Belch & Belch, 2004, Publicidad y Promoción, una Perspectiva de las Comunicaciones de Marketing Integradas, Capitulo 1

1. INTRODUCCIÓN A LAS
COMUNICACIONES DE
MARKETING INTEGRADAS
UNIDAD 1
Publicidad y Promoción
George E Belch & Michael A Belch

2. CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
La publicidad en Internet ascenderá de 79 a 400 millones de dólares en 2013
y la participación se triplicará del 3% actual (sobre una base de 2.400 millones
dólares) a 10% de 4.000 millones en el mismo lapso.
Una de las conclusiones más osadas del estudio es la estimación de que los
usuarios de conexiones de banda ancha ascenderán de los 11 millones
actuales a 25 millones en 2013. Gonzalo Alonso, director de la compañía del
buscador más famoso del mundo para los países latinoamericanos
hispanoparlantes con excepción de México, declaró que lo que explicará parte
de esa posible explosión es el acceso a través de los celulares.

3. PARA QUE ENTENDAMOS LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN,
EMPEZAREMOS CON…
¿Qué es el marketing?
La AMA (American Marketing Association) la define como el proceso de
planeación y ejecución del concepto, precios, promoción y distribución de
ideas, de bienes y servicios, para promover intercambios que satisfagan
los objetivos individuales y organizacionales.
La promoción y publicidad desempeñan una función importante en el
proceso de intercambio, al informar a los consumidores sobre los
productos o servicios de una organización y convencerles de la
capacidad que tienen para satisfacer sus necesidades.

4. El interés de las compañías orientadas al mercado es desarrollar y sostener
relaciones con sus clientes.
El marketing de relaciones consiste en
establecer, mantener y mejorar relaciones
de plazo con cada cliente y con otras partes
interesadas, para beneficio mutuo.
Los avances de la tecnología de la
información y los sistemas de manufactura
flexible y nuevos proceso de marketing originaron la personalización
masiva, en la que la compañía fabrica un producto o brinda un servicio en
respuesta a las necesidades específicas del cliente, y de manera rentable.
El valor vitalicio de los clientes demuestra que evitando la deserción de
éstos en un 5%, puede hacer que se logre un aumento de 30-90% de las
utilidades futuras.

5. EVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
La American Association of Adversiting Agencies (AAAA) define a las CMI
como:
Un concepto de planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce
el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones
estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación y se les combina
para lograr claridad, coherencia y efecto máximo de las comunicaciones.
El proceso de CMI implica coordinar los
diversos elementos promocionales y otras
actividades de marketing que sirven para
comunicarse con los clientes de la empresa.

6. ¿Por qué las CMI siguen evolucionando?
Por las promociones de venta dirigidas a los consumidores y comerciantes
Por un alejamiento de los enfoques centrados en la publicidad, que
destacan los medios masivos de comunicación, como las cadenas
televisivas y las revistas de circulación nacional.
Por el desplazamiento del poder en el mercado, de los fabricantes a los
minoristas grandes.
Por el rápido crecimiento y desarrollo del marketing de bases de datos.
Por la mayor exigencia de resultados a las agencias de publicidad y
cambios en la forma de retribuir sus servicios.
Por el rápido crecimiento de Internet, que está cambiando la naturaleza
misma de la forma en que las compañías hacen negocios y la manera de
comunicarse e interactuar con los consumidores.

7. Función de las CMI en el desarrollo de la marca
Una razón de la importancia creciente de las CMI en la última década es que
son muy importantes para desarrollar y sostener la identidad y capital de
marca.
La identidad de
marca, es una
combinación de numerosos factores,
como nombre, logotipo, símbolos,
diseño, empaques y funcionamiento
del producto o servicio, así como la
imagen o asociaciones mentales
cuando los consumidores piensan en
la marca.

