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2. Rücktitel nutzen!• Kataloge werden auch von hinten gelesen!!!• Top-Angebotsseite   – Entweder Frequenzbringer oder hoch...
3. Preis-Logik anpassen• Akquisition (AK):  • Akquisitions-Katalog enthält Mengen-Renner, nicht    Wert-Renner. Akquisitio...
3. Preis-Logik anpassen• Kundenbindung (ZK)  • dient Aktivierung und Reaktivierung, daher     • breite Ansprache in Artike...
3. Preis-Logik anpassen• „Spezial-Katalog“ (SK)  • SK wird in Sortiment und Adressauswahl    themen- bzw. zielgruppenspezi...
4. Spannung erzeugen• Organisation:   –   Im Seitenraster die Dichte variieren, Hero-Produkt positionieren.   –   Blickfol...
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4. Spannung erzeugenBsp. Fendt           Bsp. Cigar & Company
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5. Copy, nicht Blog!Das Text-Akademie-Modell:•   Mailorder-Magischer Vorsatz•   Produktname•   Gedankenstrich und Vorteil ...
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Sieben Todsünden•   "Faulheit" zeigt sich in schlappen Covern, die weder vor-verkaufen noch in das    Sortiment hineinführ...
... be cute!•   Rote, grüne oder orangene Headlines. Texte müssen Kontrast bieten - nichts    schlägt schwarz oder dunkelb...
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!         Anything else? – Call me!           Tel: +49-228-688 39 48           Fax: +49-228-3...
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Die Präsentation von Martin Gross-Albenhausen

  1. 1. Print4WebDie neue Aufgabe von Katalogen, Flyern, Mailings und Beilagen Martin Gross-Albenhausen Chefredakteur „Der Versandhausberater“
  2. 2. 2
  3. 3. 3
  4. 4. Quelle: ATG 4
  5. 5. Reaktanz nach Altersgruppen in %80,0000 75,7000 72,4000 68,2000 65,500060,0000 58,6000 51,9 46,540,0000 38,5 37,2 37,9 34,4 32,1 29,220,0000 19,8 15,5 0 14 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre 60 + Jahre "zuviele" Kataloge "zuviele" Direct Mails "zuviele" e-Mails 5
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  7. 7. Komplexe Werbe-Inszenierung = langsame Verarbeitung 7
  8. 8. „Geschwindigkeit“„We can tune the assertiveness of the communicationto the level of interaction we want to have with thecustomer. In other words, we can predetermine thevelocity for each media in the campaign to achieve theanticipated planned results.“ Richard G. Rosen, The Rosen Velocity Scale / Convergence Marketing 8
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  20. 20. 1. Vom Cover verkaufenWhat‘s in it for me:– Zur Beschäftigung mit dem Angebot anregen– Verkaufen (Hot-Spot Nr. 1)– Frequenz-Hero!– Bestell-Kennung (S. im Heft, Name f. Shop...)– Wiedererkennung sichern– ggf. Order-Starter / Speed-Element
  21. 21. 2. Rücktitel nutzen!• Kataloge werden auch von hinten gelesen!!!• Top-Angebotsseite – Entweder Frequenzbringer oder hochwertige Top- Angebote/Trendangebote• Adressfeld – Spiel mit Personalisierung möglich• Ins Sortiment einführen!• Wiederholung der Kennung zzgl. Anschriften und Telefon/Fax/Online/e-Mail 21
  22. 22. 3. Preis-Logik anpassen• Akquisition (AK): • Akquisitions-Katalog enthält Mengen-Renner, nicht Wert-Renner. Akquisition bedeutet, vor allem ein Kaufmerkmal zu erreichen. Daher keine Optimierung nach Deckungsbeitrag oder Umsatz, sondern „Erstkauf“/Frequenz um (fast) jeden Preis. • Einfache Artikel: Marken (Vertrauen!) und wenig erklärungsbedürftige, wenig „sensible“ Artikel • Preislich 30 % und mehr UNTER dem Durchschnitts- Preis des Sortiments 22
  23. 23. 3. Preis-Logik anpassen• Kundenbindung (ZK) • dient Aktivierung und Reaktivierung, daher • breite Ansprache in Artikelauswahl, wenig Hürden • bekannte Eigenmarken untermischen (Marge!) • Mengen- und Wertrenner • günstige Preise, um hohe Aktivquote zu erzielen (= ca. 10 % unter Durchschnittspreis) • Frequenzartikel/Selfliquidator untermischen, um damit DB-Renner zu aktivieren 23
