Presentación de Fernando Polo, Territorio Creativo, para la jornada adigital sobre Community Manager en mayo de 2010.

1. #Metodologías #SMM
Fernando Polo @abladias
AECEM FECEMD
Madrid, 18 Mayo 2010

2. 18 mayo, 2010
#yavasiendohorade...
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3. #yaestábiendepowerpoint
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4. +
-
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5. #yaestábiendefuegosartificiales
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6. +
-
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7. #eshoradeponerseacurrar
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8. 5. Acciones

9. la gente que lidera CM / SMM en
España:
• no dice, hace
• no busca fans, busca resultados
• no presume, trabaja
• no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing”
Y tiene autoridad en la organización, ganada a
pulso.
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10. #muchasgracias
Fernando Polo
@abladias
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11. ¿Qué es Social Media Marketing?
11
Publicidad
Social At. Cliente
Comunicación Media (y fidelización)
Marketing
Desarrollo
Producto
Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina
más del marketing online, ni se trata de otra moda del management.
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12. Índice
A. EcoTc: Enfoque Estratégico
B. SM Key: Proyecto SM
C. VIT-A: Métricas SMM
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13. A
Estrategia - EcoTc

14. Metodología Estrategia SMM: EcoTc
14
Co
m
un
id
ad
4
c ión
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logía
g
Or
3
EcoTc
o
Tecn
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y
1
Culrson
2
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Pe
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15. Metodología Estrategia SMM: EcoTc
15
Etapas
Co
Cultura y
m
un
id
ad
Personas
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ac
logía
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g
Or
Organización
o
Tecn
EcoTc
Cultsonas
y
Tecnología
ura
Per
Etapas
Comunidad
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16. n
ació
niz
ga
Or
EcoTc: Etapas EcoTc
16
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
Escuchar Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua.
Conversar Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes.
Construir y crear Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad.
Dinamizar Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas
Medir Definir métricas en función de los objetivos establecidos.
Integrar Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio.
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17. n
ació
niz
ga
EcoTc: Etapas Or
EcoTc
Etapas relacionadas con objetivos de negocio
17
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
Escuchar Aprender.
Conversar Aprender.
Construir Reputación Corporativa. Branding.
Crear Influencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad.
Dinamizar Captación. Notoriedad de marca.
Integrar Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado.
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18. n
ació
niz
ga
EcoTc: Etapas Or
EcoTc
Medición de objetivos - Metodología VIT-A
18
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
Tamaño
(fans)
Actividad
Influencia (tráfico)
(referencias)
Vitalidad
(interacciones)
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19. n
ació
niz
ga
EcoTc: Cultura y Personas Or
EcoTc
2.0
Cultura 2.0
19
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
¿Qué estás haciendo para meter a tus aliados
en la empresa, en el mundo 2.0?
Honestidad
¿Planes de Formación?
Respeto
Humildad
Generosidad Mejor aún, ¿Yammer?
Reciprocidad Apertura
Colaboración ¿Quién es el jefe raro y geek que te apoya?
¿Tienes algún programa de cultura 2.0?
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20. n
ació
niz
ga
EcoTc: Cultura y Personas Or
EcoTc
Cultura 2.0 - Programas de introducción
20
Cultsonas
y
ura
stakeholders
Per
Etapas
Proveedores Externos (agencias)
planes
FORMACIÓN
Community Managers formación
Empresas Externas
Product Managers
guías,
INFORMACIÓN
Customer Care
canales info, ...
eventos,
DINAMIZACIÓN concursos,
SM internos, ...
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21. n
ació
niz
ga
Or
EcoTc: Organización EcoTc
21
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
• ¿Community Manager?
CM
• Equipo SM.
• Empleados evangelistas.
Agencia SM Team
• Product Managers.
Stakeholders • Agencias.
Evangelistas • Evangelistas externos.
Dptos. • Stakeholders.
