El documento describe las estrategias de curaduría digital que están implementando varias instituciones culturales como museos, bibliotecas y centros culturales para administrar sus contenidos y dialogar con su audiencia a través de redes sociales e Internet. Se presentan ejemplos de cómo el Museo del Prado, la Biblioteca Pública de Nueva York, Memoria Chilena y el GAM están usando Twitter, Facebook y otros canales para difundir y resignificar sus contenidos de forma interactiva. También se discuten los desafíos de democratizar la curad

1. El Mercurio, Artes y Letras, 19 de febrero de 2012, páginas 4 y 5
Internet - Administrando la abundancia y dialogando con la audiencia
Curaduría digital: Las estrategias de las
instituciones culturales en las redes sociales
El intercambio a través de Twitter, Facebook y otras redes desafía a los museos,
bibliotecas y centros culturales para resignificar sus contenidos en internet. El
Museo del Prado, la Biblioteca Pública de Nueva York, Memoria Chilena y el GAM
cuentan sus experiencias.
Patricio Contreras Vásquez
"Conéctate con la Biblioteca Pública de Nueva York", dice el título en inglés de la página web.
No hay dirección física o casilla postal; tampoco número de teléfono. En su lugar, una serie de
íconos muestra los canales de comunicación disponibles: correo electrónico, Facebook,
Google+, Twitter, Tumblr, Foursquare, YouTube y Flickr. Es una vitrina de los nuevos
mecanismos que la ciudadanía mundial -no sólo la neoyorquina- tiene para conectarse con la
biblioteca pública más vigorosa y activa en las redes sociales a nivel global.
Otras instituciones ya se han subido a este periplo digital: la cuenta en Twitter @centroGAM
retuitea y dialoga con su audiencia después de una obra de teatro; la página en Facebook del
Museo del Prado publica las fotos de la "Gioconda" española y aclara dudas de internautas; y el
portal Memoria Chilena pide a sus visitantes que envíen recetas de comida casera para editar
un libro digital.
Los ejemplos reflejan la irrupción de un nuevo paradigma: el quehacer de una institución
cultural traspasa su espacio físico y se despliega a través de la infinidad de vehículos que provee
internet. La curaduría digital -la puesta en valor y la resignificación de sus contenidos en un
ecosistema interconectado- es el nuevo desafío. Para Enzo Abbagliati, ex coordinador nacional
de BiblioRedes y actual director de elquintopoder.cl, se trata de "una de las claves del futuro de
la información".
Abbagliati contrapone las experiencias de la Encyclopedia Britannica y de Wikipedia, la
aventura colaborativa de Jimmy Wales creada en 2001. "Mientras en el primer caso, la lógica
de la escasez (el número máximo de páginas que puede tener) acota el contenido que puede ser
parte de ella, en el segundo caso, la lógica de la abundancia ha permitido construir una
enciclopedia en múltiples lenguas, explotando las capacidades del hipertexto y actualizada en
tiempo real por miles de voluntarios".
¿Cómo han maniobrado las instituciones culturales en las rutas de la curaduría digital?
De la intuición a la estrategia
Ximena Villanueva, directora de Comunicaciones del GAM, reconoce que la Biblioteca Pública
de Nueva York es un modelo fascinante. Pero mientras el recinto neoyorquino arrastra una
experiencia de un siglo, muchas de las maniobras del GAM para difundir sus actividades, en un
año y medio de funcionamiento, han estado marcadas por la intuición.
"Ha sido una locura, como estar arriba de una ola", dice Villanueva, quien reconoce que desde
un comienzo sabían que las redes sociales y el sitio web serían tan importantes como el recinto
físico. "En el fondo tenemos un GAM virtual y un GAM físico". Por ello debían conocer a su
audiencia en ambas dimensiones y cumplir con la misión de la institución: formar a la
audiencia y crear fidelización.
El lenguaje sería esencial. Si un correo electrónico preguntando por horas o salas de exhibición
tendría una respuesta estandarizada, el diálogo por Twitter y Facebook sería diferente, con
códigos linguísticos de veinteañeros.

2. Al otro lado del Atlántico también ha ocurrido algo similar. Con casi dos siglos a cuesta, el
Museo del Prado en España ha tenido una experiencia fructífera. Elena Garrido, jefa del área de
comunicación, confirma que los pasos que el Prado ha dado en esta materia también han
estado marcados por la intuición. "No hay reglas de oro", dice a través de un correo electrónico
donde destaca la importancia del sentido común. Ella misma administra la cuenta de Twitter
del museo y monitorea minuto a minuto el feedback (o retorno), los retuiteos y el perfil de sus
seguidores.
