Que son las rrpp diplo com digital oct 2013 por moises.cielak.net

25/10/2013

Calendario oficial

RRPP 2.0
Relaciones Públicas a pesar de la
Internet
Mtro. Moisés Cielak
@mcielak
Mayo 2017

Moises Cielak, @ 2012

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Copyright © Allyn & Bacon 2008

1. Técnicas de investigación
2. Diferentes tipos de públicos y campañas
3. El nuevo entorno comunicativo
4. Herramientas de PR digital
5. Coolhunting


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Mtro. Moisés Nathán Cielak
www.academiadeinfluenciadigital.com
moises.cielak@itesm.mx twitter @mcielak

Whatsapp (52) 55 3773 9827

Áreas de especialización
Estrategia empresarial, Negociaciones internacionales, Marketing y Redes Sociales, Juegos de negocios

Formación Académica

Investigación

Impacto Empresarial

ITESM, CCM

Miembro de la asociación
mundial TOASTMASTER

Consultor en Empresas ,
Estrategia de Marketing Digital
y Desarrollo de hábitos de
consumo.

Investigador del área de
redes sociales de la SEM
SES Association for Internet
Marketing.

Clientes más exitosos : FedEx
Nestlé, Arcelor Mittal, DHL
Miami, Master Research,
Tecnotoon.com

Ha publicado casos de
estudio, traducciones
técnicas, libros para
Pearson y Editorial Patria.
Revisor Técnico de libros
de Marketing
Communications.

Relaciones Públicas 2.0

Ha sido Marketing Manager
para Hewlett Packard, Editor
en jefe para Editorial Televisa,
Director para empresas de
consumo.

Maestría en Economía
Maestría en Administración

Tecnológico de
Monterrey
Lic. en Sistemas de
Computación

Miami Dade College
Certificación en Redes
Sociales
Certificación en Enseñanza
del Inglés
Mayo 2011


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Colaborador asiduo en Pulso
PYME, Expansión, Obras,
Turnberry International Real
Copyright © Allyn & Bacon
Estate Review, entre otras 2008

Iván Pino

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Mtro. Moisés Nathán Cielak
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Áreas de especialización
Estrategia empresarial, Negociaciones internacionales, Marketing y Redes Sociales, Juegos de negocios

La
importancia
de una
buena
educación
para el
vocero
Mayo 2011


La
relevancia
de tratar
con medios
amigos

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Hola, colega

Los
otros
voceros



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1

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¿Tú también
te dedicas a la
Comunicación
Corporativa?
Vale, vale


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Muy bien


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Es bien sencillo

Y... ¿quieres
seguir en esto
mañana?


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Pues, nada, anímate
a superar este test

¿Sí?




Sólo tienes que
responder A o B
a estas 7 cuestiones


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2

25/10/2013

1. ¿Cúal es tu
Modelo de
Comunicación?


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2. ¿Qué Meta
te propones
conseguir ?


A


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Imagen Pública

B


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B

Interacción Personal


A

Difusión Masiva

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Reputación Corporativa


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3

25/10/2013

4. ¿Dónde están
tus Medios de
referencia?

3. ¿Quiénes
conforman
tus Públicos?


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A


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B

En el Kiosco

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B

Redes Sociales


A

Audiencias Anónimas

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En Internet (Móvil)


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4

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6. ¿En qué
consisten tus
Mensajes clave?


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6. Y ¿cómo los
distribuyes
a tus públicos?


A


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Listas de e-Mail

B


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B

Experiencias


A

Estadísticas

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Archivos RSS


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5

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7. ¿De qué modo
evalúas tus
Resultados?

OK
Si la mayoría
de tus respuestas
han sido A , ...


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A

... relájate y disfruta ...

Clipping de Prensa

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B

... del siglo XX

Tracking en Google

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6

25/10/2013

Y,...
... si la mayoría
de tus respuestas
han sido B , ...


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Mayo 2011

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Mayo 2011

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Mayo 2011

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¡Enhorabuena!


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Tú ya
trabajas
en el siglo XXI


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7

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Importancia de la investigación (cont.)

Relaciones Públicas

UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN.
• Formulación de estrategias. Ejemplo. Los directivos de la industria

Publicidad
Lo que dice de usted mismo

papelera de New Hampshire, ante la tala de árboles y la contaminación del
agua, pensaron que tenían que desarrollar una campaña para informar al
público sobre lo que estaban haciendo con vistas a reducir la contaminación.

