1. Introduction :
Procter & Gamble est l’entreprise américaine qui commercialise Le dentifrice Crest Blanchissant avec
Scope. En 1962, CrestMD était lancé à titre de premier dentifrice à utiliser le fluorure de sodium, un agent
éprouvé en clinique qui prévient la carie. Crest est une marque qui a toujours poussé à améliorer la santé
bucco-dentaire depuis sa création en 1955, et reste le chef de file dans les innovations en santé dentaire.
Crest représente la marque de produits de soins bucco-dentaires la plus importante au Canada. Cette
croissance est attribuable au succès de produits innovateurs axés sur les besoins des consommateurs tels
que les dentifrices Crest avec Scope, Crest Expressions blancheur, Crest Night EffectsMC, Crest
WhitestripsMD, Crest Pro-Blanchissant et Crest Pro-SantéMC.
Crest blanchissant avec Scope Blanchit les dents en éliminant délicatement les taches et rafraîchit l'haleine
grâce au pouvoir rafraîchissant de Scope. Les jeunes adultes de 18 à 30 ans constituent le principal groupe
cible. En effet, les jeunes adultes accordent beaucoup d’importance à leur apparence et à l’image qu’ils
projettent. Pour eux, des dents blanches et une haleine fraîche sont synonymes de beauté et de succès. Les
sourires blancs éclatants sont en vogue. De plus, l’hygiène bucco-dentaire reste une préoccupation
essentielle. Ce segment est toujours visé par la majorité des sociétés concurrentes qui lancent régulièrement
sur le marché des produits nouveaux et améliorés.
Aujourd'hui, Crest est parmi les marques les plus dignes de confiance des ménages, une valeur renforcée
par la reconnaissance continue de plusieurs de ses produits par l'Association dentaire canadienne. Crest son
rêve est d'ouvrir la voie à la poursuite passionnée de santé bucco-dentaire parfaite pour que chacun puisse
avoir une bonne santé, beau sourire pour la vie. En 2006 Procter & Gamble détient 36% des parts de
marchés pour les dentifrices en Amérique du Nord, sont presque aussi importantes que celles de Colgate
Palmolive, le principal concurrent qui possède 37.3% du marché.
Les dentifrices Crest sont distribués intensivement comme tout produit de consommation courante. La
promotion des dentifrices blanchissants se fait essentiellement par la publicité télévisée et la publicité
visuelle. Le prix est relativement faible et le produit est régulièrement affiché en rabais.
Cependant avant de creuser encore plus dans cette analyse du produit Crest blanchissant avec Scope de la
société Procter & Gamble, on va s’attarder un peu sur l’historique de cette dernière.
1

2. Procter & Gamble a été fondé à Cincinnati, aux Etats-Unis, en 1837. Née de l'association de William
Procter, fabricant de bougies, et de James Gamble, savonnier, cette entreprise américaine, à l'origine
familiale, n'a cessé d'évoluer et de se diversifier pour devenir une importante société internationale.
http://www.pg.com/translations/history_pdf/french_history_all.pdf
http://www.fr.pg.com/notre_societe/pgm_histoire.html
1904 : Afin de répondre à la demande des marchés nationaux en pleine croissance, P&G commence à
s’étendre hors de Cincinnati pour la première fois, ce qui lui permet de s’accroître et d’améliorer la
distribution des produits aux clients.
1915 : La société construit ses premières installations de fabrication en dehors des États Unis : au Canada.
Employant 75 personnes, la société produit le savon Ivory et Crisco.
1939 : P&G lance sa première publicité télévisuelle (pour le savon Ivory)
1946 : Tide, "the washing miracle" (le miracle du lavage) est lancé.
1955 : Crest, le premier dentifrice au fluor pour lequel des études cliniques ont
démontré qu’il combattait les caries, est lancé sur le marché américain.
Parmi les autres produits de Procter et Gamble on peut citer : Tide, Pampers, Always, Pantene Pro-v, Olay,
1962 : Le dentifrice Crest® fait son entrée sur le marché canadien.
1965 : P&G devient la première entreprise canadienne à commanditer un feuilleton.
2005-11-24 P&G souhaite la bienvenue à Gillette avec l'ajout de marques populaires telles Gillette,
BraunMD, Oral-BMD et DuracellMD.
Vu que l’hygiène bucco-dentaire reste une préoccupation essentielle, nous allons effectuer une analyse
approfondie du produit Crest Blanchissant avec Scope.
1