8. LA MEZCLA PROMOCIONAL HERRAMIENTAS
DE LAS CMI
Se ha definido a la promoción
como la coordinación de todas
las actividades que inicia el
vendedor
para
establecer
canales de información y
convencimiento encaminados a
la venta de bienes y servicios o
a impulsar una idea
Las herramientas básica con que se logran los objetivos de comunicación
organizacional suele denominarse mezcla promocional.

9. MEZCLA PROMOCIONAL
PUBLICIDAD
PROMOCION
DE VENTAS
MARKETING
DIRECTO
PUBLICIDAD
NO
PAGO/RRPP
MARKETING
INTERACTIVO
/INTERNET
VENTAS
PERSONALES

10. PUBLICIDAD
Se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una
organización, producto, servicio o idea pagada por un patrocinador identificado.
El
componente
impersonal,
significa que la publicidad abarca
medios masivos de comunicación
que comunican o transmiten el
mensajes a grandes grupos de
personas frecuentemente y con
simultaneidad.
Go back

11. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
1. Es un método muy rentable con auditorios numerosos
2. La publicidad se emplea para crear imágenes de marca y apelaciones
simbólicas para una compañía.
3. Tiene capacidad para generar una respuesta entre los consumidores
cuando es difícil diferenciar un producto en los demás elementos de la
mezcla de marketing
Go back

12. MARKETING DIRECTO
El marketing directo implica diversas actividades, como la administración de
bases de datos, venta directa, telemarketing y anuncios de respuesta directa
mediante piezas de correo directo, internet y diversos medios de difusión e
impresos.
Una de las herramientas principales del
marketing directo es la publicidad de
respuesta directa, en la que se promueve
un producto mediante un anuncio en el que
se invita al consumidor para que compre
directo al fabricante.
Go back

13. MARKETING INTERACTIVO
Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de información, en el
que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la información
que reciben en tiempo real.
Los instrumentos utilizados en este
tipo de promoción son: Internet, CDroom, quioscos en internet y televisión
interactiva
Go back

14. PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas se define como las actividades de marketing que
proporcionan valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o
consumidor final y estimulan así las ventas inmediatas.
La promoción de ventas orientada a los
consumidores, se dirige al usuario final de
un producto o servicio y se vale de cupones,
muestras gratuitas, obsequios publicitarios,
ofertas especiales, descuentos, concursos,
loterías y diversos materiales en el punto de
venta.
Go back

15. Numerosas empresas redirigieron su estrategia promocional de l publicidad a
la promoción de ventas. Una de las razones es por la disminución de la lealtad
de la marca y la creciente sensibilidad de los consumidores a la promoción de
ventas.
La promoción de ventas dirigida a
intermediarios se dirige a los
participantes del canal de distribución,
como los mayoristas, distribuidores y
minoristas.
Hay una promoción de ventas dirigida
a
clientes
de
negocio
o
industriales, quienes no compran, ni
consumen los productos, pero los
pueden recomendar a sus propios
clientes, por ejemplo, los médicos
recetando
medicinas
de
algún
laboratorio,
del
cual
reciben
promociones de venta.
Go back

16. Publicidad no pagada/Relaciones
públicas
La publicidad no pagada se refiere a comunicados impersonales de una
organización, producto, servicio o idea que no se paga directamente ni se
difunden en virtud de un patrocinio identificado.
En una nota CNN expansión publico que la
marca Dell estableció la meta de que sus
productos fueran 25% más eficientes en el
consumo de energía para el 2010, es por
ello que ha generado productos "verdes"
para cualquier tipo de usuario, teniendo
ahorros de hasta 1,900 millones de dólares
en costos de electricidad a nivel mundial
Go back

