eficaz que la competencia es tener
clientes satisfechos y para ello se aplica la estrategia de
retención del cliente.
Diversos estudios han demostrado que pequeñas reducciones
en deserción generan incrementos en las ganancias, porque
1. los clientes leales compran más productos, 2. son menos
sensibles al precio y ponen menos atención en la publicidad
de la competencia, 3. los servicios de los clientes que están
familiarizados con la empresa con más baratos; 4. los clientes
leales hacen referencia positiva del producto a su entorno.

13. Pirámide del Consumidor
Clientes con buena
relación
PLATINO
ORO
HIERRO
PLOMO
Clientes con poca
relación

14. Platino. Estos consumidores representan un porcentaje muy
pequeño en las empresas , pero son usuarios frecuentes y
aportan una porción importante de sus ganancias.
Por lo general , este segmento es menos sensible al precio,
pero espera niveles muy altos y es probable que este
dispuesto a invertir y a probar nuevos servicios.
Oro. Porcentaje mas grande de clientes que la jerarquía de
platino, pero los clientes individuales aportan menos
utilidades que los clientes platino, tienden a ser un poco mas
sensibles al precio y al comprometerse menos con la
empresa.

15. Hierro. Su número le da a la empresa una economía de
escalas. Le permiten a la empresa construir y mantener
cierto nivel de capacidad e infraestructura necesario para
atender bien a los clientes de oro y platino. Sin embargo, los
clientes de hierro son solo marginalmente redituables. Su
nivel de negocio no es suficiente para garantizar un trato
especial .
Plomo. Esta jerarquía tienden a generar pocas utilidades para
la empresa , pero a lo mismo requieren del mismo nivel de
servicio que los de hierro, los que los convierte en un
segmento de perdidas ante empresa.

16. Ética y responsabilidad social en el
Marketing
La ética en el marketing y la responsabilidad social son elementos
importantes de la efectividad organizacional. La mayoría de las
empresas reconocen que las actividades socialmente responsables
mejoran su imagen ante los consumidores, accionistas, el sector
financiero y otras audiencias significativas. Perciben que las
prácticas con responsabilidad social y ética sencillamente son un
buen negocio, que repercute no sólo en una imagen favorable,
sino, en un incremento del nivel de ventas.

17. No basta saber, se debe también
aplicar. No es suficiente querer,
se debe también hacer.
Johann Wolfgang Goethe(1749-1832) Poeta y dramaturgo alemán.

18. 18

19. Fuentes consultadas:
Kanuk, Comportamiento del Consumidor.
Edición 2007. Pearson Prentice Hall.
Profesora de la asignatura:
Lic. Adriana Mónico
Licenciada en Marketing por la Universidad Autónoma de Asunción;
actualmente cursando la Maestría en Gestión Empresarial (UAA) y
la Especialización en Didáctica Universitaria (UNIDA).
¡Muchas gracias por su atención!