Pay What You Want as a Marketing
Strategy
Zürich Behavioral Economics Network
3. Juni 2015
Martin Spann
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«Pay What You Want» als Marketingstrategie
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 4
Können «Pay What You Want»-Systeme überleben? Eine Bewertung aus
standardökonomischer Perspektive
FehrAdvice & Partners AG...
Anhand eines Experiments haben wir die kausalen Erfolgsfaktoren
der «Pay What You Want»-Strategie untersucht
FehrAdvice & ...
PWYW: Motive
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 7
Warum sollten Verkäufer PWYW anwenden?
Endogene Preisdifferenzierung: K...
Experimentdesign
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 8
 Das «Spielfeld» des Experiments ist ein Markt, auf dem Käufer und...
Experimentdesign
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 9
 Zwei Verkäufer und sechs Käufer stehen einem Markt gegenüber
 Di...
Die Ergebnisse zur Preisdiskriminierung
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 10
Resultat 1
 In allen getesteten Treatments...
Die Ergebnisse zur Marktdurchdringung
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 Wenn der PWYW-Verkäufer der einz...
Die Ergebnisse zur Wettbewerbssituation
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Resultat 3
 Ca. 20% der Käufer gehen zum L...
Lessons learned
PWYW ist überlebensfähig, aber nicht für jedes Unternehmen geeignet
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015
So...
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015
Prof. Dr. Martin Spann
Ludwig-Maximilians-Universi...
Hypothesen
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 Wenn alle Käufer eigennützig sind, werden sie nie etwas bezahlen und k...
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Prof. Martin Spann: "Pay What You Want as a Marketing Strategy" - Zürich Behavioral Economics Network

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Der Vortrag von Prof. Martin Spann (LMU München) zum Thema "Pay What You Want as a Marketing Strategy" beim Zürich Behavioral Economics Network (#ZBEN) im Juli 2015.

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Prof. Martin Spann's presentation "Pay What You Want as a Marketing Strategy" @ the Zurich Behavioral Economics Network (#ZBEN) - July 2015

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Prof. Martin Spann: "Pay What You Want as a Marketing Strategy" - Zürich Behavioral Economics Network