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22. n
ació
niz
ga
Or
EcoTc: Organización EcoTc
22
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
SM Team Flujos de comunicación entre equipos implicados:
• Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos
de respuesta, ...
CMs
• Distribución de mensajes (detección, distribución,
recepción, feedback).
Jefes Producto
• Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel.
Att. Cliente
• Briefing de agencias.
Responsables
Área
• Incorporación de calendarios corporativos de
comunicación a planes de dinamización.
Agencias • Otros procedimientos generales de intervención.
Empleados
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23. n
ació
niz
ga
EcoTc: Comunidad Or
EcoTc
Pares Comunidad & Tecnologías
23
Cultsonas
y
ura
TECNOLOGÍAS
Per
COMUNIDADES Etapas
• Facebook Fan Page.
Clientes Finales • Tuenti Fan Page.
• Foro atención cliente.
• @twitter
• LinkedIn
Prescriptores / Canal • @twitter
• YouTube prescriptores
• @Movistar
Geeks/Influentials • Blog
• LinkedIn
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24. n
ació
niz
ga
Or
EcoTc: Tecnología EcoTc
24
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
Comunidades propias.
Blog.
Lifestreaming.
Microblogging.
Sharing.
Redes sociales.
Redes sociales verticales y comunidades online.
Aplicaciones web/móviles.
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25. n
ació
niz
ga
EcoTc: Tecnología Or
EcoTc
Planes editoriales
25
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
• Plan Editorial:
‣Categorías.
‣Guías de estilo.
‣Niveles de Supervisión.
‣Tipologías.
‣FAQs.
‣...
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27. n
ació
niz
ga
EcoTc: Tecnología Or
EcoTc
Niveles supervisión twitter
27
Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
Contenido Blanco Contenido Gris Contenido Negro
Conversacional 1 2 4
Link Contenido Ajeno 1 2 4
Link Contenido Propio 2 3 5
Contenido Original 2 3 5
criticidad
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28. n
ació
niz
ga
EcoTc: Tecnología Or
EcoTc
Tipologías mensajes y respuestas posibles.
28
NEGATIVAS POSITIVAS CHAT PRODUCTO
Cultsonas
y
ura
QUEJA
Per
Se inicia respuesta en abierto, sugiriendo el envío de un DM o Mensaje Etapas
PRODUCTO privado (puede que no nos siga en Twitter o Facebook).
DUDA Se responde en abierto, dirigiendo, si necesario a un link de profundización.
PRODUCTO
INTERPELACIÓN Respuesta conversacional.
MENCIÓN
Posible respuesta de agradecimiento (Twitter, FB, blog, foro, ...)
NEUTRA
MENCIÓN
Respuesta segura de agradecimiento (posible retuit, compartir en FB,
POSITIVA comentario en blog, etc...)
Respuesta. Argumentación. Links. Disculpas. Pizca de humor.
CONSTRUCTIVA
Caso omiso.
DESCALIFICACIÓN
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29. A (bis)
La realidad del CM en España

30. Community Management
30
1. Escuchar: monitorizar la red en busca de
conversaciones sobre la marca y los productos.
2. Circular internamente la información.
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad
y la empresa.
Descargar el whitepaper CM
http://bit.ly/cmwhite
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31. Comunidad: vertebrar y dinamizar
31
desarollar aplicaciones
dinamizar
setup de herramientas
enlazar
campaña
retuitear
anuncios facebook
following proactivo
concurso
regalos
leer
fomentar
conversar
descuentos
PR 2.0
responder
escuchar
generar contenido
publicitar
Marcar como favorito
crear de perfiles en redes sociales
vertebrar
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32. Las 7 Ces del Community Management
32
7
Contenidos
Cariño
Cultura 2.0
Conversación
Creatividad
Carácter
Constancia
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33. Ok, las 3 Ces del Community Management
33
3 www.territoriocreativo.es
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Contenidos
Cariño
Creatividad
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34. ¿CM sí o no?
34
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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35. ¿CM a tiempo completo?
35
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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36. ¿Contrataremos un CM?
36
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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37. ¿Medidas de eficacia del SMM o CM?
37
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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38. Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010
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39. B
Proyecto - SM Key