"Nuestra presencia en redes sociales -explica Garrido- no tiene un objetivo de márketing (de
hecho, el Prado ni siquiera tiene un departamento de márketing) sino que tiene mucho más que
ver con perfeccionar las misiones fundamentales del museo, que aparte de conservar y exponer
el legado artístico que atesora, tiene relación también con la difusión del mismo para su mayor
conocimiento y disfrute".
En la Biblioteca Pública de Nueva York la estrategia ya está consolidada. Kathy Saeed integra el
equipo de Márketing y Comunicaciones y explica que han definido funciones para cada uno de
sus canales sociales. "En Facebook invitamos a nuestros seguidores a compartir nuestros
contenidos y que expresen sus pensamientos en temas específicos. Nuestra cuenta de Twitter es
simplemente eso, un flujo de contenido que entrega actualizaciones a nuestros seguidores, ya
sea la programación, frases para inspirarse, noticias o el último posteo en un blog".
Dieciocho millones de visitas anuales en su sitio web, una aplicación para iPad -"Biblion", que
para Alexis Madrigal, de "The Atlantic", "mueve los límites tradicionales de la publicación
electrónica"- y un trabajo activo y creativo en otras redes legitiman el sitial preferencial que
esta institución ocupa en la oferta cultural de internet.
Curaduría en tiempos de abundancia
Este febrero, el Prado lanzó su biblioteca digital con una primera colección de 36 publicaciones
sobre catalogación de pinturas históricas del museo. A las cuatro horas de publicar la noticia en
Facebook había recibido más de 300 "Me gusta". Aficionados, estudiantes de arte y visitantes
virtuales residentes en Estocolmo y Buenos Aires agradecieron la iniciativa.
En Chile ha sido Memoria Chilena, dependiente de la Biblioteca Nacional, la plataforma
encargada de digitalizar parte de nuestro patrimonio cultural. Y ha logrado cifras
impresionantes: según Roberto Aguirre, jefe de Colecciones Especiales y Digitales de la
Biblioteca, en un año normal se procesan alrededor de 140 mil páginas de documentos. Y sólo
durante 2011 se descargaron más de 15 millones de archivos, ranking liderado por "Las putas
asesinas", de Roberto Bolaño (más de 600 mil descargas).
Aguirre explica cómo seleccionan los contenidos que posteriormente son subidos al portal: un
comité editorial, integrado por la directora de la Biblioteca y los encargados de sus distintas
unidades, se reúne dos veces al año para definir las unidades temáticas que se trabajarán y los
documentos de apoyo que se digitalizarán. "Y eso se establece en base a ciertos criterios de
selección -acota Aguirre-, que son el valor patrimonial, el estado de conservación, el valor de
uso, los documentos que más solicitan las personas, los investigadores que vienen a la
Biblioteca Nacional, y también la ley de propiedad intelectual".
Otro ejercicio de curaduría, ya en la web, es la resignificación de los documentos seleccionados.
Tal como un indicador de efemérides, la cuenta de Twitter @MemoriaChilena (casi 19 mil
seguidores) y la página en Facebook (más de cinco mil) funcionan como recordatorios diarios
de nuestra historia, con tuiteos o posteos que comienzan con un "¿Sabías que en un día como
hoy...?" y que se complementan con una fecha y enlace a un documento relacionado al tema.
La curaduría también puede venir de los usuarios; por ejemplo, que seleccionen material sobre
un contenido específico y lo envíen. Así han surgido tres compilaciones editadas por Memoria
Chilena: "Para chuparse los dedos... Recetas de familia" (2009), "¿Quién fuera...? Piropos
seleccionados" (2008) y "Refranes y dichos populares" (2006). Las publicaciones integran una
colección con un nombre ad hoc : "Saberes populares".
En un texto publicado en la Revista de Historia Iberoamericana, Enzo Abbagliati planteó que
Memoria Chilena es un ejemplo de curaduría digital, pues ha sabido aprovechar la confluencia

3. entre buena información -su vasto depósito histórico- y los atributos de la tecnología para
revalorizar estos contenidos en internet. Sin embargo, también argumentó que el portal y sus
redes sociales deben operar más como articuladores de un "ecosistema conversacional" que
delegue "poder editorial" a los usuarios, antes que ser meros canales de difusión.