17. La empresa/organización intenta que los medios de comunicación cubran o
difundan una noticia favorable a su producto, servicio, causa o acto para tener
algún efecto en la conciencia, conocimientos, opiniones, comportamiento o una
mezcla de ello en la gente. Las técnicas para obtener publicidad noticiosa (no
pagada) son: comunicados y conferencias de prensa, artículos descriptivos,
fotografías, películas, videos, etc.
Sprite, instalo una ducha en
forma de expendedora de
refrescos en las playas de
Brasil, esto se dio a conocer
como “noticia” a través de
diversos medios impresos e
internet, entre ellos la
Revista Merca.2

18. RELACIONES PÚBLICAS
Se definen como la función administrativa que evalúa las actitudes del público,
identifica las políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés
público, y ejecuta un programa de acciones para conseguir la comprensión y
aceptación del público.
En las relaciones públicas se usa
publicidad
no-pagada
y
otras
herramientas (publicaciones especiales,
participación en actividades comunitarias,
campañas de obtención de fondos,
patrocinios de actos especiales y diversas
actividades públicas) para mejorar la
imagen de la organización.
Go back

19. VENTA PERSONAL
Las ventas personales son una forma de comunicación interpersonal en la que el
vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que
adquieran el producto o servicio de la compañía o apoyen una idea.
El vendedor ve u oye las reacciones del posible
comprador y modifica el mensaje en concordancia.
La comunicación personal e individualizada posibilita
que el vendedor ajuste el mensaje a las necesidades
o situaciones específicas del cliente.

20. Revisión del plan de marketing
Análisis de la situación programa promocional
Modelo de
planeación de
CIM
Análisis del proceso de comunicaciones
Elaboración del presupuesto
Desarrollo del programa de CMI
Publicidad
Marketing
directo
Marketing
Internet/Inter
activo
Promoción
de ventas
RRPP/Public
idad no-pago
Ventas
personales
Objetivos
Estrategia
Mensaje
Objetivos
Estrategia
Mensaje
Objetivos
Estrategia
Mensaje
Objetivos
Estrategia
Mensaje
Objetivos
Estrategia
Mensaje
Objetivos
Estrategia
Mensaje
Integración y ejecución de las estrategias CMI
Vigilar, evaluar, controlar programa de CMI

21. REVISIÓN DEL PLAN DE MARKETING
1. Examinar el plan y objetivos de
marketing globales
2. Función de la publicidad
3. Análisis competitivo
4. Evaluación de factores ambientales
Go back

22. Análisis de la situación del programa promocional
Análisis Interno
Organización del departamento de
promoción
Capacidad de la organización para
ejecutar el programa promocional
Evaluación y elección de la
agencia
Revisión de los resultados del
programa
Análisis externo
Análisis del comportamiento del
consumidor
Segmentación de mercados y
marketing
Posicionamiento del mercado
Go back

23. Análisis del proceso de comunicación
Análisis de los procesos de respuesta del receptor
Análisis de los factores de fuente, mensaje y canal
Establecimientos de metas y objetivos de
comunicación
Go back

24. Elaboración del presupuesto promocional
Establecimiento del presupuesto tentativo de comunicación de
marketing
Asignación tentativa de partidas presupuestarias
Go back

25. Desarrollo de programa de comunicaciones de
marketing integradas
Publicidad
Marketing directo
Marketing interactivo/Internet
Promoción de ventas
Relaciones públicas/Publicidad no
pagada
Ventas personales
OBJETIVOS
PRESUPUESTO
MENSAJE
ESTRATEGIA DE
MEDIOS
Go back

26. Integración y ejecución de las estrategias de CMI
Integrar las estrategias de la mezcla
promocional
Crear y producir anuncios
Comprar tiempos y espacios en medios
Diseñar y ejecutar programas de marketing
directo
Diseñar y distribuir los materiales de
promoción de ventas
Diseñar y ejecutar los programas de
relaciones públicas y publicidad no pagada
Diseñar y ejecutar los programas de marketing
interactivo e Internet
Go back

27. Vigilar, evaluar y controlar el programa de CMI
Evaluar los resultados/efectividad del programa promocional
Tomar medidas para controlar y ajustar las estrategias
promocionales