• Prueba de mensajes. La investigación se suele utilizar para determinar
que mensaje concreto es el que mejor llega al público objetivo. Ejemplo. Una
campaña dirigida a fomentar que los trabajadores compartan el coche para ir
al trabajo, según el estudio el mensaje mas importante era el ahorro de
tiempo y dinero.

• Ayudar a la dirección a estar en contacto. En una gran compañía la

Lo que otros dicen de usted


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alta dirección se ve cada ves mas aislada de las preocupaciones de los
empleados, los consumidores y otros públicos relevantes.



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Importancia de la investigación (cont.)

La función de las relaciones públicas
Identificar interesados tanto internos como
externos
Diagnosticar la reputación corporativa
Auditar la responsabilidad social corporativa
Crear actividades para construir una imagen
positiva
Prevenir o reducir daños de la imagen

UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN.
• Prevenir crisis. La investigación puede permitir descubrir puntos
problemáticos y preocupaciones del público antes de que lleguen a las
primeras páginas de los periódicos

• Control de competencias: Es importante hacer un seguimiento de lo que esta
haciendo la competencia. Se consigue haciendo encuestas a los
consumidores, preguntas sobre productos de la competencia.

• Cambios de opinión pública.
• Medición del éxito.


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La importancia de la investigación en RRPP


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Modelo
Difusión
Masiva

Interacción
Personal


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Meta
Imagen
Pública

Reputación
Corporativa


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Públicos
Audiencias
Anónimas

Redes
Sociales


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Medios

Evaluación

Off-Line

On-Line


Clipping

Tracking

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Mensajes
Estadísticas

Experiencias


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Difusión
Push

Pull


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Public Relations…
 …no es un sinómimo de propaganda
 …no es superficial ni artificial
 …está muy malentendido


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Estado de la industria en México 2011

Public Relations…
Lo hacemos a diario, y por todas partes
....y parece que nada hubiera
ocurrido...
...pero Mantiene relaciones productivas

Obedece a objetivos de negocios


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Public Relations







Es una función gerencial
Que promueve la interacción a dos vías
Y que obedece a una planeación
cuidadosa
Basada en la investigación
Con una actitud de responsabilidad
social


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“Adapta las técnicas a una
idea, no una idea a las
técnicas” Bill Bernbach
entienden a las marcas más allá de la
publicidad
Vero Molinar 2011

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están mas concientes de su atención
Vero Cielak, @ 2011
Moises Molinar 2012 moises.cielak.net

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Vero Cielak, @ 2011

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y están creando nuevas éticas alrededor de su
elección de marcas
Vero Cielak, @ 2011

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LOS MEDIOS ESTÁN CAMBIANDO

y mas marketing intuitivo que nunca
Vero Cielak, @ 2011

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Vero Cielak, @ 2011

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Algunas definiciones

ya no hay una
sola manera, la
gente ahora
participa

Comunicación.
Transmisión de
señales y mensajes
mediante un
código común
entre emisor y al
receptor

Publicidad. Comunicación comercial
masiva y hoy también directa, que funciona
bajo la aplicación de un concepto con el
fin de promover la idea de un producto, no
el producto mismo

Comunicación
comercial.
Discurso emitido
con el fin de
promover un
producto, bien o
servicio para
provocar ventas

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Vero Molinar 2011

Publicidad
Promociones
Mkt Directo
Ventas Personales
@ Mkt

Promoción.
Herramienta de
Mercadotecnia que
tiene la intención de
informar, persuadir y/o
recordar al consumidor
acerca de una marca

Mercadotecnia. Conjunto de
técnicas, herramientas y estudios
que tienen como objeto mejorar
la comercialización de un
producto
Vero Cielak, @ 2011

Marca. Señal que permite
identificar o distinguir algo
o para dar alguna
información sobre una
empresa y sus productos

Mercado. Grupo de
personas que pueden
identificarse por alguna
característica, interés o
problema común.

