1. MARKETING MENADŽMENT
PRIKUPLJANJE I KORIŠTENJE
MARKETINŠKIH INFORMACIJA
Adis Pirija

2. SADRŽAJ
• Marketing informacioni sistem
• Marketing istraživanje
• Model procesa marketing istraživanja
• Kvalitativno istraživanje
• Zaključak

3. MARKETING INFORMACIJSKI
SISTEM
• Praćenjem marketing okruženja uprava može spoznati
želje potrošača, konkurentske akcije i sl.
• Efikasno praćenje postiže se iznalaženjem načina
prikupljanja i korištenja svih informacija i to upotrebom
marketing informacionog sistema.
• „Marketinški informacioni sistem je skup postupaka i
metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju
informacija koje se koriste u donošenju marketinških
odluka“ – Koks i Gud

4. MARKETING INFORMACIJSKI
SISTEM
MIS čine „Ijudi, oprema i postupci za prikupIjanje, razvrstavanje, anaIiziranje, vrednovanje
i distribuciju potrebnih, pravodobnih i tačnih informacija donositeIjima marketinških
odIuka” (KotIer i dr.,2006)
INPUT (Unutarnji iIi vanjski
izvori podataka i/iIi
informacija)
PROCES ( kIasifikacija,
pohranjivanje, identificiranje i
povezivanje)
OUTPUT (informacije za
donosenje marketinskih
odIuka)

5. Kako naći pravu informaciju?
Izvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006

6. MARKETING INFORMACIJSKI
SISTEM
Čine četiri osnovna podsistema:
• Podsistem internog izvještavanja ili interni
računovodstveni sistem
• Podsistem marketing istraživanje
• Podsistem marketinškog obavještavanja
• Analitički marketinški podsistem

7. MARKETING INFORMACIJSKI SISTEM
Izvor: Previšić, Ozretić-Dosen (ur.), Marketing, 2004.
Marketinski informacijski sustav
Razvijanje informacija
Menadžeri
marketinga
Određivanje
potreba za
informacijama
AnaIiza
Interna
izvješća
Marketinško
obavještavanje
Okružje
Marketinga
CiIjna tržista
KanaIi
marketinga
Konkurenti
PIaniranje
Distribucija
informacija
Primjena
KontroIa
Analiza potpora
za donošenje
marketinških
odluka
Marketinško
istraživanje
Javnost
Snage
makrookružja

8. MARKETING ISTRAŽIVANJE
• Razumijevanje
• Odlučivanje
• Kontrola
Mora počivati na naučnim osnovama.
• Unutrašnja validnost
• Vanjsak validnost

9. MODEL PROCESA MARKETING
ISTRAŽIVANJA
Marketing istraživanje ima sljedeće faze:
1. Prepoznavanje problema
2. Eksplorativno istraživanje Cilj istraživanja, kreiranje hipoteza
3. Definisanje problema
4. Zahtjev za odobravanjem istraživanja
5. Dizajniranje istraživanja- kreiranje marketing plana
6. Izbor metoda istraživanja Deskriptivno ili kauzalno istraživanje
7. Postupak uzorkovanja- izbor uzoraka
8. Prikupljanje podataka
9. Analiza podataka Deskriptivna i zaključna
10.Pisanje i prezentacija izvještaja
11.Praćenje

10. KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Dimanzije kompariranja
Tip pitanja
Veličina uzorka
Informacije po ispitaniku
Kvalitativno istraživanje
Kvantitativno istraživanje
Testna
mali
mnogo
Nema testnih pitanja
Veliki
Varira
Administriranje
Zahtijeva nosioca istraživanja sa
specijalnim vještinama
Manje specijalnih vještina je
potrebno
Tipovi analize
Hardware
Subjektivna , interpretacija
Snimanje, projekcije, video, slike, vodič za
diskusiju
Statistička, sumarni prikazi
Upitnici, kompjuteri, printouti
Mogućnost ponavljanja
Obuka istraživača
mala
Psihologija, sociologija, društvena
sociologija, ponašanje potrošača,
marketing, istraživanje marketinga
Velika
Statistika, modeli odlučivanja, sistemi
podrške odlučivanju, kompjutersko
programiranje, marketing,
istraživanje marketinga
Tipovi istraživanja
Eksplorativno/izviđajno
Opisno ili kauzalno

11. KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Osnovne metode su:
- Fokus grupe
- Grupni dubinski intervju
- Individualni dubinski intervju
Fokus grupe se mogu klasificirati u tri velike
podgrupe:
- Eksplorativne
- Kliničke
- Iskustvene
Faze organizovanja fokus grupe su:
- Priprema fokus grupe
- Izbor moderatora
- Organizovanje i provođenje diskusije
- Priprema izvještaja o fokus grupi

12. KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Dubinski intervjui je metoda kvalitativnog istraživanja koji zahtjeva nestruktuiran
lični intervju sa jednim sagovornikom, a koji sprovodi visoko obučen istraživač.

13. KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Ograničenja:
• Kvalitativno istraživanje nije u mogudnosti uočiti, pratiti i
obrazložiti male razlike koje se pojavljuju u onoj mjeri u
kojoj je to mogude postidi kvantitativnim istraživanjem.
• Razultati kvalitativnog istraživanja ne moraju biti nužno
reprezentativni za posmatranu populaciju.
• I problem je u osposobljenosti osoba koje provode
kvalitativno istraživanje i pišu izvještaje.

14. Neke globalne prakse MIS-a
• Benneton
• Relacijske baze podataka
• Oslanjaju se na POS (eng. point of sale) podatke
(identifikacija trendova)
• Preko 7,000 prodavaonica diljem Svijeta
• Smanjenje troškova čuvanja zaliha
• 57 milijuna $ cijeli sistem - robotizacija i automatizacija
• Pomoć dizajnerima!!
• Smanjenje ciklusa razvoja proizvoda i dostave (od 6
mjeseci do nekoliko sedmica)

15. Neke globalne prakse MIS-a
•
Gillette
•
•
Svom distributeru partneru otkrili razvoj novog
proizvoda i plan skorašnje komercijalizacije
Partner odao tu tajnu njihovom konkurentu Bic-u
kojemu je omogućeno veliko djelovanje

16. ZAKLJUČAK
Da li de istraživanje tržišta obaviti samo preduzede ili de to
povjeriti specijalizovanoj instituciji za istraživanje tržišta zavisi
prvenstveno od ciljeva koji su predmet samog istraživanja,
ekipnosti i osposobljenosti istraživačkog tima u preduzedu i
svakako o finansijskoj snazi preduzeda. Istraživački tim mora se
sastojati od obrazovanih kadrova različitih struka (informatičara,
pravnika, ekonomista, psihologa i dr.) ali svima mora biti
zajedničko da su stekli dodatno obrazovanje iz marketinga, kako bi
ovladali tehnikama i metodama, terminologijom i nadasve da
razumiju bit marketing koncepcije. Istraživanje tržišta sa svojim
glavnim funkcijama postaje neophodno u svim djelatnostima, što
pojačava potrebu za institucijama i agencijama za istraživanje
tržišta i konsalting, te povedava potražnju za kvalitetnim
istraživačima marketinške struke te stvaranju adekvatnih MIS-a.

17. PRIKUPLJANJE I KORIŠTENJE
MARKETINŠKIH INFORMACIJA
Hvala na pažnji !
pirijaa@gmail.com