Presentación de Iberinform para la jornada de Adigital "La estrategia digital en negocios B2B" celebrada el 18 de febrero de 2015 en Barcelona. https://www.adigital.org/eventos/estrategia-digital-negocios-b2b/

1. Inteligencia de Marketing en el
modelo B2B
Felipe García Magaz
Responsable de Marketing
Feb 2015

2. Mercado al que nos dirigimos
2
 Empresas en España 3.344.409 empresas
 Empresas ACTIVAS en España 1.493.354 empresas
 Empresas en Europa 93.251.347 empresas
 Empresas en el mundo 232.157.224 empresas
Fuente: Iberinform.2015
 Autónomos en España 1.755.003 activos

3. Empresas por nº de empleados
692.612
192.101
113.007
12.922 7.956 1.963
De 1 a 4 De 5 a 10 De 11 a
50
De 50 a
100
De 100 a
500
Más de
500
86,7% Fuente: Iberinform.2015

4. Empresas por ingresos
249.254
176.978
162.001
126.895
86.687
44.004
5.105
Entre 1 y 50.000 €
Entre 50.001 y 100.000 €
Entre 100.001 y 250.000 €
Entre 250.001 y 1.000.000 €
Entre 1.000.001 y 5.000.000 €
Entre 5.000.001 y 30.000.000 €
Más de 30.000.000€ 0,6%
Fuente: Iberinform.2015

5. Empresas por tipo
Trabajadores Pasivo total INCN
Microempresa <10
Pequeña empresa >9 y <50
Mediana empresa >49 y <250 >9M € y <44 M€ >9M € y <50 M€
Gran empresa >249 >43M€ >49M€
< 2 M €
>2 M € y <10 M€
Fuente: Iberinform. 2015

6. 6
¿Quién es nuestro cliente?
No sólo es B2B. También E2E (employee to employee)
Nº empleados por cuenta ajena: 13.480.121 personas
Fuente: Afiliados Seguridad Social

7. Marketing B2B vs B2C
7

8. Marketing B2B vs B2C
8
B2C B2B
 Orientación al producto
 Valor de la transacción
 Masivo
 Ciclos de venta cortos
 Campañas por repetición
 Compra emocional
 Orientación a la relación
 Valor de la relación
 Mercados verticales
 Ciclos de venta largos
 Relaciones personales
 Compra racional

9. Marketing B2B vs B2C
9
Nacimiento
Expansión
-Ventas
- Exportación
- Nº empleados
- Etc.
¿Mueren?
Adolescencia
(+18)
Independencia
Trabajo
Hijos
Madurez
Jubilación
Mueren
- Inactiva
- Disuelta
- Extinguida
- Liquidada
- Absorbida
- Situación
concursal
Crecimiento
Madurez
10

10. Pirámide de inteligencia de negocio
10
DECISIONES
CONOCIMIENTO
INFORMACIÓN
DATOS

11. www.iberinform.es 11
“Lo único peor que no tener información es
tener información errónea” (Denny Hatch)

12. Fuentes de información B2B
12

13. www.iberinform.es 13
¿Somos simples espectadores?
¿Qué vemos de nuestros clientes?

14. Información de clientes
14
Información básica
Nombre de la empresa
Ventas
Sector de actividad
Nº de empleados
Información de contacto
Persona de contacto
Dirección
Teléfonos
Datos de facturación
CIF
Forma de pago
Plazo de pago
Tamaño de la empresa
Email
Datos de marketing
Información de campañas
Información transaccional
Cargo/departamento

15. www.iberinform.es 15
¿Qué deberíamos observar de nuestros clientes?