  24. 24. 3. Preis-Logik anpassen• „Spezial-Katalog“ (SK) • SK wird in Sortiment und Adressauswahl themen- bzw. zielgruppenspezifisch ausgerichtet • Der SK kann im Gegensatz zum ZK im Durchschnitt über alle Preise höher liegen, weil die Kunden eine höhere Affinität und höheren „Bedarf“ haben. 24
  25. 25. 4. Spannung erzeugen• Organisation: – Im Seitenraster die Dichte variieren, Hero-Produkt positionieren. – Blickfolge beachten – Text auf strukturiertem Fonds vermeiden – Bild-Text-Zuordnung eindeutig machen – Schlagzeilen bewußt gestalten• Pagination: – Im Fuß der Seite Signet wiederholen, dazu die Hotline-Telefon- oder -Fax-Nr. sowie die Internet-Adresse 25
  26. 26. 4. Spannung erzeugen• Pacing: Gleichartige Seitenfolgen sind „tödlich“. – Spannung durch Bildelemente • Hero-Produkte (Knüller, Trendprodukte, Neuheiten) • Freisteller bzw. Herausstellungen (Johnson-Boxen etc.) • Shop-in-Shop Gestaltung (Produktlinien) • Abweichende Fonds • Stopperseiten (physisch/optisch) – Spannung durch Bildverteilung • Doppelseiten-Architektur • Augenführung 26
  27. 27. 4. Spannung erzeugen
  28. 28. 4. Spannung erzeugenBsp. Fendt Bsp. Cigar & Company
  29. 29. 4. Spannung erzeugen 29
  30. 30. 4. Spannung erzeugen Bsp. Heiland
  31. 31. 5. Copy, nicht Blog!Benefit/Benefit/Benefit-Regel (Lewis):1. Benefit: Nennen Sie eine Produkteigenschaft, die den Artikel besser macht als andere2. Benefit: Setzen Sie diese Eigenschaft in den Lebens- oder Berufs-Kontext des Kunden3. Benefit: Sagen Sie dem Leser, wie die Produkt- Eigenschaft sein Leben oder seinen Beruf verbessern wird. 31
  32. 32. 5. Copy, nicht Blog!Benefit/Benefit/Benefit-Regel (Lewis):1. Benefit: „Endlich gibt es die wirklich lautlose Spülmaschine.“2. Benefit: „Klirren und Rauschen gehört der Vergangenheit an.“3. Benefit: „Zum ersten Mal in Ihrem Leben können Sie in der Küche leise Musik spielen ... und sie genießen.“ 32
  33. 33. 5. Copy, nicht Blog!Das Text-Akademie-Modell:• Mailorder-Magischer Vorsatz• Produktname• Gedankenstrich und Vorteil ODER „...“• Beschreibender Satz• Die Aufzählung/die Fakten/die Daten• Bestellzeile 33
  34. 34. 5. Copy, nicht Blog! Call to Action!(Der Medienbruch ist garantiert...) 34
  35. 35. Dont! 35
  36. 36. Sieben Todsünden• "Faulheit" zeigt sich in schlappen Covern, die weder vor-verkaufen noch in das Sortiment hineinführen, geschweige denn über die Positionierung etwas aussagen.• "Stolz" ist zuviel "ich"-Copy, zuviel Gerede über das Unternehmen oder den Unternehmer, zu wenig über den Kunden.• "Völlerei" sind Seiten, die einfach zuviel wollen, und das ohne Ordnung und Führung.• "Lust" bedeutet, die Freude an der "Art Direction" überlagert den Hauptzweck aller Werbegestaltung, das Kundenvorteils-orientierte Verkaufen.• "Gier" zeigt sich in der Sparsamkeit von Verkaufsverstärkern, die in der Regel bedeuten, dass der Versender etwas zurückgibt.• "Zorn" entsteht eher beim Kunden, wenn die Texte unvollständig sind, die Schrift zu klein, die Bestellinfos versteckt...• "Neid" bedeutet, sich zu sehr an anderen zu orientieren, statt eine eigene Sprache und Positionierung zu entwickeln, die sich in Bild und Text und Ware äußert. 36
  37. 37. ... be cute!• Rote, grüne oder orangene Headlines. Texte müssen Kontrast bieten - nichts schlägt schwarz oder dunkelblau.• Dominante Fonds lenken vom eigentlichen Thema, nämlich dem Produkt, ab.• Text auf unstrukturierten Fonds oder dunkleren Hintergründen ist schwer zu lesen und mindert die Response.• Inverse Schriften - zuweilen im Internet zu finden, aber auch manchmal in Katalogen - sind anstrengend zu lesen und drücken die Response.• Bunte und gestaltete Bullett-Punkte sind niedlich, aber machen aus Information ein Kunstwerk. Das spricht andere Gehirnareale an und mindert die Informationsverarbeitung• Rechtsbündig oder zentriert gesetzte Texte erschweren das Leseverständnis 37
  38. 38. Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Anything else? – Call me! Tel: +49-228-688 39 48 Fax: +49-228-35 44 72E-Mail: chefredaktion@versandhausberater.de

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