3. Environnement:
Données / Tendances Menaces Opportunités
Avec un niveau de Le vieillissement de la
fécondité élevé, le Québec population va causer la
est passé en 4 décennies à diminution des
un niveau de fécondité consommateurs potentiels à
Sociodémographique inferieur au seuil de long terme.
renouvellement de la
population et parmi les
plus faibles au Canada. (1)
90% des gens interrogés Développer le marché
associent des dents des jeunes adultes.
blanches à une bonne
santé et au pouvoir de
séduction.
Culturel
Les baby-boomers voient Développer le marché
leurs dents jaunir avec des gens de la
l'âge et veulent garder une génération des baby-
allure jeune. (2) boomers.
Depuis la fin des années La hausse des charges de
90 le prix du baril du production engendrée par
pétrole a quasiment l’augmentation du cout du
Économique doublé. tube de la pâte, dont la
(3) matière première est le
pétrole.
1

4. Depuis octobre 2009, Avec un pouvoir
l'emploi total a progressé d’achat plus élevé, la
de 375 000 (+2,2 %) (4) consommation se verra
en hausse.
Substances présentes dans Les ingrédients publiés
les cosmétiques et les officiellement au public
produits de soins désavantagent la
personnels réglementés compagnie, car les autres
Politico-légal par la Loi sur les aliments compagnies peuvent obtenir
et drogues qui étaient sur la recette donc innover.
le marché entre le 1er
janvier 1987 et le 13
septembre 2001. (5)
La technologie des soins Amélioration dans les
de santé (Système recherches et
Polyfluorite mc) permet de développement dans le
créer un dentifrice qui domaine de la santé
combine efficacement les buccale
normes les plus élevées. Le produit a été
Technologique Sa technologie repose sur reconnu par
15 demandes de brevets et l’Association Dentaire
plus de 60 publications Canadienne, donc une
concernant les ingrédients. meilleure perception du
(6) produit par les
consommateurs. (7)
1

5. Les consommateurs sont La composition du tube de Procter & Gamble (la
plus sensibles à la dentifrice est faite à la base société mère de Crest)
protection de de pétrole, donc un polluant s’engage au
l’environnement. pour l’environnement. développement durable
en offrant des produits
améliorant la vie des
consommateurs et à
l’environnement.
Beaucoup de dentifrices
Ecologique sont protégés par un tube P&G participe à une
plastique lui-même contenu variété d'activités de
dans un emballage cartonné. nature éducative et
Un exemple de technique pour aider à
suremballage inutile. assurer que les objectifs
du Canada sur le plan
écologique soient
respectés.
Beaucoup de choix de Crest jouit d’une grande
Concurrentiel dentifrices sur le marché. notoriété et influence
des habitudes de vie.
1

6. Demande et tendances du marché
Les dentifrices sont des produits de consommation de masse qui sont très connus auprès des foyers
canadiens du fait que ces produits constituent un besoin d’hygiène bucco-dentaire quotidien.
Le Canada est considéré l’un des grands consommateurs de biens et services, mais surtout les produits
d’innovation de tous les domaines, ce qui incite les responsables et dirigeants de marketing a créé des
nouveaux produits pour segmenter plus de catégories de la population afin de réaliser plus de ventes et de
profits, et conquérir de nouvelles parts de marché ainsi de combler la demande des consommateurs qui ne
cesse d’augmenter.
Selon Statistique Canada, chaque ménage a dépensé en moyenne 76$ en produits d’hygiène buccale en
2008, et 395$ en moyenne en soins dentaire.
Selon les résultats concernant le module sur la santé buccodentaire de l’ECMS (l’Enquête Canadien sur les
mesures de la santé (2007-2009)), les canadiens affichent une très bonne santé buccodentaire, et se
soucient de cette santé. En ce qui a trait au
comportement préventif des Canadiens :
- 73 % déclarent se brosser les dents deux fois par jour.
- 28 % utilisent la soie dentaire au moins cinq fois par semaine, et que les femmes sont plus enclines
à l’utiliser que les hommes.
Ventes de produits de soins bucco-dentaires par sous-section
2004-2009 (Valeur en millions de dollars) :
Années 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Hygiène buccale 707,6 744,1 782,2 818,6 857,3 877.1
Prévisions de ventes de produits d'hygiène bucco-dentaire
par sous-section, 2010-2014 (valeur en millions de dollars) :
Années 2010 2011 2012 2013 2014
ventes de produit d'hygiène buccale 896,7 915,3 935,4 956,3 975,3
1