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COMUNICACIÓN A 360
1/2’S IMPRESOS

ATL

PUB

WWW
CORREO ELEC.
BANNERS

1/2’S ELECTRONICOS

LA VENTA
PERSONAL

VP

@
MARCA
CLIENTE

PUBLICITY
EVENTOS

las propias marcas se a han vuelto medios

PV

RPS

PATROCINIOS

CRM

DISTRIBUIDOR

MD
COD

PUBLICIDAD
TLMKTG

Vero Cielak, @ 2011

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Vero Cielak, @ 2011

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 Es un esfuerzo
planeado que realiza
una organización para
influir sobre las
actividades y opiniones
de un grupo específico,
las metas pueden ser
clientes, accionistas o
algunas específicas.

connections
4-D

holístico
RPS

integración

Ldo

360

Trend Setters

media arts
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BTL


LA INDUSTRIA ESTÁ HABLANDO DE…

Vero Cielak, @ 2011

CONSUMIDOR
MERCHANDISING


Early Adopters
Mainstreamers

Vero Molinar 2011

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¿Para qué?
Establecer
relaciones positivas
entre las marcas y
los consumidores.

Es un programa de
comunicaciones, creíble de
información e impresiones que
sirven para identificar a una
organización, sus marcas y sus
productos con las
necesidades, deseos,
preocupaciones e
intereses de los consumidores

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Publicity
Su función es generar
noticias acerca de la
organización, un individuo en
la organización, un producto
o servicio, o algún evento
generado por la función de
relaciones públicas, se
considera a la publicity como
un medio de comunicación
que no tiene ningún costo,
aunque el generar publicity
siempre tiene un costo para
la organización

Eventos
Son actividades diseñadas
para acercar activamente a
consumidores y prospectos
con una marca y generar
publicity

A
M

¿Qué elementos son
comunes entre ellos?

P
A

Mkt viral ¿Redes?
Vero Molinar 2011

C

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El 96% de las
empresas utilizan
este recurso en su
est. de mktg.
Se dirige el mensaje
con mayor precisión
Es un mktg de
experiencia y tiene
un control total de la
imagen y de la
marca


Ñ
A


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Vero Molinar 2011

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RP’s: Patrocinios
Patrocinios
Es una inversión
de tipo financiero
que hace una
empresa,
persona o
actividad con la
intención de
obtener publicity
y/o asociación de
marca con sus
consumidores o
prospectos.

¿Anfitrión o invitado?

Lo importante
es alinear los
objetivos de la
marca y de ahí
elegir con qué
eventos
relacionarla

Dos campañas integradas…
Vero Molinar 2011

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El whisky…a la moda

Seguimos con conceptos…

Insight. Valores reales
de un mercado,
segmento, cultura o
nicho que difícilmente
son extraíbles en la
investigación de
mercado y que
regularmente se
convierten en la parte
más importante de la
relación marcaconsumidor.


3 Equipos
Audiencia: Mujeres de
25 a 40 años NSE C, C+
Un estilo de vida alegre
Y fashion

Driver. Vehículo
emocional,
afectivo o
sentimental
aprovechable
como puente
entre el discurso
de la marca y
una necesidad
sicológica del
consumidor.

Estrategia y posición
“Cool”
Vero Molinar 2011

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Por: Alex Ayala



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Vero Molinar 2011

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La estrategia de la imagen

 Atraer la atención
 Volver impresionante a la
marca
 Comunicar beneficios del
producto
 Crear un estado de ánimo,
sentimiento o imagen
 Estimular la lectura del
texto
 Crear un contexto

Vero Molinar 2011

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Vero Molinar 2011

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Componentes de la
imagen

Tamaño
Color
Medio

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Presupuesto

Aspectos estéticos y de
estilo de un anuncio

¿Cuánto te va a costar?
¿Cuánto presupuesto tienes?

El diseño...
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Vero Molinar 2011

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“No hay absolutamente nada que no
sea capaz de aburrirnos”

Bill Bernbach

Vero Molinar 2011

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Vero Molinar 2011

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“No todo lo que cuenta puede ser
contado, y no todo lo que puede
ser contado, cuenta”
Albert Einstein

Vero Molinar 2011

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Vero Molinar 2011

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Focus Groups

¿Que es aplicable a mi empresa?
Un segundo día…..

Desarrolla tu propia estrategia

CIM

Vero Molinar 2011

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Investigación y
Evaluación

 Investigamos deseos, comportamientos,
actitudes hacia la marca, hacia el deseo
 Reduce costos y personaliza el feedback
 Es un buen preludio a una investigación
formal


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Cómo conducir el focus group
1.

Hacer preguntas basadas en deseo

2.

Escoger un buen moderador

3.

Reclutar 8

4.
5.