Roberto Aguirre confirma que para agosto de 2013, fecha en que se celebrará el bicentenario de
la BN, el sitio web de Memoria Chilena exhibirá un nuevo rostro y se optimizará su
funcionamiento. "Lo que queremos es que los usuarios puedan tener una participación mucho
más activa, no sólo a través de Facebook, no sólo a través de Twitter, sino que dentro del sitio",
compartiendo contenidos, agregando etiquetas a los recursos digitales y no sólo rellenando
formularios.
Democratizando la curaduría
Con casi 28 mil personas, "Imágenes indelebles" fue la exposición más vista del 2011 en el
GAM. Las 39 imágenes del holandés Koen Wessing documentaron los días posteriores al Golpe
Militar de 1973. La muestra fue curada por un amigo del fotógrafo: Jeroen de Vries.
Dado el éxito, el GAM la remontó el 3 de febrero -un año después de la muerte de Wessing-,
ahora con una versión interactiva donde la curaduría también corre por cuenta de los
ciudadanos. Ximena Villanueva explica que Riolab, un laboratorio de ideas en torno a la
tecnología y la comunicación, donó una pantalla multitouch para equipar la exhibición de la
Sala de Artes Visuales. A través del sitio www.sumatuvoz.cl se convocó a que las personas
comentaran las fotos -¿Qué ves?, ¿qué sientes?, eran las preguntas- y volcaran sus recuerdos.
Una proyección en la sala refleja las opiniones, mientras que en la pantalla también se puede
escribir, ver los comentarios y seleccionar fotografías.
Ximena Villanueva reconoce que la etapa intuitiva del GAM dará paso a una estrategia clara,
que apuntará a "crear deseo" en las audiencias. "Si la gente no se siente identificada con algo,
no está circulando la información", dice. "Ahora queremos apelar a algo más emocional, porque
el arte tiene que ver con las emociones".
Un nuevo sitio web y el proyecto GAM TV permitirán generar la sintonía emocional con los
visitantes del centro cultural. Otras experiencias, como la Escuela de Jóvenes Críticos -con blog
y cuenta de Twitter propios-, ya han avanzado con resultados satisfactorios.
Abbagliati afirma que las redes sociales han democratizado la curaduría. "De ser una actividad
desarrollada por unos pocos, las redes sociales han permitido que todos los que tienen cuentas
en ellas desarrollen en algún grado esa práctica". Y agrega: "Y esto lo están realizando personas
comunes y corrientes, normalmente varios pasos por delante de las instituciones y en muchas
ocasiones a través de prácticas creadas por ellas mismas".
Los desafíos futuros son múltiples. Para Abbagliati se debe vencer la inercia "de las jerarquías
del mundo analógico" y priorizar relaciones horizontales. Y Ximena Villanueva ve una doble
tarea: que los artistas comprendan que su trabajo no termina con sus obras, sino que ahí recién
empieza; y que se considere la opinión de los espectadores: "Cuando la audiencia siente que su
voz es escuchada y que la hacemos participar, ellos son fidelizados".
Recuadro: Otras herramientas que aportan al trabajo curatorial de las
instituciones
Las redes sociales son vehículos de diálogo masivo: el Museo del Louvre tiene casi medio
millón de seguidores en Facebook, mientras que las Galerías TATE suman 560 mil en
Twitter. Otras plataformas también aportan al trabajo curatorial. En Tumblr, una bitácora
para publicar y rebloguear, la Biblioteca Pública de Nueva York suma 24 mil
seguidores . Según Kathy Saeed esto contribuye a las relaciones públicas: " La cuenta de
Tumblr fue creada para despertar el interés de los medios de comunicación, con
historias inspiradoras". Ahí suben documentos curiosos o arman series fotográficas bajo un
tema, como la colección de retratos "Bigote de día lunes". A través de una alianza con

4. Foursquare, una red que permite a las personas compartir el lugar donde están y agregar
comentarios, laBiblioteca de Nueva York se convirtió en la primera biblioteca
pública en contar con un distintivo (o badge ) , el cual fue desbloqueado por 12 mil
usuarios cuando marcaron su ubicación en el edificio de la Quinta Avenida. "Esto nos puso en
el mapa, de una gran forma", dice Saeed.