7. Consommateurs :
Le blanchiment de la pâte dentifrice est l'un des types de pâte dentifrice les plus populaires, avec des
produits actuels dans plus de 50 pays à partir de 2009.
•Les produits ont une longue tradition elles sont acceptées comme norme en Amérique du Nord.
Aux Etats-Unis, par exemple, des dispositifs blanchissant sont inclus en tant qu'offre standard.
Une présence élevée des blanchissant dans les dentifrices caractérise également le marché canadien. •
Le succès en France et en Belgique peut être expliqué par le régime dans ces pays. Spécifiquement en
France, le blanchiment est le deuxième type de dentifrice populaire après soin complet.
La sélection de la marque en fonction du pourcentage
du blanchissant dans le dentifrice
Description des segments ciblés par Crest
Age/critères Goût Emballage Texture Haleine fraîche Blanchissant Contrôle
17 et moins 35 7 10 23 17 8
18 - 30 13 2 7 24 42 12
31 et plus 16 11 13 22 10 28
1

8. Le tableau précèdent a été tiré d’une étude effectuée sur le marché des dentifrices1. La segmentation du
marché du dentifrice a été effectuée en se basant sur la variable de l’âge. Le marché a été segmenté selon
trois groupes d’âge: 17 ans et moins, 18 à 30 ans et 31 et plus. Le résultat de cette segmentation démontre
que la décision d’achat pour le marché des dentifrices provient principalement du groupe d’âge 18 à 30 ans.
D’après ce tableau, on peut affirmer que le segment du marché pour le dentifrice Crest blanchissant avec
Scope est celui du groupe d’âge 18-30 ans. En effet, le critère le plus important pour ce groupe est le
blanchissement des dents (42) suivi de la fraîche haleine (24). Ceci est peut être dû au fait que ce groupe
d’âge met beaucoup d’importance sur la beauté du visage. Donc le groupe cible de Crest Blanchissant
Scope sont les jeunes adultes de 18 à 30 ans. Il s’adresse autant aux femmes qu’aux hommes peu importe
leur statut matrimonial, leur occupation ou activité (travaillant ou au chômage).
Sociodémographiques :
La nature des besoins des clients sur le marché du dentifrice blanchissant est fortement influencée par l’âge
comme nous avons mentionné précédemment.
Le premier segment visé par crest Se sont les enfants puis Les jeunes adultes qu’on des besoins bien
différents des autres groupes d’âge. Ils recherchent un produit qui permet de blanchir les dents et qui
rafraîchit l’haleine. Crest blanchissant avec Scope vient combler ce besoin.
Psycho-graphiques :
Les parents prennent soins de leurs enfants de manière particulaire et d’autre part les jeunes adultes mettent
beaucoup d’accent sur leur apparence et l’image qu’ils projettent. Avoir des dents blanches et une haleine
fraîche symbolise la beauté et le succès et par le fait même donne une apparence plus attirante.
De plus, dans le monde d’aujourd’hui, où tout est axé sur la productivité et que les 24 heures d’une journée
sont insuffisantes, les jeunes adultes sont amenés à optimiser leurs temps. Le dentifrice qui nettoie et
blanchit les dents tout en procurant une haleine fraîche aux jeunes adultes est parfaitement adapté au style
de vie que ceux-ci mènent.
Positionnement :
Crest est une marque de dentifrice qui a toujours cherché à avoir l’image d’une marque pour qui la santé
buccodentaire est de première importance. C’est une marque reconnue internationalement et qui bénéficie
d’une très grande notoriété. Les produits Crest ont toujours été reconnus par l’Association Dentaire
Canadienne. L’image que Crest désire établir est celle de la marque qui offre les meilleurs soins pour la
santé bucco-dentaire. Cependant ce qu’il le différencie des autres concurrents c’est son produit blanchissant
avec Scope , Cette marque désire être la première dans l’esprit et le cœur des consommateurs et être chef
de file dans la mise en marché de produits dentaires pour que chacun ait une bonne santé bucco-dentaire et
un beau sourire pour la vie.
1