40. El Proyecto
5. Acciones

41. Metodología SM Key
41
Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer
Planificar
•Brief •Comité SM •Sharing/ •Alta en
Blogging/ directorios
•Análisis Interno •Objetivos Microblogging/
•Plan de 2.0 estratégicos Lifestreaming/ •Lanzamiento
proyecto Social Network. •Escuchar
•Identidad Digital • Identidad Digital
•Funnel RSS •Conversar
•Análisis de •Cultura y Personas
Contexto •Htas. Productiv. •Compartir
•Tecnología
•Análisis Global •Htas. Monitoriz. •Dinamizar
•Métricas (KPIs)
•SMO •Analizar
•Plan de Acción
•Formación •Mejorar
•Plan Editorial
•Workflows
•Plan Dinamización
•Rodaje
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42. SM Key: ejemplo detalle fase análisis
42
FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN
PLANIFICAR Plan Proyecto Revisar Metodología Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas.
Elaborar Plan de Proyecto Fechas, hitos y responsables del proyecto.
FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN
ANALIZAR Brief Realizar Brief detallado Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente
de la fase de presupuestación, o verificando su contenido.
Revisar Plan de Proyecto Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar.
Análisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicación Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de
prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de
comunicación, etc.
Elaborar Barómetro 2.0 Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la
empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son
los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado
acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados?
¿Existen métricas? , ...etc.
Identidad Digital Analizar identidad digital Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos.
Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del
sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs
reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro.
Análisis de Contexto Analizar presencia de contenido Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de
presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio
intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores
influyentes.
Listar Iniciativas SM competencia local Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante
métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).
Listar Iniciativas SM internacionales sector Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector
relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania.
Listar Iniciativas SM independientes Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local
(España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades,
influencia).
Análisis Global Ejecutar DAFO Resumen del análisis en formato DAFO.
Redactar Informe Análisis Redactar una síntesis de la fase de análisis.
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43. Áreas de actuación Social Media
43
•Análisis y Plan Estratégico, más un Plan de acción corto plazo.
•Definición Identidad Digital en Medios Sociales de <cliente>. Medición de la reputación corporativa,
identidad digital, y monitorización constante de Medios Sociales.
estrategia e •Observatorio permanente de las iniciativas de competencia local o internacional y de iniciativas SM
relevantes que permitan estar continuamente actualizado.
innovación •Plan de innovación permanente con definición de propuestas, especialmente en el área de
fidelización de clientes y Community Management Interno y Externo.
•Plan de evangelización interna para ir fomentando el uso de los Medios Sociales por parte de los
empleados con el fin de convertirlos en evangelistas de la marca.
evangelización + •Formación y Coaching permanente a empleados.
CM empleados •Acciones de Comunicación Interna.
•Plan de creación de Comunidades de Práctica internas, para fomentar la adopción de Best Practices
entre las diferentes áreas nacionales e internacionales de la empresa.
•En función del Plan de Acción y el Plan estratégico, definición de planes tácticos, planes editoriales y
guías de estilo de las diferentes iniciativas SM aprobadas: blogs, microblogging, sharing, comunidades
community externas, redes sociales, etc.
management (externo y •Formación y coaching a responsables y community managers. Supervisión contenidos y mejora
contínua.
fidelización •Diseño e implantación de servicios 2.0.
clientes) •Plan de Dinamización para conseguir incrementos cuantitativos de los KPIs.
•Establecimiento de métricas (KPIs) para medir resultados de acciones CM mensualmente.
•Conceptualización de campañas en medios sociales orientadas a la captación de clientes o a la
campañas captación conversión en fidelización.
•Medición del retorno de la inversión.
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44. Plan Proyecto Social Media (ejemplo)
44 MES1 MES1 MES3 - MES N
ANÁLISIS
PLAN ACCIÓN 2Q10 PLAN ESTRATÉGICO OBSERVATORIO (COMPETENCIA + INICIATIVAS INTERNACIONALES)
IDENTIDAD DIGITAL / MONITORIZACIÓN
identidad digital, estrategia e innovación
DEFINICIÓN NUEVOS CANALES CLIENTES + COMUNIDADES EXTERNAS
PREPARAR ROLLOUTS INTERNACIONALES
PLAN KICKOFF WORKFLOWS
GUÍAS / FORMACIÓN FORMADORES COACHING
COMMUNITY MANAGEMENT INTERNO + EVANG. EXTERNOS
DINAMIZACIÓN INTERNA COMUNIDADES PRÁCTICA
evangelización + CM empleados
SETUP COMMUNITY 1
SETUP COMMUNITY 2
SETUP COMMUNITY n
community management PLAN DINAMIZACIÓN
(externo y fidelización
MEDICIÓN KPIs
clientes)
CAMPAÑA 1 ROI
CAMPAÑA n ROI
campañas captación
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45. C
Métricas - VIT-A

