Akce: Konference Web Analytics - 28. 5. 2009 - Praha Organizátor: Dobrý web

1. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Analýza chování návštěvníků webu
ANALÝZA NÁVŠTĚVNOSTI JAKO KVALITATIVNÍ VÝZKUM
1/21
Jaké vzorce v chování uživatelů sledovat a kterými nástroji lze
vzorce chování návštěvníků webu odhalit.
Co nám o chování uživatelů statistiky říkají srovnání statistických
výstupů s kvalitativním výzkumem.
MartinKopta.cz

2. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
?
2/21
Provozovatelé webu často neřeší ve webové analytice otázku,
kolik procent lidí konveruje, jak fungují různé marketingové
kanály, co lidé hledají a odkud přicházejí.
Trápí je jednoduchá otázka: Jak lidé ná! web pou"ívají?
Odpověď často hledají v kvalitativním výzkumu.
Odpovědi lze ale často nalézt i kvantitativními metodami
webové analytiky.
MartinKopta.cz

3. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Co na webu dělají?
3/21
Víme, odkud chodí (vyhledavače, kampaně, záložky, odkazy…).
Víme, kolik z nich si co koupí. Víme, na jaké stránce jejich
návštěva skončí.
Ale co d!lají mezi tím?
MartinKopta.cz

4. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Kam na stránce klikají?
4/21
Víme, že člověk jde z titulní stránky na hlavní zprávu dne.
Ale klikne na titulek, na perex, odkaz „čtete dál“, nebo
na obrázek?
Je lepší mít na obrázku lidi? Muže, ženy? Děti? Známé
osobnosti? Zvířátka? Fungují lépe teplé barvy? Křiklavé nebo
tlumené? Klikají lidé nazelenou? Je nutné odkaz potrhnout,
i když jde o nadpis článku? Musí tlačítko vypadat jako
systémové tlačítko?
MartinKopta.cz

5. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Jak se mění jejich chování?
5/21
Měníme web každý den. Snažíme se zlepšovat, ale jak poznáme,
jestli to děláme dobře? Nestačí nám čísla o pageviews a visits.
Chceme vědět, jestli volíme dobrá témata, jestli je volíme
ve vhodnou dobu…
MartinKopta.cz

6. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
=
6/21
MartinKopta.cz

7. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Co na webu dělají?
Kvalitativně Kvantitativně
!
DOTAZNÍKY !
CLICKSTREAM
!
ROZHOVORY
!
POZOROVÁNÍ
7/21
Co lidé na webu dělají, když se nikdo nedívá, nejlépe ukazují
u!ivatelské cesty.
MartinKopta.cz

8. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Co na webu dělají?
KVALITATIVNĚ
http://userfly.com/
http://silverbackapp.com/
8/21
UserFly (http://userfly.com/) — zaznamenává činost
jednotlivých uživatelů, pohyby myši, kliknutí, vstupy
z klávesnice. Umožňuje zpětně akce uživatelepřehrávat.
Hodí se pro ověřování redesignu a pro přípravu na něj.
SilverBackApp (http://silverbackapp.com/) — aplikace
pro Apple OS X, která zaznamenává akce uživatele počítače,
jeho tvář a hlas. Umožňuje komentovat a přehrávat záznam.
Skype (http://skype.com/intl/en/download/skype/macosx/beta/)
— jednoduchou alternativou k SilverBackApp je Skype se zapnutým
sdílením plochy (beta pro OS X), případně jiné nástroje na online
kooperaci (http://delicious.com/garcon/video+conferencing).
MartinKopta.cz

9. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Co na webu dělají?
KVANTITATIVNĚ
9/21
Navrcholu.cz — ukazuje hitparádu nejčastějších uživatelských
cest. Umožňuje udělat si představu o nejčastějších způsobech
používání webu.
MartinKopta.cz

10. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Co na webu dělají?
KVANTITATIVNĚ
10/21
Google Analytics — ukazují pohled na detail stránky
s informací, odkud uživatelé na stránku přišli a kam odešli.
MartinKopta.cz

11. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Co na webu dělají?
KVANTITATIVNĚ
11/21
Spojením pohledu z Navrcholu a Google Analytics může
vzniknout síťový diagram. Ten umožňuje celistvý pohled
na vzorce chování uživatelů webu.
Dovede odhalit chyby v nákupních a objednávkových procesech
(uživatel se vrací tam a zpět, vyvolává okno s nápovědou…).
Ukázka vznikla jako výstup zpracování access logu webového
serveru pomocí nástroje Visitors (http://hping.org/visitors/).
Na stejném principu fungují i další nástroje:
— Pathalizer (http://pathalizer.sourceforge.net/)
— Apache2GDL (http://www.aisee.com/apache2gdl/)
— StatViz (http://statviz.sourceforge.net/)
MartinKopta.cz

12. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Kam na stránce klikají?
KVALITATIVNĚ × KVANTITATIVNĚ
12/21
MartinKopta.cz

13. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Kam na stránce klikají?
Kvalitativně Kvantitativně
!
DOTAZNÍKY !
OVERLAY
!
POZOROVÁNÍ !
HEATMAP
!
OČNÍ KAMERA
13/21
Při uživatelském testování jsou uživatelům zadávány úkoly.
Nepoznáme tedy, jak by se uživatel rozhodoval bez zadání.
Při dotazníkovém šetření a rozhovorech se stává, že uživatel
odpoví spíše to, co si myslí, že chceme slyšet, než to, co a jak
opravdu na webu dělá. U skupinových rozhovorů obvykle
vstupuje do hry ještě faktor prestiže ve skupině (účastník se
nechce shodit před ostatními, hraje nějakou roli) a strhávání
ostatních na svou stranu.
Vhodnější je využít metody nezúčastněného a nevědomého
pozorování, které je asistované analytickými nástroji.
MartinKopta.cz

14. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Kam na stránce klikají?
KVALITATIVNĚ
14/21
Stránka výsledků vyhledávání na Googlu — patrně nejznámější
agregovaný výstup z testování s oční kamerou.
MartinKopta.cz

15. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Kam na stránce klikají?
KVANTITATIVNĚ
15/21
Moderní analytické nástroje umožňují formou overlay vypisovat
u odkazů na webu, kolik uživatelů na ně prokliknulo (případně i
segmentaci).
— Google Analytics (http://www.google.com/analytics/)
— ClickTracks (http://www.clicktracks.cz/)
— MapSurface (http://www.mapsurface.com/)
MartinKopta.cz

16. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Kam na stránce klikají?
KVANTITATIVNĚ
16/21
Nevýhodou metody overlay je, že umí zachytit pouze proklik na
odkaz a jedné stránce nerozlišuje odkazy, které směřují na stejné
cíle.
Lepší variantou je teplotní mapa (heatmap), která zachycuje
místa s nejčastějším proklikem na stránce.
— CrazyEgg (http://www.crazyegg.com/)
— Clickheat (http://www.labsmedia.com/clickheat/index.html)
— Clickdensity (http://www.clickdensity.com/)
MartinKopta.cz

17. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Jak se mění jejich chování?
KVALITATIVNĚ × KVANTITATIVNĚ
17/21
MartinKopta.cz

18. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Jak se mění jejich chování?
Kvalitativně Kvantitativně
!
OPAKOVÁNÍ !
SROVNÁVÁNÍ
!
DOTAZNÍKY !
ANIMACE
!
ROZHOVORY
!
POZOROVÁNÍ
!
OČNÍ KAMERA
18/21
Kvalitativními metodami jen s obtížemi zvládneme postihnout
změny a trendy. Analytika umožňuje srovnání dvou hodnot pro
zjištění velkých skoků a propadů v čase a v případě teplotních
map i animaci.
MartinKopta.cz

19. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
Jak se mění jejich chování?
KVANTITATIVNĚ
19/21
Srovnání dvou časových období v ClickTracks.
MartinKopta.cz

20. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
.
20/21
OTÁZKY A ODPOVĚDI
Dan Ka!a (1, Multimediální): Jak nasadit me"ení heatmap
a nástroje typu UserFly na weby s vysokou náv#t$vností?
Martin Kopta: Pro kvalitativní výzkum potřebujeme pouze
vzorek dat, ne měření celé statistické populace. Proto je vhodné
omezit u nástrojů typu UserFly měření jen na max. Sto návštěv
a u heatmap pracovat se vzorkem cca deseti tisíc prokliků
na stránce.
DK: Jak pou!ít hetmapy u web", na nich! se #asto m$ní obsah?
Pokud heatmapa překrývá „živý web“, je dobré mít k dispozici
archiv z měřeného období, alternativou je automatické
pořizování denních screenshotů.
MartinKopta.cz

21. ANALÝZA CHOVÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ WEBU
Konference Web Analytics, Praha 28. května 2009
MartinKopta.cz
http://www.linkedin.com/in/kopta
21/21
ODKAZY NA DALŠÍ ZDROJE
— http://delicious.com/garcon/clickstream
— http://delicious.com/garcon/heatmaps
— http://delicious.com/garcon/eyetracking
— http://delicious.com/garcon/analysis
— http://delicious.com/garcon/analytics
D!kuji za pozornost!
mk@martinkopta.cz
MartinKopta.cz