  1. 1. Pay What You Want as a Marketing Strategy Zürich Behavioral Economics Network 3. Juni 2015 Martin Spann
  2. 2. Vorab: Umgang mit den «Voting Devices» Nummer entsprechend Ihrer gewünschten Antwort drücken 2 Hier sehen Sie Ihre Eingabe 3  Um abzustimmen, bitte einfach die entsprechende Zahl wählen  Falls Sie Ihre Eingabe ändern möchten, einfach eine andere Zahl drücken  Sollten Sie irgendwelche Probleme haben, wir helfen Ihnen gerne Hier können Sie das Gerät einschalten 1 FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015
  3. 3. 1: 0 Franken 2: 10 Franken 3: 20 Franken 4: 30 Franken 5: 40 Franken 4% 9% 57% 30% 0% FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie sitzen bei Ihrem Italiener in der Nachbarschaft, essen Ihre Lieblingspizza und geniessen ein Glas Rotwein dazu. Der Italiener bietet Ihnen an, dass Sie selbst bestimmen dürfen, wie viel Sie für Ihr Essen zahlen möchten.  Was wären Sie bereit zu zahlen? Bitte beantworten Sie folgende Frage…
  4. 4. «Pay What You Want» als Marketingstrategie FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 4
  5. 5. Können «Pay What You Want»-Systeme überleben? Eine Bewertung aus standardökonomischer Perspektive FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 5  Die klassische ökonomische Theorie kann nicht erklären, warum Menschen bereit sind freiwillig etwas zu bezahlen, obwohl sie es auch umsonst haben können (Maximieren des eigenen Nutzens)  «Pay What You Want»-Modelle können daher aus standardökonomischer Sicht nicht funktionieren Warum sind Menschen trotzdem bereit in «Pay What You Want»-Situationen zu bezahlen?
  6. 6. Anhand eines Experiments haben wir die kausalen Erfolgsfaktoren der «Pay What You Want»-Strategie untersucht FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 6 Ziele des Experiments Aus der Theorie können folgende Motive für Verkäufer und Käufer abgeleitet werden Motive der Käufer identifizieren, die sie dazu verleiten, freiwillig einen positiven Preis für etwas zu zahlen 1 Welchen Einfluss die Marktstruktur auf das Verhalten der Käufer auf «PWYW»-Märkten hat (Monopolist vs. Duopol) 2 Welchen Einfluss das Pricing-Modell auf das Verhalten der Verkäufer hat 3
  7. 7. PWYW: Motive FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 7 Warum sollten Verkäufer PWYW anwenden? Endogene Preisdifferenzierung: Käufer zahlen unterschiedliche Preis (Nutzen, Altruismus etc.) 1 Maximale Marktdurchdringung (z.B. für NPOs, zusätzl. Verkauf komplementärer Produkte) 2 Wettbewerbsstrategie: Listenpreis-Verkäufer wird aus dem Markt vertrieben 3 Warum sollten Käufer positive Preise bei PWYW zahlen? Altruismus / Ungleichheitsaversion: Käufer um Ergebnis der Verkäufers besorgt 1 Reziprozität: Käufer möchte Verkäufer für Angebot vergelten 2 Strategische Überlegungen: Käufer möchte PWYW Verkäufer im Markt halten 3
  8. 8. Experimentdesign FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 8  Das «Spielfeld» des Experiments ist ein Markt, auf dem Käufer und Verkäufer aufeinander treffen  Wenn Verkäufer produzieren, haben sie Produktionskosten  Zusätzlich kann der Verkäufer entscheiden, ob er in die Qualität des Produkts investieren möchte (zusätzliche Kosten, aber verdoppelt die Wertschätzung der potentiellen Käufer)  Die Käufer haben einen zugeteilten Wert, dem sie den Produkt zuschreiben und Kosten, wenn sie sich zum Kauf des Produkts entscheiden  Der Verkäufer entscheidet, ob er in den Markt eintritt und zu welcher Qualität er sein Produkt anbietet  PWYW-Methode: Der Käufer entscheidet, ob er das Produkt kaufen möchte und bestimmt den Preis selbst  Traditionelle Methode (Listenpreis): Der Käufer entscheidet, ob er das Produkt kaufen möchte und bezahlt den vom Verkäufer festgelegten Preis 1 2 2
  9. 9. Experimentdesign FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 9  Zwei Verkäufer und sechs Käufer stehen einem Markt gegenüber  Die Verkäufer dürfen frei entscheiden, welche Pricing-Methode sie verwenden möchten  Beide Verkäufer werden über die Entscheide (Markteintritt, Qualität) des anderen Verkäufers informiert  volle Information Wettbewerb: Flexible Rollen  Zwei Verkäufer und sechs Käufer bilden für 5 Perioden eine Markt  Rollen werden fix zugeteilt: Ein Verkäufer ist dazu angehalten, die PWYW-Methode anzuwenden, der andere Verkäufer setzt Listenpreise  Beide Verkäufer werden über den Entscheid der Qualität des anderen Verkäufers informiert  volle Information Wettbewerb: Fixe Rollen  Ein Verkäufer und drei Käufer bilden für 5 Perioden einen Markt  Der Verkäufer ist dazu angehalten, die PWYW-Methode anzuwenden Baseline: Monopolist Verkäufer entscheidet, ob er den Markt betritt t1 t2 t3 t4 Verkäufer entscheidet, ob er in die Qualität seines Produkts investiert Alle Marktteilnehmer werden über die marginalen Kosten des Verkäufers und die Werte der Käufer informiert Käufer entscheiden, ob und für wie viel sie ein Produkt kaufen