Grabar la reunión
Observar la sesión

6.
7.
8.
9.

Limitar la discusión
Discutir opiniones, problemas y deseos
Transcribir la sesión
Preparar el reporte escrito

10.

Recordar que ES UNA REUNIÓN INFORMAL

a 12 participantes

Copyright © Allyn & Baco 2008


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de amor y de dinero
 qué es lo que más nos interesa
medir: amor o dinero?
 algunos valúan más la relación que
el dinero, y otros no...


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LA MUESTRA
 Porción de público que representa el
universo
 Una muestra es representativa cuando
cada elemento tiene las mismas
probabilidades de ser escogido al
seleccionar la muestra


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Cómo escribir en las
relaciones públicas

Formas de investigar






• El periodista escribe para informar, la
publicidad trata de persuadir
• Los RRPP´s escriben para
construir relaciones

Por contingencia
Dicótómica
Cerrada
Abierta
Por rating


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Proceso

Qué analizar
 Atributos – qué describe a tu audiencia.
 Variables – cómo se agrupan
 Niveles de análisis– univariante,
multivariante

Evaluation
Distribution
Approval
Microediting
Macroediting

Revision
Writing
Communication with clients/supervisors

Organization
Research

Credibility


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Credibility

Herramientas, habilidades de
presentación y escritura

• Aristotle y ethos
• La relevancia de los buenos valores


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24

25/10/2013

Research
•
•
•
•
•
•


Revisión
• Ponga su documento a un lado
siempre que pueda
 Evite la Euforia De La Creación

Por qué escribo
Para qué
Para quién
Qué valores permeo
Qué mensaje quiero enviar
Con qué información lo apoyo

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.

• Imagine Un Lector Encima De Su
Hombro Leyendo Lo Que Ud. Escribe
• Pruebe Cada Frase Vs. Algún
Objetivo

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La MACROEDICIÓN

La organización
• Algo que incite y dirija al lector
• Siempre usamos alguna agenda,
outline, indice, etc.
• Las historias siempre siguen una
pirámide invertida: primero el final


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• Luce claro el mensaje?
• Responde a qué , quién,
cuándo, por qué, y cómo ?
• Es justo con cada involucrado?
• Posee alguna expresión que no
merezcamos expresar?

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Escribir
• Se empieza

•
•
•
•

 Por el indice
 O en cualquier punto
 O escribes y luego revisas

 Alguna revisión en cualquier punto es
algo inevitable

Tiene lógica
El formato es correcto?
Cada párrafo conduce al siguiente?
Apoya el párrafo al significado?

• La evaluación ocurre DURANTE el
proceso de escribir


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25

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Microediting

Evaluación

• Checar el documento frase por frase
• Editar de adelante para atrás y
para adelante
• Verificar nombres, titulos,
numeros, hechos
• Gramática, etc..

• A veces sucede DURANTE el
proceso de escritura
• Realmente , el documento llegó a
dónde debía, ¿cierto?
• ¿consiguió el efecto buscado?

• SOMOS COMUNICADORES
CARAMBAS!!!

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APROBACIONES

Para Web

• Busque aprobación, superior o peer, si
se puede, de algún público objetivo
• Siga algún proceso de
aprobación:

• Se lee más lento en una pantalla que
en un escrito
• Los lectores tienen expectativas
más altas y buscan más
opciones porque tienen más
dónde encontrarlas

 ES POR SU BIEN


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DISTRIBUCIÓN

Web Tips

• Difiere según el tipo de documento
• Electrónico

• Actualice la información
constantemente
• Use links
• Sea más conciso
• Use captions y headlines

 Responsable
 Quién es el que lo hace
• Confirme que llegó a su destino

 ¿Cómo?

Busque un canal que su
público prefiera

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• Incorpore gráficas y grafismos
• Dé información de contacto


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26

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Escribiendo para ser OÍDO
•
•
•
•
•
•
•


El que habla tiene que RESPIRAR!
CADA FRASE UNA IDEA
Use palabras más concretas
Pruebe cada palabra en cada frase
Deletree
Numeros grandes, más tiempo
Fonetice: i.e., Malandro,
Maalaaanddrroooo

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LECTURA OBLIGADA
•The Fall of Advertising and the Rise of PR
•Al and Laura Ries
•RRPP es mejor para lanzar marcas nuevas?.

•Publicidad, superior al reforzar marcas
conocidas


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