9. Le produit Crest Blanchissant avec Scope fait partie de la marque Crest, la ligne de produits blanchissants
de la compagnie Procter & Gamble. Le blanchissement des dents a pris ces dernières années de la
popularité et l’emphase est portée sur l’hygiène dentaire surtout auprès du segment des jeunes adultes pour
qui l’apparence physique occupe une grande importance. Crest Blanchissant avec Scope profite de la
notoriété que la marque possède déjà pour se positionner comme un produit qui blanchit tout en
rafraîchissant l’haleine ce qui est recherché par les jeunes adultes.
1 Situation concurrentielle et analyse du mix marketing
1.1 Situation concurrentielle
Crest (de Procter and Gamble) qui a fait son entrée sur le marché canadien en 1962 et qui a longtemps
dominé le marché des dentifrices en Amérique du Nord a maintenant des sévères concurrents et partout
dans le monde telles que Colgate qui a gagné des parts importantes du marché mondial des dentifrices qui
est positionné en tant que Leader. L’industrie des dentifrices est en pleine expansion et les concurrents
pullulent de toute part. Au Québec les plus grands concurrents de Crest sont : Colgate (de Colgate-
Palmolive), Signal (d’Unilever), Aquafresh et Sensodyne (de GlaxoSmithKline). Dans le cadre de ce
rapport nous avons choisi de comparer notre produit, Crest blanchissant avec Scope, à Colgate total
blanchissant et Aquafresh blancheur et brillance Puisque Crest et Colgate sont les leaders pour les produits
des dentifrices blanchissant en Amérique du Nord, ils détiennent plus de 70% du marché. En troisième
position vient Aquafresh.
1

10. 1.2 Produit
Marque de produit Crest blanchissant avec Colgate total blanchissant Aquafresh blancheur et
Scope 130 ml 130 ml brillance 90 ml
Blanchit les dents
Combat la carie et le
tartre
Prévient la gingivite
Rafraichit l’haleine
Saveurs Menthe longue durée Aucune saveur Aucune saveur
particulière particulière
Menthe fraicheur
Éclat de menthe
Agrumes
Zeste d’agrumes
Menthe glacée
Conditionnement Tube de taille Tube de taille moyenne Tube de taille moyenne
moyenne
Emballage En carton de couleur En carton de couleur En carton de couleur
avec effet brillant avec effet brillant avec effet brillant
1