46. “Paraqués”
46
para vender más
aprender
ganar notoriedad
crear una comunidad
tener empleados orgullosos
fidelizar
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47. KPIs Community Management (VIT-A)
47
Tamaño
(fans)
Actividad
Influencia (tráfico)
(referencias)
Vitalidad
(interacciones)
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48. KPIs Community Management (VIT-A)
48
- Backtweets a URLs
- Enlaces entrantes
(backlinks)
- Retuits Tamaño
- Clicks (fans)
- Usuarios
Actividad - Suscriptores RSS.
Influencia (tráfico) - Followers Twitter
- Fans en Facebook
(referencias) - Páginas vistas.
- Amigos en otros 2.0.
- Visitantes únicos.
- Tasa de rebote.
- Tiempos de permanecia.
Vitalidad
- Comentarios blog y foros. (interacciones)
- Comentarios, Me gusta
(facebook), favoritos.
- @mentions en Twitter.
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49. VIT-A: Tamaño
49
Tamaño (fans)
- Usuarios
- Suscriptores RSS.
- Followers Twitter
- Fans en Facebook
- Amigos en otros 2.0.
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50. Tamaño - Facebook Fan Page
50
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51. Tamaño - TwitterCounter.com
51
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52. VIT-A: Vitalidad
52
Vitalidad
(interacciones)
- Comentarios blog y foros.
- Comentarios, Me gusta (facebook),
favoritos.
- @mentions en Twitter.
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53. Vitalidad - Facebook Fan Page
53
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54. Vitalidad - Twitter Analyzer.com
54
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55. VIT-A: Influencia
55
Influencia
(referencias)
- Backtweets a URLs
- Enlaces entrantes (backlinks)
- Retuits
- Clicks
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56. Influencia - Backtweets
56
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57. Influencia - Bit.ly
57
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58. Influencia - Blogsearch.google.es
58
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59. KPIs CM - VITA
59 OCTUBRE 09/11/2009 16/11/2009 23/11/2009 30/11/2009 NOVIEMBRE07/12/2009 14/12/2009 21/12/2009 28/12/2009 31/12/2009 DICIEM
FANS
Blog Feedburner
FB Connect 29 29 29 29
Twitter Followers 12 37 51 51 71 80 103 120 138 138
Facebook Fans 113 115 206 245 260 270 270
Amigos 90 99 125 177 218 218 239 249 279 311 333 333
Posterous Suscritos
INTERACCIONES
Blog Comentarios 1 2 2 53 9 67
Twitter @mentions 1 5 6 4 4 15 4 1 28
Clicks 50 124 174 152 180 432 111 89 964
Facebook Comentarios 7 6 3 3 19 3 3 3 1 3 13
Me gusta 0 0 1 9 10 5 3 3 5 2 18
Fanpage Comentarios 2 2 1 5
Me gusta 11 6 1 18
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60. #muchasgracias
Fernando Polo
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