  10. 10. Die Ergebnisse zur Preisdiskriminierung FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 10 Resultat 1  In allen getesteten Treatments haben viele der Käufer bei einer PWYW-Methode freiwillig Geld gezahlt  Im Schnitt waren die PWYW-Preise signifikant grösser Null und über den Produktionskosten  Die PWYW-Preise sind in der Wettbewerbssituation (Duopol) allerdings signifikant niedriger im Vergleich zur Monopolsituation  Haben die Verkäufer in die Qualität ihres Produkts investiert, dann reichen die Zahlungen der Käufer aus, um die Kosten der Verkäufer zu decken, manchmal sogar um einen Gewinn erzielen  Investieren die Verkäufer hingegen nicht in Qualität, dann sind die Gewinne nahe Null oder negativ  Effekt durch höheren Nutzen der Käufer aber nicht durch Reziprozität erklärbar 3,14 3,46 1,47 2,33 2,43 0,32 1,67 1,88 0,68 0 1 2 3 4 ∅ gezahlter PWYW-Preis ∅ gezahlter PWYW-Preis bei Investition in Qualität ∅ gezahlter PWYW-Preis ohne Investment Baseline Wettbewerb Fixe Rollen Wettbewerb Flexible Rollen 2,76 3,31 0,03 1,83 2,22 -0,67 0,37 0,96 -1,63-2 -1 0 1 2 3 4 ∅ Gewinn ∅ Gewinn bei Investition in Qualität ∅ Gewinn ohne Investment Baseline Wettbewerb Fixe Rollen Wettbewerb Flexible Rollen Bei niedriger Qualität sind die Käufer beim PWYW-Modell signifikant weniger bereit zu zahlen, im Schnitt 2.11 weniger Investitionen in die Qualität zahlen sich aus, es werden positive Gewinne erzielt.
  11. 11. Die Ergebnisse zur Marktdurchdringung FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 11 Resultat 2  Wenn der PWYW-Verkäufer der einzige auf dem Markt ist (Monopolsituation), dann kaufen fast alle ihr Produkt bei diesem Verkäufer  Wenn ein Konkurrent mit Listenpreisen auf den Markt tritt, kauft eine bedeutende Minderheit bei dem Listenpreis-Verkäufer ein a) Bei Markteintritt des Verkäufers bzw. beider Verkäufer 96,7% 73,9% 89,7% 85,6% 92,5% 14,6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Baseline Wettbewerb Fixe Rollen Wettbewerb Flexible Rollen % der Käufer, die ein Produkt zu einem PWYW-Preis gekauft haben a) % der Verkäufer, die als PWYW-Verkäufer auf den Markt getreten sind Bei der Wahl zwischen einem PWYW-Verkäufer und einem LP-Verkäufer, ziehen es 22.8% der Käufer vor, bei dem LP-Verkäufer einzukaufen Können die Verkäufer ihr Pricing-Modell selbst wählen, dann treten 77.5% weniger PWYW-Verkäufer auf den Markt
  12. 12. Die Ergebnisse zur Wettbewerbssituation FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 12 Resultat 3  Ca. 20% der Käufer gehen zum Listenpreis-Verkäufer wenn ein PWYW-Verkäufer auf dem Markt ist  Ein PWYW-Verkäufer treibt den Listenpreis-Verkäufer nicht aus dem Markt  Ist ein konkurrierender Listenpreis-Verkäufer da, zahlen Kunden signifikant weniger an den PWYW- Verkäufer als wenn dieser eine Monopolstellung hat  Wenn ein PWYW-Verkäufer bereits auf dem Markt ist, macht ein konkurrierender Verkäufer mehr Gewinn, wenn er ebenfalls die PWYW-Methode wählt  Zwei PWYW-Verkäufer auf einem Markt machen weniger Gewinn als zwei traditionelle Verkäufer mit Listenpreisen  Wenn den Verkäufern die Wahl gelassen wird, entscheiden sie sich mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit (85%) für das klassische Preismodell Treatment Wettbewerb: Flexible Rollen Wettbewerb: Fixe Rollen Marktstruktur PWYW vs PWYW PP vs PP PWYW vs PP PWYW vs PP a) ∅ gezahlter PWYW- Preis 2.08 - 1.54 2.33 ∅ gezahlter Preis bei Listenpreisen - 3.45 4.47 3.99 ∅ Gewinn eines PWYW-Verkäufers 2.42 - -0.70 1.83 ∅ Gewinn eines Listenpreisverkäufers - 3.20 0.87 2.44 2 konkurrierende Listenpreis-Verkäufer verdienen im Schnitt 0.78 mehr 2 PWYW- Verkäufer erhalten durchschnittlich 0.54 mehr als der PWYW-Verkäufer in Konkurrenz mit einem LP- Verkäufer a) Bei Markteintritt beider Verkäufer
  13. 13. Lessons learned PWYW ist überlebensfähig, aber nicht für jedes Unternehmen geeignet FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 Soziale Präferenzen wie Altruismus oder Ungleichheitsaversion treiben Menschen dazu, bei PWYW etwas zu bezahlen. Käufer handeln mitunter strategisch und bezahlen im PWYW-Modell einen Preis um den Verkäufer im Markt zu halten (z.B. Geschäfte in der direkten Nachbarschaft) Eine «Pay What You Want»-Strategie ist eher für kleine Unternehmen und Non-Profit-Organisationen mit geringen marginalen Kosten, weniger für grosse Unternehmen erfolgsversprechend Manche Käufer ziehen klassische Listenpreise einem «Pay What You Want»-Modell vor PWYW als kompetitive Strategie auf einem Markt ist nicht erfolgreich (falls kein zusätzlicher Nutzen durch PWYW entsteht)
  14. 14. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 Prof. Dr. Martin Spann Ludwig-Maximilians-Universität Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte Ludwigstr. 28 D-80539 München, Deutschland Tel.: +49-89-2180-72051 Fax: +49-89-2180-72052 E-Mail: spann@bwl.lmu.de
  15. 15. Hypothesen FehrAdvice & Partners AG, Juni 2015 15  Wenn alle Käufer eigennützig sind, werden sie nie etwas bezahlen und kein Verkäufer würde in den Markt treten und investieren  Wenn der Handel zwischen Käufer und Verkäufer effizient ist, führt die PWYW-Strategie zu maximaler Marktdurchdringung (traditionelle Methode wird verdrängt)  PWYW ist eine kompetitive Strategie, die traditionelle Listenpreis-Verkäufer aus dem Markt vertreibt  Wenn ein PWYW-Verkäufer und ein Listenpreis-Verkäufer auf einem Markt konkurrieren, dann wird der PWYW-Verkäufer im Schnitt niedrigere Preise erhalten als wenn er als Monopolist auf dem Markt ist Hypothese 1 Hypothese 2 Hypothese 3 Hypothese 5  Wenn die Käufer altruistisch/reziprok genug sind und im Schnitt genügend hohe Preise zahlen, dann gibt es ein Gleichgewicht in dem beide Verkäufer (Duopol) das PWYW-Pricing verwenden Hypothese 4

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