11. 1.3 Prix
Marque de produit Crest blanchissant avec Colgate total blanchissant Aquafresh blancheur et
Scope130 ml 130 ml brillance 90 ml
Prix régulier 2.79 $ 2.79 $ 2.29 $
Prix normalisé 2.15 $ 2.15 $ 2.54 $
pour 100 ml
Rabais A fréquence régulière A fréquence régulière A fréquence régulière
Selon les renseignements recueillis auprès du personnel des points de vente Pharmaprix et Jean-Coutu, les produits
Crest et Colgate sont régulièrement affichés en rabais à une fréquence de deux semaines en moyenne. Le rabais peut
atteindre 1$ sur le prix régulier. Il faut donc retenir que pour un consommateur fidèle à Colgate ou Crest, le prix
promotionnel deviendrait en fait le prix courant car ce dernier aurait tendance à acheter le produit principalement
lorsqu’il est affiché en spécial. De plus, si l’on considère le degré d’implication envers les dentifrices blanchissant, le
risque économique est nul car le prix des tubes de dentifrice est notoirement faible.
1.4 Distribution
Le circuit de distribution réfère à l’ensemble des intervenants (intermédiaires) qui prennent en charge
l’acheminement du produit du fabricant au consommateur final en quantité suffisante. Dans le cas des
dentifrices Crest, Colgate et Aquafresh, qui sont des produits de consommation courante, Il s’agit d’un
canal de distribution long qui passe par le grossiste. Celui-ci assure la distribution auprès des détaillants qui
sont principalement: les supermarchés et les pharmacies, tel que Pharmaprix, Jean-coutu et Maxi. On le
trouve aussi chez les dépanneurs pour être accessibles à tout le segment de la population. On peut conclure
que la distribution est intensive étant donné la largeur de l’éventail du point de vente.
1

12. 1.6 Le service à la clientèle
P&G se soucie énormément de la satisfaction des consommateurs. Il accorde de l’importance aux attentes
des gens, à ce que ceux-ci aiment de leurs produits. Cela fait place à l’amélioration. Des représentants
formés spécialement pour le département du service à la clientèle travaillent pour répondre aux questions
des consommateurs. Ensuite, ces employés s’assurent que les commentaires soient bien transmis aux
personnes concernées au sein de l'entreprise. Ce moyen permet de garder de bons contacts avec les
consommateurs ainsi, la clientèle est satisfaite.
Le numéro sans frais est le suivant : (800) 492-7378
1.6 Communication
Procter and Gamble utilise toutes les communications destinées aux consommateurs, tel que la publicité en
télévision, les magazines, l’affichage et l’internet. Elle convaincre que c’est le meilleur produit pour une
bonne hygiène dentaire et pour conserver un sourire radieux, d’apparence naturelle, pour la vie
‘‘De beaux sourires, d'apparence saine, pour la vie’’. Crest maintient une excellente réputation depuis des
décennies. P&G investie dans la publicité pour que les consommateurs ne penseraient pas que Crest a
perdu de sa renommé ainsi que de sa qualité.
1.7 Avantages distinctifs
Crest blanchissant avec Scope offre plusieurs saveurs rafraîchissantes, par rapport aux autres concurrents, qui
permettent de satisfaire les différents goûts et préférences des consommateurs. De plus, Crest bénéficie d’une grande
notoriété pour les produits blanchissants. Et aussi Crest offre un dentifrice blanchissant pour les dents sensibles
Recommandations :
•Pendant que le soin oral est déjà saturé, les fabricants doivent se concentrer sur des produits visés
aux groupes de consommateurs spécifiques pour soutenir la croissance. •Les produits visés aux
enfants sont susceptibles d'augmenter plus loin dans la popularité. Le segment d'enfants toujours
encore entièrement n'est pas tapé avec la majorité de brosses à dents et de produits universels de
pâte dentifrice encore. •Avec la mobilité et le voyage accrus, les brosses à dents et la pâte dentifrice
conçues pour le voyage dans de petites tailles se développeront dans la demande.
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13. Références
1. Statistique canada http://prxoy2.hec.ca:2182/menages/menages2008.html
2. Santé Canada. Sommaire du rapport des résultats du module sur la santé buccodentaire de l’Enquête
canadienne sur les mesures de la santé, 2007-2009, Ottawa (Ontario), 2010 [cité le 1er juin 2010].
PDF téléchargeable à partir du lien : http://www.fptdwg.ca/assets/PDF/CHMS/CHMS-F-summ.pdf
3. Source: statistiques officielles, les associations professionnelles, presse spécialisée, société de
recherche, entretiens commerciaux, Euromonitor International
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WHITENING TOOTHPASTE, «PRICE/QUALITY/DISTRIBUTION ANALYSIS», [En ligne],
http://www.charlesyiu.acsite.org/portfolio2/files/COMM465/Toothpaste_report.doc
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