16. ¿Qué información debiéramos almacenar?
16
 Información que vayamos a utilizar
para tomar decisiones
 Información para conocer mejor a
nuestros clientes
 Datos de comportamiento con
nuestros productos y servicios
 Información que ayude a
diferenciarnos de nuestra competencia

17. Diferencias entre marketing tradicional vs
Inteligencia de marketing B2B
17
 Tratamiento de los datos e
información: CRM
 Modelos predictivos de
comportamiento
 Segmentación estratégica de
clientes: valor real y potencial
 Campañas segmentadas por
comportamiento

18. ¿Qué factores influyen en una campaña de marketing?
Segmentación
(x6)
Producto
(x3,5)
Creatividad
(x1,3)
Timing
(x2)
Oferta
(x3)
Campaña de marketing B2B eficaz
18
20

19. Inteligencia de Negocio B2B
Tipologías de clientes B2B Modelo de 18 segmentos altamente homogéneos
basados en los siguientes criterios:
- Análisis financiero y comercial de la empresa y sus clientes
- Tamaño de la empresa - RFM
- Geolocalización - Histórico de riesgo
- Comportamiento empresa y su grupo
- Balance de empresa y grupo - Año de creación
- Etc.
Segmentos de clientes B2B %
Valor real alto
E. Empresas solventes y rentables > 5 años 3%
G. Empresas innovadoras y fieles a nuestra empresa 3%
I. Altos prescriptores 4%
J. Exportadoras 6%
H. Grandes empresas y >10 años de antigüedad 4%
Valor real medio
4%
6%
8%
A. Con compra recurrente
B. Beneficio positivo > 5 años
C. Con monopolio en su sector
F. Cartera de clientes rentable 6%
M. Alta inversión en I+D 9%
Valor real bajo
D. Con rating predictivo morosidad alto 2%
K. Histórico de ventas y beneficio en caída 7%
N. Cartera de clientes poco rentable 7%
O. Reciente creación 5%
Casos especiales
Q. En situación concursal 8%
L. Administradores con pasado oscuro 6%
P. Con incidencias judiciales y reclamaciones públicas 8%
Morosas
R. Morosas 4%
O
P
Q
R
E
A
B
C
D
F
N
M
L
K
J I
H
G

20. 2- ENIGMA3- ESTRELLA
4- VACA 1- PERRO
VALORPOTENCIALDECLIENTE
VALOR REAL DE CLIENTE
H. Empresas
solventes y rentables
> 5 años
I. Empresas
innovadoras y fieles a
nuestra empresa
M. Altos
prescriptores
J.
Exportadoras
H. Grandes empresas
y >10 años de
antigüedad
A. Con compra
recurrente
B. Beneficio
positivo > 5 años
C. Con monopolio
en su sector
F. Cartera de
clientes rentable
H. Alta
inversión en
I+D
D. Con rating
predictivo
morosidad alto
K. Histórico de ventas y
beneficio en caída
N. Cartera de
clientes poco
rentable
O. Reciente
creación
-+
-
+
Inteligencia de Negocio B2B: conocimiento
Fuente: elaboración propia

21. Segmentación de empresas filtros
 Geomaketing
 Nivel de riesgo
 Búsqueda de gemelos
 Predicción de comportamiento
Inteligencia de Negocio B2B

22. 22
¿Qué campañas funcionan mejor en el B2B?

23. Conocimiento de marketing B2B

24. Conocimiento de marketing B2B
Eventos: conferencias, exposiciones,
webminars, cara a cara…
Documentación: Estudios, Informes
anuales, libros blancos, case
studies,e-books, revistas…
Internet: web, microsites, blogs,
apps, social media…
Digital: video, ilustraciones,
fotografías, gráficos…
Corporativo: Catálogos, manuales…
Informativo: artículos, infografías,
newsletter, podcast…

25. Analizar, medir… y probar

26. Sigue la evolución de tus clientes

27. Personaliza…y hazlo bien

28. Con ofertas personalizadas…e interesantes

29. Fideliza, fideliza y fideliza
Cuesta entre 5 y 6 veces más conseguir un nuevo cliente que
mantener a uno en cartera

30. Un buen servicio al cliente puede salvar la
fuga de un cliente

31. La mejor inteligencia es el sentido común
…también en marketing

32. http://es.wikipedia.org/wiki/Licencias_Creative_Commons
Muchas gracias
Felipe García Magaz
Responsable de Marketing
Iberinform (Crédito y Caución)
fgmagaz@iberinform.es
es.linkedin.com/fgmagaz